À mesure que les usages médias se fragmentent, les opérations de sponsoring télévisé évoluent elles aussi. Pour les diffuseurs comme pour les annonceurs, l’enjeu ne consiste plus uniquement à émerger autour d’un programme puissant, mais à réussir à créer de la conversation, de l’engagement et des prolongements éditoriaux capables de vivre sur plusieurs plateformes. Dans ce contexte, les frontières entre sponsoring, influence, social media et brand content deviennent de plus en plus poreuses.

C’est précisément la logique poursuivie par Zalando, TF1 PUB et dentsu X autour de la dernière saison de la Star Academy. L’opération, mêlant billboards, contenus exclusifs, influenceurs, activations TF1+ et relais sociaux, est présentée par Chrystèle Lacombe, directrice générale adjointe de TF1 Live, comme « probablement l’opération emblématique de 2025 » pour TF1 PUB. Vérifions cela avec un bilan de campagne exclusif pour la Réclame .mark&tech !

La genèse

À l’origine du projet, Zalando souhaitait accélérer sa « brand consideration » en France via une activation capable de créer une résonance culturelle forte. « Zalando est un acteur européen, mais il était crucial pour nous de nous inscrire dans le quotidien des Français.es et dans toutes leurs conversations mode, beauté et lifestyle », explique Laura Toledano, General Manager Western Europe de Zalando.

« L’objectif n’était pas de faire du sponsoring classique, mais de proposer une intégration innovante, authentique et pertinente qui fasse sens pour le public français », poursuit-elle.

C’est dans ce contexte que dentsu X recommande immédiatement un rapprochement avec la Star Academy. Pour TF1 Live, le programme cochait plusieurs cases stratégiques : puissance d’audience, dimension familiale et forte présence sociale. Chrystèle Lacombe insiste particulièrement sur la compatibilité des valeurs entre les deux univers : « Zalando s’adresse à tous les publics. C’est vraiment multigénérationnel. C’est aussi le cas de TF1 et de la Star Academy. »

La réflexion va rapidement au-delà du simple billboard. Les équipes imaginent d’abord un cours de stylisme intégré directement à l’émission autour de la confiance en soi (un thème cher à Zalando), avant de se heurter à la réglementation française sur le placement produit. « En France, nous n’avons pas le droit de faire du placement de produits dans les flux » / dans les programmes, rappelle Chrystèle Lacombe.

Ce qui a été mis en place

Le dispositif final repose sur plusieurs briques complémentaires pensées comme un véritable écosystème.

Premier étage : un sponsoring massif autour des primes et des quotidiennes de la Star Academy, avec 16 billboards différents diffusés plus de 520 fois. TF1 PUB défend ici une logique de narration progressive plutôt qu’une répétition créative classique.

« Ce qui est très intéressant dans le parrainage, surtout quand on est sur un programme long, c’est de ne pas utiliser qu’un seul billboard qui au bout d’un moment devient un peu usant », explique Chrystèle Lacombe. « Et ainsi de jouer le côté saga. »

Les billboards mettaient en scène d’anciens candidats de la Star Academy dans des situations liées à la préparation des primes. Un choix stratégique pour TF1 PUB : « Les fans connaissent très bien les anciens candidats. De revoir les anciens candidats, cela anime et engage le public. »

Le cœur éditorial de l’opération reste toutefois le « Before Star Academy », un programme de 55 minutes diffusé sur TF1+. Sept créateurs de contenus, dont Bilal Hassani et Paola Locatelli, ont été invités à vivre pendant 24 heures dans le château de la Star Academy. Au programme : cours de sport, chant, stylisme et expression scénique.

Le partenariat s’est prolongé avec « La Cabine par Zalando », un format d’entretiens avec Loïc Prigent autour du rapport des académiciens à leur image, leur style et leur confiance en eux. « Comment tu t’imagines sur ta pochette d’album ? Qu’est-ce qui a fait qu’à un moment sur scène tu t’es senti exceptionnel ou mal à l’aise ? »,

Le dispositif était également pensé dans une logique de circulation permanente entre les supports :

– Télévision linéaire ;
– TF1+ ;
– Réseaux sociaux ;
– Influence ;
– E-commerce.

