Marketing Search

Урожай ярких эмоций в торгово-развлекательных центрах

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Fri, 28 Oct 2011 10:05:00 +0000

Конкуренция между торгово-развлекательными центрами Воронежа в этом году особенно интересная. Город насыщен торговыми площадями, а в каждом торговом центре присутствует примерно один и тот же состав арендаторов. Участники рынка делают многое, чтобы выстроить эмоциональную связь с посетителями в надежде, что они будут отдыхать только у них.

Пытаются насытить посетителей положительными эмоциями те игроки, кого можно назвать лидером индустрии впечатлений Воронежа…

И те, кому до лидерства далеко.

Но даже самые крупные и посещаемые торговые центры не пользуются всеми инструментами управления эмоциями клиентов. И у них, и у небольших игроков есть все шансы увеличить посещаемость (и доходы), если удастся обогатить впечатлениями разные точки контакта с клиентами.

1. Интерьер. Чтобы вызвать эмоции у посетителей торгового центра, нужно создать в его стенах атмосферу особенного времени и пространства. Например, многие развлекательные заведения переносят воронежцев в средневековый европейский город — фуд-корт «Центра Галереи Чижова», ресторанный дворик в «Граде», ресторан Balagan City, кафе «Старый город» и другие места. То есть тема средневековой Европы в Воронеже раскрыта. Но остается масса других вариантов. Например, средневековый Воронеж.

2. Контактный персонал. Желательно, чтобы сотрудники не просто следили за порядком в торговом центре и отвечали на вопросы посетителей, но и показывали шоу, поддерживающее идею торгового центра. Например, охранники «Московского проспекта» небольшого роста могут играть роль инспекторов ДПС, патрулирующих одноименную улицу. Или любую другую роль, которая бы вызвала положительный эмоциональный отклик.

3. Арендаторы. Хорошо, когда в торговом центре такой состав арендаторов, что не нужно придумывать коллективные скидочные акции для привлечения посетителей. Деятельность арендатора сама по себе интересна, если он продает оригинальные товары, регулярно обновляет ассортимент, делает особую выкладку товаров, на которые распространяется очередная акция. Если арендаторы сами не вносят новизну в свою работу, можно сделать это за них, обновив состав арендаторов.

4. События. Многие воронежские торговые центры стали делать концерты, выставки и другие праздничные события. Когда они начнут продавать на них билеты, то станут настоящими мастерами постановки впечатлений. Например, вместо демонстрации «ё-мобилей» можно сделать платную «ё-вечеринку».

Не уверен, что получится взимать плату за громкое детское пение, типичное для торговых центров. Может быть, поэтому оно там и не нужно.

Какие еще рекомендации можно дать торгово-развлекательным центрам, чтобы разнообразить наш досуг?

Сила мелочей в бизнесе кафе и ресторанов

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Tue, 25 Oct 2011 06:51:00 +0000

В начале августа я анонсировал исследование рынка развлечений г. Воронежа. Некоторые читатели блога даже приняли участие в мини-опросе, который помог сузить тематику будущего исследования. За это я им очень благодарен.

После того, как из результатов опроса были удалены ответы шутников, получился такой список наиболее ожидаемых тем, по которым мы собрали информацию:

Кафе и рестораны г. Воронежа.
Кинотеатры г. Воронежа.
Востребованность объектов развлечений в различных районах г. Воронежа.

Сейчас можно поделиться некоторыми результатами исследования. Вот на какие моменты я обратил внимание, когда готовил отчет по кафе и ресторанам.

1. Высокая посещаемость является испытанием, которое не каждое заведение способно выдержать.

Результаты показали, что чаще всего воронежцы посещали заведения сетей «Вермишель», «Гвозди», «Рокабу», «Макдоналдс», «Итальянский дворик» и «Время есть».

Однако результаты оценки удовлетворенности посетителей работой заведений немного удивили. Некоторые лидеры оказались в нижней части рейтинга. Из всех кафе и ресторанов с высокой посещаемостью только «Итальянскому дворику» удалось показать высокую удовлетворенность клиентов.

Получился классический круг потери качества обслуживания. В начале заведение предоставляет высокое качество обслуживания, в результате чего посещаемость растет. По мере роста посещаемости, сотрудники не могут уделить столько же внимания гостям, сколько раньше, или начинают меньше стараться, так как дела и так идут хорошо. В результате этого качество сервиса падает, темп роста компании замедляется.

Кстати, чаще всего гости остаются неудовлетворенными посещением кафе и прочих развлекательных заведений Воронежа, потому что там (в порядке уменьшения частоты):

Дорого.
Шумно.
Невкусно.
Медленно.
Грязно.
Накурено.

2. Чтобы иметь высокую удовлетворенность клиентов, нельзя, чтобы какой-то аспект сервиса «проваливался».

Арт-шоу-ресторан Balagan City — очень амбициозный проект, который, по задумке, должен был продемонстрировать сервис на новом небывалом для Воронежа уровне. Но из-за того, что, по мнению посетителей, блюда в ресторане не самые вкусные, обслуживание не очень быстрое, а цены завышенные, общая удовлетворенность работой ресторана находится на нижней границе среднего уровня. Хотя некоторые параметры сервиса, действительно, посетители оценили очень высоко. У посетителей ресторана самая высокая удовлетворенность развлекательной программой и интерьером среди всех заведений города.

В пиццерии «Стрекоза» противоположная ситуация. Посетителям не нравится интерьер, но нравится качество блюд. В результате общая удовлетворенность посетителей находится примерно на том же уровне, что и у Balagan City.

Самыми распространенными причинами положительных эмоций посетителей ресторанов и других развлекательных заведений являются (в порядке уменьшения частоты):

Вкусная еда.
Внимательное обслуживание.
Приятная атмосфера.
Хорошая музыка.
Приемлемые цены.
Красивый интерьер.

Получается, для кафе и ресторанов Воронежа наступило хорошее время, чтобы улучшить позицию на рынке за счет качественного сервиса. Но решая эту задачу, важно не упустить ни одного аспекта сервиса и одновременно не запутаться в мелочах.

Как провести пятницу с пользой?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Mon, 19 Sep 2011 08:01:00 +0000

В ближайшую пятницу многие уйдут с работы пораньше. Одни — потому что надо копать картошку. Другие — потому что захотят научиться управлять эмоциями клиентов.

Я буду выступать на эту тему 23 сентября в рамках Форума маркетинговых коммуникаций (во Дворце детей и юношества). О некоторых инструментах управления эмоциями — сенсорном и событийном маркетинге — подробно расскажут другие участники форума (см. программу). Моя задача — представить все инструменты в комплексе.

Вот некоторые из этих инструментов: сообщество бренда, зонирование пространства, тестирование продукта, распределение ролей сотрудниками. Всего мы рассмотрим 16 инструментов управления эмоциями, причем сразу будем учиться их применять. Для этого пригодятся результаты исследования впечатлений клиентов о развлекательных заведениях Воронежа, о котором я писал в предыдущей заметке.

Главная идея мероприятия — относится к инструментам управления эмоций именно как к инструментам, служащим конкретной задаче। Улучшая работу персонала, обстановку в магазине или офисе, создавая продукт и бренд компании, надо думать о состоянии клиента, о том, чтобы он получал цельное впечатление. Чтобы сейчас погрузится в тему проектирования впечатлений, можно почитать мою статью.

Я приглашаю всех, кому интересна тема управления эмоциями клиента. Если у вас есть вопрос или пожелание на эту тему, оставляйте комментарии. Всё прочитаю и учту.

Упс! Мы сделаем это снова

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Sun, 07 Aug 2011 18:23:00 +0000

Год назад вышло первое инициативное исследование рынка развлечений Воронежа, которое провело маркетинговое агентство «Знак». Отдельные результаты исследования бесплатно распространялись среди участников рынка и СМИ, в том числе были опубликованы на Абиреге (см. про кинотеатры и торгово-развлекательные центры).

В этом году этот рынок также был богат на события, поэтому мы решили провести вторую волну исследования рынка развлечений Воронежа.

