Marketing Search

Как маркетинг и интернет-маркетинг становятся синонимами

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Mon, 19 Dec 2016 13:37:00 +0000

Сейчас происходят удивительные метаморфозы в маркетинге. Все особенности, принципы, метрики, которые раньше были связаны с интернет-маркетингом, перенеслись в сферу оффлайна. Интернет перестал быть просто дополнительным каналом коммуникаций с потребителями, теперь скорее оффлайн является одним из окон на пути клиента.

В 2016 году в Санкт-Петербурге открылся крупный торгово-развлекательный центр «Охта Молл», который в этом же году стал победителем премии European Property Awards 2016 за лучшую маркетинговую кампанию в сфере недвижимости. Эта кампания идеально показывает происходящую в маркетинге метаморфозу.

На проходившем в ноябре форуме Retail is Detail у меня была возможность послушать директора ТРЦ «Охта Молл» Екатерину Тимофееву о том, как она понимает особенности маркетинга своего торгового центра, в том числе послушать ее ответы на провокационные вопросы конкурента. Вот что я выделил для себя:

Дизайн – на первом месте.
Екатерина Тимофеева начала рассказ с оригинальной архитектуры здания, больше похожего на театр, а не молл. Район расположения торгового центра имеет депрессивный имидж у жителей Санкт-Петербурга, поэтому часть зданий окружающей промзоны стали сносить. Другую часть зданий не получилось снести. Чтобы ее облагообразить, позвали художников сделать стрит-арт.
Применение тех же метрик, что и в интернет-маркетинге.
Такие привычные для интернет-маркетинга показатели как посещаемость, конвертация, используются в маркетинге «Охта молла». В торговом центре есть две «посадочные страницы» – это гипермаркет «Лента» с ежедневной посещаемостью 7000 человек и креативное пространство «Охта Lab» с посещаемостью до 500 человек на мероприятии.
Ориентация на тренды, а не консервативное большинство.
Екатерина рассказывала, что в пространстве «Охта Lab» объединили популярные трендовые функции: библиотеку, идею которой подсмотрели в Норвегии, дебаты, лекторий. В целом, Екатерина гордится тем, что торговый центр идет на шаг впереди не только среди ближайших конкурентов, но и в России.
Привлечение других площадок для обмена посетителями.
«Охта Молл» активно сотрудничает с ключевыми городскими фестивалями, делает совместные проекты с галереей «Эрарта». Перед открытием использовали тизерную рекламную кампанию «Центр переезжает на Охту» со слоганами «Фонтанка завидует», «Невский ревнует» и «Рубинштейна в шоке», провели эмбиент-кампанию с переездом Медного всадника на Охту. Делается много «ссылок» на торговый центр в других пространствах.
Отражение всех событий в сети.
Акция с переездом Медного всадника была продолжена вирусным роликом в сети. В качестве хэдлайнеров проводимых мероприятий приглашают тех, кто имеет большое количество подписчиков в «Инстаграме» и других сетях. Здесь продумывается, как каждое мероприятие или акция, проводимая в торговом центре, будет выглядеть в сети.

Маркетингу «Охта молла» присущи этические проблемы, схожие с этическими проблемами продвижения в интернете. Если смотреть снимки в сети, можно поверить, что «Охта молл» действительно стал новым центром города. Но, прогуливаясь по самому моллу, мы видим такую же картину, как и во многих других недавно открывшихся торговых центров – полупустые коридоры, минимум арендаторов и посетителей. При продвижении тут мало думают о конвертации посетителей в покупатели и количестве совершенных покупок, а больше о количестве просмотров роликов или публикаций в СМИ. Как сказала Екатерина Тимофеева, «"Охта" – это не про цифры, это про контент».

Вместе с тем, маркетинг «Охта молла» – такой, каким должен быть современный маркетинг. Если на свою компанию посмотреть не как на коробку здания, а как на сайт, куда привлекаются по различным каналам пользователи, то откроются новые возможности привлечения и удержания клиентов.

Маркетинговые исследования в малых локальных проектах

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Sun, 20 Nov 2016 08:33:00 +0000

Украшения ручной работы, авторская одежда, несетевые кафе и рестораны, фермерские продукты набирают все больше последователей. Малые локальные проекты начинают отвоевывать всё большую долю у крупных известных брендов. Чтобы долго оставаться на рынке, локальному бизнесу нужно также использовать маркетинговые исследования, как и их транснациональным коллегам. При этом методы маркетинговых исследований должны быть такими же авторскими, неформальными, и чаще всего, выполняться руками самого предпринимателя-основателя бизнеса.

Основные методы сборы информации в малых проектах – это наблюдения и беседы, которые проводит предприниматель. Как их правильно выполнять и использовать?

Наблюдения с фотоотчетами.

На одном семинаре мою жену спросили, кто является покупателем в ее магазине аксессуаров. Вместо того чтобы описывать покупателей словами, она показала их фотографии, которые делались во время примерки аксессуаров и сохранились в ее смартфоне. Эти фотографии лучше слов показали, какого возраста покупатели, какого примерного достатка, кто какие модели выбирает, как покупатели сочетают одежду и аксессуары.

Собранные фотографии нужно группировать, чтобы получить ценные выводы. Например, фотографии клиентов нужно разделить на сегменты, чтобы потом под каждый сегмент сформировать ассортиментную матрицу, придумать программу привлечения и удержания клиентов.

Все подсмотренные где-то идеи по поводу продукта или услуги можно разложить по этапам обслуживания клиентов и, таким образом, спроектировать идеальный путь клиента. Все недостающие места, связки между этапами обслуживания можно дополнить собственными зарисовками, комментариями, фотографиями из Интернета. Такой коллаж на стене или в компьютере будет наглядной иллюстрацией того, что предприниматель хочет построить.

Общение с клиентами.

Когда речь заходит о маркетинговых исследованиях в малых проектах, часто первым делом говорят об изучении профилей потребителей во «Вконтакте», так как это наглядный и бесплатный способ изучения своей аудитории. Но изучение профилей не заменит прямое общение с потребителями. Без понимания отношения к продукту и бренду, информация в профиле несёт мало пользы. Лучше приглашать подписчиков паблика на фокус-группы, которые можно называть клиентским чаепитием, бранчем или другим приятным неформальным словом, чтобы лично обсудить интересующие вопросы по предварительно составленному сценарию.

Понятно, что поговорить со всеми пользователями продукта сразу не получится. Лучше всего выбирать из них так называемых экстремальных пользователей и трендсеттеров. Экстремальные пользователи не являются типичными или наиболее прибыльными покупателями продукта, однако в силу естественных причин предъявляют к нему повышенные требования. Удовлетворив требования таких пользователей, мы улучшаем продукт для всех. Например, каждому владельцу интернет-магазина нужно попросить сделать у себя покупку знакомого, кто раньше ни разу не покупал онлайн. Такой потребитель сразу скажет, удобно ли находить нужно товар, зарегистрироваться и оформить покупку.

Трендсеттеры – это те, на кого ориентируются ранее большинство потребителей при выборе товаров. Трендсеттеры раньше других воспринимают новинки, делятся своим мнением, имеют много подписчиков. Регулярные встречи с такими людьми помогут предпринимателям раньше других понимать, куда движется рынок.

Можно сочетать фотоотчеты и интервью с покупателями. Например, вместе с потребителями на совместных сессиях спроектировать идеальный путь клиента, используя для этого заранее подготовленные фотографии.

Другой вариант – поручить представителям целевой аудитории за определенную плату посетить разные магазины и офисы фирм, фотографировать товары и детали оформления помещений, которые им понравились (одна из этих фирм будет ваша, но участникам об этом не надо говорить). Потом после завершения обхода фирм подробно поговорить с участниками о плюсах и минусах работы каждой торговой точки. Предпринимателям такая имитация покупки покажет, как они выглядят на фоне конкурентов, что является их сильным и слабым сторонами, какие находки конкурентов с точки зрения товара, оформления торговых точек, обслуживания или продвижения можно позаимствовать.

Как привлечь посетителей с детьми и не потерять остальных гостей?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Thu, 12 Nov 2015 07:06:00 +0000

Гости с детьми стали одной из самых важных категорий потребителей. Не только торговые центры и рестораны, но и аптеки или автозаправки стали заботиться о том, чтобы детям (и их родителям) было у них удобно.

Иногда созданию удобной для детей обстановки мешает опасение, что присутствие детей оттолкнёт других посетителей. Агентство «Знак-маркетинг» и проект Kids & Me провели опрос родителей об их впечатлениях от совместного с детьми посещения кафе и ресторанов. Вот какие рекомендации по привлечению детской аудитории позволило сделать исследование. Как сделать так, чтобы детям было удобно, а другие гости при этом не страдали?

Не бояться гостей с детьми. Основные требования гостей с детьми к кафе или ресторану – это чистый просторный туалет и отсутствие запаха табака. Эти требования не отличаются от требований большинства гостей. Если в кафе будет удобно детям, то будет удобно всем. Для многих бизнесов покупатели с детьми являются «лакмусовой бумажкой», по которой управляющие могут понять, насколько их сервис и обстановка удобна для всех посетителей.
Не портить концепцию. Задача концептуального ресторана или кафе – нести определенную культуру гостям, даже если гости маленькие. Поэтому сырники «В гостях у Микки-Мауса» в узбекском ресторане будут неуместными. Лучше подумать, чем узбекская культура будет интересна детям, и в соответствии с этим сделать детское меню и настольные развлечения. Точно также другие бизнесы не должны портить свои главные впечатления, пытаясь угодить детям.
Проработать развлечения за столом. Важно, чтобы во время ожидания ребенку было чем заняться. Поэтому нужно следить, чтобы детские развлечения были хорошо подготовлены – раскраски были в наличии и предлагались сотрудниками, карандаши были подточены, настольные развлечения были разнообразными. За столом могут быть не только раскраски, но и паззлы, настольные игры, лабиринты.
Убедиться, что мебель удобна для детей. Дети начинают вскакивать с места и бегать в проходах, когда им неудобно. Поэтому нужно позаботиться о том, чтобы вся мебель соответствовала детским пропорциям. Присутствие детского стульчика – недостаточная мера, так как основное беспокойство для других гостей вызывают дети, выросшие из детского стульчика.
Обозначить при входе, что место дружественно гостям с детьми. Большинство посещений кафе с детьми происходит спонтанно – родители на месте ищут, где можно перекусить. Поэтому важно с улицы обозначить, что место удобно для ребенка с помощью оформления входа. Если в точке нет специальной игровой комнаты, то гостей с детьми лучше размещать при входе. С одной стороны, это будет сигналом для других гостей с детьми, что это место удобно для них. С другой стороны, чувствительные к присутствию детей гости будут подготовлены и не разочаруются от визита.

