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Perché il passaparola non si attiva: riflessioni di Seth Godin

Il passaprola è ormai per tutti gli analisti del settore marketing e per buona parte dei professionisti che lavorano con vecchie e nuove metodologie uno strumento di diffusione di idee e promozione creativa fondamentale.

In un recente studio online che ha preso come campione 600 uomini e donne adulte, novaQuant ha analizzato le influenze del passaparola riguardo alla presa delle decisioni rispetto ad un gruppo diversificato di prodotti e servizi, che vanno dai computers alle automobili, dai dentisti ai providers della telefonia mobile, dal cinema alle bibite. Lo scopo era quantificare, su basi collegate tra di loro, quali categorie verosimilmente beneficiano di più delle azioni di marketing che si muovono attraverso lo sviluppo del passaparola.

I primi risultati della ricerca novaQuant mostrano quali sono le decisioni sui prodotti e i servizi ad essere maggiormente influenzate dal passaparola sembrano intuitivi. I risultati della maggiore influenza del passaparola riguardano i settori di:

- alta tecnologia e/o prodotti costosi, come computers, macchine fotografiche digitali, automobili;
- servizi locali che includono una relazione personale come il dentista e gli agenti immobiliari;
- le decisioni che sono collegate alle nuove esperienze come lo scegliere un ristorante o il vedere un film.

Contrariamente, prodotti e servizi come bibite o la scelta del droghiere, tendono ad essere meno influenzati dal passaparola quotidiano.

Questo è l’indice di influenza del passaparola per categorie:

A volte però, sottolinea giustamente in una sua riflessione Seth Godin, nonostante quello che si fa è fatto nel miglior modo possibile, il passparola non si attiva. A volte il grafico perde aderenza perché è possibile che un prodotto che dovrebbe avere una grande spinta dal passparola, non riceve nessun aiuto. Pur se state facendo tutto nel modo giusto, il prodotto non è preso in considerazione o almeno non “degno di farci un commento” per far attivare i processi di passaparola.

Cosa c’è che non va?

Ecco una serie di motivi:

1. È imbarazzante parlarne. Ecco perchè lo screening VD, non importa quanto ben fatto, raramente si trasforma in un successo virale.

2. Non c’è un modo semplice per farlo saltare fuori. Questo è simile al punto 1, ma implica le opportunità. È facile dire: “Hey, dove hai preso quella suoneria?” perchè magari la suoneria ha appena disturbato tutti. È molto più difficile dire che vi hanno appena fatto un massaggio.

3. Potrebbe non essere ritenuto abbastanza all’avanguardia dalla vostra combriccola. Quindi, non far passare un messaggio non riguarda il fatto che è imbarazzante, bensì il fatto che loro o voi l’avete appena scoperto.

A questo proposito, ecco un grafico che dimostra come sia più “potente” l’influenza del passparola che viene da persone che conosciamo rispetto a persone che non conosciamo:

4. Su un fronte relazionale potrebbe sembrare troppo popolare per essere preso in considerazione. A volte i bloggers esitano a postare informazioni o argomenti diffusi perchè hanno paura di sembrare pigri.

5. Potrebbe piacervi l’esclusività. Se non avete problemi ad entrare in un magnifico ristorante o in un meraviglioso locale forse non lo direte alle masse perché siete egoisti.

6. Forse volete che due mondi non collimino. Ad alcuni bambini, per esempio, piace l’idea di essere l’unico bambino della scuola al campeggio estivo al quale vanno. Hanno la possibilità di avere due personalità, essere due persone, mantenere le cose separate.

7. Potreste sentirvi manipolati. Molti bambini erano contenti di parlare di Converse, ma una volta coinvolta la grossa e cattiva Nike, sembrava diverso. Quasi come se venissero usati.

In questo senso, interessante sarebbe capire come l’influenza del passparola si distingue in base all’età:

8. Potreste essere preoccupati per il vostro buongusto. Per raccomandare un vino occorre molto coraggio, perchè forse i vostri amici odieranno quel vino e penseranno che non avete gusto.

9. Probabilmente ci sono altri 10 grandi motivi ma portano tutti alla stessa conclusione:

Primo, dovete comprendere che le persone parlano di voi (o non parlano di voi) per via di come di come le fa sentire, non per come fa sentire voi. Far parlare di voi è comunque decisivo. Basta vedere questo grafico che riguarda le tipologie di “pubblicità garantite” in rete, per capire la sua importanza:

Secondo, se avete intenzione di costruire un business attorno al passaparola è meglio che queste cose non tramino contro di voi.

Ecco la scala virtuosa del passaparola che bisogna tenere presente:

Terzo, se lo fate, potrebbe essere una strategia intelligente quella di agire direttamente per vincerle. Ciò, probabilmente, significa cambiare il DNA fondamentale della vostra esperienza e la storia che raccontate ai vostri utenti. “Se vi piacciamo, ditelo ai vostri amici”, potrebbe sembrare un ottimo inizio, ma certamente non vi porterà al vostro obiettivo.

Ciò che cambierà il gioco è effettivamente cambiare il gioco. Cambiare il modo di far parlare di sé in modo così determinante che le persone sceglieranno di farlo.

Pubblicato il 18 luglio 2008 - Articolo scritto da Kistifellea per Alternative Communication, Buzz Marketing, Home Page, Non-Conventional Marketing, Risorse Ninja, Social Network, Tecniche Ninja, Tribal Marketing, User Generated Content, Web 2.0, Word Of Mouth Marketing
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