Corporate Sound

Zalando: Vom Schrei zum Gospel?

Cornelius Stiegler — 2014-08-22T13:21:00Z

Werbung ist ja gern mal laut. Insbesondere eine Marke hat diese diese Strategie in den letzten Jahren konsequent verfolgt und sich damit einen Namen gemacht. Zalando: Schrei vor Glück.

Kundinnen schreien. Postboten schreien. Nudisten schreien. Sogar Männer schreien – zumindest die Erst-Besteller.

Oder besser gesagt: Sie haben geschrien. Denn seit einiger Zeit schreit man bei Zalando nicht mehr. Stattdessen läuft man zu Rockmusik durch die Straßen und lässt Armor verzweifeln.

Das Ende des "Schrei vor Glück"?

Hat Zalando das Schreien aus deinem Klangbild verbannt? Zeugt denn nur noch der Claim vom Sound, der hier und da schon als akustisches Markenzeichen gehandelt wurde?

Nicht mal das, wie die neue Kampagne zeigt. Denn hier bedient man sich nicht nur einer sehr bekannten Vorlage – Apple's 1984 TV-Spot – sondern auch einem anderen akustischen Muster für "Freude": Gospel-Musik.

Zugegeben – es wirkt schon ein wenig befremdlich, wenn eine Online-Schuh- und Kleidungsmarke versucht im "Namen des Herrn" unterwegs zu sein, wie einst die Blues Brothers.

Andererseits muss die (ehemals ?) "schwarze Musik" inzwischen sogar für Apfelsaft-Werbung herhalten. Fruchtsaft statt Sündenvergebung? Es scheint als ob der Interpretationsspielraum eines "Happy Day" angesichts des Produktnamens spontan erweitert werden musste.
Anders als Zalando stellt Rauch dem Gospel-Klassiker jedoch ein akustisches Markenzeichen alter Schule zur Seite – kein Soundlogo, sondern ein gesungenes Jingle.

Bleibt die Frage, ob Gospel-Musik als akustisches Muster und Genre, mit dem Assoziationen wie Hoffnung und Freude verbunden werden, wirklich authentisch für diese Marken verwendet werden kann. Denn der aufmerksame Zuhörer wird sich erinnern, dass diese Musik ursprünglich mal mit religiösen Botschaften verbunden wurde. Mit Figuren wie Jesus Christus und Themen wie einem Leben nach dem Tod bzw. der Auferstehung von demselben.

Freudig ja, aber doch auf einer ganz anderen Ebene. Und von der Assoziationswelt her in einem Kontext, der so gar nichts mit materiellen Gütern zu tun zu haben scheint.
Die wirft eine Frage auf: Passt Gospel wirklich zu allem, was einfach "ein bisschen fröhlich sein" soll?

Zur Erinnerung bzw. zum Vergleich, hier ein Beispiel, dass es ebenfalls zu Bekanntheit in der Popkultur geschafft hat, aber dem originalen Kontext treu blieb:

Was also tun? Soll man "die Kirche im Dorf" lassen bzw. den Gospel in der Kirche?

Zynismus scheint ebenso Fehl am Platz wie ein Appell an Moral oder an einen exklusiven Anspruch bestimmter Kulturen auf bestimmte Klangmuster. Auch die potentiellen Debatten zu Meinungsfreiheit und/oder Zensur scheinen wenig vielversprechend.

Die Hoffnung bleibt jedoch, dass der Kontext und die Geschichte musikalischer Genre und Muster nicht in Vergessenheit gerät, wenn sie in den Dienst von Marken gestellt werden. Sonst könnten Glaubens- und Glaubwürdigkeitsfragen schneller aufkommen, als man Amen sagen kann.

Die Beats der Fußball WM

Cornelius Stiegler — 2014-07-07T07:10:00Z

Die WM scheint dieser Tage überall zu sein. Doch nicht nur die großen Sponsoren wie Coke und Mercedes setzen ihr optisches und akustisches Statement, auch Kopfhörermarke Beats by Dr. Dre ringt um das Gehör der Fans.

Zum Viertelfinale Deutschland gegen Frankreich gab es sogar eine spontane Adaption der Kampagne, die natürlich – wie könnte es anders sein – auf Musik basiert.
Man darf gespannt sein, was wir zum Halbfinale Deutschland gegen Brasilien zu hören bekommen.

Old McDonald had a song...