Les looks portés pendant le Before étaient directement disponibles sur Zalando, tandis que les membres Zalando Plus pouvaient gagner des places pour assister aux primes.

Pour TF1 Live, cette articulation des plateformes constitue l’un des principaux facteurs de performance. « Le linéaire, effectivement, c’est le cœur du réacteur, mais c’est important de jouer TF1+ et les réseaux sociaux, puisque chaque support a une valeur différente », explique Chrystèle Lacombe.

Le case study

Les résultats

Selon TF1 PUB, les performances enregistrées dépassent largement les standards habituels des opérations de sponsoring. « Les résultats sont absolument dingues », s’enthousiasme Chrystèle Lacombe. « Souvent, nous relevons quelques points d’écart et les marques sont déjà très contentes. Là, ce sont des chiffres énormes. »

Les études post-tests montrent notamment :
+52 points sur la proximité à la marque ;
+53 points sur « me donne envie d’en parler » ;
+38 points sur l’intention d’achat ;
+23 points sur la perception d’innovation.

Côté audiences, le sponsoring revendique plus de 189 millions de contacts cumulés sur les 25-49 ans.

Le « Before Star Academy » totalise 30 millions de vues sociales, 13 millions de contacts sur TF1+ et 340 000 vues pour le format long de 55 minutes.

Quant à « La Cabine par Zalando », elle cumule 18,5 millions de vues sur les réseaux sociaux et 8 millions de contacts sur TF1+.

Laura Toledano se dit particulièrement marquée par « la puissance de la caisse de résonance » créée par le partenariat. « Nous avons proposé un format complètement inédit qui a généré un engouement immédiat », explique-t-elle à propos du Before Star Academy.

Le partenariat a également bénéficié de la dynamique globale de la Star Academy sur les réseaux sociaux : 1,6 milliard de vidéos vues (+45 % par rapport la précédente saison) et 2,2 milliards d’impressions sur la saison 2025-2026 (+57 % comparé à 2024) .

Les enseignements de la campagne

Pour TF1 Live, le principal enseignement de cette opération reste la nécessité d’une cohérence culturelle forte entre marque et programme. « Il faut que cela soit juste », insiste Chrystèle Lacombe. Pour Laura Toledano, les résultats viennent surtout confirmer « une conviction forte chez Zalando : s’insérer au cœur d’un phénomène culturel est d’une efficacité redoutable. En nous associant à un programme qui rassemble autant que la Star Academy, nous faisons partie intégrante des conversations des Français. Cet ancrage culturel et cette proximité émotionnelle authentique jouent un rôle clé dans la préférence de marque. »

Autre point clé : la capacité à proposer aux communautés quelque chose qu’elles ne voient pas dans le programme principal. 

L’opération illustre également l’évolution du sponsoring télévisé vers des dispositifs beaucoup plus hybrides, où la puissance du linéaire sert désormais de point d’entrée à des activations sociales, CTV et e-commerce.Le mot de la fin ? La très grande satisfaction de Zalando semble-t-il, dans les propos de Laura Toledano : « C’est un modèle de partenariat culturel que nous continuerons de privilégier et de réinventer. »

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À l’occasion de la Coupe du Monde de football, qui commence le 11 juin prochain, Adidas a décidé de mettre les bouchées doubles, pour tenter de convaincre le public américain de regarder la compétition. Un véritable court-métrage de cinq minutes, avec des célébrités du football et du show business de première main, vient de sortir ce matin.

La star centrale de « Backyard Legends », c’est Timothée Chalamet, qui avait publié hier sur son compte Instagram une énigmatique bande-annonce pour cette publicité Adidas. Dans Marty Supreme, Timothée Chalamet jouait Marty Mauser, un fanatique champion de ping pong. Pour Adidas, il semble avoir refait appel à la personnalité passionnée du rôle qui lui a valu une nomination aux Oscars 2026. Mais cette fois, c’est du football dont il est question. La tension est palpable.

