Voilà un très bon cas d’école d’exploitation des réseaux sociaux dans une optique marchande que vient d’être publié par le site Get Elastic : BodyBuilding.com Beefs Up Conversion Rate with Social Networking.
Il y est question de BodyBuilding.com, une boutique de produits liés au… body bulding, qui en complément de son activité marchande exploite un réseau social de niche dédié aux body builders : BodySpace. Un réseau social qui a tout de même réussi à fédérer plus de 120.000 membres et héberge près de 30.000 blogs !
Plus intéressant, les statistiques montrent que le réseau social a eu en à peine une année un impact très favorable sur les résultats : +10$ sur le panier moyen et un taux de transformation qui passe de 7% à 8%.
Des résultats quasi-miraculeux pour un site au design… désuet. Jugez par vous même avec cette page produit :
Pour celles et ceux qui se posent la question : Non, je ne suis pas en train de dire que cette page est moche, juste que celui qui a réalisé ce travail ferait mieux de se couper les mains voir de se crever les yeux. Quoique… quand on sait que le taux de transformation initiale de cette boutique est de 7 %, c’est à ne rien y comprendre. Car 7 % de transformation est un chiffre exceptionnel pour une boutique en ligne. Et l’on en revient toujours à ce fameux débat sur la règle de l’élasticité négative du design (plus un site est moche et mieux il transforme). En fait je pense que la clé de tout ceci dépend de l’audience.
Extrapolons avec la première règle suivante : Plus une boutique cible une niche restreinte et meilleur sera son potentiel de transformation avec un design rudimentaire. Pourquoi ? Parce que peu importe la sophistication de la charte graphique l’important c’est le contexte d’achat, ou plutôt le contexte de recommandation. Car avec une cible ultra-restreinte, le marchand est beaucoup plus proche de ses prospects et de son écosystème (les fameux prescripteurs ou citizen marketers). Comprenez par là qu’un prospect ayant pris sa décision d’achat sur les recommandations d’un initié ne sera absolument pas influencé par une belle mise en page. Il sera même rassuré par ce côté « amateur » (p’tite boutique du coin de la rue).
Peut-être pouvons-nous même extrapoler une second règle : Plus une boutique cible une audience large et meilleur sera son potentiel de transformation avec un design soigné. Qu’en pensez-vous ?
J’ai constaté l’impact positif du design « moche » sur des sites de déstockage et de vente d’outil pour ingénieurs.
Mais au-delà de ces secteurs spécifique, je pense que les DA confonde encore trop souvent le beau et l’utilisable. Mon ex-DA me dirait « c’est pas moi c’est le client ! »
Je pense que la métodologie de Google est attrayante.
Un design minimal qui s’enrichit progresivement de boutons de fonctionnalité.
L’utilisabilité, et l’impact sur les taux de transformation, est alors validée par des tests A/B, MVT et compagnie.
Mais si ce n’était pas Google, on dirait surement plus souvent de leur pages « c’est moche ».
D’ailleurs, à propos de design, sympa le nouveau design de ce blog ;)
KT
Personnellement je pense que plus c’est simple et plus cela fonctionne. Ce qui est trop recherché distrait le visiteur du principal.
D’ailleurs moi aussi j’aime beaucoup le nouveau design de ce blog. Clair et sobre. Le contenu est mis en avant. Et cela me rappelle que j’ai encore beaucoup de progrès à réaliser sur le design de mon blog.
Pour moi, la clé du succès d’un site comme celui-ci est effectivement basée sur son public (ses utilisateurs), seulement pas sur leur nombre (audience) mais plutôt sur leur « niveau de maturation internet » :
– Si ta cible n’est pas habituée aux standards web, tu peux tout à fait la toucher avec de l »ergonomie » de 1996 (avant Nielsen). C’est même recommandé (un utilisateur d’internet s’éduque). Il suffit d’avoir une motivation suffisamment motivante pour que l’utilisateur compense de lui-même les défauts de l’interface (cf le succès de Myspace à l’ergonomie insupportable). CDiscount utilise le même genre de ressors. Les utilisateurs non habitués à ce canal retrouvent les « codes » produits classiques de promotion. Ensuite, ils font d’eux même l’effort de fouiller le site pour ajouter des produits jusqu’à la transformation par l’achat (le tunnel le plus optimisé du site).
– Par contre, tu n’arriveras jamais à toucher des utilisateurs confirmés avec une interface comme ça.
C’est donc la « seniorité internet » de la cible qui va permettre d’avoir des interfaces évoluées ou pas. Une interface évoluée ne signifiant pas du tout complexe, bien au contraire.
Cette remarque annule donc tes 2 règles, basées sur un ciblage « niche » vs « tout public ». Que je remplacerais par :
1. Plus une boutique cible une cible « débutant internet » et meilleur sera son potentiel de transformation avec un design rudimentaire.
2. Plus une boutique cible une cible « internet confirmé » et meilleur sera son potentiel de transformation avec un design soigné
L’auteur de « traffic manuscript » utilise les réseaux sociaux pour drainer plus de 2 millions visiteurs par mois pour un de ces sites.
Trés bon sujet.