Все результаты исследования можно прочитать в отчете.

Спасибо проекту Kids & Me за сотрудничество, рестораторам, проявившим заинтересованность в исследовании, и родителям, принявшим участие в опросе.

Арендаторы покидают «Центр Галереи Чижова». На что надеются в ЦУМе?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Mon, 15 Dec 2014 22:49:00 +0000

Проект реконструкции ЦУМа является очень амбициозным. Учитывая сильную конкуренцию со стороны третьей очереди «Центра Галереи Чижова», мне казалось, что масштабы этого проекта будут уменьшены (прежде всего, за счет сокращения площади торговой галереи). Если бы это было сделано, то ЦУМ, вероятно, был бы сейчас уже реконструирован, а создатели проекта вышли из него с относительным плюсом для себя. Но сейчас чем дальше, тем больше убытков он может принести собственникам.

Пессимистичное видение рынка связано с тем, что на российском рынке одежды и обуви наблюдается спад, особенно в среднеценовом сегменте. Уже сейчас нет предновогоднего всплеска спроса, который обычно происходит в это время. В следующем году мы увидим еще большее снижение потребительской активности из-за продолжающегося падения уровня жизни.

Учитывая невысокий спрос и рост арендных ставок, арендаторы уже начали покидать вторую очередь «Центра Галереи Чижова», не дождавшись открытия третьей очереди. В центре появляются свободные площади, и даже занятые площади ищут нового покупателя.

Новая концепция ЦУМа учитывает кризисные тенденции. Ее создатели вспомнили лучшее, что есть у данного места, а именно — прошлое советского универмага. При этом сделали формат универмага современным и ориентированным на верхнеценовой сегмент. С одной стороны, сегмент лакшери испытывает меньшее падение продаж по сравнению со среднеценовым сегментом. С другой стороны, предлагаемый формат универмага позволяет арендаторам сэкономить на управлении объектом, так как арендатор занимается только закупкой товара, а остальные функции выполняет управляющая компания.

Получается, что риски проекта теперь связаны не только с внешней неблагоприятной конъюнктурой, но и со сложностью управления подобным проектом. Чтобы решить эту проблему, управление может быть отдано на аутсорсинг неместной организации. На мой взгляд, опыт привлечения компании Colliers International к управлению ТРК «Арена» в Воронеже нельзя назвать удачным. Торговый центр как имел множество вакантных площадей до прихода новой управляющей компании, так и продолжает их иметь.

В текущих условиях, я надеюсь, будущее «Центра Галереи Чижова» и ЦУМа будет таким:

«Центр Галереи Чижова» пересмотрит политику отношений с арендаторами. Стальные женщины из отдела аренды станут более мягкими. Торговый центр начнет зарабатывать, прежде всего, предоставляя арендаторам качественные дополнительные услуги, связанные с привлечением покупателей. Если предоставление данной услуги организовано хорошо, то это может дать до трети дополнительных доходов торгового центра.
ЦУМ создаст свою сильную управляющую компанию с опорой на местные кадры (и местные маркетинговые агентства). Возможно, это будет под руководством нового собственника.

Кроме того, у обоих торговых центров есть возможность воспользоваться ростом внутреннего туризма, который в ближайшие годы также может быть вызван текущим кризисом и меньшей доступностью поездок за границу. Интерес к региону будет связан не столько с уникальным прошлым воронежского края, сколько с возможностью относительно недорого воспользоваться качественными медицинскими услугами, СПА, салонами красоты, ресторанами.

Как будут конкурировать медицинские центры?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Sun, 07 Dec 2014 11:36:00 +0000

Недавно в Москве и других городах России бастовали медики из-за сокращения финансирования здравоохранения. Я не знаю, насколько страшна реформа, против которой они выступали. Учитывая низкое качество оказываемых медицинских услуг, реформа самих принципов функционирования системы здравоохранения необходима.
Частные медицинские центры давно зарабатывают сами. Но и тут качество оказываемых услуг не всегда высоко. От представителей разных медицинских компаний слышал мнение, что пациента надо привязать к себе. Условно говоря, если стоматолог дает гарантию на пломбу 1 год, то через 1 год и 1 день пломба должна вылететь. При этом медицинские центры серьезно не изучали вопрос, обращаются ли пациенты, имевшие проблемы с лечением, к тому же самому врачу.
За рубежом активно развивается тема проектирования опыта пациента, которая, на мой взгляд, будет полезна как государственным, так и частным клиникам. Ее суть можно свести к двум пунктам:

Медицинские центры должны создавать системы, минимизирующие время ожидания пациента. Если исключить время ожидания невозможно, то нужно минимизировать психологические восприятие времени. В медицинских центрах должны быть востребованы системы, которые позволяют немедленно связываться с врачом или медсестрой, системы самообслуживания и автоматизации рутинных операций, решения проблемы пациента за одно посещение, способы устранения боли, создание комфортной, близкой к домашней атмосферы. Данная цель дает лучшее качество и эффективность медицинского обслуживания по сравнению с максимизацией количества переработанных больных или заполненных койко-мест (как в государственных учреждениях), а также увеличением частоты визитов (как в некоторых частных клиниках).
Если ситуация отдельного пациента не вписывается в предусмотренные системой сценарии, подключается сотрудник, который способен дать оперативное решение проблемы (и в конце концом, просто извиниться).

28 ноября мы провели тренинг «Постановка впечатлений пациентов в медицинском центре». Две группы участников сделали проекты стоматологической клиники и офтальмологического центра, в котором и услуги, и интерьер, и поведение работников, были направлены на то, чтобы привлечь и удерживать пациентов.
Некоторые обсуждаемые идеи в той или степени используются медицинскими центрами. Даже самые продвинутые центры не на все вопросы ниже ответят «да».

Медицинский центр имеет оригинальную сервисную концепцию? С точки зрения пациентов, большинство медицинских центров выглядят одинаково. На рынке присутствуют множество стоматологических клиник, в оформлении рекламных материалов которых используются мультяшные зубы и названия с корнем "дент", или офтальмологических центров с глазиком на логотипе. Можно отказаться от отраслевых штампов и создавать оригинальные центры (например, с помощью необычной атмосферы в кабинетах и комнате ожидания).
Так же ли требовательна клиника к подбору администраторов, как к подбору врачей? Клиника может гордиться своими докторами, вешать дипломы на стены и перечислять их звания, но лицом клиники являются администраторы, которые встречают пациентов. Грубость и невнимательность при первом контакте может сформировать устойчивое представление о работе всей клиники.
Клиника активно использует онлайн-ресурсы для связи с пациентами? Сейчас многие клиники сделали онлайн-запись на прием. Но этим не ограничиваются возможности онлайна. Многие пациенты предпочли бы ограничиться одним посещением центра, а все последующие контакты производить удаленно. Через разные мобильные приложения можно поддерживать связь с клиникой, делать заказы медикаментов, обучать пациента и его родных правильному обращению с пациентом дома.
Медицинский центр учитывает отличия разных групп пациентов или только разных услуг и процедур? Например, многие мужчины боятся старости, но любят технические новинки. Женщины хотели бы видеть в докторе друга семьи, которому можно позвонить в любой момент. Понимая отличия пациентов, можно удовлетворить их потребности (сохраняя при этом покой врача в выходные).
Медицинский центр сотрудничает с другими поставщиками услуг для расширения клиентской базы? Фитнес-клубы, салоны красоты, с одной стороны, являются источниками информации о медицинских услугах для потенциальных пациентов. С другой стороны, это походы в фитнес или салон красоты — это возможность закрепить результат лечения и дать наглядное доказательство его успешности.

Независимо от того, какие именно идеи будут полезными центрам, я надеюсь, что проблема впечатлений пациентов будет одной центральных в маркетинге и управлении медицинским центром. Создание новых услуг, формирование стандартов общения сотрудников с пациентами, получение обратной связи от пациента и реагирование на нее станут источниками конкурентных преимуществ на рынке медицинских услуг.

Урбанисты против торговых центров

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Wed, 30 Apr 2014 13:07:00 +0000

Индустрия торговых центров получила неожиданный удар в спину. Различные специалисты, занимающиеся проектированием городов, удобных для жизни, объявили торговые центры злом, с которым нужно бороться. Претензии к торговым центрам можно свести к следующему.

В городе нужны пространства для общения и совместной деятельности людей. Торговые центры только кажутся общественными местами. Каждый индивидуально занимается покупками. Совместная активность только мешает шоппингу.
Крупные торговые центры, как правило, недоступны для местных предпринимателей. Новый ТЦ приводит в город федеральные и мировые розничные сети, которые вытесняют местные магазинчики.
Торговые центры плохо защищены от групп, конфликтных по отношению к большинству. Говорят, некоторые заграничные торговые центры фактически «захвачены» этническими группировками и молодежными бандами, которые вытеснили обычных горожан.

Но в Воронеже самые лучшие в мире торговые центры, поэтому все перечисленные проблемы их не касаются. Смотрите сами.

1. Чтобы привлечь посетителей, торговые центры вынуждены создавать общественные и развлекательные пространства. «Ашанов» на всех не хватит, а подобные пространства гарантировано приводят посетителей. В таких местах всё, как любят урбанисты: общение соседей, совместные игры, многоуровневые лавочки и отсутствие всякой торговли.

2. Фудкорт ТЦ также является местом общения людей. Со своим мангалом прийти пока нельзя, но можно организовать приятный ужин из приготовленной дома курочки и рыбки.