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En tant qu’“enthousiaste du football” (cf son amour pour l’AS Saint-Etienne), Adidas a jugé pertinent de placer Chalamet au centre de sa nouvelle publicité pré-Coupe du Monde, plus cinématographique que commerciale (quoique quelques jerseys sont rapidement visibles). “Backyard Legends” compte pourtant bien des légendes, stars et espoirs du football : 

Trois ballons d’or et champions du monde d’abord : Lionel Messi, Zinédine Zidane et Ousmane Dembélé. Ils sont rejoints par les Anglais David Beckham et Jude Bellingham, les Espagnols Lamine Yamal et Pedri, l’Italien Alessandro Del Piero, l’Allemand Florian Wirtz, le Mexicain Santiago Gimenez, et le Brésilien Raphinha. On ne trouve malheureusement dans ce trailer qu’une seule footballeuse professionnelle : l’Américaine Trinity Rodman.

Notez d’ailleurs que, si la Coupe du monde est organisée conjointement cette année par les États-Unis, le Canada, et le Mexique, les poids lourds du football convoqués par Adidas sont plutôt européens et sud-américains… Un hasard ?

Pour couronner le tout, Bad Bunny en personne rejoint l’équipe de cette publicité multilingue.

L’histoire se passe sur un terrain de jeu urbain, réunissant des joueurs actuels, et les versions rajeunies de légendes comme Zinedine Zidane, David Beckham et Alessandro Del Piero. “J’ai entendu dire qu’ils utilisent une sorte de magie”, déclare Ousmane Dembélé à propos des mystérieux antagonistes principaux. Une façon de parler de l’IA qui réunit talents passés, présents et à venir ?

Adidas a d’ailleurs trouvé peut-être les meilleures égéries du monde, incarnant à merveille son slogan “You Got This” : “trois enfants dont vous n’avez jamais entendu parler”. Isaak, Ruthie et Clive sont très confiants de leur jeu, et ils pourraient bien mettre en déroute les multiples Ballons d’Or. Ou leur faire des passes décisives.

Tout ça nous rappelle l’ “Impossible Team” qu’Adidas avait composée en 2006 :

Sans oublier le Footballverse de Nike pour la Coupe du Monde 2022 :

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L’essentiel

— La “playbookisation” du marketing en question : copier des recettes toutes faites ignore la complexité réelle des marchés, des contextes et des trajectoires d’entreprises.

— Le modèle Binet & Field relativisé : le ratio 60/40 branding / performance reste une boussole, mais ne constitue pas une règle universelle applicable à toutes les marques.

— Des trajectoires non linéaires : certaines marques réussissent en contournant les étapes classiques, en misant tôt sur la marque ou, au contraire, sur la performance.

— De nouveaux paradigmes à intégrer : influence, community-led growth et IA bousculent les modèles traditionnels et imposent des stratégies plus flexibles.

Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.

Depuis plus de 10 ans, l’analyse The Long and the Short of It réalisée par Binet & Field fait office de totem pour les marques. En compilant les conclusions de 996 études, leur recherche est venue à la conclusion que la bonne répartition dans les budgets marketing se situe en moyenne autour d’un 60 % pour la marque et 40 % pour la performance. Pour les boites en early-stage, la prime est donnée à la performance, mais cet état est simplement transitoire avant de revenir au modèle classique.

Alors je pose la question : existe-t-il une playbookisation des dispositifs marketing en fonction des cycles de maturité des entreprises ? Dit autrement, y a-t-il un seul modèle indépassable ? Une sorte de fin de l’histoire du marketing.