Cornelius Stiegler — 2014-04-10T11:07:00Z

Es ist immer wieder unterhaltsam, wenn Marken humorvoll mit alt-hergebrachten Mustern und Vorurteilen brechen. Dazu gehört in den USA offensichtlich auch das Phänomen der Werbesongs.

Nicht nur Coca-Cola und Pepsi haben hier eine lange Tradition, nun stimmt auch Taco Bell in den Reigen ein.

Für den deutschen Rezipienten scheint das Spiel mit der Parodie eines Werbemusters in der Werbung zunächst gefährlich. Im Vergleich zu den amerikanischen Versionen scheinen die deutschen Pendants jedoch mitunter auch etwas "gewollt" zu wirken.

Als Meister der Selbstironie positionierte sich hingegen unlängst Old Spice. Die für ihre mitunter skurrilen Kampagnen bekannte Deo-Marke launchte ein "altes" Produkt: Seife. Im Stück.
Offensichtlich lag da die Idee nahe, auch ein altes Werbemuster "neu" zu interpretieren. Eine Kampagne, wie sie nicht klarer ins Muster der "Abweichung von der Norm" des kürzlich verstorbenen Werner Gaede passen könnte.

Ein medien-übergreifender Corporate Sound mag dadurch zwar nicht entstehen, aber eine mit einem Sound Branding vergleichbare Wiedererkennung innerhalb der Kampagne ist durchaus möglich. Und die Aufmerksamkeit der Zuhörer dürfte in jedem Fall geweckt sein:

Pepsi und der Sound der Fußball-Party

Cornelius Stiegler — 2014-04-03T07:04:00Z

Die FIFA WM in Brasilien wirft ihre Schatten voraus, und nicht nur die offiziellen Sponsoren nutzen das Ereignis, um sich zu profilieren. Auch Pepsi hat nun eine Kampagne gestartet, die Fußball und Musik verbinden soll.
So treten Robin van Persie, David Luiz, Sergio Ramos, Sergio Agüero, Jack Wilshere natürlich Leo Messi in einem Spot auf, der sich des guten alten Loop-Sampling bedient: Scheinbar zufällige Geräusche werden dabei zu einer Rhythmus-Sektion geschichtet. Ein Songbett entsteht – die ideale Steilvorlage für Sängerin Janelle Monáe, die darauf hin David Bowie’s “Heroes” intoniert.

Obwohl das Prinzip nicht neu ist, hat Pepsi damit eine gute auditive Analogie zu ihrem Claim "Live for Now" gefunden. In einer a href="http://www.pepsi.com/en-us/d/content/2559/Pepsi-celebrates-music-and-football-proving-that-NOW-IS-WHAT-YOU-MAKE-IT" target="blank">interaktiven Variante können User außerdem kleine zusätzliche Momente entdecken, die im Hauptspot nicht gezeigt werden.

Ob diese Kampagne jedoch zu einem bleibenden Markensound für Pepsi beitragen kann, bleibt offen. Ein klares Sound Branding fehlt etwa.

Beim zwischenzeitlich auftauchenden Fan-Chor mögen sich einige sogar an die in den WM Song 2010 eingewobenen Signature-Melodie des Erzrivalen Coke erinnert fühlen. Der hatte damals sein akustisches Wiedererkennungszeichen als Chor-Part (siehe unten ab ca. 22 Sek.) platziert und damit eine enorme Verbreitung erreicht.
Inzwischen ist die Erkennungsmelodie in fast alle Kampagnen fest eingebunden – als abschließendes Soundlogo oder als Bestandteil der Musik.

Es bleibt abzuwarten, ob der Konkurrent Pepsi in Zukunft mit einer ähnlich konsequenten Strategie aufwartet, um seinen eigenen Corporate Sound zu stärken. Eine FIFA WM scheint als Launch-Event jedenfalls immer vielversprechend.

Wie klingt Great Britain

Cornelius Stiegler — 2014-02-27T09:54:00Z

Schon seit einigen Jahren ist bekannt, dass sich unsere britischen Nachbarn verstärkt um ihren Klang bemühen. Nicht umsonst hat die Stadt London etwa einen eigenen Beauftragten für den Sound der Metropole.

Natürlich verfügt das Königreich auch über ikonische Klänge, die über ihre eigentliche Funktion hinaus zum Symbol und Wiedererkennungszeichen geworden sind – allen voran der weltbekannte Glockenschlag des Big Ben. Man könnte also durchaus von einem Sound Branding bzw. einem Corporate Sound von Großbritannien sprechen.