3. Местные предприниматели широко представлены в воронежских торговых центрах. Как говорит директор данного отдела Татьяна, хорошо помогла продаже сумок строительная выставка, которая проводилась в ТЦ, а посетители океанариума покупают сумки неохотно. Интерес посетителей выставки к отделу понятен — изделия только из натуральной кожи, при покупке двух предметов дается скидка 200 рублей, на день рождения также предусмотрена скидка.

4. Воронежским торговым центрам не грозит захват маргинальными группами. Охранники строго следят за порядком и могут быстро приструнить представителей молодежных банд.

5. Вообще, посторонняя публика является редкостью в воронежских торговых центрах. Это связано с тем, что в городе много торговых центров с продуманной концепции, привлекающей только свою аудиторию. Например, в данном ТЦ собраны все радости настоящего мужика — электроинструмент, автосервис, готовая еда, сауна и бар.

Урбанисты напрасно считают торговые центры злом. Когда-нибудь в будущем на улице будут сделаны общественные и развлекательные зоны, проложены удобные пешеходные дорожки, ритейлеры научатся оформлять уличные витрины и входные группы, то тогда существующие торговые центры начнут морально устаревать. Пока же это оазисы удобной городской среды.

Враг у ворот

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Wed, 26 Mar 2014 18:48:00 +0000

Кто-то подумал, что я сейчас затрону главную политическую новость сегодняшнего времени. Но нет, я опять про маркетинг.

Многие предприниматели сталкивались с ситуацией, когда недалеко от торговой точки появлялся конкурент. Некоторые на это реагируют враждебно, особенно если становление трудовой деятельности предпринимателя происходило на вещевых рынках и в ларьках. В такой ситуации очень тяжело справится с желанием что-нибудь аннексировать у представляющего угрозу конкурента, хоть какой-нибудь отдел.

Мы проводили много исследований перспективности объектов торговой недвижимости. На основании опыта выполненных проектов можно подробно описать типичное влияние конкуренции на объем продаж торговой точки.

Как правило, соседство конкурентов друг с другом для потребителя — это хорошо, потому что предоставляет выбор. Конкуренты, находящиеся по соседству генерируют потребительский трафик гораздо больший, чем торговые точки могли бы привлечь отдельно друг от друга. Поэтому сторонники геополитической модели ведения бизнеса часто зря ругаются на конкурента. Примеров такого взаимовыгодного соседства много: свадебные салоны на улице Степана Разина в Воронеже, любые специализированные торговые центры. Скорее соседство двух оппортунистских друг к другу бизнесов может негативно повлиять на продажи торговой точки, чем соседство прямых конкурентов.

Мясной магазин лучше располагать рядом с мясным магазином, а не с маникюрным салоном

Идеальной является ситуация, когда набор объектов торговой недвижимости проектируется как единый торговый комплекс, объединенный общей концепцией. Например, компания «Новард», известная прежде всего обувной сетью «Эконика», создает районные торговые комплексы «Ларец», которые отражают точку зрения компании о качественном городском пространстве. В торговом комплексе представлены отделы, которые полезны любому члену семьи (включая детей и стариков) и приобщаться к здоровому образу жизни.

При этом расположение рядом с конкурентом не гарантирует успех. Нужно сделать так, чтобы качество потребительского опыта (включая качество товаров, сервис, удобство совершения покупок) было не хуже, чем у ближайшего конкурента. То есть ритейлер может пользоваться стратегией хитрой девушки, которая везде ходит рядом со страшной подружкой. Точно также можно встать рядом с известной торговой точкой, качество работы которой хромает.

Наличием конкурента по соседству проще всего объяснить низкие продажи. Хотя, как правило, низкие продажи объясняются как раз тем, что покупателям совершать покупку просто неудобно. Один директор продовольственной сети говорил мне, что соседство с рынком плохо влияет на продажи его супермаркетов. Один из супермаркетов сети находится на оживленном перекрестке возле рынка. Но вход в супермаркет оформили магазины, которые находятся в том же помещении, а не супермаркет. Главный вход отвёрнут в сторону от рынка. Вход расположен высоко над уровнем тротуара, поэтому подниматься по ступенькам с авоськами неудобно. Кроме того, вход в магазин загораживает от проезжей части галерея киосков.

Кроме такого фактора успешности магазина как соседство с конкурентом, есть другие аспекты, которые нужно учитывать, выбирая место под новую торговую точку или управляя существующим потребительским трафиком. В субботу 29 марта в 12-00 на выставке «Воронеж Build» я буду выступать с мастер-классом «Факторы успеха торговой недвижимости». Выступление будет основано на проводимых маркетинговым агентством «Знак» проектах оценки перспективности локаций, в т.ч. под открытие кафе, торговых центров, продуктовых, ювелирных, мебельных магазинов. Надеюсь рассказать слушателям много нового.

(Тут, как учит Игорь Манн, должен быть глагол, призывающий к действию).

Почему благотворительность не укрепляет бренд компании?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Thu, 23 Jan 2014 09:50:00 +0000

В офис торгового центра часто звонят жители соседних домов с жалобами — на парковке громко гудят автомобили, с уличной сцены доносится музыка, машины по ночам разгружаются и мешают спать. Подобные звонки для сотрудников торгового центра — это хороший повод возмутиться жителями соседних домов или посмеяться над их глупостью.

Несмотря на то, что многие компании часто делают что-то хорошее для пенсионеров на каждое 9 мая, в остальные дни они равнодушны по отношению к своей нецелевой аудитории. В результате благотворительная деятельность компании или его первого лица часто никак не сказывается на отношении к ним общества.

Эту связь можно наладить, если рассмотреть благотворительную деятельность как процесс вовлечения сотрудников, клиентов и других потенциальных партнеров в социально значимый проект. Есть несколько возможностей, как этого добиться.

1. Обратить внимание на тех, кто нуждается в товарах или услугах компании, но не может себе их позволить. Те, кто с большой скидкой ставят ветеранам пластиковые окна, скорее можно считать социально ориентированными, чем те, кто ограничиваются подарками на праздник. Адвокаты, медики и другие специалисты, выполняющие часть своей работы бесплатно, также работают по этому пути.

2. Решать проблемы тех, кто прямо или косвенно страдает от деятельности компании. От торговых центров могут страдать соседи. Любовь в еде может привести к ожирению. Непродуманная конструкция мебели может привести к травмам детей. Иногда это сложно признать, но у деятельности любой компании есть страдающая сторона.

На моих глазах сотрудник компании, которая производит семечки, искренне не понимал то, что семечки могут вызывать неприятные ассоциации с мусором на улице. Кожура от семечек – это, наоборот, очень полезно для почвы!

3. Минимизировать отходы от деятельности компании. Обычно вред окружающей среде ассоциируется с грязным производством или транспортом. Но даже компании, работающие в офисе или создающие нематериальный продукт, производят отходы (например, бумажные документы или корпоративные канцтовары). Это видят все больше компаний, поэтому некоторые из них становятся участниками акций вроде «Благотворительность вместо сувениров». Участники этой акции не закупают корпоративные сувениры в подарок, а направляют эти средства в благотворительные фонды.

4. Решать проблемы, которые исторически связаны с определенной местностью. Чтобы привязать свой бренд к территории, можно решать специфичные для нее проблемы. Например, одной из острейших проблем для Воронежа, по мнению его жителей, является упадок наукоемных производств и другой промышленности. Бизнесмен, который построит в Воронеже наукоемкое производство, в восприятии воронежцев станет спасителем экономики города.

Это лишь некоторые иллюстрации того, что создание связи между благотворительностью и брендом компании — это, прежде всего, организационная задача. Она никак не противоречит искреннему желанию людей делать добро. Наоборот, она приводит всю повседневную деятельность компании в соответствие с декларируемой целью.

31 января я проведу тренинг «Создание программ социальной ответственности бренда». Участники тренинга узнают инструменты вовлечения партнеров в некоммерческие проекты компании и придумают сами один из таких проектов. Программа тренинга и порядок регистрации тут.

Девелоперские страхи

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Thu, 05 Dec 2013 11:18:00 +0000

В Воронеже и Липецке в этом году анонсировано строительство сразу нескольких крупных торговых центров. В Воронеже это «МегаГринн» на набережной, третья очередь «Центра Галереи Чижова» с отелем и вторая очередь «Армады» с кинотеатром. В Липецке будут построены «Кит», «Фолиум-Сити» и вторая очередь «Европы».

Неопределенность относительно будущего развития рынка всегда вызывает у его участников страхи. Эти страхи могут быть напрасными, так как действующие лица будут действовать в своих интересах, избегая при этом прямого столкновения с конкурентами.

Страх 1. В Воронеже и так переизбыток кинотеатров, и еще один кинотеатр рынок не выдержит.
Главным объектом второй очереди ТК «Армада» станет кинотеатр. Сейчас на 100 тыс. населения города приходится более 4 экранов, что считается порогом насыщения рынка. При этом кинотеатры расположены по городу неравномерно, и в Советском районе потребность в новых залах существует. По данным маркетингового агентства «Знак», в 2011 году (когда функционировали все существующие кинотеатры) 17% жителей Советского района считали, что в городе недостаточно кинотеатров. Для сравнения — в Коминтерновском районе так же считали только 3% опрошенных.

Сильнее всего пострадает от появления нового кинотеатра «Синема-парк», так как около 44% посетителей являлись жителями Советского и Ленинского районов. Кинотеатры находящиеся в Коминтерновском районе и на Левом берегу могут спокойно выдохнуть — они практически не почувствуют появление нового конкурента.

Кроме того, среди жителей Советского района высока потребность в современных детских магазинах и детских развлечениях. Скорее всего, кинотеатр и детская инфраструктура станет специализацией второй очереди «Армады».

Страх 2. Высокая башня ЦУМа испортит облик исторической части города.
Скорее всего, башня ЦУМа не будет такой высокой, как в первоначальной концепции. Это будет вызвано не только общественным давлением, но и рыночными причинами.

