Продажби и маркетинг: В час ли сме или не?

Наскоро имах възможността да участвам в уебинар (онлайн семинар) за продажби и маркетинг, насочени към b2b пазарите (какво е “b2b” вижте в “Особеностите на маркетинга и бизнеса с бизнеса (b2b)“). В хода на уебинара бяха анализирани няколко интересни проучвания, свързани с продажбите и практиката на b2b продажби сред обширни групи търговски персонал.

Искам да ви запозная с резултатите от едно от цитираните проучвания от сферата на продажбите. Става дума за проучване на консултантската компания по продажби Miller Heiman, направено сред 5500 служители от продажбите на b2b пазари.

Какво ми направи впечатление в презентацията на проучването на Miller Heiman и какви са паралелите между това проучване и “ситуацията с продажбите” у нас:

1. Еволюцията на процеса на продажби

Най-напред, от Miller Heiman започнаха с един интересен цитат на Harvard Business Review, който гласи:

В един свят на тотална, незабавна и глобална комуникация, процесите по закупуване на компаниите евоюлира… но процесите по продажба в компаниите в повечето случаи си останаха на едно и също място.

В b2b пазара в България това е факт. Практиките за продажба, които бяха познати преди 5, 10 и 15 години не са се променили (евоюлирали) кой знае колко в значителен процент фирми, съдейки по мои наблюдения.

В много фирми (при това частни) продължава да битува схващането, че “продажби” е равносилно на (безразборно) разпращане на оферти или безразборно звънене по телефона на всеки възможен потенциален контрагент или стоене в офиса в очакване някой да позвъни, за да купи.

По-малък е процентът на фирмите, които съзнателно възлагат на търговския си персонал задачи от типа “търсене на качествени клиенти”, “подготовка на презентация за продажби според клиента”, “изпращане на специални продажбени послания според конкретната ситуация” и т.н., да не говорим за съвременните начини за правене на бизнес, откриване, привличане и задържане на клиенти и общуването с тях.

Разбира се, не искам да абсолютизирам. Има български фирми, които инвестират в обучения по продажби за персонала си, проследяват продажбите, правят анализи, инвестират в повторни обучения, в консултации, търсят “слабите места” в продажбите и т.н., само и само да са в “час” със по-съвременните и професионални начини за продажби.

2. Повече хора, които вземат или влияят на решения

Повечето анкетирани в проучването на Miller Heiman са отговорили, че във всяка една типична продажба (на b2b пазар) трябва да убедят от 4 до 5 души, преди да продадат, но 35% са подали обратна връзка, че им се налага да убеждават 6 или повече души във всяка една потенциална продажба.

Нека видим как стоят нещата в България в това отношение:

В България по този показател нещата са доста относителни. В по-малките фирми на b2b пазара решенията за покупка се вземат от един, максимум 2-3 души, в по-големите (условно казано) фирми решенията за покупка се вземат или от същото количество хора, или, ако става дума за много сериозни обеми покупки, особено на сложни технически продукти (но не само), решенията могат да включват и повече хора, като броят им може да бъде и повече от 6 души, разбира се.

Като казвам “хора, които вземат решения”, имам предвид както хората, които реално вземат решения за покупка, така и хората, които влияят на решенията за покупка, без да вземат пряко участие във вземането на самото решение, а така също и с хора, които просто събират информация във връзка с покупката, както и хора, които ще ползват продукта/услугата, след като бъде закупен(а).

Всички тези различни групи хора, които са участници в процеса на закупуване, нерядко имат различни мотиви да купуват (или влияят на една покупка).

Следователно, в интерес на всеки един продавач (търговец) е да разполага със съвременни техники за убеждаване на тези различни групи хора, което значи продавачите (търговците) да разполагат със специфични техники за диагностика и идентифициране на потребностите за покупка.

Работейки с различни групи търговци (от фирми с различен предмет на дейност), не съм убеден, че всички те са били наясно с тези особености и са ги отчитали в хода на продажбените си усилия, най-малкото не и преди да преминат интензивно обучение.

Или, констатацията за по-големия брой хора, на които трябва да се продава в един типичен b2b пазар определено е тема за размисъл за фирмите, които желаят да имат повече продажби.

3. Уникално предложение за продажба

Отново според данните в проучването, само 35% от търговците са отговорили, че имат предварително подготвено специално предложение за продажба, което е атрактивно, неустоимо за клиентите.

Или, 65% от търговския персонал работи в условията на липса на специално подготвено предложение, което да очертава основните, най-значими плюсове и ползи от продуктите/услугите на фирмата им.