Если год назад подводить какие-то итоги происходящих рыночных преобразований было еще рано, так многие проекты только открывались, то сейчас для этого самое время. В Воронеже функционируют несколько крупных торгово-развлекательных центров, на рынок вышли сильные, в том числе федеральные, игроки. Развлечения фактически превратились в градообразующую отрасль Воронежа.

Проектируя новую волну исследования, мы будем опираться на следующие тенденции рынка:

Объекты индустрии развлечений укрупняются. Основную роль на рынке стали играть не небольшие заведения для отдельных видов развлечений, а целые развлекательные комплексы, предоставляющие широкий спектр разнообразных услуг отдыха и развлечений – от всевозможных шоу, показов мод, выставок, просмотра кинофильмов до разнообразных спортивных и оздоровительных мероприятий.
Повышается средний возраст потребителей услуг. Развлекательные заведения перестали ориентироваться на одну молодежь. Основной целевой аудиторией становится семьи с детьми, которые также нуждаются в приятном времяпрепровождении, но в отличие от молодежи, является более массовой и платежеспособной группой.
Широко используются новые способы коммуникаций с потребителями. С одной стороны, маркетинг на рынке развлечений строится, в первую очередь, за счет создания событий, привлекающих целевые группы потребителей, а не продвижения перечня услуг. С другой стороны, все большую роль в качестве канала коммуникации с потребителями играют социальные сети, а не традиционная реклама.

Чтобы получившиеся результаты были востребованы максимальному числу заинтересованных лиц, мы подготовили небольшой опрос (см. форму ниже). Ответы будут носить строго конфиденциальный характер.

(Если форма для опроса по каким-то причинам не видна, то ее можно открыть здесь).

Загрузка...

Воронежские ричарды брэнсоны

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Wed, 27 Jul 2011 08:24:00 +0000

В 2011 году ведущие бизнесмены Воронежа создали общественную организацию «Гражданское собрание «Лидер», призванную объединить усилия бизнесменов по преобразованию города Воронежа. Вообще, лидер — это тот, кто показывает другим направление движения. Судя по отчетам о первых встречах (раз, два, три), свое название объединение полностью оправдывает. Там действительно один лидер, а не несколько, и зовут его Алексей Гордеев.

Безусловно, деятельность объединения исключительно полезная. Но я ожидал, что она послужит не только интересам областной администрации, но и будет способствовать улучшения имиджа самих воронежских предпринимателей (и предпринимательства как такового). Сейчас же когда предприниматели не прячутся от общественности, а открыто участвуют в благотворительных программах, это нисколько не улучшает их восприятие населением. Может быть, есть исключения из этой тенденции, но я про них не знаю.

На мой взгляд, проблема плохого имиджа ведущих предпринимателей является достаточно существенной и для экономики региона, и для самих предпринимателей. Чтобы экономика была здоровой и инновационной, людям нужны герои, которым хочется подражать. Эти герои появятся, если они будут действовать не так, как принято сейчас, то есть:

Будут стремиться к созданию качественного продукта, а не к власти. Такие бизнесмены как Касперский и Коркунов всегда будут более любимы экономически активным населением, чем Дерибаска. Прохорову симпатизируют за ё-мобиль, а не за «Правое дело» или «Норильский никель». За каждым популярным бизнесменом стоит создание качественного продукта. Большинство воронежских бизнесменов (за редким исключением) ни с каким продуктом, который был бы известен за пределами области, не ассоциируется.
Быть увлеченными людьми, а не пытаться выглядеть святыми. Спонсирование футбольных команд улучшает имидж Абрамовича, потому что его увлечение футболом искреннее и страстное. Футбольное спонсорство РЖД или «Газпрома» никак не влияет на имидж глав организаций — Якунина или Миллера, потому что не видно, что они увлечены этим по-настоящему. О том, что на самом деле интересует воронежских предпринимателей, мы ничего не знаем. «Галерея Чижова» спонсировала Платоновский фестиваль. Но на каком количестве спектаклей или концертов присутствовал сам Чижов?

Предпринимателей любят за свободу и экономические преобразования, а не за любовь к деньгам и конформизм. Сейчас Воронеж только ждет своих бизнес-героев.

Инновации в ритейле. Где открыть торговую точку?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Sun, 15 May 2011 11:39:00 +0000

Недавно мы завершили исследовательский проект, который смело запишем в актив маркетингового агентства «Знак». Результаты проекта позволили клиенту значительно продвинуться в понимании того, как делать обоснованный выбор местоположения новых торговых точек компании. Некоторыми выводами этого проекта можно поделиться.

Изначально проблема была следующая. У компании-заказчика была своя стройная методика оценки локации и прогноза продаж будущей торговой точки, но точность прогноза продаж была недостаточно высокой. Наша задача состояла в том, чтобы пересмотреть методику и предложить меры, как повысить точность прогноза.

Как правило, большая часть проблем маркетинга связана с тем, что менеджеры неправильно идентифицируют важность различных критериев, влияющих на будущие результаты. Из-за того, что человеческий мозг не может уразуметь все параметры, которые характеризуют потребительское поведение, менеджеры, как правило, ориентируются обычно на самые очевидные и легко измеримые параметры. Как раз такие были заложены в первоначальной методике оценки локации.

Чтобы решить проблему, мы совместно с отделом маркетинга компании составили список из более 60 параметров локации, включающий различные оценки состояния конкуренции, проходимости места, качественного состава трафика, окружающей инфраструктуры и много другого, что могло бы повлиять на продажи в торговых точках. Дальше была собрана информация по этим параметрам для существующих торговых точек. Сравнив эту информацию с фактическим объемом продаж существующих точек, мы отобрали пять параметров, которые лучше всего позволяют спрогнозировать продажи. Примечательно, что по сравнению с первоначальной методикой прогноза продаж, новая методика сохранила только один параметр.

Выполнив этот проект, мы пересмотрели собственную методику анализа локаций, применяемую в агентстве.

Во-первых, стало ясно, что у любой торговой точки есть возможность формировать собственные потребительские потоки, независимо от того, чем занимается фирма. Даже бабушка, продающая семечки, может легко увеличить доход, если будет продавать не только подсолнечные семечки, но и тыквенные. А если она нарядится в сарафан и кокошник, то по продажам значительно опередит конкуренток, которые будут полагаться только на пассивное обслуживание существующего трафика. Поэтому оценку локации мы делаем вместе с рекомендациями по будущему формату торговой точки и ассортименту.

Во-вторых, мы получили подтверждение, что характеристика трафика гораздо важнее, чем его размер. Этот вывод для многих компаний является очевидным, например, для мебельных секций, разместившихся в крупных торговых центрах с гуляющими подростками. Но только в большинстве случаев оценка места происходит в отрыве от детального анализа будущих покупателей.

Компьютерные магазины DNS пришли в Воронеж слишком поздно

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Sun, 01 May 2011 15:49:00 +0000

Компьютерные магазины DNS, недавно открывшиеся в Воронеже, можно сравнить с подержанными японскими автомобилями — основным средством передвижения в местах, откуда розничная сеть начала свою экспансию. Магазины компании являются такими же устаревшими, но при этом очень надежными — компания смогла благополучно пережить кризис, сохранив высокие темпы роста.

Ничего нового в области технологий торговли дальневосточная сеть с собой не принесла, а ее бурный рост во многом был связан с тем, что она развивалась в регионах с низким общем уровнем развития ритейла. Более высокую опасность для игроков компьютерного ритейла в Центральной России сейчас представляют сети магазинов из смежных сегментов рынка — Media Markt и «Связной» — из-за того, что их технология продаж более продвинута.

Вот те принципы, которые отличают Media Markt от многих других ритейлеров:

Формирование собственного покупательского потока.

Как показывает опыт Media Markt, постоянная работа по привлечению покупателей гораздо важнее отличного местоположения. Можно открыть точку в местах с готовым бешеным пешеходным трафиком, но при этом не иметь покупателей.

Воронежский Media Markt устроил громкое открытие в торговом комплексе «Арена» задолго до того, как были готовы к этому большинство соседних секций. Регулярно в магазинах сети в разных городах проходят мероприятия, способные заинтересовать целевых покупателей: рекламные акции, презентации нового товара или, например, автограф-сессии популярной рок-группы.

