Ce 13 novembre, les perturbations qui touchent les services de Microsoft notamment Outlook ont rapidement fait réagir les internautes, mais aussi les marques, toujours à l’affût lorsqu’il s’agit de rebondir sur l’actualité.

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Sur les réseaux sociaux, plusieurs marques ont rapidement rebondi sur la situation, chacune à leur manière. 

Nivea France

Nivea a profité de la panne pour rappeler à Microsoft l’importance de prendre soin de soi. Dans un message adressé au géant américain, la marque lui conseille de prendre son temps, de profiter de sa famille et de préserver sa santé mentale. Une manière pour Niveau de faire écho à son territoire de marque.

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TF1

TF1 a choisi une manière simple de rebondir sur la panne : utiliser des séquences de ses propres programmes. 

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Sephora

Sephora a préféré voir le bon côté des choses : si les mails ne fonctionnent plus, c’est peut-être le signe qu’il est temps de faire un tour en magasin.

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KitKat 

KitKat a évidemment saisi l’occasion pour ressortir son célèbre “Have a break, Have a KitKat”. La marque transforme la panne en une invitation à faire une pause. 

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Subway 

Subway pense à tous ceux dont le fameux “comme indiqué dans mon précédent mail” tombe à l’eau, appuyé par deux amis qui vérifient avec beaucoup d’espoir que le système est toujours en panne. 

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Ryanair

Ryanair met en scène un dessin qui attend désespérément le feu vert pour acheter des billets d’avion.

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Canva

Canva profite de la panne pour tacler Microsoft. Alors que certains outils rencontrent des difficultés, la plateforme rappelle que ses services fonctionnent toujours et en profite pour mettre en avant Canva Docs, capable d’ouvrir les fichiers Word. Une manière de se présenter comme alternative qui ne connaît pas de panne.

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Ibis Hotel

Ibis en profite pour remercier Microsoft, car grâce à cette panne, il est possible de repousser indéfiniment le réveil !

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Yahoo

Yahoo profite de la panne pour rappeler que si les e-mails professionnels sont impactés, cela est peut-être une occasion pour lire ses nombreux mails personnels.

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Aux quatre coins du monde, d’autres marques ont elles aussi saisi l’occasion pour rebondir sur la panne.

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Dans le football, retirer le numéro d’un joueur légendaire est une manière de lui rendre hommage. Pour saluer la retraite internationale du portugais Cristiano Ronaldo, Transavia reprend cette tradition à sa façon avec l’agence Marcel. La compagnie annonce la mise à la retraite symbolique du siège 7C sur ses vols à destination de Funchal, ville natale du footballeur.

Le clin d’œil est aussi simple que bien trouvé. En inversant les caractères de « CR7 », on obtient presque « 7C », le numéro du siège désormais retiré de ces liaisons. Pour illustrer l’opération, le visuel partagé par la compagnie montre même le maillot du Portugais installé à la place concernée.

Un hommage qui fait écho au parcours d’une légende, Cristiano Ronaldo a porté le maillot de la sélection pendant 23 ans, disputant 234 rencontres et inscrivant 146 buts avec le Portugal.

La retraite internationale de Cristiano Ronaldo a, elle, été annoncée dans une vidéo qui a fait couler quelques larmes chez les supporters.

Transavia, de son côté, surfe sur l’émotion et la nostalgie des fans pour signer un joli coup de communication. Le Portugal perd son numéro 7, mais la compagnie gagne en visibilité… Adeus CR7, Bom Dia les prochaines vacances avec Transavia !

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Cette année, le pull de Noël BlaBlaCar ne sortira pas tout droit de l’usine. Pour le lancement de son BlaBlaCar Store, la plateforme de covoiturage invite sa communauté à imaginer le design de son pull de Noël 2026. Les participants ont jusqu’au 15 novembre pour proposer leur dessin et tenter de voir leur création portée par les autres covoitureurs. 

Pas besoin d’être un professionnel pour tenter sa chance : un simple croquis sur le thème de Noël et du voyage peut suffire. Les participants ont le choix entre quatre couleurs pour imaginer leur modèle. Le studio créatif de BlaBlaCar donnera ensuite forme aux idées retenues. Cinq créations seront sélectionnées le 19 novembre, puis soumises au vote de la communauté directement dans l’application du 20 au 26 novembre. Le gagnant verra son dessin prendre vie sur le pull officiel de Noël 2026 et remportera 500 euros.