После того как некая консалтинговая компания расписала новым собственникам ЦУМа прекрасное будущее рынка гостиниц в Воронеже, сразу 9 этажей многофункционального комплекса на месте ЦУМа было решено отдать под 5-звездочный апарт-отель и апартаменты. Но исследование проводилось, когда в Воронеже не было объявлено столько новых гостиничных проектов. Строящаяся сейчас третья очередь «Центра Галереи Чижова», несмотря на разницу классов отелей, по сути, выступает на том же рынке, но с более продуманной концепцией. Находящиеся рядом с отелем переговорные комнаты, концертный зал, выставочный зал в сочетании с успешно функционирующим сейчас торговым центром представляют собой более востребованный рынком объект. Даже если общественность будет протестовать по поводу внешнего вида нового здания или разрушающихся домов по соседству, он все равно будет реализован в полном объеме.

Сильный гостиничный бренд Marriott и современная прогулочная зона внутри квартала сделают ЦУМ также привлекательным комплексом, но рассчитанным на меньшее потенциальное число гостей.

Страх 3. «МегаГринн» снизит посещаемость существующих ТЦ.
Набережная Воронежа должна быть благоустроена, а лучший способ благоустройства — это, конечно, строительство торгового центра. Борис Нестеров хотел привлечь для благоустройства известные дизайнерские фирмы, но привлек Николая Грешилова. Судя по фотографиям существующих торговых центров корпорации «Гринн», маловероятно, что у Грешилова получится создать лайфстайл-центр, который смогу бы конкурировать с «Центром Галереи Чижова» или Сити-парком «Град». Конкурентами будущего ТЦ будет «Солнечный рай», который популярен у жителей Левобережного района не столько из-за продуманной концепции, сколько из-за отсутствия в самом районе большого выбора.

Источник: http://www.tmk-grinn.ru

С другой стороны, в Воронеже нет спортивных лайфстайл-центров. Самые мощные объекты в этой нише — это база «Олимпик» и каток в «Твоем доме». Не смотря на то, что потребность в новом аквапарке среди жителей города высока, в Воронеже нет формата «аквапарк плюс торговый центр». Если развлекательная зона комплекса на набережной будет ориентироваться на спортивную составляющую и включать в себя разнообразную уличную инфраструктуру, то объект сможет занять свою востребованную нишу, не вступая в прямую конкуренцию с существующими ТЦ.

Страх 4. На новые торговые центры Липецка не хватит фэшн-арендаторов.
Ситуация с торговыми центрами в Липецке напоминает ситуацию в Воронеже в 2010 году, когда практически одновременно открывались «Максимир», «Арена», «Град» и вторая очередь «Галереи Чижова». В результате открытия крупных ТЦ появилось место для ключевых фэшн-арендаторов, а пострадала посещаемость только более ранних неконцептуальных объектов. В Липецке, таким образом, от открытия трех новых ТЦ пострадают «Молл», «Армада» и другие относительно небольшие торговые центры.

В отличие от Воронежа, в Липецке очень любят аквапарки. Из двух новых крупных ТЦ («Кит» и «Фолиум-сити») аквапарк запланирован в обоих. С недостаточной проработанностью развлекательных зон, а не торговых галерей, могут быть связаны наибольшие риски новых липецких ТЦ. В Воронеже в каждом крупном ТЦ была создана своя отличающаяся друг от друга развлекательная составляющая, поэтому им удалось обеспечить высокую посещаемость, не вступая в прямую конкуренцию.

Самый интересный бизнес

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Sun, 13 Oct 2013 18:24:00 +0000

Все мечтают открыть свое кафе или ресторан. Огромное количество людей говорят это вслух, а еще больше мечтают об этом молча. 18 октября в пятницу маркетинговое агентство «Знак» проводит тренинг «Новые ниши на рынке кафе и ресторанов», в котором будут участвовать как опытные, так и начинающие представители ресторанного бизнеса.

Новое кафе или ресторан может быть не только основным бизнесом. Это хорошая возможность дополнить основное направление бизнеса, и таким образом удивить клиентов. Сотрудники воронежского отделения «Инвестбанка» с удовольствием обедают в своей столовой, но и приглашают знакомых. В автосалоне «Ринг-авто» во время ожидания автомобиля можно пообедать за 220 рублей. После этого сумма, которую приходится заплатить за ТО, кажется не такой высокой.

Обед в автосалоне за 220 рублей

Из уже зарегистрировавшихся на тренинг компаний две известны как развлекательные центры, где ресторан является одним из направлений бизнеса. Участникам предстоит решить, каким должно быть это направление, чтобы повысить привлекательность всех услуг компании.
Участникам тренинга помогут данные исследования посетителей воронежских заведений, проведенном в этом году маркетинговым агентством «Знак». Одним из выводов исследования было то, что обстановка является главным фактором удовлетворенности посетителей, который опережает по значимости даже качество блюд или скорость обслуживания. В японский ресторан приходят, прежде всего, не ради роллов, а ради палочек и квадратной посуды, в русский ресторан — ради печи и горшков, в немецкий — ради деревянных балок и форм официанток.

Ключевым моментом является то, чтобы привести все составляющие концепции в соответствии друг другу. На тренинге участники продумают интерьер, кухню, местоположение ресторана, оформление фасада, тематику проводимых мероприятий, стандарты встречи, обслуживания, расчета и прощания с гостями.

Скачать программу тренинга и порядок регистрации можно здесь.

Буфет Драматического театра

Как раскачать рынок продуктов питания?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Wed, 09 Oct 2013 14:57:00 +0000

В конце сентября маркетинговое агентство «Знак» провело воркшоп о выводе нового бренда на рынок продуктов питания. Этот день запомнился мне тем, что я впервые увидел падающий снег в сентябре, и тем, что мы в первый раз провели платное мероприятие для клиентов (до этого мы делали только бесплатные воркшопы).

За рубежом воркшопы, связанные с темой дизайн-мышления, проектирования потребительского опыта, дружелюбного к пользователю дизайна, очень актуальны. Но в России они идут туго. Разочаровавшиеся специалисты связывают это с наследиями советского менеджмента и малым количеством любых инноваций.

Тем не менее, наша прошлогодняя попытка провести бесплатные воркшопы на подобные темы была удачна, так как откликнулись многие участники. Оказалось, что в Воронеже есть компании, которые пытаются удивлять клиентов. Другими словами, они создают удобный и необычный потребительский опыт.

Такие компании есть среди производителей продуктов питания. Они жаждут новых идей, хотя для их реализации есть много препятствий. Оказывается, компании не могут менять упаковку, потому что она закуплена на пять лет вперед, потребители не готовы использовать мобильные приложения и участвовать в жизни онлайн-сообществ, потому что смотрят телевизор, а розничные сети — жадные и несговорчивые. Нестандартные идеи, которые помогут мгновенно развернуться на рынке, производителям все равно нужны.

Если обобщить все, что было придумано на воркшопе, можно назвать несколько источников нестандартных идей для производителя продуктов питания. С моей точки зрения, реализация любой из них позволит компании опередить конкурентов.

1. Защита семьи. Основная категория покупателей продуктов питания — зрелые люди, имеющие семьи со сформировавшимся бытом. Основная потребность таких людей — сохранить то, что они имеют, и обеспечить благополучие близких. Те, кто в душе хотят построить дом с шубохранилищем, а детей отправить жить в Англию и Швейцарию, составляют значительную часть общества. Продуктовый бренд может помочь этим людям, если будет играть на потребности членов семьи сделать друг другу хорошо.

2. Новый быт. Многие люди, наоборот, находятся в переходном состоянии: вышли на новую работу, недавно женились или вышли замуж, родили ребенка. Молодые семьи не хотят при этом копировать своих мам и бабушек, а заводят собственные потребительские привычки. С одной стороны, у них появляются новые потребности в еде, и они находятся в активном поиске новых продуктов. С другой стороны, переходное состояние приводит к тому, что люди более восприимчивы к вхождению в их жизнь новых брендов даже тех продуктовых категорий, которые они привыкли покупать. Можно начать разговаривать с такими потребителями на одном языке, если понимать их ситуацию и сложности.

3. Тайм-менеджмент. Сейчас все популярное становится готовая еда и всё, что связано с минимальным временем приготовления и максимальной простотой. Продуктовый бренд может пойти дальше и расширить свою роль в жизни потребителей как помощник в организации личного времени. Даже будильник с брендом компании уже является органайзером. Органайзер в виде приложения для смартфона может сопровождать хозяйку не только дома, но и в магазине.

4. Рекомендательные сообщества. Бренд может присоединиться или создать новое сообщество людей, увлеченных одной темой. Это может быть сообщество мамочек, любителей определений кухни, определенной страны или сторонников определенного образа жизни.

5. Еда как творчество. Рыбалка, дача и даже приготовление пищи делаются ради удовольствия, а не по необходимости. Папа — это не только тот, кто дома лежит на диване в ожидании обеда, но и тот, кто сам может накормить семью горячим или горелым. Такой папа нуждается в новых рецептах, ингредиентах, возможности продемонстрировать новое блюдо окружающем или даже как-то заработать на своем хобби. Если у бренда будут точки контакта, удовлетворяющие эти потребности, то он откроет свою дорожку стать частью образа жизни потребителей.

6. Комплексные решения. В упаковку с продуктом можно добавить дополнительный продукт или расположить его рядом с сопутствующим товаром на полке магазина. Товар можно продавать в тех торговых точках, которые раньше не занимались продажей категории, но в которых он будет дополнять основной ассортимент. Чтобы решить, какое комплексное решение создать, нужно думать не о том, какую фигню примотать скотчем к нашей упаковке, а о типовых ситуациях потребления продуктов нашего бренда.

Все эти выводы — это моя личная интерпретация того, что было придумано на воркшопе. Участники фотографировали идеи и делали свои личные записи, которые, как я надеюсь, помогут вывести на рынок новые бренды или обновить коммуникации существующих.

Как вывести новый бренд на рынок продуктов питания?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Sun, 22 Sep 2013 18:23:00 +0000

Примерно полгода назад в маркетинговое агентство «Знак» пришел запрос от компании, желающей усилить свою позицию на рынке молока Воронежа. Компания, конечно, знала, что в Воронеже есть такой монстр как «Молвест». Но, может быть, были другие факторы, мешающие завоевать рынок. Мы должны были подсказать, что делать, чтобы увеличить долю рынка, какие провести исследования или опрос. Тогда ни о чем не получилось договориться с ней. Спустя время марка производителя всплыла один раз в качестве спонсора какого-то местного мероприятия. Но это спонсорство не помогло компании решить ее задачи.