Rendons à César ce qui est à César : la littérature scientifique a l’extrême avantage de rationaliser des actions et arbitrages individuels pour en définir des canevas. Et c’est précisément ce que sont parvenus à formaliser Binet & Field. Seulement, à aucun moment, il faut en faire naturellement l’Alpha et l’Omega d’une stratégie marketing. Et c’est pourtant malheureusement ce qui se passe encore trop dans notre marché.

1. En théorie, ça fonctionne

Le marketing est historiquement une science molle qu’on essaye de la codifier. Quitte à se faire vampiriser par des concepts ou des chiffres qui aujourd’hui ne traduisent plus vraiment de réalité :

— L’entonnoir de conversion, désuet avec les parcours d’achat fragmentés ;

— Les fameux « 50% de budget marketing gaspillé, mais on ne sait pas lequel » ;

— La publicité vue comme « Wallpaper », une sorte de fond sonore ;

— L’approche TOFU-MOFU-BOFU, caduque ;

Alors pourquoi ce réflexe de se raccrocher à de vieilles lunes ? Et surtout d’essayer d’identifier des recettes magiques qui fonctionneraient partout et tout le temps ? Cette mise au pas a quelque chose de réconfortant pour le décideur. Suivre un plan. Se rattacher à des modèles de croissance prévisibles, c’est finalement ce qui nous reste quand tout fout le camp… comme aujourd’hui.

Voici un peu le modèle totémique qui fait actuellement autorité :

Etapes 1 et 2 Start-up (MMR< 2M$) : Le lancement d’une boite, c’est toujours une question de survie. Il faut donc réussir à vendre rapidement. Et montrer un product market fit. La majorité des investissements est dans ce cycle concentré sur la performance.

A l’inverse, les flux de trésorerie étant limités, c’est souvent compliqué de se lancer dans de grandes campagnes de branding dont le ROI peut être différé.

Etape 3 Scale-up (MMR <10M$): C’est la concrétisation de ce que l’on appelle le plateau de performance. Chaque nouvel investissement en performance a des rendements désormais décroissants. Pour une raison simple : la marque sort de son cocon pour aller attirer des publics plus difficilement convertibles. 

C’est aussi à cet instant que beaucoup d’annonceurs commencent à investir sur leur marque pour créer de la désirabilité. Objectif : ne plus s’adresser qu’aux convaincus, mais créer la demande, l’attraction.  

Etape 4 ETI & plus (MMR>10M$) : La stabilité et prévisibilité financière rend accessibles les opérations de communication dont le ROI se mesure sur plusieurs mois. C’est à cette étape que nombre de boites commencent à changer leur logiciel pour surinvestir en brand, manière de créer leur autorité et de construire leur caractère incontournable sur le marché.

2. Les impasses de la doctrine

Voilà, c’est beau comme les cycles de Kondratieff. Mais cela reste de la théorie pure. Du pattern.

 Car rappelons quelques évidences comme autant de contre-exemples :

— ¾ des investissements publicitaires sont aujourd’hui accaparés par les adtechs américaines. Soit plutôt de la performance pur jus ;

— Les moteurs IA représentent 0,2% du trafic des sites web et pourtant, ça fait 3 ans qu’ils demeurent l’objet brillant de la pièce, celui sur lequel tout le monde travaille ; 

— Certaines grandes marques comme Unilever ont décidé d’uniformiser la stratégie de leurs 400 marques prioritaires autour de l’influence. Peu importe le niveau de maturité de celles-ci ;

— D’autres comme Nike ont basculé tout leur budget vers des leviers de vente directe… avant de rétropédaler l’année dernière devant le fiasco de cette stratégie ; là où Airbnb a fait exactement l’inverse post-Covid, avec le succès qu’on lui connait ;

— Des sociétés comme Liquid Death ont pris le parti dès le démarrage de tout mettre sur la marque autour d’un narratif vidéo très fort ;

— Et puis il y a Patagonia qui refuse de jouer le jeu de tout ça. C’est un non intégral qui en fait finalement un dispositif marketing à part entière.