Тази практика е масова и в България. Огромен е броят на фирмите например, които изготвят безлични оферти, както и провеждат еднообразни презентации за продажби, предназначени да угодят еднакво добре на всички (което така и не се случва).

Вместо това, и у нас би могло да се помисли за повече привлекателни неща в офертите, стига да е възможно и за повече персонализирани послания.

Стандартните оферти и презентации (както и каталози, уебсайтове и т.н.), които не подчертават уникалните предимства на предложенията на фирмите са просто още един начин тези фирми да не печелят нови клиенти. Мисля, че и у нас (а както става ясно от проучването - и в чужбина) има какво да се усъвършенства в тази област.

4. План за търсене на нови клиенти

По данните на Miller Heiman, само 21% от търговския персонал казва, че работи упорито и системно по предварително изготвен план за откриване на нови потенциални клиенти.

Това е практика с негативен ефект върху успеваемостта в продажбите. Липсата на яснота откъде ще привличаме нови клиенти, по какви канали, как ще обработваме и систематизираме информацията за тях, как ще проследяваме работата си по всеки един потенциален и перспективен клиент са все предизвикателства, с които фирмите трябва да се справят.

При това, става дума за предизвикателства не само пред търговците от анкетата, но и пред търговците в България, особено на фона на стеснения пазар, не особено високата платежоспособност на този пазар и силната ориентация на купувачите към по-ниския ценови клас на всевъзможни b2b стоки и услуги.

Аз лично вярвам, че работата с ясен план и приоритети за откриване на нови потенциални клиенти може да повиши силно успеваемостта на търговския персонал, а фирмите, които работят по такъв план да реализират повече продажби.

5. Даваме ли на клиентите това, от което имат нужда?

В проучването за продажбите на Miller Heiman само 31% от запитаните 5500 търговци отговарят, че продажбите и маркетинга на компаниите им е в унисон с това, от което клиентите им наистина имат нужда.

Ще дам един пример за България, с който да илюстрирам тази констатация. Примерът е от сферата на телекомуникационните компании.

У нас има немалко телекомуникационни компании. Всички те се надпреварват да рекламират (масово) своите пакети с X на брой безплатни минути, Y на брой спестени лева, ако закупиш GSM апарат заедно със SIM карта, Z на брой участници в група и т.н.

Лично мен това винаги ме е обърквало. Неслучайно от 2,5 години все още съм на един и същи тарифен план за GSM, независимо от непрекъснатите усилия на търговци/продавачи да ми обяснят какви хубави нови планове се предлагат. Цялото това изобилие от планове, минути, хора в група, спестени минути и т.н. ме дезориентира леко, а не е като да не съм технически грамотен или да не мога да смятам.

Но какво сега - да си броя минутите всеки път, когато звъня на някого ли, сакън да не изляза от рамките на плана си и да заплатя по някакви други цени?! Наистина е объркващо за мен (дано да е само за мен!)

Това, което аз като клиент искам от една телекомуникационна компания е много просто - един тарифен план, в който да има една цена към всички мрежи и мои контакти, при това по-ниска от сегашната, която плащам. Компанията, която ми покаже такъв план, ще ме спечели много лесно за клиент.

Но тъй като всички телекомунукационни компании са насочили големите си маркетингови оръдия към изобилието от планове, минути, промоции и т.н., те няма как да ме спечелят за клиент за някоя от новите си услуги, колкото и хубави да са. Аз, като клиент, имам нужда от нещо съвсем различно.

Примерът, който давам всъщност не е от b2b пазара, а от b2c пазара (т.е. пазарът “бизнес-потребител”), но ви насочвам към тези мои мисли просто да илюстрирам идеята. По същият начин могат да се дават специфични примери и за b2b пазарите, тогава, когато продажбите и маркетинга излъчват едни послания, а клиентите имат нужда от съвсем други неща.

В резюме

Като цяло, аз лично намирам достатъчно паралели между изводите, поднесени от Miller Heiman и предизвикателствата пред продажбите в b2b пазарите у нас. Разбира се, у нас със сигурност има някаква специфика, вероятно някои проценти са по-малки, други по-големи, но като цяло впечатленията ми са, че предизвикателствата в продажбите са доста, доста сходни.

Ако проявявате интерес да се запознаете със слайдовете от това проучване, както и със слайдовете от още няколко проучвания в областта на продажбите, търсенето на нови клиенти, селектирането им, стимулиране на обратната връзка след студен контакт по телефон и др., можете да се регистрирате (безплатно), за да изтеглите въпросните слайдове.