Здесь дело не только в том, что компания выделяет хороший бюджет на рекламу. Главное в том, что она создают у потенциальных покупателей уверенность, что те найдут в магазинах все, что им нужно.

Открытая выкладка товара с возможностью тестирования.

В период роста Интернет-магазинов и прочих альтернативных способов доставки розничная точка должна показать покупателям свое главное преимущество — возможность осмотреть и пощупать товар и, в целом, приятно провести время. На смену стеклянным витринам приходит открытая выкладка и создание демонстрационных площадок для тестирования товара. В магазинах Media Markt на одной площадке малолетние хулиганы могут тестировать новый Play Station, а на другой площадке эстетоманы пробовать кофе из автомата Nespresso. Компьютерные магазины пока редко дают такую возможность.

Несмотря на российские корни, «Связной» также демонстрирует продвинутые решения для покупателей:

Программа лояльности.

«Связной-Клуб» является, вероятно, лучшей программой лояльности в российском ритейле. Дело не только в привилегиях, получаемых пользователями, а в том, какие выгоды от внедрения программы получает сама компании. Имеющаяся клиентская база позволяет компании делать покупателям целевые предложения, нанимать их за символическое вознаграждение (например, в качестве тайных покупателей для проверки уровня сервиса в точках), а также выходить на новые сектора рынка. Большая часть ритейлеров не используют даже половины потенциала своих дисконтных или бонусных программ.

Понимание роли товара в жизни клиентов.

Для «Связного» телефон — это интерфейс между человеком и окружающим миром, способный заменить многие другие устройства и предметы постоянного пользования, например, кошелек. Компания выстаивают свою стратегию в соответствии с этим видением. В настоящее время она выходит на банковский рынок, но вероятно в будущем ее заинтересуют прочие секторы услуг, связанные с мобильной связью.

Компьютерных ритейлеров, выстраивающих свою стратегию развития вокруг какого-либо видения будущего компьютеров, я пока не знаю. Хотя компьютер дает еще большую возможность обеспечить связь пользователя с окружающим миром. Например, компьютеры — это электронный офис или дом человека, в котором есть свои аналоги места отдыха, рабочего стола, коммуникаций или системы безопасности.

________________

В заключении отмечу, что не только Media Markt или «Связной» пытаются продвигать на рынок модернизированный формат обслуживания покупателей. В СМИ упоминалось, что ряд сетей — «Евросеть», «Перекресток», «Сбербанк», «Эльдорадо» — построили экспериментальные точки обслуживания, где тестируют новые принципы организации работы с покупателями. Если вам известны похожие примеры в Воронеже или других городах, то прошу поделиться ими в комментариях.

Томасу Гэду не понравился бренд Воронежа

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Thu, 21 Apr 2011 07:13:00 +0000

Территориальный маркетинг Воронежа, наконец-то, развивается в правильном направлении. Все реже специалисты по пиару и брендингу выступают с фантазиями о том, что же представляет собой бренд города. Вместо этого обсуждаются конкретные проекты, повышающие его туристическую привлекательность.

Этап безответственных рассуждений о бренде завершился благодаря семинару гуру бренд-менеджмента Томаса Гэда, прошедшему в Воронеже на прошлой неделе (по свидетельствам очевидцев, прекрасно организованному).

Ключевым событием семинара стала презентация бренда Воронежа, спроектированного командой представителей городской администрации. Вышло у них что-то в духе следующего: Воронеж — это место, где хорошо строить свое будущее. Гэд посчитал такую концепцию бренда банальной.

Несмотря на неудачу в проектировании бренда, будущее у территориального маркетинга в Воронеже скорее позитивное. На оптимистический настрой наводит ряд местных инициатив. Во-первых, это готовящиеся культурные проекты, главным из которых является Международный Платоновский фестиваль.

Скептики могут возразить, что по брендинговым соображениям более очевидно видеть в Воронеже фестиваль частушки или панка. Однако, мероприятие, представляющее в городе современное европейское искусство, формированию нового бренда Воронежа не повредит.

Также улучшать туристическую и инвестиционную привлекательность города будут инфраструктурные проекты, самым масштабным из которых является сити-парк «Град». Если этот проект действительно сможет привлечь значительные потоки посетителей из соседних областей, как надеются его создатели, то это будет выгодно не только им, но и всем представителям торгово-развлекательной индустрии Воронежа.

Королева бензоколонки оскандалилась

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Tue, 29 Mar 2011 13:36:00 +0000

Позиционирование бренда складывается в головах потребителей, а не менеджеров компании. Когда до потребителей не доводится внятный образ бренда, то они создают его сами. Например, так сформировался образ мебельной компании «Кика» как чего-то наподобие «Икеа», поскольку даже в головах руководства не было ясного понимания того, что такое «Кика» как бренд.

Отсутствие управления брендом, конечно, является проблемой для компании. Однако эта проблема — ничто по сравнению с ситуацией, когда компания выстраивает бренд, находясь при этом в оппозиции к потребителям. Как продемонстрировали менеджеры «Воронежской топливной компании» (ВТК), такая политика возможна.

АЗС ВТК занимают одни из лучших локаций в Воронеже. Поэтому компания могла спокойно бездействовать, когда за ее спиной обрастали новыми подробностями слухи о низком качестве бензина в этой сети.

Бездействие закончилось после того, как суд оштрафовал на 200 тысяч рублей индивидуального предпринимателя, продававшего разбавленный бензин под брендом ВТК, а репортаж об этом показал «Первый канал». Юристы и пиарщики компании активизировались.

Компания добилась пересмотра решения суда, а также разместила платные публикации в газетах и репортаж на местном телевидении (см. ниже), дискредитирующие истцов. Таким образом она продемонстрировала потребителям не только то, что бензин компании может быть некачественным, но и то, что обращение с жалобой на возможную проблему в компанию бесполезно.

Недавно менеджеры сети родили новую инициативу — от имени подконтрольной ассоциации обратились в ФАС с жалобой на то, что бензин на АЗС некоторых конкурентов слишком дешевый. Раньше потребители могли усомниться только в качестве бензина, теперь они проинформированы о том, что бензин ВТК еще и дорогой.

Завершающим штрихом стало попытка выставить в дурном свете другую воронежскую сеть АЗС — «Донако», которая не поддержала странную инициативу коллег.

Последствия действий ВТК, на мой взгляд, могут быть плачевными для самой компании. Положительный образ бренда — это залог долговременного благополучия компании. Но сейчас отрицательный образ бренда ВТК распространен не только среди потребителей, но и профессионалов рынка.

Например, на днях в моем сервисном центре сразу не захотели ремонтировать двигатель автомобиля по гарантии. Причиной поломки, по мнению работников центра, могло быть некачественное топливо, купленное на ВТК. В центре были настолько уверены в своей правоте, что даже заказали и оплатили экспертизу топлива. Но она показала, что топливо соответствовало ГОСТу.

Я допускаю, что в ВТК ситуацию на рынке считают несправедливой по отношению к компании, и ищут ее причины в злонамеренных действиях федеральных сетей. Но на мой взгляд, вместо того, чтобы искать врагов на стороне, лучше искать ошибки в собственном поведении.

Младший брат «Икеи»

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Tue, 01 Mar 2011 15:46:00 +0000

Старожилы говорят, что когда в российский город приходит компания «Икеа» или ее восточноевропейский брат «Кика», то им в первый же год удается попасть в тройку лидеров региональной мебельной розницы.

Для «Икеи» это не удивительно, так как фирма уникальна во всем. Для борьбы с ней у мебельщиков всего мира выработалось универсальное правило — не замечать ее существования. «Икея» — это отдельный рынок, и другим мебельщикам как будто не конкурент.

Из-за того, что в «Кике» представлен практически такой же ассортимент, как и в других мебельных магазинах, ее не замечать уже сложнее. Вот несколько приемов мебельного кик-боксинга, которые помогут локальным ритейлерам справиться с этим монстром.

1. Разбавить ассортимент мебельного магазина смежными товарами с меньшей стоимостью и высокой частотой покупок. Эти товары обеспечат высокий трафик посетителей, который не сможет обеспечить мебель.