Ce concours accompagne l’ouverture du BlaBlaCar Store, la nouvelle boutique lifestyle de la plateforme de covoiturage. Pour son lancement, deux collections sont proposées : Original et Team. Deux façons de prolonger l’expérience BlaBlaCar bien après être arrivé à destination.

La collection de Noël arrivera en boutique le 2 décembre. Les participants ont donc jusqu’à dimanche pour laisser libre cours à leur imagination !

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Pour sa campagne de Noël 2026, Apple dévoile « The Dreamer », un court-métrage de quatre minutes qui raconte le retour à la créativité d’un jeune garçon grâce à un MacBook Neo. Réalisé par Melina Matsoukas, avec Bradford Young à la photographie, le film s’appuie sur les illustrations de l’artiste Hebru Brantley. Son univers graphique accompagne le personnage de l’enfance à l’adolescence et crée un lien visuel entre ses premiers dessins sur papier et leur version animée. 

Car chez Apple, les fêtes de fin d’année sont rarement une simple affaire de produits. La marque a pris l’habitude de construire ses campagnes de Noël autour de récits émotionnels, dans lesquels la technologie occupe une place discrète mais essentielle. Avec « The Dreamer », dévoilé le 12 novembre, elle poursuit cette tradition en mettant en scène son MacBook Neo.

Le film suit un garçon passionné de dessin depuis son enfance. Mais en grandissant, entre les exigences de l’école et le regard des autres, il finit progressivement par abandonner cette activité qui lui tenait tant à cœur. Jusqu’au matin de Noël, lorsque ses parents lui offrent un MacBook Neo. Ce cadeau lui permet de renouer avec ses dessins et de leur donner une nouvelle dimension en les transformant en animation.

Le choix du MacBook Neo n’est pas anodin. Positionné comme un ordinateur accessible dans la gamme Apple, à partir de 799€ en France, il devient ici bien plus qu’un objet technologique. Le film se termine sur une phrase qui résume toute l’intention de la campagne : « Show someone you believe in them » (« Montrez à quelqu’un que vous croyez en lui »). Une signature qui donne au cadeau de Noël une dimension supplémentaire : offrir un MacBook Neo, c’est aussi témoigner de sa confiance dans le potentiel créatif de quelqu’un.

Avec « The Dreamer », Apple rappelle ainsi une recette publicitaire qu’elle maîtrise particulièrement bien : vendre une émotion plutôt qu’un produit. 

Ici, Cupertino revient également à ses fondamentaux : « créer des outils puissants qui donnent aux autres les moyens d’agir », comme l’indique son site corporate. Think Different, encore et pour toujours ?

Le making-of

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L’essentiel

– De la notoriété à la compréhension : depuis 2021, Enedis cherche à faire comprendre son rôle, et 63 % des Français savent désormais précisément ce qu’il fait.

– Une pub sans rien à vendre : elle sert à créer la confiance, à informer en cas de crise et à recruter 3 000 personnes par an.

– Les oiseaux, un territoire durable : depuis 2024, ils mêlent humour et pédagogie sans lasser, et ils se prolongent aujourd’hui en brand content.

– Un mix média sur mesure : la télé pour la couverture, les réseaux sociaux pour la réactivité, avec 71 millions de vues pour Linky sur TikTok.

Dix ans après avoir succédé à ERDF, Enedis cherche encore à faire comprendre son rôle aux Français. Gestionnaire du réseau de distribution d’électricité, l’entreprise publique mise sur la publicité pour renforcer sa notoriété, expliquer ses missions et accompagner la grande électrification du pays.

Avec Rosa Paris, elle a notamment choisi l’humour et les oiseaux pour rendre visible un réseau qui se fait généralement oublier lorsqu’il fonctionne. Une stratégie déclinée à la télévision, sur les réseaux sociaux et à travers le brand content, avec des résultats revendiqués : 93 % de notoriété assistée et plus de 71 millions de vues pour ses contenus TikTok autour de Linky.

Catherine Lescure, directrice de la communication d’Enedis, détaille la stratégie de communication d’un service public qui n’a rien à vendre, mais beaucoup à expliquer.

Enedis fête ses dix ans sous ce nom en 2026. Malgré sa présence dans le quotidien des Français, son rôle reste parfois mal identifié, notamment par rapport à EDF. Comment avez-vous fait évoluer le positionnement de la marque au cours de cette décennie ?

Catherine Lescure : Les premières années, nous avons dû installer la marque Enedis, arrivée après ERDF, et la distinguer des fournisseurs d’électricité. À partir de 2021, l’enjeu est devenu la compréhension de notre rôle. Nous voulions montrer ce que nous voyions sur le terrain, la deuxième électrification de la France, et nous l’avons traduite par « Bienvenue dans la nouvelle France électrique ». 