Penser en modèle et en cycle un peu mécanique me semble donc être une impasse et voilà les limites de ces prêts à (dé)penser :

1 – La playbookisation : au-delà des grandes théories, il y a le principe de réalité qui s’impose. La playbookisation du marketing est bien un leurre qui fait fi de cette part de chance, cette vista, cet alignement des planètes qui font qu’à un moment donné cela décolle pour l’un et pas pour l’autre.

S’il y avait une secret sauce, il y aurait plus de vainqueurs. Et on s’ennuierait sacrément dans nos métiers. Acceptons cette part qui nous échappe. Et arrêtons à tout prix de vouloir copier le voisin, reproduire le dispositif Y qui a fonctionné ailleurs etc.

2 – Choisir ses combats : faut-il être n°1 sur un canal ou moyen plus sur tous les leviers ? Sous-entendu, pour qu’un Duolingo cartonne sur les réseaux sociaux, combien de champs de bataille la marque a-t-elle dû délaisser ? Peu, finalement. Ma conviction : sur la phase de ramp-up, le meilleur choix me semble être celui de l’exclusivité : identifier une plateforme et devenir incontournable dessus. Puis ensuite élargir à 2 ou 3. 

Mais éviter à tout prix de mener tous les combats de front dès le départ.

3 – La délinéarité du modèle : c’est le grand impensé. Il y a pléthore d’exemples de marques qui vont bypasser certaines étapes dans leur stratégie de communication. Ou commencer par la fin. Et après tout, pourquoi pas. Si le narratif fonctionne, on peut très bien valoriser dès le démarrage la construction de la marque. À l’inverse, je ne compte pas le nombre de business très matures qui fonctionnent encore en vision uniquement ROIste.

4 – Des nouveaux relais de croissance : ce type de modèle très rigide est aussi en partie suranné puisqu’il ne saisit pas les nouvelles dynamiques marketing à l’œuvre. Quid du growth ? Des stratégies de Community-Led ? Ou même de l’influence marketing ? On reste sur un registre très 2010 dans l’approche. Aujourd’hui, ça me semble intenable quand on voit des empires se construire à partir de nouveaux canaux.

5 – Et la fidélisation ? C’est l’autre grand impensé. Dans ce type de schéma, seule la conquête est abordée. Un peu comme si les entreprises étaient condamnées à racheter ad vitam æternam leurs clients captifs auprès des GAFAM. L’enfer. Tout le volet augmentation de la life time value est à travailler évidemment… mais une fois que la marque est établie.

C’est ce que Byron Sharp appelle le double péril : les marques challengers ont moins d’acheteurs, lesquels sont moins fidèles.

6 – L’IA, ce grain de sable : quand on voit des startups comme Lovable ou Cursor qui explosent en 1 an portées exclusivement par leur communauté ou le produit, on sent bien que ce modèle ne résistera pas au paradigme IA.  Et que des parcours métronomiques risquent de devenir monnaie courante.

Il va falloir apprendre à faire X10 en un laps de temps divisé par 10. Et s’embarquer ainsi pour ces marques dans des cycles qui se superposent.

Alors, que faire de tout ça ?

Ni rejeter Binet & Field, ni en faire une bible. Ces modèles sont des boussoles, pas des chemins de croix. Ils indiquent une direction, mais ne connaissent pas les raccourcis ni les routes qui n’existent pas encore sur la carte.

La différence demain ne se fera pas sur le modèle à appliquer. Mais plutôt sur lequel ignorer. Et quand.

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Cela fait plusieurs mois que l’annonce de l’arrivée de la publicité dans l’interface de ChatGPT est connue. Si la fonctionnalité est déjà à l’œuvre aux États-Unis, elle tarde un peu à venir en Europe. Entre-temps, OpenAI développe la crédibilité des ChatGPT Ads en concluant des accords stratégiques avec des partenaires technologiques comme Criteo, Adobe, Kargo, Pacvue et StackAdapt. Comme son ennemi juré Anthropic, OpenAI est en train de se créer un véritable “écosystème de partenaires”.