Aber auch Alltagsgeräusche formen das Klangerleben eines Lande, insbesondere für Besucher, denen diese möglicherweise fremd sind. Dieses Potential haben die Briten nun auch für ihre Tourismuskampagne entdeckt. Über ein Interaktives Video kann sich jeder Interessierte den Sound seines Individuellen Urlaubstages zusammenklicken.
Der Clou dabei: Die Geräusche passen sich nahtlos in den Soundtrack des zugehörigen Werbespots ein – Rudimental's 'Feel The Love' . So entsteht ein personalisierter 60- oder 30-Sekünder, der sich an Freunde und Bekannte schicken lässt:

Der Supergeile Supermarkt Song

Cornelius Stiegler — 2014-02-26T17:54:00Z

Wann ist akustische Markenkommunikation erfolgreich? Auf diese Frage gibt es viele Antworten.

Die Aufmerksamkeit der Hörer und der Medien zu wecken ist sicher nicht verkehrt. Ein wenig Provokation kann je nach Absender auch nicht schaden. Der viel beschworene Markenfit ist nicht zu vergessen, wobei durchaus nicht alle Markenfacetten gleich vertreten sein müssen. Schließlich kann auch im Zusammenspiel von Sound, Bild und den weiteren multisensorischen Kanälen eine strategische Gewichtung sinnvoll sein.

Edeka hat sich mit ihrer jüngsten Kampagne für eine sehr klare Gewichtung entschieden. Der Song "Supergeil" schwirrt seit dem Launch durch viele Medien und verbreitete sich zuletzt auch jenseits des Atlantik in Blogs und Fachmedien.

Schon werden ein großer Hype und Erfolge prognostiziert, die u.a. an die vielfach prämierte Kampagne für die australischen Metro Trains anknüpfen sollen. Ob diese Vorhersagen zutreffen werden, muss die Zeit zeigen.
Ein direkter Vergleich fällt schwer. Der Song "Dumb Ways to Die" kommt im Gewand des SingerSongwriter Acoustic Pop deutlich subtiler, charmanter und textlich smarter daher – was jedoch auch an der Absendermarke, der Botschaft und der Gesamtmechanik begründet liegt.

Doch wie dem auch sei. Die Verbreitung von "Supergeil" ist unbestritten. Die ersten "Parodien" kursieren bereits: von umgewidmeten E-card Grüßen bis hin zu Remixes versucht die musikaffine Internet Community auf den Zug der Aufmerksamkeit aufzuspringen:

Diese und andere "Nachahmer" machen auch beinahe den Fakt vergessen, dass die EDEKA Version des Songs keinesfalls das Original ist. Der Song stammt ursprünglich von Der Tourist feat. Friedrich Liechtenstein und wurde lediglich für die Kampagne adaptiert. Auch hier zeigt sich, wie sehr die Musiknutzung für Marken die Verbreitung und Quellen-Zuordnung einzelner Titel beeinflussen kann.

Ob der internationale Erfolg des Künstlers, den mancher aufgrund der viralen Verbreitung der Kampagne bereits kommen sieht, tatsächlich eintrifft, bleibt abzuwarten. Die Aufmerksamkeit scheint in jedem Fall geweckt...

Alle Jahre wieder – Klangvolle Weihnachtsgrüße 2013!

Cornelius Stiegler — 2013-12-24T12:03:00Z

Alle Jahre wieder stimmen und ganz spezifische Klänge auf die Weihnachtszeit ein. Überall sind plötzlich Sleighbells zu hören und die Omnipräsenz gewisser Weihnachtssong führt zu recht unterhaltsamen Spielformaten.
Zum Beispiel "Whamming": Wer es schafft dem Song "Last Christmas" am längsten aus dem Weg zu gehen – gewinnt. Eine Herausforderung, die dank der Beschallung von Shopping-Centern und Weihnachtsmärkten durchaus ihre Tücken hat.

Ein Segen für die Ohren, wer einen Weihnachtsmarkt findet, der sich vollständig auf handgemachte live-Musik beschränkt. Auch die gibt es noch – oder wieder?

Natürlich lassen auch die Marken das Weihnachtsgeschäft nicht aus. Das tanzende Pony des britischen Telekommunikationsanbieters Three ist nur eins von vielen Beispielen. Daher nur ein kurzer Blick auf zwei Cases mit Hinhör-Potential.