Il fallait plus d’énergies renouvelables à raccorder, plus de bornes de recharge et un réseau plus robuste face aux aléas climatiques. Les résultats sont là : en 2025, notre notoriété spontanée a atteint 33 %, son plus haut niveau depuis le changement de nom. La part des Français qui ont une idée précise de nos missions est passée de 51 % à 63 %. La confusion entre producteur, distributeur et fournisseur demeure, mais notre objectif n’est pas d’expliquer tout le système électrique. 

Nous voulons que les Français aient le réflexe de se tourner vers Enedis quand un sujet touche le réseau. Aujourd’hui, avec « Agir en grand pour la grande électrification de la France », nous devons rassurer sur la capacité du réseau à accueillir toujours plus d’énergies renouvelables et de mobilité électrique.

Enedis exerce une mission de service public, sans être dans une logique de concurrence commerciale classique. Quel rôle joue la publicité dans votre stratégie de marque et que cherchez-vous à faire évoluer dans la perception des Français ?

C.L. : Nous n’avons rien à vendre. Nous sommes un service public et nous gérons le réseau pour le compte des collectivités locales, à qui il appartient. Mais nous avons besoin d’être connus et reconnus, d’abord parce que nous intervenons chez les Français. Nous dépannons jusqu’à leur domicile, et notre numéro figure sur leurs factures. Il faut une relation de confiance pour qu’ils sachent que nous sommes l’acteur autorisé à intervenir chez eux, notamment pour le compteur Linky et les données de comptage. Nous avons aussi un devoir d’information lors des grands aléas climatiques. En 2026, nous en avons connu un nombre impressionnant : inondations, tempêtes, canicules, incendies. La publicité nous sert aussi à cela.

La deuxième raison, c’est l’attractivité. Nous recrutons 3 000 personnes par an, souvent sur des profils d’électriciens que beaucoup d’entreprises recherchent aussi. Chacune de nos campagnes en télévision et en presse se termine donc par « Enedis recrute, rejoignez-nous ». Avec nos 700 sites en France, nous pouvons proposer des métiers passionnants partout sur le territoire. La publicité sert donc à faire comprendre notre métier, au-delà de notre nom, et à donner envie de nous rejoindre.

Avec Rosa Paris, vous avez choisi de raconter les transformations du réseau électrique à travers le regard des oiseaux, en mêlant humour et pédagogie. Pourquoi avoir adopté ce territoire créatif pour incarner la marque ?

C.L. : Pour être compris, il faut être écouté, et pour être écouté, il faut capter l’attention. C’est de plus en plus difficile, encore plus quand on parle du réseau électrique, qui n’est pas le sujet le plus attractif. Les oiseaux nous permettent de capter cette attention. Nous utilisons ce territoire depuis 2024 et il reste efficace : nous n’observons pas d’effet de saturation. Pourquoi les oiseaux ? Parce que l’image des oiseaux posés sur une ligne électrique fait partie de l’imaginaire collectif. Nous avons choisi de l’utiliser, tout simplement. Du haut de leur perchoir, ils sont aux premières loges de la grande électrification et nous la font voir.

Cet univers nous permet d’être dans l’humour tout en faisant de la vraie pédagogie. Nous parlons de l’enfouissement des lignes dans les zones boisées, de l’éclairage public et des économies d’énergie, ou du raccordement des stades et des festivals au réseau à la place des groupes électrogènes. Nous l’avons beaucoup fait pendant les Jeux de Paris 2024 et nous continuons. Ces oiseaux sont les témoins privilégiés de l’action d’Enedis et ils lui apportent un supplément d’âme, un côté sympathique.

Vous avez récemment prolongé cette saga avec Corridors de vie, un documentaire de 17 minutes consacré à la protection des oiseaux migrateurs. Quelle place accordez-vous désormais au brand content dans votre stratégie de communication ?

C.L. : Nous avons voulu tirer le fil plus loin. Enedis est devenue entreprise à mission en 2023, mais l’attention portée à la biodiversité est bien plus ancienne. Nos lignes servent parfois de support aux oiseaux, qui nichent sur les poteaux ou se posent sur les fils. Mais elles peuvent aussi être un obstacle : certaines espèces les percutent. Depuis 30 ans, nous travaillons avec la Ligue pour la protection des oiseaux pour imaginer des dispositifs qui nous permettent d’apporter l’électricité aux Français tout en préservant un autre réseau, celui de la nature. Corridors de vie permet de le raconter dans un format bien plus long que les 30 secondes d’une publicité. 