Вообще, этот прием повторяет то, что делают все мебельные гипермаркеты, включая «Кику». Меня лично потряс продающийся там банный халат. На его фоне такие вещи, как ковры или светильники, кажутся естественными товарами для мебельного магазина.

2. Расположить торгово-выставочный зал за городской чертой. Для демонстрации мебели нужны большие площади, а в растущей метрополии, которым является Воронеж, этих площадей становится все меньше. У мебельных ритейлеров остается одна дорога — в деревню, в глушь, поближе к автосалонам на окраинах.

3. Посетить магазин бытовой техники и скопировать оттуда технику работы с покупателями। В «Кике» прекрасная навигация по торговому залу, наглядная выставка образцов, яркие плакаты с акциями, рекламные газеты, которые сами по себе отлично продают мебель. Но у магазинов бытовой техники такая работа поставлена еще лучше, чем в «Кике».

4. Не пускать в «Кику» своих продавцов. Они посмотрят на то, как работает там персонал, и научатся так же скучать.

5. Развиваться, арендуя секции в специализированных торговых центрах. Магазины небольших розничных сетей, собранные под одной крышей, намного привлекательнее, чем по отдельности. К тому же, этот канал розничных продаж является единственной жизнеспособной формой развития для сетей, созданных при мебельных фабриках.

Эксперименты с размещением мебельных магазинов в обычных торговых центрах обычно хорошо не заканчиваются, так как мебельные магазины не смогут соперничать по привлечению покупательских потоков, например, с магазинами одежды. А современные интерьерные центры могут не хуже обычных генерировать потребительский поток. В них концептуально все — и фуд-корт (как в Villa Arena)…

… и детская площадка (тоже где-то в Голландии).

6. Создать мебельный аутлет-центр, расположенный еще в большей глуши, чем традиционный мебельный гипермаркет. Аутлет-центр является далеко не доминирующим каналом продаж, но его популярность в мире быстро растет. Скидки на мебель в таких центрах доходят до 70% (или даже больше), и это является главным побудительным мотивом приехать сюда.

Однако, на этом выгоды аутлет-центра не ограничиваются. Например, посетителям Sterling Mills Outlet Shopping Village из Шотландии предлагается не только сделать покупки, но и отдохнуть в местных отельчиках, насладиться природой и достопримечательностями. Регулярные фестивали и программа лояльности мотивируют постоянных клиентов посещать этот аутлет-центр снова и снова.

Подобный бизнес может отлично подойти бизнесменам, которые кроме мебельной розницы имеют в собственности конный клуб или, на худой конец, колхоз. Аутлет-центр сможет стать магнитом для туристов, уставших от городской суеты. Пока жена туриста будет подбирать мебель по дешевке, муж сможет покататься на лошади или поокучивать картошку.

7. Создать лайфстайл-магазины. Стать не просто точкой продажи мебели, а отражением повседневной жизни продвинутой публики, является лучшим путем развития мебельного салона с отдельным входом.

По сути, такой салон должен являться арт-клубом. Кроме того, что в нем может продаваться мебель, элементы декора и прочие арт-объекты, он должен стать местом проведения различных мероприятий: выставок фотографий, картин, показов мод и благотворительных аукционов, собирающих понимающую публику. Такой вид бизнеса идеально подойдет директорам и собственникам мебельных салонов, чьи портреты сейчас можно найти в местном гламурном глянце.

Кстати, этот блог номинирован на интернет-премию «Энквайр»: http://2011.ipremia.ru/showsite/177. Буду очень признателен за ваш голос.

Инструменты роста объема продаж. Мерчендайзинг

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Tue, 15 Feb 2011 14:55:00 +0000

С тех пор, как я написал заметку о главном инструменте роста объема продаж, прошло два года. За прошедшее время мне неоднократно задавали вопросы о других инструментах роста продаж, априори менее эффективных, но также популярных. В этой заметке я отвечу на письма с вопросами, посвященными мерчендайзингу.

Здравствуйте, Алексей! Уже не первый год с удовольствием читаю блог
Marketing Search. Ваш видео-курс о самом главном инструменте роста объема продаж позволил увеличить выручку в моем магазине за полгода в 3,4 раза. Планируете ли Вы дальше рассказывать об инструментах роста объема продаж, например, мерчендайзинге? Олег, 51 год.

Да, планирую.

Алексей, доброе время суток! Пишу Вам, чтобы поделиться проблемой.
Недавно в магазине произошел неприятный случай. На складе закончился
товар, и в результате в выкладке товара образовались дыры. Чтобы соблюсти стандарты мерчендайзинга и закрыть дыры, я разместила на полках просроченную продукцию. Правильно ли я поступила? Ольга, 31 год.

Вы совершенно правильно поступили, закрыв дыры на полке. Но то, что для этого пришлось использовать «просрочку» — непростительная ошибка. На упаковку необходимо было наклеить этикетки с новым сроком годности.

Алексей, мой партнер по бизнесу Олег сообщил, что Вы планируете написать заметку о мерчендайзинге. В связи с этим хотел спросить, какие есть дополнительные выгоды от соблюдения стандартов мерчендайзинга, кроме роста объема продаж? Андрей, 48 лет.

Каждый опытный продавец знает, что мерчендайзинг — это хороший способ отдохнуть на рабочем месте от назойливых покупателей. Перекладывание товара по полке увлекательнее, чем раскладывание пасьянса «Косынка». Кроме того, правильно разместившись в процессе выкладки товара и загородив собой от покупателей стратегические подходы к полке, можно существенно снять нагрузку на работу кассира.

Какие современные тренды есть в области мерчендайзинга? Марина, 24 года

В современном мерчендайзинге есть два тренда.

Первый тренд — размещать друг с другом товары не из одной товарной группы, а из одной продуктовой корзины. Например, рядом с водкой должно быть пиво, рядом с пивом — вобла.

Этот шаг направлен на то, чтобы покупатель сильнее захотел потребить Вашу продукцию. То, как у Вас это получилось, легко проконтролировать по проценту товара, съеденного покупателем в процессе посещения магазина. Этот показатель плох для охраны магазина, но хорош для мерчендайзера.

Другим трендом является приурочивание выкладки товара к какому-либо событию. Например, на Новый год на колбасе должна висеть мишура, а в середине февраля — валентинки. Цель этих мероприятий — создавать в торговой точке постоянное ощущение праздника.

В качестве образца для подражания можно взять опыт коллег из индустрии общественного питания.

Маркетинг в ритейле

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Wed, 02 Feb 2011 14:54:00 +0000

В этом году маркетинговое агентство, в котором я работаю, запустит новый исследовательский проект об управлении маркетингом в розничных сетях. Мы опросим представителей сетей о том, с какими маркетинговыми проблемами сталкиваются сейчас ритейлеры и каким образом их решают.

Прежде чем преступить к новому опросу, я набросал свое видение наиболее актуальных вызовов в ритейле. На мой взгляд, у современной розничной сети есть четыре главные проблемы, связанные с маркетингом. Две из них — это вызовы сегодняшнего дня. А две другие больше относятся к будущему.

Управление лояльностью клиентов. Раньше развитие розничных сетей было направлено в большей степени на открытие новых точек. Сейчас такая возможность в большинстве крупных городов исчерпана. Успешные локации заняты, и у потребителей есть большой выбор мест совершения покупок. Чтобы покупатель в будущем не уходил к конкурентам, маркетологи ритейлеров создают дисконтные программы, контролируют обслуживание, вводят необычный ассортимент и ищут другие способы укрепления клиентской лояльности. В ходе исследования мы создадим подробный перечень возможных инструментов укрепления лояльности и поможем сделать выбор наиболее эффективных инструментов.
Преодоление негативного имиджа розничной сети. К сожалению, сейчас в обществе существует дискриминация в отношении представителей торговли. Если народ покупает вкусную колбасу или качественный телевизор, то благодарит за удачную покупку производителя. Если колбаса просроченная, а телевизор сломался, то все шишки сыплются в сторону продавца. Негативным имиджем торговли пользуются некоторые представители государства и производителей товаров в лоббистских или популистских целях. Существует проблема выбора инструментов, с помощью которых можно заработать доверие покупателей и, в целом, общественности.
Альтернативные способы покупки. Главным способом покупки товара до сих пор является визит в торговый зал. Но постепенно завоевывают популярность прочие способы шоппинга: покупка через интернет и по телефону, получение заказа, не выходя из своего автомобиля и др. В исследовании мы поймем, как к этому относятся ритейлеры и готовы ли они под влиянием тенденции менять свою бизнес-модель.
Конвергенция ритейла и сервиса. Раньше продавцы сложных товаров имели свои подразделения по доставке, монтажу и последующему сервису купленных товаров. Но сейчас сращивание ритейла и услуг выходит за рамки послепродажного сервиса. Сотовая розница оказывает услуги по денежным переводам. Книжные магазины обзаводятся собственными кофейнями. Сотовые операторы и банки, наоборот, упаковывают свои услуги в коробки и продают как обычные товары в магазине. В ходе исследования мы выясним, как будут расширять ассортимент услуг ритейлеры, со стороны каких отраслей они видят в будущем угрозу бизнесу.