En avril dernier, StackAdapt, DSP alimentée par l’IA, avait été victime de la publication incontrôlée de ses prix d’activation de publicités avec ChatGPT Ads : les CPMs étaient proposés à l’époque à des prix allant de 15 à 60 dollars, mais le pilote du dispositif nécessitait un investissement minimum de 50.000 dollars (loin des 200.000 dollars minimum annoncés au lancement des ChatGPT Ads). Peu importe pour OpenAI : le partenariat tient toujours avec StackAdapt, plateforme référence d’ad buying et de programmation publicitaire avec l’IA, active mondialement.

L’accord entre les deux structures connait un nouveau développement aujourd’hui : StackAdapt ouvre une session de tests de ses services liés aux ChatGPT Ads, en early access. Les annonceurs peuvent y apprendre le fonctionnement de ce “nouveau canal publicitaire” en amont de son lancement public, et émettre des feedbacks pour aider StackAdapt à adapter son offre aux besoins concrets de ses clients.

Quelle offre pour les annonceurs ?

Cette offre d’activation de publicités dans ChatGPT Ads avec StackAdapt compte à ce jour plusieurs garanties de suivi :

— StackAdapt vous permet avant tout de personnaliser vos activations en fonction de votre secteur d’activité. Les utilisateurs de ChatGPT qui verront vos publicités seront sélectionnés en fonction de leurs requêtes, pour optimiser vos investissements.

— Le canal ChatGPT Ads s’insèrera dans une plateforme unifiée comptant aussi la CTV, le display, les canaux natifs et de performance. Vous pourrez orchestrer vos activations sur plusieurs canaux, en vous aidant des conseils stratégiques issus d’analyses par les IA de StackAdapt.

— Des contrôles qualité liés au branding et au respect des normes d’inventaire seront effectués en interne chez StackAdapt, pour s’assurer que vos publicités sont “appropriées, pertinentes et adaptées au contexte dans lequel elles apparaîtront” sur ChatGPT.

StackAdapt rappelle dans son communiqué que les publicités dans le LLM sont “clairement identifiées et séparées des réponses”, et s’affichent “en fonction du contexte de la conversation de l’utilisateur”. Les annonceurs doivent bien garder à l’esprit qu’il n’est pas possible (pour l’instant) de conclure directement des partenariats avec OpenAI pour que ses produits soient plus encensés que d’autres sur ChatGPT.

Les activations des marques ne sont pas non plus visibles en permanence sur l’interface, à la manière d’un bandeau publicitaire sur un site média. Elles apparaissent quand l’utilisateur semble rechercher des informations sur un produit ou un service qui règlerait un de ses problèmes, par exemple. Ce qui n’est pas sans rappeler les fameux intentionnistes de Google Ads. Les annonceurs ne semblent pas maîtriser grand-chose sur ce nouveau canal, et c’est en ce sens que l’accompagnement d’acteurs comme StackAdapt peut se révéler utile, voire essentiel au succès des campagnes.

« L’IA conversationnelle est en train de devenir rapidement un nouveau point de contact dans le parcours client », a déclaré Yang Han, cofondateur et directeur technique de StackAdapt. « Notre objectif est d’aider les annonceurs à s’impliquer dans ces moments de manière pertinente et soigneusement intégrée à une stratégie marketing plus large alimentée par l’IA. »

Voici le lien des inscriptions pour accéder aux sessions de tests, avant le lancement public (dont la date est encore à déterminer). Il faut cependant avoir en tête que les ChatGPT Ads ne sont pas encore sorties en France, et que l’on ne sait pas encore quand elles arriveront. Les tests lancés par StackAdapt cette semaine n’incluent donc probablement pas les éventuelles activations sur le marché français.