Le film montre nos salariés qui travaillent avec des naturalistes pour protéger les cigognes blanches. Nous menons des actions similaires pour d’autres espèces selon les régions. Par souci de transparence, nous ne voulions pas éluder les difficultés : nos infrastructures peuvent avoir des effets négatifs, et notre responsabilité est d’y apporter des solutions.

Le brand content s’inscrit dans un dispositif plus large. Le film a été diffusé sur France Télévisions, YouTube et Prime Video. Nous avons aussi développé des contenus sur nos propres réseaux sociaux, par exemple pendant la période de migration des oiseaux, et nous avons fait appel à des créateurs de contenus comme Léa Camilleri et The Impact Story, ainsi qu’à de nouveaux médias comme les médias positifs. Nous ne voulons pas faire des coups ponctuels. Nous voulons construire un véritable catalogue qui donne de la visibilité à l’action de l’entreprise, ici sur les oiseaux, demain peut-être sur d’autres sujets.

Entre télévision, réseaux sociaux, Twitch, podcasts et opérations événementielles, Enedis investit des canaux très différents. Comment construisez-vous votre mix média pour toucher vos différents publics ?

C.L. : La télévision reste un média clé pour la couverture et la notoriété. Avec Havas Media, nous avons remplacé nos deux grosses vagues annuelles par quatre vagues plus concentrées, à budget constant, pour être présents dans les grands carrefours d’audience toute l’année. 

Les réseaux sociaux nous permettent d’être plus ciblés et plus réactifs. Avant une tempête, par exemple, nous y diffusons des contenus qui expliquent ce qui se passe sur le réseau et rappellent les consignes de sécurité. Après la tempête Ciaran, nous avons aussi réalisé avec Slate un podcast qui plonge l’auditeur au cœur de notre cellule de crise. Plus récemment, nous avons testé TikTok avec une mascotte qui fait connaître les bénéfices du compteur Linky et rappelle les dangers de la fraude. 

Ce mix nous permet de rejoindre les Français dans leurs différents parcours médiatiques, avec des messages cohérents adaptés à chaque média.

En l’absence d’objectifs commerciaux directs, comment mesurez-vous l’efficacité de vos campagnes publicitaires ? Quels résultats concrets pouvez-vous partager ?

C.L. : Nous avons plusieurs indicateurs. Le podcast réalisé avec Slate sur les tempêtes a dépassé les 120 000 écoutes. Un live Twitch avec Doigby, pensé pour toucher de jeunes candidats potentiels, a réuni 100 000 vues. Sur TikTok, la quinzaine de contenus autour de Linky a généré plus de 71 millions de vues. Les réseaux sociaux ont un grand avantage : on mesure très vite ce qui fonctionne. Quand ça marche, nous tirons le fil. Quand ça ne marche pas, nous arrêtons et passons à autre chose. Opérationnellement, ce sont des leviers faciles à manœuvrer.

Nous menons aussi des post-tests systématiques après chaque campagne pour mesurer les gains de notoriété et de notoriété qualifiée. Ils montrent que les personnes exposées à nos campagnes connaissent mieux les activités d’Enedis et en ont une meilleure image. Ils montrent aussi que la campagne des oiseaux ne crée pas de lassitude. 

Nos budgets sont loin d’être exponentiels : quand un territoire fonctionne, nous l’utilisons le plus longtemps possible, sans changer régulièrement d’axe. C’est sans doute l’une des leçons de notre travail avec Rosa ces dernières années. 

Autre exemple, notre lutte contre la fraude. Nous la menons sur les réseaux sociaux et lors d’opérations presse où nous montrons aux journalistes comment nous agissons concrètement, et les Français la perçoivent comme une action bénéfique de service public. C’est important, car la fraude pèse directement sur la facture des autres clients, à travers le tarif d’acheminement.

Enedis est devenue entreprise à mission en 2023 et place la transition écologique au cœur de ses prises de parole. Comment communiquer sur vos engagements environnementaux sans tomber dans un discours institutionnel ou promotionnel ?

C.L. : C.L. : C’est une de mes grandes convictions : la communication ne se résume pas à des paroles, elle doit s’appuyer sur des actes. Annoncer de beaux programmes ne suffit pas, il faut montrer concrètement que l’entreprise agit, dans les territoires, à travers des actions que l’on peut nommer.