Un site trop sophistiqué, génère trop de « bruit » et réduit en fin de compte distrait la personne dans sa décision d’achat. Il faut donc adapter une ergonomie en fonction de la cible.
Je rebondis sur ce que dit Cyroul et plus particulièrement sur CDiscount. Effectivmeent, de prime abord, on ne voit rien sur CDiscount. Et pourtant c’est étudié. Ca fait pensé à une bazar, une brocante où on déniche de bonnes affaires.
L’utilisateur doit chercher la bonne affaire, et lorsqu’il la trouve, il l’achete.
Ca fait un peu penser, par extrapolation, à Tati. non ?
Et, comme le dit Cyroul, l’importance du design, dépend beaucoup de la cible en terme de maturité internet. Les sites qui ciblent les « geeks » sont souvent très soignés, très « à la mode ».
Sinon j’adore ce nouveau design, bravo Fred !
J’aurai plutot tendance a etre d’accord avec la conclusion de Cyroul (coucou au passage :D ) pourtant je reste dubitatif sur le succes de sites comme myspace ou, pire, craiglist qui sont des calamites esthetiques et ergonomiques. On ne parle meme pas de design rudimentaire dans ces cas la, c’est carrement une atteinte aux bonnes mœurs !
Je pense que tout dépend de la cible, c’est comme dans la vrai vie. Tout doit etre question de message. Un site trop classe pour faire du discount ca ne marche pas, un site trop cheap pour du produit haut de gamme idem.
Il faut donc une adéquation produit/design.
Par contre body building.com pique aux yeux :)
Le taux de transformation de 7% est peut-être calculé sur une période plus longue. Des sites américains comme QVC annoncent des taux de transfo de 20%. Je pense que c’est juste une question de méthode de calcul, difficile à vérifier.
>> Cyroul : ok avec tes exemples mais je ne suis pas d’accord avec tes 2 règles. Tu ne peux pas réduire le design simplement à la maturité de l’utilisateur (en terme de connaissance internet). Au passage, c’est sur qu’il faut etre un bleu pour commander chez cdicount :) – je plaisante.
Plus sérieusement,je pense que bien au contraire que le design est beaucoup plus en rapport avec l’image que souhaite donner le site. Jacques a raison quand il dit qu’un Cdiscount avec un design trop hightech et une image trop lisse ne marcherait pas.
Je differiencierai davantage le design et l’ergonomie d’un site. Je ne suis pas sur que le fait de mal catégoriser tes produits ou de les rendre presque inaccessibles soit une finalité pour cdiscount même si tu as l’impression de dénicher la bonne affaire. Une ergonomie préhistorique c’est un manque à gagner pour le site.
qui des loteries gartuite sur internet ? pourquoi un design aussi cheap? Est ce rassurrant pour l’internaute ? le taux d’inscription est il meilleur ou s’agit il simplement d’une habitude sur ce secteur?
Salut Fred,
Concernant le taux de transformation, je ne suis pas très surpris.
Pour la petite histoire… le plus gros vendeur en VPC aux USA est une boite qui vend des pièces détachées pour voiture, tu trouves absolument tout dans un catalogue de 200 pages, imprimé en tout petit, N&B sur du papier recyclé… C’est tout sauf vendeur…
Pourtant grâce à un système de targeting très évolué, ils n’envoient leur catalogue qu’à des clients potentiels et surtout passionnés qui leurs garantissent un sublime taux de transformation et en fait le leader de la VPC américaine.
La cible toujours et avant tout.
C’est un fantasme que de croire que l’achat est provoqué par le design ou la qualité de l’ergonomie… Au pire, un design dégueux peut faire peur, mais pour l’ergonomie, même si le processus est compliqué, il suffit qu’il soit fonctionnel et compréhensible.
Je bosse pour des petits clients dont la cible est large ou étroite, mais même si on fait des design sur-mesure et qu’on améliore le processus d’achat à chaque projet, je ne perd pas de vue que l’on est dans un contexte d’offre/demande et que la meilleur chance pour un petit vendeur est d’exploiter la « long tail ».
Mes priorités sont :
– Trouver un produit depuis l’accueil -> Présenter l’offre. Indiquer les catégories dés l’accueil met en évidence la long-tail.
– Indexabilité automatique des fiches produit dans les moteurs de recherche -> Capacité à répondre à la demande, trés efficace pour des produits rares de la long-tail sans avoir besoin de passer par la publicité contextuelle.
– Inclure la liste des catégories dans l’interface et/ou présenter une liste des produits de même catégorie sur les fiches produit -> Ameliorer la visibilité des produits rares de la « longue traîne » grace aux plus populaires.
Si le budget du projet permet le – luxe – de faire un beau design et une ergonomie blindée à l’AJAX, tant mieux :o) .oO(pour mon égo)
Personnellement, en tant que stagiaire dans ce cabinet, il est plus important de construire un site sur l’aspect pratique que de se baser sur le design ou le référencement.
Car si il est beau, tant mieux mais est-il compréhensible pour l’utilisateur?
Qui navigue le site? L’utilisateur ( Le client pour une e-commerce.)
Qui pense comme lui? L’ergonome