Coke

Eine "Quasi-Überraschung" gab es dieses Jahr bei Coke. Nachdem die "Erfinder" des rot-weißen Weihnachtsmanns in den letzten Jahren in Deutschland mit unterschiedlichen Songs und Motiven warben, ist dieses Jahr wieder der Klassiker unter den Coke-Weihnachtssongs zu hören: "Holidays are coming" von Melanie Thornton.

Natürlich auch dabei, die Coke Signature Melodie, die spätestens seit der Fußball WM 2010 in Südafrika und dem dazugehörigen Song "Wavin' Flag" allen Zielgruppen bekannt sein dürfte. Allerdings – wenn man genau hin hört – hat sich da noch eine zweite, auditive "Überraschung" versteckt?

Harley Davidson

Auch die motorisierten Weihnachtsgrüße kommen natürlich wieder zu Wort. Die Motorradmarke mit dem unverkennbaren Sound stimmt eine Stille Nacht an:

Aber auch hier die Frage: Überrascht der Sound? Ist das der typische Harley Sound den die Enthusiasten kennen und lieben? Oder hat sich die idealisierte – und möglicherweise von dramaturgischem Sound Design verstärkte – Erinnerung an das "tiefe Blubbern" bereits so tief in unser Klang-Gedächtnis eingenistet, dass das Original neu eingeordnet werden muss?

Nur zum Vergleich, hier noch ein anderer "Harley-Sound":

Frohe Weihnachten

Wie immer Ihre Weihnachten auch klingen – der Corporate Sound Blog wünscht allen Lesern und Hörern harmonische Feiertage und einen klangvollen Start ins neue Jahr!

Der Sound von Ayrton Senna

Cornelius Stiegler — 2013-08-09T14:02:00Z

Honda erweckt Weltrekordrunde von 1989 zu neuem Leben

Die Formel 1 hat eine der markantesten Klangsignaturen im Motorsport – und darüber hinaus. Neben dem typischen Sound einer Harley-Davidson und des Boxer Motors in einem Porsche 911, dürfte der Klang eines Formel 1 Boliden zu den bekanntesten und am besten wiederzuerkennenden akustischen Markenzeichen im Automotive Sektor zählen.

Der Grundcharakter des Klangs eines F1 Rennwagen hat sich über die Jahre kaum verändert. Trotzdem bleiben den Kennern die Unterschiede natürlich nicht verborgen. Entscheidend für den Sound ist aber nicht nur der Motor, sondern vor allem der Fahrer.
Die akustische Signatur einer Rennrunde ist damit so individuell wie die Fahrt selbst. Jeder kleine Fehler, jeder Gangwechsel und jedes Bremsmanöver spiegelt sich nicht nur in der Rundenzeit, sondern auch im Klang. Ein flüchtiges, einmaliges Ereignis. Oder vielleicht doch nicht?

Emotion und Sonifikation

Dass Honda mit dieser außergewöhnlichen Installation den "tatsächlichen" Sound der Runde von damals wiederbeleben kann, ist vor allem einer Technologie geschuldet: der Aufzeichnung der Telemetriedaten.
Zusammen mit Sound Designer Taeji Sawai konnte das Team von Honda so eine neue Sonifikation der aufgezeichneten Fahrzeugdaten des McLaren Honda MP4/5 erstellen. Exakt so, wie Senna ihn in der Qualifikation zum Grand Prix von Suzuka 1989 fuhr. Sound und Datenstrom kann man hier noch einmal hören und sehen.

Doch natürlich ist diese Installation weit mehr als nur die Sonifizierung eines Datenstroms. Der "Dialog zwischen Mensch und Maschine" wie es im Video heißt, weckt weit mehr Assoziationen als der reine Informationswert zuließe. Kaum jemand, der um Sennas Unfalltod im Jahr 1994 weiß, wird sich diesen Erinnerungen entziehen können.
So verleiht der Klang der schnellsten Runde von 1989 dem Effekt, den man im Corporate Sound als "Knowledge Activation" bezeichnet, eine sehr lebendige Dimension: Wir hören nicht nur, der Klang macht etwas mit uns. Er weckt ganz spezifische Emotionen, persönliche Erinnerungen und nimmt uns mit hinein in eine Assoziationswelt, wie es kein visueller Reiz könnte.