Возможно, какие-то маркетинговые проблемы ритейлеров я упустил, а какие-то проблемы, наоборот, являются неактуальными. Поэтому буду очень благодарен за вопросы, дополнения и критику.

Эксперимент воронежского масштаба

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Sun, 23 Jan 2011 20:57:00 +0000

В 2010 году из андеграунда маркетинга на его авансцену, наконец-то, вышла работа в блогах и социальных сетях. Подтверждением этого является организованный «Коммерсантом» проект «Эксперимент российского масштаба», участники которого писали отчеты о своих удачных и неудачных попытках продвижения в социальных медиа. Среди прочего, проект дал возможность составить список российских компаний, успешно работавших в социальных медиа в прошлом году.

Воронежские представители бизнеса тоже активно вошли в сеть, но, к сожалению, я не знаю ни одного примера успешной работы земляков. Скорее, прошедший год был богат на антипримеры. Основными причинами этого, на мой взгляд, является то, что представители компаний:

Вещали, а не вели диалог.

Путь к социальным медиа у компаний был разный. Большинство из них ввели в свой инструментарий блоги и социальные сети наряду с пресс-релизами, корпоративной газетой
и оплаченными статьями в традиционных СМИ, никак не адаптируя содержание под новые каналы коммуникации.

Даже у блогов, состоящих из перечисления натянутых достижений или несуразных лозунгов, была своя аудитория, комментирующая очередной пост. Но шансом пообщаться с ней авторы блогов не пользовались.

Примеров компаний, которые таким образом вели свою работу в социальных медиа, очень много. Чтобы никого конкретно не обделить вниманием, назову блог Гордеева, хотя он губернатор, а не бизнесмен.

Мошенничали, а не развлекали.

Другие компании пришли в социальные медиа, понимая, в какую историю они ввязываются. Как знатоки дела, они завели с десяток ботов, активно расхваливающих их кафе, магазины или торговые центры. Асы скрытого продвижения в сети от имени разных персонажей вели сами с собой замысловатые диалоги, шутили и даже ругались по поводу «любимых» заведений.

Такое продвижение, по сути, является мошенничеством, и компании обычно скрывали его применение. Но «Галерея Чижова», например, не скрывала — разместила вакансию бота на HeadHunter'е.

К сожалению, регулярно вести скрытое продвижение в сети бессмысленно, потому что рано или поздно оно дискредитирует компанию, заставляет потребителей перестать ей доверять. Поэтому гораздо лучше на регулярной основе поднимать актуальные темы, проводить конкурсы и всяческими способами развлекать свою аудиторию, не стесняясь того, что акции инициирует какая-то компания.

Ругались, а не поддерживали.

Наконец, третий путь в сеть — это реагирование на негативные сообщения о компании, появившиеся в сети. Самый жуткий вариант — когда рядовой сотрудник, обидевшийся за свою компанию, начинает оскорблять автора сообщения. Вариант получше — когда так же поступает высокопоставленный руководитель. Он кроет при этом не только автора сообщения, но и своих нерадивых сотрудников. Так, например, делает на форуме БВФ владелец сети ресторанов «Итальянский дворик».

Пример адекватной реакции в сети на критику дал Олег Тиньков. Простой воронежец прошелся по поводу его банка в твиттере таким постом: «Руки приятно греет новая Visa Gold от Юникредита с очень приятным лимитом. Не то, что от Тинькова». Бизнесмен ответил на это: «Поздравляю вас! Может, когда-нибудь и мы дадим».

Может, когда-нибудь и воронежские компании дадут возможность обсудить не только их ошибки, но и успехи.

Как победить Голиафа?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Sun, 19 Dec 2010 12:39:00 +0000

Небольшие компании, успешно конкурирующие с монстрами рынка, меня впечатляют. Они доказывают своим примером, что вовсе не обязательно становится большими, чтобы быть прибыльными. К сожалению, на рынке кинотеатров в большинстве российских городов таких примеров нет.

У маленьких кинотеатров Воронежа существует возможность изменить неблагоприятную традицию. На этой неделе открывается 10-зальный кинотеатр «Синема парк», а вскоре откроются еще два многозальных кинотеатра. Увеличившаяся конкуренция на рынке должна стимулировать местных игроков более активно работать с посетителями, т.к. иначе им придется закрыться.

Два месяца назад я писал о том, что у небольших кинотеатров есть несколько возможностей занять достойную нишу на рынке. Во-первых, можно обслуживать только бюджетную или только VIP-аудиторию. Во-вторых, можно демонстрировать определенный репертуар, отличающийся от других кинотеатров. В-третьих, можно создать уникальный формат, сочетающий кино и сопутствующие виды отдыха. Чтобы освоить передовой опыт реализации подобных стратегий, отправимся в небольшую заграничную командировку.

1. VIP-отдых на бобовом мешке (г. Мельбурн).

Многие VIP-залы кинотеатров оформлены по принципу: «побольше кожи, драпировок и фикусов». Как будто посетителями кинотеатров должны стать стареющие банкиры или нефтяники. Но основными посетителями VIP-кинотеатров является молодежь, которая тоже любит персональный комфорт и стильный дизайн, но понимает эти вещи по-другому.

Молодому обеспеченному человеку не нужно одной рукой обнимать поп-корн, а другой газировку, как это предлагается в залах обычных кинотеатров. Как минимум, одной рукой ему нужно обнимать девушку. В кинотеатре Bean Bag Cinema придумали, как обеспечить этот процесс.

Зал кинотеатра является большой зоной чил-аута, в котором расставлены удобные кресла-мешки. Золотая австралийская молодежь может забронировать на двоих один такой мешок, а потом в приятной расслабляющей обстановке посмотреть фильм. Свой неторопливый отдых они смогут продолжить в коктейль-баре кинотеатра. Чтобы отдых был полностью расслабляющим, в кинотеатре крутят только последние голливудские блокбастеры, а не арт-хаус.

2. Что угодно, только не мейнстрим (г. Лондон).

Лондонский кинотеатр Rio в качестве предмета для специализации, наоборот, выбрал необычный репертуар. По замыслу владельцев, он должен учитывать интересы тех слоев общества, которые игнорирует коммерческое кино. Например, в кинотеатре проводят ежегодные фестивали турецкого и курдского кино или фестивали кино для геев и лесбиянок.

Неохваченной группой посетителей обычных кинотеатров являются также мамаши с младенцами. Им сложно на несколько часов оставить ребенка, поэтому они в кино не ходят. Для таких родителей в Rio создан свой клуб. Во время специальных показов для членов клуба в кинозале предусматривается безопасное место для колясок, а в зале оставляют немного света, чтобы видеть коляску и, в случае чего, подбежать к ней, ни обо что не споткнувшись.

Другой клуб кинотеатра — «Последний Ночной Кинотеатр Сигаретных Ожогов» — создан для любителей ужасов. Члены клуба к одиннадцати вечера вылезают из своих гробов, чтобы отправится в Rio посмотреть классический или современный андергаундный хоррор. Чтобы прийти в чувства после просмотра, показ фильма завершается отрезвляющим DJ-сетом.

3. Смешной ресторан (г. Вашингтон).

