Vin : Allemagne année 2008, un marché à (re)conquérir

Les Allemands boivent du vin, et de plus en plus, leur vin, c’est-à-dire celui qu’ils produisent bien sûr (essentiellement blancs et en réel progrès !), mais aussi ceux du monde entier : Italie, France, Espagne, Californie, Chili, Australie pour l’essentiel. Vins blancs, champagnes et « sekt » (vins effervescents allant du pire « roteux » à d’honorables « crémants ») s’invitent à toutes occasions de « fête » et ces occasions ne manquent pas ! Car si l’Allemand a la réputation d’être un bosseur, il sait aussi bien lever le coude le moment venu : seulement il ne mélange pas les deux suivant le principe germanique toujours d’actualité : « quand on travaille : on travaille, quand on rigole : on rigole ». Le vin rouge connaît une ascension remarquable, plutôt en accompagnement de repas, alors que jusqu’à maintenant le vin était généralement dégusté hors repas (c’est moins vrai avec les nouvelles générations). La courbe croissante de consommation de vin en Allemagne pourrait bien croiser dans un avenir pas si lointain, la courbe décroissante de la consommation française, d’autant que, outre-Rhin, on compte presque 20 millions de consommateurs de plus qu’en France !

Les vins français ? Surfaits et plutôt chers

Désolé pour notre orgueil national, c’est hélas, l’impression générale du consommateur allemand.

... Et je ne vais pas lui donner tort : cela fait exactement 35 ans que je me rends régulièrement en Allemagne (une ou deux fois par an) et toujours le même constat : on y fourgue en majorité des vins innommables, soit par l’intermédiaire d’importateurs institutionnels (qui embouteillent sur place, avec des étiquettes dorées et clinquantes) ou de nos principaux exportateurs de « vinasse », chais, qui se disent grands et Français, et autres exportateurs qui ont pignon sur rue en Alsace et qui se reconnaîtront peut-être. Je parle bien sûr de l’offre courante disponible dans les différents points de vente à la portée du consommateur moyen (essentiellement supermarchés, les « hyper » étant beaucoup plus rares qu’en France et le hard-discount représentant un cas à part sur lequel je reviendrai) et non des établissements de luxe où les sommeliers allemands font très bien leur travail et proposent les fleurons de la production viticole française à des tarifs en conséquence...

"Wein spricht deutsch" (le vin parle allemand)

C’est le titre d’un livre écrit par un journaliste et critique de vin très connu en Allemagne, Stuart Pigott, d’origine anglaise, Berlinois d’adoption, marié à une sommelière et qui parle joliment du vin : « ... en plus de son goût agréable, le vin nous parle aussi du pays dans lequel il a grandi, du temps qui a influencé son caractère, de son authenticité et aussi et bien sûr des hommes qui l’ont accompagné et soigné... »
Pigott nous informe aussi du vin « tendance » actuellement en Allemagne :
le « Weissburgunder », équivalent du « pinot blanc » alsacien, donc un cépage qui donne un vin souple et fruité. J’ajouterai à cela une récente déclaration d’un autre critique allemand, aussi sommelier de son état : « les Allemands aiment à retrouver chez eux le vin de leurs vacances passées, qu’ils évoquent avec nostalgie... il ne doit être ni trop vert ni trop fort en alcool et surtout pas tué à coups de lattes comme l’ont voulu certaines pratiques... »
Donc, si nous voulons que nos vins « parlent » aussi aux Allemands, il faudra qu’il tienne compte de tout ou partie de ces critères :
- mentionner le cépage, sans pour autant le séparer de son terroir, gage d’authenticité ;
- se rapprocher au plus près du goût type recherché en Allemagne : vin souple, fruité ou aromatique, pas trop fort en alcool, plutôt rond et avec si possible un peu de longueur en bouche (pour le rouge) donc un peu de caractère ;
- autre piste : le prix moyen du vin outre-Rhin se situe autour de 3,90 €, ce qui ne veut pas dire que tous les vins doivent être à ce niveau (l’effet hard-discount ayant tiré les prix vers le bas), la zone de chalandise acceptable se situe à mon avis entre 4 et 8 € pour les vins de qualité courante. A nous de voir si nos vins rendus Allemagne peuvent se situer dans cette zone de prix ;
- encore une piste sur laquelle je dois insister : profitons au maximum de l’effet tourisme : les Allemands aiment la France (ouais, je sais... c’est pourquoi ils viennent nous envahir régulièrement... elle commence à dater celle-là !), faisons le maximum pour faire valoir dans nos terroirs la qualité de nos vins, invitons si possible sommeliers (ils ont une large autonomie d’achat) et autres décideurs, c’est bien le diable si des retombées ne s’en feront pas ressentir un jour ou l’autre ;
- et surtout occupons-nous de la contre-étiquette : impérativement en allemand, elle devra mentionner cépage(s), temps de garde, température de service et mets conseillés (sans trop entrer dans le détail : les symboles pour viande, poisson, apéritif, fromage, charcuterie suffisent) ;
- l’étiquette principale sera le plus sobre possible : termes pompeux à éviter car trop usés : un fond jaune pour le blanc, rose pour le rosé, grenat clair pour le rouge faciliterait le repérage, les formes style losange sont aussi très tendance.

Bon maintenant que nous savons à peu près lesquels de nos vins nous pouvons offrir à la demande, nous allons pouvoir nous interroger sur les moyens que nous pourrions mettre en œuvre pour qu’ils retrouvent enfin le chemin des tables allemandes et cela risque d’être beaucoup plus difficile car la profession manque cruellement de commerciaux de langue germanique... Il nous faudra donc totalement revoir notre stratégie commerciale pour l’adapter à cette situation de crise : donc à suivre !

Sources : Wein.de- Deutscheweine.de- Sommelier.de pour l’Allemagne,
Ubivins pour la France