Der Sound und die Marke

In wie fern diese Aktion auch auf die Marke Honda abfärben kann, bleibt abzuwarten. Die Verbindung zum neuen Navigationssystem Internavi, das ebenfalls Fahrdaten auswertet, ist technisch plausibel. Aber die Vergangenheit zeigt, dass der Imagetransfer von der Formel 1 in den PKW-Markt nicht immer von Erfolg gekrönt ist. Dass aus Sicht des Sound Brandings auch ein eigenständiger Markenklang von Honda (ein Soundlogo oder Corporate Voice etc.) fehlt, sei dabei nur am Rande erwähnt.

Doch wie dem auch sei. Die Installation hat ein längst vergangenes Klangereignis zu neuem Leben erweckt. Und der Sound von Sennas Weltrekordrunde wird sicherlich nicht nur den Hörern in Suzuka noch lange in den Ohren klingen.

Die Stimmen im Kopf und die singenden Bäume

Cornelius Stiegler — 2013-07-05T14:55:00Z

Wenn Sie demnächst müde im Zug sitzen und Ihren Kopf an die Scheibe lehnen, könnte es sein, dass Sie Stimmen hören. Was im Normalfall Besorgnis auslösen sollte ist hier aber völlig harmlos - wenngleich auch nicht unkontrovers. Denn mit Ihnen sprechen will niemand anderes als der Pay-TV Sender Sky.

Technisch gesehen sind Körperschall und Flächenlautsprecher nichts Neues. In dieser Anwendung allerdings sorgen sie durchaus für Gesprächsstoff – sowohl in der Blogger-Szene (Nerdcore) als auch in der Presse (BBC, The Telegraph).

Ist das Abspielen von Audiosignalen durch die Zugscheibe ein Eingriff in die Privatsphäre oder nur ein extrem fokussierter Kommunikationskanal im Öffentlichen Raum? Schließlich hört die Botschaft immerhin nur, wer sich an die Scheibe lehnt – und sich damit quasi selbst als müde oder gelangweilt erkennbar macht. Also nur extrem gutes Zielgruppen targetting?

Oft ist die Fokussierung von akustischen Botschaften in räumlichen Anwendungen eine der Kernherausforderungen. Der Einsatz von Ultraschall ist dabei nur eine von vielen Möglichkeiten. Gerade im Bereich Fokussierung hat sie aber durchaus ihre Stärken.

Es überrascht wenig, dass die Anwendung in der Marketingkommunikation nicht lange auf sich warten ließ.

Während die All Good Bananas jedoch schon mit realen Kunden gesprochen haben, hält Sky sich mit der Einführung der "Talking Window" Kampagne bisher zurück – vielleicht auch um vorab die zu erwartenden Reaktanzen abzuschätzen?

Dass innovative akustische Kommunikation auch deutlich unaufdringlicher daher kommen kann, beweist indessen eine Kampagne, die sich den Stimmen der Natur annahm. Das "Tree Concert" spielte für den Erhalt der Berliner Stadtbäume.

Ein Projekt, dass nicht nur in der Presse gewürdigt, sondern auch beim 60. Cannes Festival mit mehreren Löwen in Gold und Bronze ausgezeichnet wurde.
Es bleibt zu hoffen, dass diese positiven Beispiele keine Insellösungen bleiben, sondern auch im breiten Kontext des Sound Brandings Verbreitung finden. Frei nach dem Motto: "Es muss nicht immer nur ein Soundlogo sein."

In diesem Sinne wünscht der Corporate Sound Blog ein entspanntes und wohlklingendes Wochenende!

Das neue NIVEA MEN Soundlogo

Cornelius Stiegler — 2013-05-06T06:58:00Z

In eigener Sache

Im Rahmen des globalen Relaunch der NIVEA Markenfamilie suchten Beiersdorf und Draftfcb nach einem Soundlogo und einer Logoanimation für NIVEA MEN – und fanden mit nhb corporate sound und dem nhb network den Partner, der beides aus einer Hand anbieten kann.

Wir freuen uns über den Launch des neuen audiovisuellen Markenzeichens von NIVEA MEN und über die positiven Resonanzen zum offiziellen Launch der nhb corporate sound Unit.