На рынке продуктов питания всё же появляются новые марки и достаточно успешно завоевывают долю рынка. Одного рецепта подобного успеха нет, но можно выделить несколько возможностей выйти на рынок продуктов питания.

1. Находить новые тренды в потребительском поведении, которые просмотрели лидеры рынка.
Рынок продуктов питания, в целом очень традиционный. Почти все производители ориентированы на женщин за тридцать-сорок со средним доходом и семьей из 3-4 человек. Но даже в этом сегменте происходят изменения. Например, современная дама узнает новые рецепты не из журнала «Крестьянка», а из поездок за границу. Когда готовит блюда по новому рецепту, она не меняет руколу на петрушку, а авокадо на топинамбур, а использует указанные ингредиенты. Пока лидеры рынков продуктов питания продолжают производить докторскую колбасу и 3%-й кефир, на рынок будут выходить новые игроки с продуктами, отвечающим изменяющимся потребностям потребителей.

2. Ориентироваться на разные каналы продаж.
Главная обсуждаемая проблема начинающих производителей — как пробиться на полку супермаркетов. Однако многие бренды, увеличивавшие долю рынка, не стали ориентироваться только на этот канал. Некоторые производители мяса создали свою фирменную розницу («Правильный цыпленок», «Мяс-маркет»). Другие производители экспериментируют с нетипичными каналами продаж — соки «Ньютон» сейчас продаются в киосках с питьевой водой, «Молвест» сделал доставку своей продукции на дом. Возможно, в скором времени семечки начнут продаваться в интернет-магазинах, а макароны в аптеках.

3. Быть актуальным текущим событиям.
У производителей продуктов питания множество возможностей привязать выход нового бренда к предстоящим праздникам. Во-первых, многие праздники имеют свою кулинарную традицию: шампанское и оливье на Новый год, конфеты на День Св. Валентина, боярышник на День взятия Бастилии. Во-вторых, ничего не мешает бренду вводить на праздник собственную традицию — 1 сентября предложить рынку сосиски «Школьные», а на День будущих выборов колбасу «Губернаторскую».

У сотрудников компаний может быть масса идей вывода бренда на рынок. Но между идеями и их воплощением часто лежит пропасть. Одним из методов сокращения дистанции является проведение тренингов или воркшопов, на котором сотрудники собирают все известные данные о потребителях, формулируют потребности потребителей в новых впечатлениях и под эти задачи создают программу продвижения бренда. Созданная программа содержит ответственных исполнителей и контрольные точки.

27 сентября в пятницу маркетинговое агентство «Знак» проведет открытый тренинг «Вывод нового бренда на рынок продуктов питания». На тренинг уже зарегистрировались производители мясных продуктов, семечек, макаронных изделий, питьевой воды, сеть продовольственных магазинов. Осталось несколько свободных мест. Подробную программу тренинга и условия регистрации можно посмотреть на сайте агентства.

Как избавиться от рекламы?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Tue, 10 Sep 2013 19:00:00 +0000

Воронежцев со всех сторон окружает непрошенная реклама — листовки, объявления, баннеры, штендеры, эсэмэски. Если бы маркетологи компаний лучше понимали повседневную жизнь потребителей, используемые ими каналы получения информации, сообщения, которые их раздражают или, наоборот, притягивают, то могли бы продуктивно и нестандартно подойди к построению взаимодействия с потребителями. Маркетинг компаний был бы более эффективным, а окружающая среда более дружественной обществу.

@EuKhristin

Создание потребительского опыта — новая задача маркетинга, которая переосмысливает маркетинговые инструменты. Есть несколько открытий в этой сфере, которые можно применять уже сейчас.

1. Учитывать специфику местности при открытии новой торговой точки, не боясь отступить от стандарта.

Обычно сети ломают среду под себя. «Сбербанк» перекрашивает отделение в желто-зеленый цвет, отделение «Почты России» даже новое здание превращает в захламленное. Считается, что корпоративные элементы заметны и притягивают покупательский поток. Но когда подряд расположены несколько торговых точек популярных сетей, то все брендинговые усилия уходят впустую. В пестром окружении каждая торговая точка теряет лицо и с трудом формирует свой покупательский поток.

Первый ресторан «Макдоналдс» в Воронеже находится в месте, где собираются местные любители шахмат. Здание ресторана оформили в шахматном стиле, и оно хорошо вписалось в окружение. Малые предприниматели также активно пользуются геолокационной привязкой, но более простыми способами. Кабак «У заставы», павильон «У орешника» хорошо подсказывает потенциальным клиентам местоположение торговой точки и запоминается первым посетителям лучше, чем кричащий фасад здания.

2. Сделать витрины с образцами товаров.

Розничные сети обычно очень требовательны к эффективности использования торговой площади, но часто безразличны к эффективности использования витринного пространства. Внутри магазина сейчас редко встретишь масштабные композиции из рыбных консервов, как в советских универсамах, но витрины с нарисованными натюрмортами все еще встречаются.

Часто вместо витрины на фасады вешают яркие баннеры. Но витрина с образцами лучше мотивирует на совершение покупки, чем занавешенный баннерами фасад. Эмоциональная композиция в витрине останавливает потенциальных покупателей, вызывает желание зайти в магазин и купить конкретный товар. Баннер выглядит ярко, но выступает как заграждение от любопытных глаз и с трудом может вызвать спонтанный спрос.

3. Убрать преграды на пути посетителей.

Торговая точка должна быть максимально открытой для посетителей, иметь широкий вход и пол на уровне тротуара. Людям должно быть удобно гулять возле торговой точки, беспрепятственно заходить внутрь нее, даже таким мало мобильным покупателям, как маме с коляской или бабушке с клюкой. Часто, наоборот, если торговая точка хочет улучшить территорию рядом с собой, то начинает облагораживать ее забором вокруг газона и столбиками на парковке.

Веранду для посетителей кафе часто делают подобно крепости, а не открытой площадки. Как правило, такие решения обосновываются защитой от похитителей перечниц и солонок. Но такое решение лучше защищает от спонтанных посетителей.

4. Делать функциональные зоны перед входом в магазин.

Для притяжения нужной аудитории хорошо делать рядом с торговой точкой функциональные и развлекательные зоны. Например, можно использовать универсальные приемы типа лавочек, вай-фая, автоматов с прохладительными напитками летом. Можно делать зоны, специфичные для определенного бизнеса. Возле магазина детских товаров можно сделать детскую площадку, возле спортивного магазина — уличные тренажеры, возле травмпункта — каток. Такие функциональные зоны будут работать лучше для привлечения покупателей, чем традиционные штендеры и указатели.

О других приемах управления потребительским опытом можно узнать на «Форуме маркетинговых коммуникаций» в моем выступлении. Приходите в четверг 12 сентября в 10 утра в дом пионеров у драмтеатра.

Туристическая жемчужина

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Tue, 30 Jul 2013 11:02:00 +0000

Три года назад маркетинговое агентство «Знак» проводило опрос о том, какие места в окружении Воронежа могут стать туристическими центрами. Тогда воронежцы поставили Рамонь на второе место после Задонска. Мы рассылали отчет об исследовании в разные организации, в т.ч. воронежское областное правительство. Оттуда нам сделали замечание, что Задонск относится к Липецкой области.

С этой истории я хотел бы начать свой фотоотчет о поездке в Рамонь. Многие проезжали поселок мимо и ничего толком не рассмотрели. Между тем, Рамонь стала похожа на настоящий европейский город, в котором удобно жить.

1. В отличие от Воронежа, Рамонь — это пешеходный и велосипедный рай. На фото ниже только зеленый забор выдает в Рамони Рамонь, а всё остальное — от Амстердама.

2. Пешеходные зоны Рамони надежно защищены от автомобилей столбиками, клумбами, мусорными кучами.

3. Возле магазинов пока не создали велосипедные парковки. Но эта непрофильная задача госструктур может быть решена в рамках государственно-частного партнерства с привлечением внебюджетных средств.

4. В поселке есть другие явления, которые роднят Рамонь с Западной Европой. Рамонь славится фестивалями уличных музыкантов.

5. В Рамони открыт 3D-кинотеатр с вай-фаем. Я пошел в кино, чтобы вспомнить классику, посмотреть «Кинг-Конг жив» или что-то подобное, но попал на новый блокбастер.

6. Рамонь — центр современного шоппинга. В специализированном торговом центре для женщин можно найти цветы, парфюмерию и ломбард.

7. Рамонский центр развития туризма предлагает в продажу знаменитый рамонский сувенир — Котенка с улицы Лизюкова.

8. Благодаря помощи областных властей, в Рамони активно проходит реконструкция парка возле Дворца Ольденбургских. Еще прошлым летом из окон соседних домов торчали трусы, а сегодня всё загорожено баннерами.

9. Работа кипит, потому что, в благоустройстве парка заняты не гастарбайтеры, а местные работяги. Всё как в Германии.

10. По задумке ландшафтного архитектора Оливье Даме, слева возле замка сделана открытая площадка, чтобы не загораживать вид на дворец, а справа оставлены березки. Как видим, французский проект был улучшен местными архитекторами, и по периметру парка построили кирпичный забор.

Дома я почитал муниципальную целевую Программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Рамонском муниципальном районе Воронежской области на 2012 - 2013 годы». Согласно документу, одним из факторов, сдерживающих туристическую отрасль района, является «отсутствие комфортабельного автотранспорта». Скоро будет 400-летие Рамони. Я считаю, что это препятствие развитие туризма нужно устранить и купить чиновникам администрацию пару «Ауди» в целях улучшения качества туристического продукта района.

Как сделать объект недвижимости привлекательным для потребителей?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Mon, 03 Jun 2013 10:28:00 +0000

Благодаря парку с детскими площадками, в торговый комплекс «Арена» в Воронеже полюбили ходить мамочки с маленькими детьми. Фактически, парк стал самым сильным якорем для посетителей торгового комплекса, а не «Медиа Маркт». Хотя первоначально парк воспринималось девелопером как социальное обременение перед городом.