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Les marques n’ont jamais manqué d’idée pour reinventer le packaging de leurs produits. Il fut un temps, en train de s’achever, où la mode était à la réduction des emballages. Mais dernièrement, les entreprises redécouvrent le pouvoir viral d’un unboxing capteur d’attention. Ces derniers jours, c’est Miu Miu qui a trouvé le moyen de faire parler de son eau de parfum Fleur de Lait, en l’ensevelissant dans de la fausse glace couleur vanille. 

Le parfum est sorti il y a quelques années, mais les influenceurs semblent cette semaine le redécouvrir grâce à leur réception d’un kit RP. Ce dernier contenant une cuillère à glace, les vidéos “satisfaisantes” se multiplient en conséquence : c’est à qui fera la meilleure boule de fausse glace (constituée en réalité d’un sable syntéthique coloré, et donc non comestible).

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Avec ce concept très alléchant, Miu Miu a trouvé La bonne idée pour promouvoir Fleur de Lait, un parfum fruité, sucré et gourmand, aux notes de mangue, de lait de coco et d’osmanthus. “Une fleur qui sent le fruit”, explique la marque sur son site. À l’approche de l’été, rien que l’image d’une glace met l’eau à la bouche.

Si beaucoup regrettent que ce ne soit pas de la vraie crème glacée, d’autres célèbrent une idée qui rend “sensible une odeur”, comme Jolyon Varley (fondateur d’OK Cool). Les parfums sont en effet des produits très difficiles à marketer sur les réseaux sociaux, qui ne font appel qu’à la vue et à l’ouïe. La fausse glace imaginée par Miu Miu ne sera malheureusement pas inclue dans toutes les commandes de Fleur de Lait.

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Hier, pendant que les invités d’Anna Wintour et du Metropolitan Museum of Arts (MET) défilaient sur le tapis du Met Gala, aux abords du musée ne se pressaient pas que des fans, mais aussi des manifestants. Depuis l’annonce que le milliardaire et patron d’Amazon Jeff Bezos et sa femme Lauren Sanchez Bezos seraient les présidents d’honneur de l’édition 2026, les appels au boycott du Met Gala se sont multipliés.

L’association britannique Everyone Hates Elon a récemment récolté 14 000 dollars de la part de 1000 donateurs à travers le monde pour mettre en oeuvre une campagne d’affichage dans New York rappelant avec éloquence les nombreuses controverses qui touchent Jeff Bezos en particulier. Entre son amitié avec Donald Trump, ses soutiens financiers de l’ICE, les allégations de fraude fiscale et les très mauvaises conditions de travail des employés d’aqAmazon, on peut dire que la colère des militants n’est pas infondée.

Everyone Hates Elon s’y est mise dès le 10 avril avec une affiche appelant au boycott. Une bouteille d’urine trône sur un tapis rouge : une manière de rappeler les cadences extrêmes de travail qui poussent les livreurs Amazon à se soulager comme ils peuvent, parfois dans des bouteilles entre deux courses, faute de temps pour aller aux toilettes. C’était le “Pause Pipi Gate” de 2021. Le collectif militant pose la question : faire pipi dans une bouteille serait-il une chose acceptable à demander aux invités du Met Gala ?

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L’affiche s’est accompagnée d’une action originale : Everyone Hates Elon a caché dans le MET plus de 300 bouteilles remplies de fausse urine, en amont du Met Gala.

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Devant le Musée, l’association a aussi placardé un humoristique distributeur de bouteilles en plastique vide. En cas de besoin !

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Les membres d’Everyone Hates Elon ont aussi tenu à dénoncer l’implication de Jeff Bezos dans le financement des actions de l’ICE, la très controversée police anti-immigration américaine, très violente, responsable de la séparation de nombreuses famille. À l’origine de cette accusation : l’hébergement informatique par Amazon de services de Palantir, et les échanges de données entre les deux entreprises. Palantir est à la base un éditeur de logiciel, mais qui serait également le détenteur de base de données extensives sur la vie privée les citoyens américains, collectées peut-être illégalement d’après des analyses de données administratives. Or, la société a dernièrement conclu plusieurs contrats avec l’ICE, pour 80 millions de dollars, pour mettre à disposition ses analyses de données. Et ainsi lui rendre la tâche plus facile.