Pressestimmen zur Launchkampagne: Horizont.net und W&V

Pressestimmen zum Launch von nhb corporate sound: Horizont.net

Markensongs und die Parodie-Mechanik

Cornelius Stiegler — 2013-04-29T08:46:00Z

Eines der deutlichsten Anzeichen dafür, dass ein Markenzeichen in der Zielgruppe gelernt und eine kritische Bekanntheit erreicht hat, ist die Parodie. Denn ein akustischer Gedächtnisanker funktioniert nur dann in der Verfremdung, wenn er so etabliert ist, dass die Hörer das Original trotz des "Brand Hacking" erkennen. Nur so funktioniert die Mechanik und sorgt gleichzeitig dafür, dass das Markenzeichen in Erinnerung bleibt.
Wer erinnert sich nicht an Otto Waalkes' "fettig Haar ist Dir gegeben..."

Ob man diese Bekanntheit für die Marke kapitalisieren kann, liegt unter anderem daran, ob man die für die Wiedererkennung relevanten Elemente nur sorgsam überarbeitet, oder komplett ersetzt. Im Fall von Gard wurde zwar der Text beibehalten, die Melodie aber geändert. Ob damit der Klassiker wirklich wiedererkannt wird, bleibt fraglich.

Anders im Fall Zott. Dort konnte man jüngst wieder das alt-bekannte "Weekend-Feeling" hören. Zwar mit aktualisiertem Text, aber musikalisch so eindeutig, dass der Klassiker nicht zu überhören war. Und das obwohl der Markensong ein gefühltes Jahrzehnt in der Schublade gelegen haben muss. Evolution statt Revolution.

Hier das Original aus der Mitte der 90er:

Das dieser Song ein Teil des dauerhaft gelernten Zott Corporate Sounds wurde, beweist auch der "Auftritt" in der Harald Schmidt Show.

Übrigens: Das Zott Soundlogo, dass jeden Besucher der Firmen-Homepage begrüßt, bleibt auch im neuen Spot ungehört.
Das visuelle Branding ist zwar nicht zu übersehen, akustisch steht jedoch einzig die Produktmarke im Vordergrund. Die Rollenverteilung der einzelnen Markenzeichen ist klar - auch so kann eine Strategie aussehen.
Bleibt nur die Frage, ob dem sound- und bildgewaltigen Auftritt der inzwischen eingestellten Marke "Zott Starfrucht" irgendwann eine ähnliche Renaissance zuteil wird.

Die (schöne) Welt des Abnehmens

Dass man auch den Klang und den Look einer ganzen Branche auf den Arm nehmen kann, zeigt nun ein Beispiel aus Großbritannien. Dort fährt die Molkereimarke Kerry alle erdenklichen Klischees zu Diat-Werbung auf – inklusive dem passenden Song:

Ähnlich wie beim jüngsten Beispiel von Old Spice handelt es hier zwar nicht um die Parodie oder Variation eines konkreten Markenzeichens, wohl aber um das kreative Spiel mit einer weithin bekannten Look- und Sound-Welt.

Ein interessanter Kniff: durch das gesprochene "insert brand" wird dieser Umstand sogar noch betont. Im Grunde soll man also alle Konkurrenzmarken zugunsten von Kerry Low Low lieber im Regal stehen lassen.

Ob's funktioniert bleibt abzuwarten. Bedanken können wir uns auf jeden Fall bei Kerry: Für eine Werbekomposition, die klischee-haltiger nicht sein könnte. Zum Glück ist sie auch im Text so deutlich überzogen, dass hoffentlich alle Zielgruppen entspannt darüber lächeln können.

Old Spice und die Die Rückkehr des Markensongs

Cornelius Stiegler — 2013-04-09T11:44:00Z

Was waren das für Zeiten, als in der Werbung noch gesungen wurde! Da durften Markenbotschaften und Produktvorteile noch hemmungslos in die Welt hinaus posaunt werden, und zwar ohne Rücksicht auf höhere Logik oder Redundanz.

Ja, damals durfte man noch völlig ungeniert ganze 30 Werbesekunden mit einer Lobeshymne aus Markennamen und USPs füllen, um das Produkt zum "STAR" zu machen.

Jetzt greift die US Deo-Marke Old Spice das Element des Markensongs wieder auf. Für den Launch des neusten Produkts in der wohl ältesten Produktsparte der Körperpflege: Seife. Im Stück.

Natürlich wie immer dabei: Der spezielle Old Spice Humor, ein guter Schuss Ironie, das Spiel mit kreativen Brüchen und das akustische Wiedererkennungszeichen der Marke: das gepfiffene Soundlogo. (Mehr davon im Old Spice Youtube-Channel).

Dass die Marke durchaus innovativ mit Sound und den neuen Medien umgehen kann, hat sie nicht nur durch die interaktive Muscle Music bewiesen. Ist der Griff zum Markensong daher retro?