Кинотеатр Arlington Cinema 'N' Drafthouse из Вашингтона, наоборот, не стремится никого отрезвлять, а только опьянять. Заведение представляет собой сочетание кинотеатра и полноценного ресторана. Пока зрители расслабляются перед экраном, официанты кружат между столиков, разносят пиво, вино, пиццу и прочие закуски.

Кинотеатр радует гостей не только меню и кино, но и живыми выступлениями комиков — как известных, так и новичков. На некоторые выступление дается гарантия: если зритель не засмеется, то ему вернут деньги за билет.

Кроме этого, в кинотеатре идут важные спортивные трансляции и фестивали. Например, на 1 января запланирована трансляция игры NHL. А на 13 января запланирован фестиваль «Чувак», посвященный фильму «Большой Лебовски». Фестиваль начнется с вечеринки под музыку из саундтрека фильма и песенок, которые бы понравились Чуваку. Программу фестиваля продолжит боулинг и конкурс костюмов любимого персонажа фильма. А закончится фестиваль просмотром самого фильма. Кстати, тот, кто придет на фестиваль в костюме, получит бесплатный билет на следующий поход в кинотеатр.

Чтобы небольшие российские кинотеатры следовали определенной концепции, нужны деньги на реконструкцию. Но прежде чем затевать реконструкцию, нужно осознать, что кинотеатры, в первую очередь, участники рынка впечатлений, а во вторую очередь, рынка аренды. То, что в кинотеатре должны вся время происходить какие-то события, в Воронеже знают пока только в «Спартаке», который и так является лидером рынка кинопоказа.

В заключение, даю справку, касающуюся сдачи в аренду помещений кинотеатра. 1 час аренды зала Arlington Cinema 'N' Drafthouse в будни составляет около 5000 р. 1 час аренды конференц-зала в воронежском кинотеатре «Юность» в будни составляет от 10000 р. Неужели в «Юности» стоит очередь из желающих арендовать зал?

Как заглянуть в глаза и увидеть душу?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Thu, 09 Dec 2010 20:07:00 +0000

У любой организации тоже есть душа, свои сомненья и печали. Но часто то, что в действительности находится в душе у организаций, скрыто от посторонних глаз. А публике предстает надуманный светлый образ. Я имею в виду клиентоориентированные организации, плюющие на клиентов, социально ответственные бизнесмены с черными зарплатами сотрудников и инноваторы с огромной долей запасов в себестоимости. Возможно, у этих организаций есть что-то хорошее, но не всегда то, что декларируется публике.

К счастью, у организации есть не только душа, но и два глаза, заглянув в которые, видно, что на самом деле движет организацию вперед.

1. Показатели, которыми оперирует организация.

Сейчас многие хотят быть инновационными. Но инновационность предполагает использование определенного набора показателей. Например, когда «Тойота» строила свой завод под Петербургом, то в прессе обсуждались объем инвестиций в проект, мощность завода, планируемый объем производства, число новых рабочих мест и другие показатели.

Холдинг «Евроцемент групп» тоже хочет выглядеть инновационным. Но только в пресс-релизе о строительстве своего завода нам сообщается о весе устанавливаемого на заводе оборудования в тоннах, кубических метрах проведенных земляных работ, количестве задействованных единиц техники и т.п. показателях, которые говорят о том, что «Евроцемент» — строительная компания, радующаяся своей масштабности, а не инноватор.

2. Практика поощрения и наказания сотрудников.

У российского президента много амбициозных проектов преобразований. Некоторые из них приводят к каким-то изменениям, а другие остаются только проектами. Например, есть две с виду похожие реформы — армии и милиции. Но то, какая кадровая политика их сопровождает, показывает, к какой реформе отношение руководства государства более внимательное.

Как известно, реформа армии сопровождалась сменой министра обороны с Иванова на Сердюкова и отставки главы Генштаба Юрия Балуевского, по слухам, оппозиционно настроенному к проводимым реформам. После отставки Юрий Николаевич носит почетную должность пенсионера.

Реформа милиции, по идее, должна превратить государственную структуру, некачественно выполняющую свою работу и существующую за счет поборов, в свою противоположность. Но то, что глава МВД по-прежнему занимает свою должность, а уволенный начальник московской милиции Владимир Пронин, вступившийся за своего подчиненного Евсюкова, занимает теперь должность вице-президента «Олимпстроя» (получив, по сути, повышение), говорит о том, что руководство страны устраивает существующая милиция.

Вопросы читателям. Что, кроме стремления собственников к обогащению, демонстрирует принятая в вашей компании система показателей? Что, кроме лояльности собственникам, демонстрирует принятая в вашей компании практика поощрения и наказания сотрудников?

Охлобыстин: «На витрине магазина 80% телефонов по сути одинаковы»

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Thu, 02 Dec 2010 07:09:00 +0000

Создавать незабываемые впечатления могут не только тематические парки, но и привычные товары, если они сделаны с заботой о будущем пользователе.

Чтобы помочь превратить обычный мобильный телефон во что-то необыкновенное, «Евросеть» наняла Охлобыстина на должность креативного директора. В интервью он выдал сразу несколько идей превращение телефона в аттракцион:

Телефоны из пуленепробиваемого пластика, из которого делают прозрачные щитки омоновцев. «Прозрачный телефон это как открытый космос. Мы используем светодиоды. То, что будет происходить у него внутри, – завораживающее зрелище».
Телефоны без зарядного устройства на «веревочке». Для подзарядки телефон вставляется в розетку, как советский фонарик.
Телефоны с поглотителем сигнала, чтобы твое местоположение по нему никак нельзя было определить.
Телефоны «Улей» со съемным жестким диском на 500 Гб.
Телефоны в мягком пластике, который может восстанавливать форму при царапинах.
Надежные народные телефоны за 7–8 тыс. рублей, «которые одинаково логично бы смотрелись и в руке бизнесмена, и в руке студента второго курса». Для изготовления корпусов этих телефонов планируется использовать авиационный алюминий.

Самое главное — на обратной стороне всех телефонов предполагается наносить имя Ивана Охлобыстина.

«Телефон – он как столовая ложка. Облегчает жизнь»

Новый креативный директор «Евросети» Иван Охлобыстин рассказывает, зачем он понадобился сотовому ритейлеру, чем будет заниматься в компании и как сочетаются профессии священника и маркетолога

Охлобыстин занялся разработкой дизайна мобильников

Новый креативный директор «Евросети» Иван Охлобыстин отчитался о своих первых успехах в компании. Он разработал дизайн «народных» телефонов, которые будут носить имя автора.

открыть новость ...

Каким маркетинговым исследованиям можно верить?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Wed, 01 Dec 2010 15:49:00 +0000

Раньше маркетинговое агентство, где я работаю, сотрудничало с производителем пластиковых окон «Витраж». Для проведения одного исследования мы привлекли субподрядчика с широким ассортиментом услуг.

Разглядываю я подготовленный ими отчет. Тыкаю пальцем на одну диаграмму, где «Витраж» возглавляет рейтинг:

— Этот показатель по-другому считается.
— Но тогда «Витраж» не будет на первом месте! — возразил директор агентства-подрядчика.

(Тут должна быть музыка, как в «Ералаше»: па-па-па-пАм).

Позиция этого директора отвечает ожиданиям широкой публики от исследования рынка — оно должно обязательно кому-то льстить. Каждый раз, когда мы публикуем результаты наших инициативных исследований, среди народа находятся феликсы эдмундовичи, вычисляющие, в чьих же интересах подготовлен отчет. То, что отчет может быть подготовлен в интересах самого агентства для демонстрации своих возможностей, как ответ обычно не принимается.

Как-то раз после того, как мы сделали инициативное исследование по агентствам недвижимости, мне звонят:

— Нам нужно провести маркетинговое исследование.
— Какое?
— Я пока не могу сказать. Давайте мы вам закажем исследование за сумму, какую вы назовете. Только в отчете будут результаты, которые мы вам сами скажем…

Потом выяснилось, что компания, которая почувствовала себя обиженной после публикации исследования, таким образом пыталась выяснить, кто же был заказчиком «дезинформации».