C’est la raison pour laquelle les New-Yorkais ont pu retrouver à Manhattan des affiches affublant Bezos d’un uniforme de l’ICE.

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La campagne d’affichage d’Everyone Hates Elon dénonce aussi les liens qu’entretient Bezos avec le gouvernement actuel américain, quitte à faire du Washington Post, qu’il a acquis en 2013, un vecteur de propagande pro-Trump. En février dernier, environ 300 journalistes sur 800 ont été licenciés dans le journal. En contexte, l’apostrophe “Democracy is so last season” résonne tristement.

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Le Met Gala est un moment de mode qui, pour beaucoup, n’a jamais été qu’un étalage indécent de richesses, et le côté caritatif (au profit de l’Anna Wintour Costume Center du MET), qu’un prétexte. Beaucoup lui trouvent des airs de réunions du Capitole décrit par Suzanne Collins dans Hunger Games. Les critiques ne datent pas d’hier, mais cette année, elles ont été exacerbées par cette décision d’accorder la présidence d’honneur à une personne aussi controversée que Jeff Bezos.

“Ne regarde pas maintenant, Anna Wintour chérie, mais ta décision de laisser le PDG d’Amazon Jeffe Bezos présider le Met Gala de la semaine prochaine devient un peu gênante”, peut-on lire sous l’un des posts Instagram d’Everyone Hates Elon.

Qu’à cela ne tienne, l’intérêt des internautes autour des tenues du Met Gala ne semble pas avoir faibli cette année. Et la plupart des stars prévues sont bien venues.

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Cette année, le patronage de Jeff Bezos et Lauren Sanchez a fait du Met Gala un événement controversé. Mais cela n’a pas empêché chacune des tenues aperçues sur le tapis blanc cassé du Metropolitan Museum of Art de New York (MET) d’engendrer de nombreuses réactions sur la toile. Le Met Gala est en effet, chaque année, un temps fort où les conversations convergent le temps de commenter en positif ou en négatif ce que portent l’une ou l’autre des célébrités les plus en vue. Pour l’édition 2026, le thème était “Fashion is art”.

Entre Madonna, coiffée d’un bateau miniature par Saint Laurent, et Sabrina Carpenter, enroulée de mètres de pellicule du film Sabrina (1954) par Dior, les internautes ont pu reconnaître une Française à New York : Léna Situations (Léna Mahfouf au civil)

Invitée au Met Gala par Kering, partenaire de l’évènement, l’influenceuse et femme d’affaires portait cette année une création Burc Akyol, designer français passé par Christian Dior et Balenciaga. Sa tenue, tirant vraisemblablement son inspiration des statues à peine drapées de la Grèce antique, succède au look Schiaparelli qu’arborait Léna en 2024.

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Sculptural, statuesque, assez risqué mais tout de même plus pudique que la Vénus de Milo, l’ensemble n’est pas passé inaperçu. On se doit de citer au stylisme Clément Lomellini ; au maquillage, Manel Saoud ; et à la coiffure, Dorian.

Les entrées du Met Gala 2026 coûtant maintenant environ 100 000 dollars, pour l’Anna Wintour Costume Center du MET, un sponsor est essentiel à la venue de la plupart des invités. Celle de Léna Situations a été rendue possible par l’agence d’influencer marketing & celebrity endorsement Simo Squad, qui a œuvré pour mettre en relation Léna et Kering, avec la participation de l’agence RP de Kering, Zionsay. Simo Squad s’est impliqué dans la stratégie d’image, la négociation des partenariats et le récit éditorial, pour fluidifier les échanges entre invitée, invitant, et designer.

C’est la deuxième fois que l’agence travaille avec Léna Situations pour qu’elle assiste à la nuit la plus importante de l’année pour la mode. La première fois, c’était pour le Met Gala 2024, dont le thème était “The Garden Of Time”.

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