Dass Old Spice damit nicht allein ist, zeigt unter anderem Burger King mit dem aktuellen "Burger Fest"-Spot.

Darf das Hoffnung machen, für eine Rückkehr der Markensongs auch in die deutschen Werbeblöcke? Vorstellbar wäre es, schließlich ist es heute fast schon wieder ein kreativer Bruch – oder frei nach Gaede – eine Abweichung von der Norm.

Popstars und Pandas – Künstlerkooperationen bei H&M

Cornelius Stiegler — 2013-03-18T08:50:00Z

Dass die Trends der Modewelt mitunter recht schnell-lebig sind, überrascht heute niemanden mehr. Gestern Retro, heute HipHop. Warum nicht? Gerade breit aufgestellte Labels wie H&M können oder wollen es sich nicht leisten, nur auf eine Karte zu setzen.
So bunt gemischt wie die anzusprechenden Zielgruppen lesen sich dann auch die Listen der Testimonials, die manchmal mit jeder Jahreszeit zu wechseln scheinen.

Wie die Mode, so die Musik?
Ein einheitlicher und wiedererkennbarer Corporate Sound – analog zum Corporate Design – entsteht so zwar nicht, das scheint jedoch auch gar nicht die Strategie zu sein. Denn anstatt die Kommunikation der Marke durch Sound zu "brandmarken", wird hier Musik vor allem als Imageträger genutzt. Nicht Sound Branding im klassischen Sinne also, sondern Branded Audio bzw. Branded Entertainment. Insofern würde auch ein Anspruch an Kontinuität an der Aufgabe vorbei gehen, die die Musik hier im Orchester der Markenkommunikation einnimmt.
(Anders agieren Marken wie Coca Cola, die ihr Sound Branding konsequent auch in die Kampagnenmusiken der engagierten Künstler einweben.)

Die Frage bleibt, welche Künstler und Genres eine Marke glaubwürdig unter ihrem Dach vereinen kann, ohne beliebig zu werden. Das schwedische Modehaus beweist dabei eine beeindruckende Spannweite. Noch im Herbst 2012 stand Lana Del Rey im Retro-Look für H&M auf der Bühne:

Nun folgt musikalisch gesehen eine harte Wende: mit deutschem "Raop" (Rap-Pop).

Die jüngste Kooperation steht im Zeichen der Panda-Maske, die der Musiker "Cro" zu seinem (visuellen) Markenzeichen machte. Mit einem Debütalbum, das 2012 fünf Wochen lang die deutschen Charts anführte, kann man ihn problemlos als massenkompatibel beschreiben. Dass Cro auch früher schon selbst Mode designed hat, war wohl auch nicht hinderlich. So geht die Kooperation dann auch über einen reinen Werbedeal hinaus: Die gemeinsam erstellte Kollektion kommt am 04. April in die H&M-Stores in Deutschland, Österreich und den Niederlanden.

Offiziell erscheint die limitierte "Design by Cro" Kollektion beim H&M-eigenen Label "Divided". Ob die Konsumenten diesen feinen Unterschied jedoch bis zu Ende denken, oder ob am Ende doch die Panda-Maske und die Dachmarke gedanklich verknüpft werden, muss an dieser Stelle Spekulation bleiben.

Anders als bei den Kooperationen mit Madonna oder David Beckham wird man auf eine große Kampagne verzichten. Dass Cro auch in den Filialen zu hören sein wird, scheint im Gegenzug selbstverständlich.
Es wird in jedem Fall spannend, wie die Reaktionen ausfallen – sowohl die der (potentiellen) Käufer, als auch der Cro-Fans.

Momentan ist von der neuen Kooperation jedoch noch nichts zu sehen oder zu hören. Stattdessen auf der H&M Website: ein Fashion-Wettbewerb für Tickets zum COACHELLA Musikfestival. Unter den Headlinern dort: Blur und die Red Hot Chilli Peppers. Bleibt nur die Frage: Who's next?

Update: 21.03.2013: Beyoncé

Und die Antwort ließ nicht lange auf sich warten. Noch bevor die neue Cro-Kollektion in den Läden kommt, gibt H&M bekannt, dass die R&B- und Soul-Sängerin alias Mrs. Carter das Gesicht und die Stimme der Sommerkampagne wird.