Если бы еще реализовали идею сделать в парке фонтан, то вместе с памятником высадке десантов, расположенным рядом, образовался единый тематический комплекс. Тогда ходить в «Арену» полюбила бы еще одна категория потребителей — бывшие десантники.

На этих примерах видно, как с помощью инфраструктуры для проведения досуга можно формировать привлекательность объекта недвижимости среди нужных категорий потребителей. Такая же логика действуют не только относительно привлекательности торгового центра, но и жилого дома или офисного центра.

Разработка развлекательной инфраструктуры — очень интересная задача. Если включить в ее решение мнение будущих пользователей, то это повысит шансы на успех будущего объекта, хотя может испортить удовольствие от творческого процесса. Например, в новом торгово-развлекательном центре «СуперГриНН» в Курске центральным объектом развлечений неожиданно стало караоке. Инвестор и соавтор проекта Николай Грешилов наверняка больше любит петь песни, чем, например, мять вилкой роллы, но такое решение можно назвать смелым, и исследование мнения пользователей принятию такого решения могли только помешать.

Если же при разработке нового объекта или реконцепции существующего включается мнение пользователи, важно учитывать три нюанса.

Во-первых, изучать нужно не только массового пользователя, но и так называемого экстремального пользователя. Экстремальный пользователь выдвигает больше требований к объекту, и если объект будет удобен ему, то он будет тем более удобен для всех остальных.

Например, главными постояльцами отелей Воронежа являются мужчины-командировочники. Но при проектировании отеля лучше делать номера, ориентированные на потребности женщин, а не мужчин, т.е. предъявлять повышенные требования к безопасности отеля, делать в номерах большие гардеробы, удобные ванные комнаты, возможно, небольшие кухни, а не только угол, куда можно кинуть кейс. После таких преобразований отель не станет специализироваться исключительно на пижамных вечеринках подружек. В таком отеле самому мужчине будет удобно, появится возможность остаться более, чем на одну ночь, и, может быть, взять семью. Все это будет выгодно самому отелю.

Во-вторых, пользователи часто не могут сформулировать свои потребности относительно новых объектов, особенно если потребности носят эмоциональный характер. Чтобы решить эту проблему, мы предлагаем самим будущим пользователям в формате расширенной фокус-группы спроектировать для себя удобный объект развлекательной инфраструктуры. В таких исследованиях важны не дизайнерские таланты участников, а лучшее понимание пользователей, которое используется в дальнейших разработках профессиональными дизайнерами.

Например, в ходе подобных исследований мы выяснили, что отдых у многих россиян ассоциируется с домом или природой, а никак не шоппингом или активным отдыхом. Казалось бы, после таких результатов можно убить надежду на открытие чего-то нового, что должно вытащить народ из домов или дач. Но в действительности и с этими темами можно работать. Нарисовать на фасаде березки, как это сделали в Центре Галереи Чижова, это самое малое из возможных действий. Можно по-новому взглянуть на оформление ресторанной зоны, состав заведений, расширить список арендаторов, предлагающих товары для отдыха на открытом воздухе и т.д.

В-третьих, независимо от специализации объекта, нужно изучать мнение будущих соседей (так называемое комьюнити). В Турции, например, поднялись массовые протесты, первоначально вызванные желанием строителей срубить деревья в парке для строительства торгового центра. Если в России строительная компания не учтет интересы местных жителей и что-то подобное произойдет тут, то губернатор или мэр расстроятся.

Самое сложное в отношениях с соседями то, что их не всегда достаточно обмануть возможным строительством детского садика или больницы. Местные старожилы, как жители Пандоры из фильма «Аватар», нуждаются в лесе, а не прогрессе. Но при заблаговременном исследовании отношения местного комьюнити неблагоприятного сценария можно избежать.

Памятка агитатора

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Wed, 22 Aug 2012 07:10:00 +0000

Похоже, что администрация Воронежской области для проталкивания идеи разработки никелевого месторождения рядом с заповедником выбрала старую-добрую маркетинговую тактику — «не обманешь — не продашь». Например, когда публика освистала Алексея Гордеева во время открытия новой больницы в Новохоперске, пресс-служба администрации распространила сведения, что это были провокаторы из Волгоградской области, а местные жители остались довольны визитом губернатора. В этой истории прокололись только силовики, попытавшиеся обвинить в несанкционированном митинге местных жителей, а не волгоградцев.

Как показывают опросы населения, выбранная администрацией тактика не работает. Большинство жителей Воронежа всё ещё против разработки никелевого месторождения. Главная ошибка, на мой взгляд, заключается в том, что пиар-служба администрации идею никеля населению по старинке «впаривает». Гораздо эффективнее было бы поступать по-другому — создавать для жителей новый потребительский опыт.

«Впаривание» предполагает, что клиент (население) вытерпит любой продукт, если ему сделать адекватный откат. В нашем случае — это новая больница. Но сегодня предложения лучших брендов — это всегда соблазн определенным привлекательным образом жизни, а не просто некое материальное благо.

Чтобы население приняло продукт, откату в довесок не хватает хорошей истории. В случае с больницей такая история могла бы идти под девизом «Хорошо поработал в руднике — хорошо полечись». Данный образ жизни помогли бы раскрыть репортажи из Норильска или Губкина с рассказами о том, как в городе хорошо живется, какая там прекрасная инфраструктура, зарплата, больницы.

Также созданию положительной истории помогли бы завистливые комментарии жителей других областей, обделенных таким богатством (например, губернаторов других регионов). Эти комментарии не были бы обманом, поскольку многие губернаторы действительно завидуют такому богатству.

Желательно также, чтобы эти истории были не только в виде текстов в газетах и журналах, но и в виде картинок. Правильное изображение лучше тронет сердце, чем текст, даже когда его главные герои — возмущенные казаки.

К счастью, такая картинка есть. Канадский фотограф Эдвард Буртинский знаменит тем, что любит эстетически привлекательно снимать следы влияния человека на природу. На радость воронежцам, он уже сфотографировал остатки никелевых шахт в Онтарио. Теперь нужно эти фотографии показать каждому жителю области, так как оранжевые следы на земле — это красиво и радостно. А истории про умирающую выхухоль — тоскливые и отталкивающие.

Одноразовый туризм

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Mon, 04 Jun 2012 12:54:00 +0000

Среди нескольких бизнесменов Воронежа заметил скептическое отношение к превращению города в туристический центр. Логика при этом действует такая: в Воронеже ничего нет, ехать сюда не за чем. Зато в Воронеже есть супер-губернатор Гордеев, который поднимет экономику области на невероятную высоту, и миграционный поток будет исключительно бизнес-ориентиванным. Одним из следствий такой логики является куча запланированных гостиниц бизнес-класса и дефицит гостиниц эконом-класса.

Конечно, в Воронеже действительно ничего нет. Точно так же, как и во всех остальных российских городах, кроме Санкт-Петербурга. Но это не повод не путешествовать. Съездить на пару дней в Воронеж, чтобы убедится, что здесь ничего нет, а потом на пару дней в Саратов, чтобы убедится в том же самом — очень интересное времяпрепровождение, набирающее популярность. Приезжающих в Воронеж встречают широкие проспекты, зеленые улицы, образцы сталинской архитекторы, почти отреставрированный центр, все вместе создающие определенный антураж мини-путешествия.

На этом туристическом потоке можно зарабатывать не только гостиницам, но и любым другим сервисам. Если вдруг в городе посреди пустоты туристу встретятся неплохие торговые центры или рестораны, где есть блюда с двухзначной стоимостью, то путешествие превратится во что-то сверхположительное.

Такой туристический поток может быть не только запланированным, но и спонтанным, если предпринять для этого усилия. Трасса М4 сейчас реконструируется, скоро по ней особенно удобно будет проезжать много машин. Но только мимо Воронежа, так как левобережная окраина города имеет особенно унылый вид.

Кстати, унылость, пустота, скука — это то, что характеризует Воронеж так же, как и любой российский город, кроме Москвы. К сожалению, этот недостаток администрация области или города своими формальными мероприятиями может только усугубить, а не устранить. Решать эту проблему нужно бизнесу. На мой взгляд, в принципе бизнес может устранить почти любой минус города, решая свои корыстный интерес, даже то, что к его области ответственности вроде не относится.

Например, жители и гости города получают исключительно неприятный опыт в общественном транспорте. Удивительно, но самые интересные примеры участия бизнеса в улучшении городской инфраструктуры помогали решить эту проблему. Например, это эксперимент компании «Ангстрем», благоустроившей на День города несколько остановок. Этой акцией компания сделала для своего бренда больше, чем всеми рекламными роликами, созданными за последнее время.

Другой пример — это оснащение троллейбусов вай-фаем, выполненное «Мегафоном». Конечно, данный проект не прошел без проблем, так как требовал слишком большого участия муниципальных структур. Но с его помощью компания закрепилась на высококонкурентном рынке интернет-провайдеров, не названивая при этом по телефону и не взламывая по вечером двери мирно отдыхающих горожан.

К чему я хочу подвести? К тому, что 22 июня мы проводим очередной воркшоп из серии «Постановка впечатлений в точках контакта с клиентами». Называться он будет «Город — наша территория: использование городских пространств в интересах компании». Участники получат идеи, как мх организации могут поучаствовать в преображении города, обменяются опытом с коллегами, решающими те же самые проблемы. Мероприятия из этой серии уже посещали представители успешных воронежских компаний («Ангстрем», «Арт-мебель», «Молвест», «Мебель Черноземья», «Школа-Инфо», «Энкор» и др.), и остались очень довольны.

Если тема воркшопа интересна, напишите письмо на электронную почту ab@emecon.ru с указанием ФИО, телефона и компании. В ответ я пришлю приглашение на мероприятие.

Революция в продажах, которую заметили пиарщики

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Thu, 10 May 2012 07:37:00 +0000

Наступит время, когда практикам маркетинга и продаж будет предлагаться множество разнообразных профессиональных конференций, круглых столов и воркшопов. Растерянные слушатели будут перебирать программки в поисках того самого мероприятия, которое перевернет их представление о маркетинге и значительно повысит эффективность работы. В мае 2012 года такое светлое будущее практически наступит.