Из-за того, что публика с сомнением реагирует на маркетинговое исследование, PR-эффект от его публикации для любого участника исследуемого рынка стремится к нулю. Как лесть данные о рынке уже не работают, поэтому исследования в качестве элемента PR-кампании, к счастью, перестали проводить. По этой причине в непредвзятость открытых данных о рынке обычно можно верить (конечно, если исследование не касается результатов работы депутатов-труженников).

Тематические парки в Абу-Даби и Владивостоке

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Thu, 25 Nov 2010 10:49:00 +0000

В индустрии впечатлений произошло грандиозное событие. В Абу-Даби открылся самый большой в мире крытый тематический парк — Ferrari World. Я считаю, что маркетологам из Тольятти нужно взять на вооружение передовой опыт коллег и открыть своей тематический парк «Планета АвтоВАЗа».

Это открытие решит все проблемы автогиганта. Особенно, если оно произойдет не в Сочи (как сейчас принято), а во Владивостоке. Высокую посещаемость парка обеспечат ведущие гонщики марки — Владимир Путин и Уго Чавес. Они отработают на открытии этого развлекательного комплекса не хуже Алонсо и Массы.

В тематическом парке должны быть самые разные аттракционы. Прежде всего, это русские горки с мчащимися друг за другом тремя тележками канареечного цвета. Еще в нем должна быть видео-экскурсия по заводу. Ее изюминкой может стать схема тайных путей доставки запчастей за заводской забор.

Также нужна экскурсия об истории марки. Чтобы самыми приятными были начало и конец путешествия, первым экспонатом экскурсии может быть старый автомобиль «Фиат», а последним — гоночный болид «Рено» с логотипом «АвтоВАЗа» на борту.

При широком размахе, открытие тематического парка создаст несколько сотен тысяч новых рабочих мест. Это компенсирует социальные потери от безработицы в Тольятти, которая с каждым городом будет только усиливаться. Новый тематический парк лучше старого завода!

Об эффективности почтовой рассылки

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Mon, 22 Nov 2010 09:30:00 +0000

В одном из подъездов Воронежа

Лошадиная столица России

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Fri, 19 Nov 2010 06:54:00 +0000

Каждый патриот и любитель футбола расстроился проигрышу российской сборной в Воронеже. Но есть группа людей, которых бельгийцы расстроили вдвойне. Это воронежские любители лошадей.

Они рассчитывали, что бельгийцы посетят Хреновской конезавод, и весь мир узнает о великих достижениях Воронежа в области ~~хрено~~ коневодства. Но этим планам не суждено было сбыться, несмотря на то, что для заморских гостей была подготовлена богатая культурная программа. Сначала бы бельгийцев отвезли за 100 км от Воронежа на сам конезавод, потом предложили поездку на лошади в коляске, потом поездку на лошади верхом, потом привезли обратно в Воронеж для группового фото возле известного памятника.

Характерно, что другие варианты культурной программы особо не рассматривались. Конезаводчики — главные игроки местного рынка туристических услуг. Вдохновленные славой графа Орлова-Чесменского, выведшего орловского рысака, бизнесмены-энтузиасты открыли огромное количество конных баз, несмотря на их убыточность. В результате пальцев обоих рук не хватит, чтобы перечислить всех воронежских поставщиков конных прогулок. А чтобы перечислить поставщиков других туристических услуг — пальцев хватит.

К чему эта информация в маркетинговом блоге? Действительно, ни к чему. Никакого маркетинга на отечественном рынке въездного туризма нет. Зато много брендинга.

Евротур по маркетинговому мейнстриму

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Sun, 14 Nov 2010 12:43:00 +0000

Отечественный маркетолог может оказаться за бортом мировой цивилизации. Не успел он овладеть инструментами классического маркетинга, как теперь может упустить современные маркетинговые технологии.

К счастью, ситуация под контролем. Сейчас мы отправляемся в небольшое виртуальное турне по Европе. Завершив его, каждый маркетолог-путешественник сможет оценить уровень своего морального профессионального износа (мой уровень износа — 100%).

1. Итак, первая остановка — это Москва (да, это тоже Европа). Москва — самый густонаселенный европейский город. Его жители проводят в соцсетях больше всего времени в мире. Сплетни и позерство — давняя забава москвичей. Именно поэтому Москва является прекрасной иллюстрацией первой концепции современного маркетинга — маркетинга слухов (buzz marketing).

То, что реклама «из уст в уста» продает лучше, чем другая форма коммуникаций, известно давно, но у маркетологов были скудными инструменты контроля коммуникации. Виртуальные социальные сети делают процесс наблюдения легким.

Чтобы усвоить технологии маркетинга слухов, лучше всего попасть в Москву на День десантника.

Когда увидите, как молодые люди собираются в группу возле фонтана и бьют посторонних, знайте, что это создание тематического сообщества. Хороший повод для драки может дать мониторинг высказываний о компании в виде неосторожно оброненных прохожими слов. Группа переместилась в фонтан и фотографируется — это вирусная активность. Гуляки вылезли из фонтана, чтобы послушать пожилого ветерана, — это работа с лидерами мнений.

2. Из Москвы летим в другой европейский город — Стокгольм, который является полной противоположностью Москве. Во-первых, город известен своей заботой об экологии, что позволило ему стать в 2010 году «зеленой столицей» Европы. Во-вторых, в городе мало используется труд низкооплачиваемых эмигрантов, а социальное равенство обеспечено прогрессивной налоговой системой. Всем своим существованием город демонстрирует маркетинг устойчивого развития (sustainable marketing).

Как-то Артемий Лебедев бросил в сердцах: «Если есть большая чушь, чем маркетинг — это сустейнабилити, оно же устойчивое развитие». После такой фразы каждый маркетолог обязан овладеть этой технологией.

Представьте, что пресытившийся покупками потребитель вдруг задумался о справедливом обществе и здоровой окружающей среде. Чтобы удовлетворить такого потребителя, нужен маркетинг устойчивого развития, призванный совместить общественные и экологические критерии с экономическими интересами компании. Поэтому к традиционным 4P в маркетинге устойчивого развития добавлены еще три — люди, планета и прибыль.

Коренной житель Стокгольма Карлсон хорошо овладел маркетингом устойчивого развития. Во-первых, он регулярно обеспечивал эффективную доставку плюшек и тефтель из кухни, где они были только что приготовлены, прямо себе в живот. Именно этим биотопливом он приводил в движение пропеллер, тем самым соблюдая принцип энергосбережения. Во-вторых, Карлсон владел инструментом повторного применения упаковки — банки от варенья. Кроме того, он повторно применял сам продукт, когда использовал простыню не по прямому назначению, а в качестве инструмента устрашения воров. Это позволило выполнить ему благотворительную программу защиты имущества жителей дома от жуликов.

Конечно, такой инструмент маркетинга устойчивого развития как честные коммуникации пока не полностью освоен им, а летающее кресло нельзя назвать безопасным рабочим местом для фрекен Бок, но Карлсон понял главное: экологические и общественные критерии вовсе не противоречат эгоистическим интересам предпринимателя, а могут прекрасно сосуществовать.

3. Третий европейский город, который нужно посетить для усвоения современного маркетинга, — это Париж. В Париже собраны самые разные развлечения — от «Диснейленда» до «Мулен Ружа» и от Лувра до «Тур де Франс». Можно увидеть этот «праздник, который всегда с тобой», и умереть. В общем, Париж — это город маркетинга впечатлений (experience marketing).

Основная задача маркетолога впечатлений — это создание запоминающихся мест. Этим местом может быть все, что угодно: тематический парк, мебельный магазин, зубоврачебный кабинет или Интернет-сайт. Клиент рассматривается как зритель собранного в единый сюжет спектакля или шоу.

Эйфелева башня стала самым запоминающимся местом Парижа именно потому, что здесь применены технологии маркетинга впечатлений. Для начала, на башне создан свой неповторимый сценарий посещения каждой целевой аудиторией. Например, знаменитые французские художники находят здесь прекрасные виды для пленэра, а жители арабских окраин Парижа — туристов с лишними деньгами.