Neben dem visuellen Testimonial wird auch der Beyoncé-Song "Standing On The Sun" zu hören sein. Wie und ob sich dies mit deutschen "Raop" zu einer konsistenten Melange verwebt, bleibt abzuwarten.

Musik im Dienst der Marke – Klassik mal anders

Cornelius Stiegler — 2013-02-26T17:29:00Z

kurz notiert

Dass man klassische Musik auch ungewöhnlich bewerben kann, ist spätestens seit Aktionen wie der Dortmunder Konzertmilch allgemein bekannt.

Dass man die gesamte Dramatik einer Sinfonie in einen 80-sekündigen Teaser für ein neues Klassik Album bringen kann, zeigte erst letzte Woche der Spot für die POCKET SYMPHONIES von Sven Helbig:

Nun bringen die Philharmoniker Hamburg die klassische Musik auch in den digitalen Alltag. Mit einer akustischen Version der bekannten Smileys kann man Nachrichten nun auch klanglich emotionalisieren – vom spielerischen "giocoso" bis zum epochalen "molto dramatico":

Wie klingt 2013?

Cornelius Stiegler — 2013-01-02T09:22:00Z

Kaum sind die Klänge des Weihnachtsfestes verhallt, da sagt sich schon ein neues Jahr an. Wie wird 2013 klingen?

Für die Musikwelt nimmt sich traditionell die BBC dieser Fragen. Seit 2003 werden die vielversprechendsten Bands und Künstler vorgestellt, die dem allgemeinen Publikum noch "unbekannt" sind (keine UK Top 20 Single) und denen man im jeweiligen Jahr den Durchbruch zutraut. Nicht ohne Erfolg: In den vergangenen Jahren gehörten unter anderem Adele und 50 Cent zu den Auserwählten.

Im Sound of 2013 findet sich neben Rap aus New York auch SingerSongwriter- und Electro Pop von Künstlern wie Laura Mvula oder CHVRCHES. Ob sich die Häufung von Gitarren-Bands hingegen zu einem Trend entwickelt, muss sich erst noch zeigen.

In jedem Fall wird es spannend sein zu sehen, wie sich die finalen TOP 5 zusammen setzen werden. Die höchsten Platzierungen werden seit dem Silvestertag jeweils einzeln bekannt gegeben. Der Gewinner wird am 4. Januar gekürt.

Was den Klang jenseits der Musik angeht, ist eine Prognose ungleich schwerer. Leisere Autos mit alternativen Antrieben und aktivem Sound Design sollen das hörbare Straßenbild verändern. Wahlen von Deutschland bis Nepal werden altbekannte und neue Stimmen zu Wort kommen lassen. Aber was davon wird uns in Erinnerung bleiben? Was davon wird sich möglicherweise zu einer akustischen Marke entwickeln?

Gibt es Klänge auf die Sie sich ganz persönlich freuen? Events, Konzerte oder Natursounds? Was wird ihr Jahr 2013 akustisch prägen?

Der Corporate Sound Blog wünsch allen Lesern ein gesundes und erfolgreiches neues Jahr mit vielen, inspirierenden Hörerlebnissen.

Update – 03. Jan 2013

Auf Platz 2 des BBC Sound of 2013 wurden die Synth- und Vocal-Klänge von AlunaGeorge gewählt. Kommt 2013 auch eine Renaissance des Dancefloor-Pop?

Update – 04. Jan 2013 ... and the winner is: HAIM

Der Sieger steht fest. Nummer 1 des BBC Sound of 2013 sind die drei Schwestern von HAIM. Die Geschwister aus L.A. standen als "Rockinhaim" schon mit ihren Eltern auf der Bühne, bevor sie ihre eigene Band gründeten. Nun bringen sie mit HAIM verschiedene Stilrichtungen des Pop zusammen. Dabei unterscheidet sie nicht nur ihr Sound von anderen Poptrios, sondern auch der Fakt, dass die Damen nicht nur ihre Stimmen einbringen, sondern auch selbst zu den Instrumenten (Gitarre, Bass und Keyboards) greifen.
Ein Konzept das offensichtlich aufgeht und auch in Deutschland schon für Aufmerksamkeit gesorgt hat – u.a. in der Harald Schmidt Show:

Man darf gespannt sein, wo uns HAIM in diesem Jahr noch begegnen wird. Und für alle, die sich noch mal ausführlich in den Sound of 2013 hineinhören wollen gibt Huw Stephens einen Video-Überblick über alle 15 Künstler der Longlist.