В течение месяца пройдут сразу три конференции, отвечающих разным вкусам. Любителям фантастики подойдет конференция «PR-сезоны 2012» (15 мая), на ней пиарщики будут рассуждать о продажах. Поклонников эмо-культуры ждет конференция «Маркетинг и управление сбытом» (18 мая), а любителей шансона — «Корпоративные продажи: управление, стратегия, маркетинг» (31 мая – 1 июня).

Все конференции затронули два главных тренда в продажах — более высокую роль Интернета и применения эмоций в продажах. Хочется добавить свои мысли по этим темам.

1. Интернет.

Новизной в области интернет-маркетинга является не то, что интернет существует, а то, что он постоянно доступен пользователям с помощью мобильных устройств. Благодаря этому потребитель ведет себя не так, как раньше. Он может присмотреть покупку в магазине, потом изучить о ней более подробную информацию в интернет-магазине, почитать в социальных сетях отзывы пользователей, а потом попросить сделать покупку знакомого, который в это время находится недалеко от магазина, где нужная вещь дешевле. В этой схеме очень сложно понять, какая тут будет конверсия трафика или какой сценарий многоходовой продажи тут надо запланировать.

Уже сейчас на многих рынках потребительское поведение обладает похожими чертами. Поэтому революция в продажах заключается не в том, чтобы применять старые техники в новой инернет-среде. А в том, чтобы управлять продажами через точки контакта с клиентами, а не через конкурирующие друг с другом каналы сбыта. Тогда весь потребительский опыт будет рассматриваться как целостный процесс, а точки контакты — как возможности произвести впечатление на клиента.

2. Эмоции в продажах.

Почему-то считается, что специалистами в области управления эмоциями клиентов являются психологи. На мой взгляд, преуспели в этом не они, а художники и артисты. Например, Чарли Чаплин более эмоционален для своей публики, чем Зигмунд Фрейд.

Исходя из этого, на мой взгляд, нужно управлять эмоциями в продажах. Продавец — это артист на сцене, а не некто, применяющий манипулятивные техники, полученные на НЛП-курсе. Чтобы продавец стал более эффективным в точке контакта, он должен перестать продавать, а начать слушать, помогать и общаться с клиентами в рамках той роли, которую предусматривает сценарий. Тогда продажи будут эмоциональными даже без составления психографического профиля потенциального клиента.

По причине всего сказанного выше, заявленная тема первой конференции — «Как превратить участников брендированных сообществ в реальных покупателей?» — кажется мне очень актуальной. Один из спикеров, Олег Колесников, в точке контакта «Страница конференции в Фейсбуке» убедил, что на этот вопрос даже ответят. В общем, я отношусь к любителям фантастики.

Как мы препарировали мозг практикам маркетинга и продаж

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Sat, 31 Mar 2012 14:23:00 +0000

Недавно мы провели серию бесплатных воркшопов (или творческих мастерских) под названием «Постановка впечатлений в точках контакта с клиентами». Слово «серия» можно употребить здесь с натяжкой, потому что пока было проведено только два мероприятия. Первое посвящено холодным звонкам потенциальным клиентам, а второе — работе в социальных сетях.

Каждый воркшоп шел примерно по одному сценарию. Сначала участники называли положительные и отрицательные впечатления, которые компании производят на клиентов в обсуждаемых точках контакта. Потом придумывали, как устранять отрицательные впечатления и обогащать новыми впечатлениями положительные стороны работы с клиентами. В конце все предложенные действия объединялись в набор проектов для внедрения.

Первый воркшоп был очень вдохновляющим для всех участников, особенно для Марины Кобриной, написавшей в итоге статью о том, как подготовить сценарий «холодных» звонков.

Кроме подготовки сценария, мы рассмотрели другие составляющие постановки впечатлений:

Кастинг персонала: по каким критериям отбирать сотрудников для совершения звонков?
Репетиция беседы: чему и как обучать контактный персонал?
Подготовка оригинального коммерческого предложения: чем необыкновенным можно заменить стандартный прайс-лист?

Второй воркшоп, посвященный работе компании в социальных сетях, «родил» свои способы создания впечатления. Например:

Демонстрация эмоций клиентов. Участники решили, что на странице обязательно должны быть видны положительные эмоции клиентов, вызванные чудесными свойствами продукта или услуги. Этого можно добиться с помощью публикаций отзывов клиентов, их новостей, проведения специальных конкурсов.
Подключение экспертов. Клиентам хочется поговорить не только друг с другом, но и с кем-то умным. Можно проводить онлайн-встречи с разными экспертами, организовывать дискуссии на животрепещущие темы и/или, в конце концов, обязать узких специалистов компаний участвовать в работе соцсети и не отдавать эту работу только на откуп модераторам.
Cоучастие к проблемам клиентов. Для решения этого вопроса можно воспользоваться методом Рашида Нургалиева, то есть прочитать лекции по человеколюбию. Но лучше делать правильный отбор модераторов.

Были придуманы другие направления работы, которые позволили бы выделить страницу компании в социальной сети, привлечь и удержать внимание клиентов.

В целом, первые открытые мероприятия и мы, и посетители оценили положительно. Поэтому мы решили продолжить серию и сейчас готовим ее программу. Чтобы сделать воркшопы максимально интересными, я прошу всех, кто дочитал эту заметку до конца, ответить на несколько вопросов: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEFkZGdFREdXUjNoUXZaOEtod3hNemc6MQ#gid=0.

Апокалипсис на рынке кинотеатров откладывается

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Wed, 01 Feb 2012 11:17:00 +0000

Благодаря стараниям индейцев майя, в последние два года была очень популярной тема мрачных прогнозов. Наконец, наступил 2012 год, и можно посмотреть, сбудутся ли они или нет.

Я тоже решил проверить, насколько реалистичные прогнозы развития потребительских рынков я давал раньше в этом блоге — что из предсказанного сбылось, а что сбудется позже.

На рынке кинопоказа, как я предполагал полтора года назад (1, 2), должны были происходить следующие изменения.

1. Кинотеатры старого формата («Пролетарий» и «Юность») должны были резко сократить популярность (или даже закрыться) из-за слишком серьезной конкуренции со стороны многозальников, которые тогда только планировались к открытию.

2. Чтобы выжить, кинотеатры должны были активно использовать новые способы конкурентной борьбы, например:

проводить реконструкцию и создавать мультиформатные кинотеатры (кино плюс сопутствующие виды отдыха),
специализироваться на определенной аудитории,
демонстрировать отличающийся от других репертуар,
проводить необычные события, привлекающие аудиторию.

3. «Синема парк» должен был получить посещаемость выше «Максимира» и «Киномакса», а популярность других новых кинотеатров — «Люксора» и Star&Mlad Cinema — должна была быть минимальной. (В действительности, я даже думал, что «Синема парк» очень быстро выйдет на второе место после «Спартака»).

Полностью эти прогнозы не оправдались.

1. «Юность» и «Пролетарий» снизили свою популярность, но нельзя сказать, что были вытеснены с рынка (см. рисунок). «Пролетарий» оказался не настолько уязвимым, как я думал, и сохранил за собой второе место на рынке, несмотря на старания его маркетологов.

2. Никаких активных действий на рынке «Юность» и «Пролетарий» не предпринимали. Единственный кинотеатр, который стал использовать новые способы конкурентной борьбы — это «Люксор». Представители компании:

Летом открыли автомобильный кинотеатр под открытым небом.
Часто показывали фильмы, которые нигде (или почти нигде) в Воронеже нельзя было увидеть.
Привезли французских чуваков, снявших боевик «Бессонная ночь».
Создали журналистский клуб, где уже бесплатно показали картину «Ржевский против Наполеона».

3. «Синема парк» вышел только на третье место по доле рынка, на мой взгляд, благодаря низкой и непоследовательной маркетинговой активности. Как и Star&Mlad Cinema, эти кинотеатры способны обслуживать гораздо больше посетителей, чем сейчас, но только если перестанут полагаться на то, что всех их предоставит торговый центр.

Урожай ярких эмоций в торгово-развлекательных центрах

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Fri, 28 Oct 2011 10:05:00 +0000

Конкуренция между торгово-развлекательными центрами Воронежа в этом году особенно интересная. Город насыщен торговыми площадями, а в каждом торговом центре присутствует примерно один и тот же состав арендаторов. Участники рынка делают многое, чтобы выстроить эмоциональную связь с посетителями в надежде, что они будут отдыхать только у них.

Пытаются насытить посетителей положительными эмоциями те игроки, кого можно назвать лидером индустрии впечатлений Воронежа…

И те, кому до лидерства далеко.

Но даже самые крупные и посещаемые торговые центры не пользуются всеми инструментами управления эмоциями клиентов. И у них, и у небольших игроков есть все шансы увеличить посещаемость (и доходы), если удастся обогатить впечатлениями разные точки контакта с клиентами.

1. Интерьер. Чтобы вызвать эмоции у посетителей торгового центра, нужно создать в его стенах атмосферу особенного времени и пространства. Например, многие развлекательные заведения переносят воронежцев в средневековый европейский город — фуд-корт «Центра Галереи Чижова», ресторанный дворик в «Граде», ресторан Balagan City, кафе «Старый город» и другие места. То есть тема средневековой Европы в Воронеже раскрыта. Но остается масса других вариантов. Например, средневековый Воронеж.

2. Контактный персонал. Желательно, чтобы сотрудники не просто следили за порядком в торговом центре и отвечали на вопросы посетителей, но и показывали шоу, поддерживающее идею торгового центра. Например, охранники «Московского проспекта» небольшого роста могут играть роль инспекторов ДПС, патрулирующих одноименную улицу. Или любую другую роль, которая бы вызвала положительный эмоциональный отклик.

3. Арендаторы. Хорошо, когда в торговом центре такой состав арендаторов, что не нужно придумывать коллективные скидочные акции для привлечения посетителей. Деятельность арендатора сама по себе интересна, если он продает оригинальные товары, регулярно обновляет ассортимент, делает особую выкладку товаров, на которые распространяется очередная акция. Если арендаторы сами не вносят новизну в свою работу, можно сделать это за них, обновив состав арендаторов.