Гостей башни должны окружать персонажи этого сценария. А если кто-то не вписывается в сценарий, то он должен быть убран из поля зрения гостей. Например, художникам на пленэре для лучшего антуража нужны красивые белые голуби и прочие птички. Известно, что голуби клюют на влюбленные пары, как щука на карася. Поэтому Эйфелева башня наполнена влюбленными по уши. Жителям арабских пригородов нужны богатые туристы с лишними деньгами и не нужны голодные студенты из России. Чтобы соответствовать этому сценарию, на башне предусмотрена плата за вход.

Эйфелева башня часто меняет подсветку или, иначе говоря, декорацию. А чтобы гости всегда помнили о путешествии, предусмотрены разнообразные сувениры. Но самое важное заключается в том, что Эйфелева башня служит призвание каждого хорошего впечатления — делать людей лучше. Ее гость из заурядного лузера всегда превращается в счастливчика, который побывал на Эйфелевой башне!

Итак, наше европейское турне закончилось. Чему оно должно научить? Тому, что сейчас маркетинг продвинулся дальше концепции позиционирования и 4P. Технологии маркетинга слухов, маркетинга устойчивого развития и маркетинга впечатлений не являются модой, а являются инструментом извлечения дополнительной прибыли.

Кинокартина «Аватар» собрала миллиарды долларов не только в Европе и США, но и в России и во всем остальном мире. Огромные сборы фильму смогла обеспечить (1) тема спасения планеты, (2) поставленная как невиданное ранее впечатление, (3) заставляющая рекомендовать поход в кино все новым и новым зрителям.

Региональные маркетинговые форумы

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Fri, 05 Nov 2010 07:22:00 +0000

Маркетинговые форумы, выставки, конференции, круглые столы и т.п. мероприятия — это отличная возможность собрать в одном месте представителей заказчиков, озабоченных проблемами, и поставщиков маркетинговых услуг, готовых с удовольствием взять все эти проблемы на себя. Таков, выражаясь словами Котлера, «товар по замыслу».

«Товар в реальном исполнении», или даже «товар с подкреплением» в виде услуг компаний-организаторов форумов, превращается в нечто другое. Чтобы понять, что же представляет собой мероприятия в маркетинговой тусовке Воронежа, я постарался в этом году ни одного из них не упустить. И вот мои впечатления.

В целом, мероприятия были скучными. Только приглашенные поп-звезды (типа Тамберга, Мусселя, Ганжи) и постоянные переделки регламента вносили забавное и неожиданное разнообразие в монотонный ход мероприятий. Например, я рад, что не пригласил на свое выступление на Воронежском форуме маркетинговых коммуникаций ни одного представителя компании-заказчика. Иначе был бы бит, т.к. вместо 11 утра мне пришлось выступить после трех часов дня в другой секции.
Не только я не стал приглашать представителей потенциальных заказчиков, но и организаторы. Точнее, они пригласили, но их особые деловые интересы отличались от моих. Большинство бизнес-мероприятий делались не для бизнеса, а для чиновников и студентов, которые с удовольствием покидали залы, не дожидаясь окончания.

Конечно, хорошо организованное мероприятие было. Интернет-форум РИФ-Воронеж прошел весело, интересно и полезно как для зрителей, так и для участников. К сожалению, я на нем представлял зрителей.

На воронежском Интернет-форуме не находилось свободного места.

Пока получается, что холодный прозвон потенциальных заказчиков с предложением услуг все еще самый эффективный способ продвижения маркетингового агентства. Но хочется лучшего!

На первый взгляд, в качестве образцов для подражания можно взять эти региональные форумы:

Конференция «Технологии продвижения брендов на омском рынке», организованная исследовательской компанией «Делфи», г. Омск.
Цикл бизнес-форумов «Маркетинг успеха», организованный Центром маркетинговых инноваций BTL’STUDY вместе с местными партнерами в 20 городах.

Но наверняка есть другие примеры не хуже. Какие деловые мероприятия вас больше всего «торкнули»?

Маркетер маркетолога не разумеет

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Fri, 29 Oct 2010 12:53:00 +0000

Каждая модница знает, как проверить, хороша ли новая кофточка. Надо спросить мнение у своей бабушки. Если бабушке не понравится, то точно хороша.

Для меня такой бабушкой в маркетинге оказался Игорь Манн. Когда я был студентом, то его бестселлер «Маркетинг на 100%» был частью безоблачного профессионального младенчества. Книжка была интересной, захватывающей и про мАркетинг. Но потом пришлось перейти на другую литературу, посложнее.

И вот недавно Манн высказал свое неодобрение к двум позднее прочитанным мной книжкам, которые в свое время мне тоже понравились. Это «Антиинтуитивный маркетинг» и «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей». Конечно, я удивился реакции Манна, но она меня только убедила, что книжки классные.

В первой из них Манн ничего не понял. В принципе, это не удивительно, потому что Клэнси и Криг — авторы книги — придерживаются не тех постулатов, что Манн и его последователи. Главный из этих постулатов такой:

Хорошие решения основываются на строгом анализе не вызывающих сомнения данных.

Представьте, как компания малолетних гуляк приходит в магазин, чтобы купить там выпивки. И заявляют, что они совершеннолетние, демонстрируя при этом наклеенные усы. Но продавщица требует сначала документ, подтверждающий возраст. С точки зрения Клэнси и Крига, она принимает хорошее решение. А с точки зрения Манна нет. Потому что, по его мнению, «хороший маркетер — это профессионализм, оптимизм и драйв». А в решении продавщицы оптимизма и драйва нет.

Кстати, о профессионализме. Его гораздо больше в антиинтуиитивном маркетинге Клэнси и Крига. Их маркетолог будет больше похож гонщика «Формулы-1», а 100%-й маркетер Манна — на любителя погонять по улицам. Гонщик «Формулы», прежде чем выйти на круг, полчаса разглядывает табличку с данными прохода каждого круга, сравнивает свои данные с конкурентами, решает где и за счет чего он может улучшить время, а потом выполняет то, что нашел. У любителя погонять такой четкости понимания своих действий нет, у него может быть только опыт и энтузиазм.

Так что выбор будет всегда оставаться за читателями, на кого они хотят быть больше похожими — на Фернандо Алонсо или на водителя «Астон-Мартина», разнесшего недавно в Москве киоск.

Голь на выдумки хитра

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Thu, 30 Apr 2009 11:23:00 +0000

Присмотритесь повнимательнее к своим коллегам. Может быть, они не такие чудаки, как кажется. Может быть, в шкуре скромного маркетолога обычной компании скрываются нереализованный потенциал будущего Огилви или, на худой конец, Чичваркина. Присмотрелись?

Это вступление я веду к тому, что на днях сотрудники отдела маркетинга компании-клиента меня сильно удивили. Получилось так, что их верховное руководство предприняло антикризисную меру — сократило маркетологам зарплату. Обычная практика, — подумаете вы. Я тоже так подумал, пока не узнал, что в ответ предприняли сотрудники. Нет, они не стали работать меньше в соответствии с сократившейся зарплатой (точнее, не сразу стали). Они решили попытаться найти дополнительный заработок — организовать что-то типа рекламного агентства для своих оптовых клиентов.

Чтобы реализовать идею, юные маркетинговые умы провели неформальное собрание (неформальное — значит без начальства), по его итогам подготовили перечень своих услуг, сделали презентацию нового агентства и представили ее руководству. Руководство, разумеется, зарубило на корню эту идею. Но все равно, ребята-то каковы! Показали, что в них развито не только менеджерское варварство, но и созидательное предпринимательское начало.

Вот такой радостной новостью я хотел поделиться с вами, уважаемые Читатели. Не только для того, чтобы Вы порадовались за настоящее и будущее отечественного маркетинга, но и ответили на вопросы.

Стоит ли отчаиваться юным маркетинговым умам или можно предпринять еще попытки добиться разрешения со стороны руководства? Что им вообще надо предпринять?
Известны ли Вам примеры существования отделов маркетинга отечественных компаний, продающих свои услуги на рынке? Если известны, то поделитесь ими.

Кризис. Кризис? Ура, кризис!

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Thu, 30 Apr 2009 11:20:00 +0000

Любопытный факт. Оказывается, в китайском языке слово «кризис» обозначается двумя иероглифами — один иероглиф означает «опасность», а другой «возможность». Тем самым китайцы как бы нам говорят, что в любом кризисе есть не только опасность, но и возможность.