4. События. Многие воронежские торговые центры стали делать концерты, выставки и другие праздничные события. Когда они начнут продавать на них билеты, то станут настоящими мастерами постановки впечатлений. Например, вместо демонстрации «ё-мобилей» можно сделать платную «ё-вечеринку».

Не уверен, что получится взимать плату за громкое детское пение, типичное для торговых центров. Может быть, поэтому оно там и не нужно.

Какие еще рекомендации можно дать торгово-развлекательным центрам, чтобы разнообразить наш досуг?

Сила мелочей в бизнесе кафе и ресторанов

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Tue, 25 Oct 2011 06:51:00 +0000

В начале августа я анонсировал исследование рынка развлечений г. Воронежа. Некоторые читатели блога даже приняли участие в мини-опросе, который помог сузить тематику будущего исследования. За это я им очень благодарен.

После того, как из результатов опроса были удалены ответы шутников, получился такой список наиболее ожидаемых тем, по которым мы собрали информацию:

Кафе и рестораны г. Воронежа.
Кинотеатры г. Воронежа.
Востребованность объектов развлечений в различных районах г. Воронежа.

Сейчас можно поделиться некоторыми результатами исследования. Вот на какие моменты я обратил внимание, когда готовил отчет по кафе и ресторанам.

1. Высокая посещаемость является испытанием, которое не каждое заведение способно выдержать.

Результаты показали, что чаще всего воронежцы посещали заведения сетей «Вермишель», «Гвозди», «Рокабу», «Макдоналдс», «Итальянский дворик» и «Время есть».

Однако результаты оценки удовлетворенности посетителей работой заведений немного удивили. Некоторые лидеры оказались в нижней части рейтинга. Из всех кафе и ресторанов с высокой посещаемостью только «Итальянскому дворику» удалось показать высокую удовлетворенность клиентов.

Получился классический круг потери качества обслуживания. В начале заведение предоставляет высокое качество обслуживания, в результате чего посещаемость растет. По мере роста посещаемости, сотрудники не могут уделить столько же внимания гостям, сколько раньше, или начинают меньше стараться, так как дела и так идут хорошо. В результате этого качество сервиса падает, темп роста компании замедляется.

Кстати, чаще всего гости остаются неудовлетворенными посещением кафе и прочих развлекательных заведений Воронежа, потому что там (в порядке уменьшения частоты):

Дорого.
Шумно.
Невкусно.
Медленно.
Грязно.
Накурено.

2. Чтобы иметь высокую удовлетворенность клиентов, нельзя, чтобы какой-то аспект сервиса «проваливался».

Арт-шоу-ресторан Balagan City — очень амбициозный проект, который, по задумке, должен был продемонстрировать сервис на новом небывалом для Воронежа уровне. Но из-за того, что, по мнению посетителей, блюда в ресторане не самые вкусные, обслуживание не очень быстрое, а цены завышенные, общая удовлетворенность работой ресторана находится на нижней границе среднего уровня. Хотя некоторые параметры сервиса, действительно, посетители оценили очень высоко. У посетителей ресторана самая высокая удовлетворенность развлекательной программой и интерьером среди всех заведений города.

В пиццерии «Стрекоза» противоположная ситуация. Посетителям не нравится интерьер, но нравится качество блюд. В результате общая удовлетворенность посетителей находится примерно на том же уровне, что и у Balagan City.

Самыми распространенными причинами положительных эмоций посетителей ресторанов и других развлекательных заведений являются (в порядке уменьшения частоты):

Вкусная еда.
Внимательное обслуживание.
Приятная атмосфера.
Хорошая музыка.
Приемлемые цены.
Красивый интерьер.

Получается, для кафе и ресторанов Воронежа наступило хорошее время, чтобы улучшить позицию на рынке за счет качественного сервиса. Но решая эту задачу, важно не упустить ни одного аспекта сервиса и одновременно не запутаться в мелочах.

Как провести пятницу с пользой?

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Mon, 19 Sep 2011 08:01:00 +0000

В ближайшую пятницу многие уйдут с работы пораньше. Одни — потому что надо копать картошку. Другие — потому что захотят научиться управлять эмоциями клиентов.

Я буду выступать на эту тему 23 сентября в рамках Форума маркетинговых коммуникаций (во Дворце детей и юношества). О некоторых инструментах управления эмоциями — сенсорном и событийном маркетинге — подробно расскажут другие участники форума (см. программу). Моя задача — представить все инструменты в комплексе.

Вот некоторые из этих инструментов: сообщество бренда, зонирование пространства, тестирование продукта, распределение ролей сотрудниками. Всего мы рассмотрим 16 инструментов управления эмоциями, причем сразу будем учиться их применять. Для этого пригодятся результаты исследования впечатлений клиентов о развлекательных заведениях Воронежа, о котором я писал в предыдущей заметке.

Главная идея мероприятия — относится к инструментам управления эмоций именно как к инструментам, служащим конкретной задаче। Улучшая работу персонала, обстановку в магазине или офисе, создавая продукт и бренд компании, надо думать о состоянии клиента, о том, чтобы он получал цельное впечатление. Чтобы сейчас погрузится в тему проектирования впечатлений, можно почитать мою статью.

Я приглашаю всех, кому интересна тема управления эмоциями клиента. Если у вас есть вопрос или пожелание на эту тему, оставляйте комментарии. Всё прочитаю и учту.

Упс! Мы сделаем это снова

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Sun, 07 Aug 2011 18:23:00 +0000

Год назад вышло первое инициативное исследование рынка развлечений Воронежа, которое провело маркетинговое агентство «Знак». Отдельные результаты исследования бесплатно распространялись среди участников рынка и СМИ, в том числе были опубликованы на Абиреге (см. про кинотеатры и торгово-развлекательные центры).

В этом году этот рынок также был богат на события, поэтому мы решили провести вторую волну исследования рынка развлечений Воронежа.

Если год назад подводить какие-то итоги происходящих рыночных преобразований было еще рано, так многие проекты только открывались, то сейчас для этого самое время. В Воронеже функционируют несколько крупных торгово-развлекательных центров, на рынок вышли сильные, в том числе федеральные, игроки. Развлечения фактически превратились в градообразующую отрасль Воронежа.

Проектируя новую волну исследования, мы будем опираться на следующие тенденции рынка:

Объекты индустрии развлечений укрупняются. Основную роль на рынке стали играть не небольшие заведения для отдельных видов развлечений, а целые развлекательные комплексы, предоставляющие широкий спектр разнообразных услуг отдыха и развлечений – от всевозможных шоу, показов мод, выставок, просмотра кинофильмов до разнообразных спортивных и оздоровительных мероприятий.
Повышается средний возраст потребителей услуг. Развлекательные заведения перестали ориентироваться на одну молодежь. Основной целевой аудиторией становится семьи с детьми, которые также нуждаются в приятном времяпрепровождении, но в отличие от молодежи, является более массовой и платежеспособной группой.
Широко используются новые способы коммуникаций с потребителями. С одной стороны, маркетинг на рынке развлечений строится, в первую очередь, за счет создания событий, привлекающих целевые группы потребителей, а не продвижения перечня услуг. С другой стороны, все большую роль в качестве канала коммуникации с потребителями играют социальные сети, а не традиционная реклама.

Чтобы получившиеся результаты были востребованы максимальному числу заинтересованных лиц, мы подготовили небольшой опрос (см. форму ниже). Ответы будут носить строго конфиденциальный характер.

(Если форма для опроса по каким-то причинам не видна, то ее можно открыть здесь).

Загрузка...

Воронежские ричарды брэнсоны

noreply@blogger.com (Алексей Бугаев) — Wed, 27 Jul 2011 08:24:00 +0000

В 2011 году ведущие бизнесмены Воронежа создали общественную организацию «Гражданское собрание «Лидер», призванную объединить усилия бизнесменов по преобразованию города Воронежа. Вообще, лидер — это тот, кто показывает другим направление движения. Судя по отчетам о первых встречах (раз, два, три), свое название объединение полностью оправдывает. Там действительно один лидер, а не несколько, и зовут его Алексей Гордеев.

Безусловно, деятельность объединения исключительно полезная. Но я ожидал, что она послужит не только интересам областной администрации, но и будет способствовать улучшения имиджа самих воронежских предпринимателей (и предпринимательства как такового). Сейчас же когда предприниматели не прячутся от общественности, а открыто участвуют в благотворительных программах, это нисколько не улучшает их восприятие населением. Может быть, есть исключения из этой тенденции, но я про них не знаю.

На мой взгляд, проблема плохого имиджа ведущих предпринимателей является достаточно существенной и для экономики региона, и для самих предпринимателей. Чтобы экономика была здоровой и инновационной, людям нужны герои, которым хочется подражать. Эти герои появятся, если они будут действовать не так, как принято сейчас, то есть:

Будут стремиться к созданию качественного продукта, а не к власти. Такие бизнесмены как Касперский и Коркунов всегда будут более любимы экономически активным населением, чем Дерибаска. Прохорову симпатизируют за ё-мобиль, а не за «Правое дело» или «Норильский никель». За каждым популярным бизнесменом стоит создание качественного продукта. Большинство воронежских бизнесменов (за редким исключением) ни с каким продуктом, который был бы известен за пределами области, не ассоциируется.
Быть увлеченными людьми, а не пытаться выглядеть святыми. Спонсирование футбольных команд улучшает имидж Абрамовича, потому что его увлечение футболом искреннее и страстное. Футбольное спонсорство РЖД или «Газпрома» никак не влияет на имидж глав организаций — Якунина или Миллера, потому что не видно, что они увлечены этим по-настоящему. О том, что на самом деле интересует воронежских предпринимателей, мы ничего не знаем. «Галерея Чижова» спонсировала Платоновский фестиваль. Но на каком количестве спектаклей или концертов присутствовал сам Чижов?

Предпринимателей любят за свободу и экономические преобразования, а не за любовь к деньгам и конформизм. Сейчас Воронеж только ждет своих бизнес-героев.