Notre responsabilité environnementale, sociale et sociétale n’est pas un élément que nous ajoutons de temps en temps. Elle traverse tout notre discours. Nos actions pour les oiseaux en sont l’illustration : ce n’est pas un engagement pris hier matin, il est ancré dans l’entreprise. Ce n’est pas toujours facile à faire comprendre, mais ce sont ces actes du quotidien qui prouvent la responsabilité d’une entreprise.

Entre l’essor de l’intelligence artificielle, la fragmentation des audiences et l’évolution des attentes envers les marques, quels sont les principaux défis qui attendent la communication d’Enedis dans les prochaines années ?

C.L. : Le premier défi est de continuer à donner aux Français toutes les raisons de nous faire confiance dans notre capacité à gérer un très vaste réseau qui alimente 39 millions de clients. C’est déjà, en soi, une responsabilité sociétale très forte. Nous devons démontrer que l’entreprise est engagée en permanence pour offrir un réseau dont on n’a pas à se soucier : moins les clients pensent à nous, plus cela veut dire que tout va bien. Il faut donc montrer que nous investissons et que nous sommes extrêmement mobilisés pour rétablir l’électricité au plus vite lors des grands aléas climatiques.

Notre communication est entièrement alignée sur notre projet d’entreprise, « Agir en grand pour la grande électrification ». Dans les années qui viennent, nous devrons montrer encore davantage comment nous agissons pour réussir cette électrification. Un Français qui veut installer une borne de recharge, une pompe à chaleur ou des panneaux solaires doit être sûr que le réseau l’accompagnera. J’ignore à quoi ressemblera le mix média de demain. Mais je crois que notre territoire créatif, associé à une stratégie qui consiste à être là où les Français consomment les médias, est la meilleure façon de toucher des publics très larges : élus et collectivités locales, particuliers, entreprises, fournisseurs, et futurs candidats. 

Nous devons aussi combattre les stéréotypes, ce que nous faisons beaucoup sur les réseaux sociaux. Nous menons en ce moment une campagne pour montrer qu’une femme peut exercer des métiers techniques, dans l’IA ou dans la gestion du réseau. Ces métiers sont ouverts aux hommes comme aux femmes, et ils sont passionnants pour tous. J’y tiens particulièrement.

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Tribune réalisée par Franck Luminier, directeur de la création, Insign.

Halloween était à peine sur les rails que Prada tirait l’un des premiers coups de semonce de la saison des fêtes de fin d’année en dévoilant, fin octobre, son film de Noël Drawing Prada dans lequel de jeunes actrices et acteurs bankables croisent, dans des décors hivernaux dignes de l’âge d’or Disney, un lynx, un renard et quelques souris joliment dessinés et animés à la main sous la direction de John Pomeroy, vétéran du dessin animé américain, vu notamment à l’œuvre chez Disney puis auprès de Don Bluth. 

Si la maison milanaise n’a pas prononcé une seule fois le mot d’intelligence artificielle pour parler de son lancement, c’est pourtant sous cet angle qu’une partie de la presse et des réseaux a salué le film, comme si la première qualité d’une campagne ambitieuse tenait désormais à ce qu’on n’y trouve pas plutôt qu’à ce qu’elle nous raconte, achevant ainsi de nous prouver que l’omniprésence de l’IA dans les images qui nous entourent nous fait désormais applaudir son absence ⁽¹⁾

Le syndrome du loup et le loup dans la bergerie

Nous avons tous en mémoire le loup d’Intermarché, haut fait d’armes marketing de 2025 sur lequel la littérature abonde, depuis les larmes des spectateurs jusqu’à la sueur de ses animateurs, et le contraste violent que le film offrait face aux camions de Coca-Cola piteusement promptés et copieusement sifflés. Car il  y avait déjà un loup dans la bergerie publicitaire, sous la forme de l’IA générative, lorsqu’ Intermarché a choisi de faire entrer le sien, dessiné à la main, longuement mûri, et de prendre ainsi le contre-pied d’une industrie qui avait fait de la vitesse une finalité, au détriment de l’émotion.

Les directions marketing semblent avoir retenu la leçon de Noël 2025, chacune cherchant désormais son propre loup ou, à défaut, se mettant à fabriquer des moutons à la main.

C’est de ce nouveau paradigme que se fait l’écho, dans un récent article, Famous Campaigns ⁽²⁾ qui résume l’enjeu marketing du moment par une question que chaque marque redoute d’entendre, celle de savoir si elle a triché à Noël… et ce soupçon appelle deux remarques, la première étant qu’une partie du public assimile désormais l’usage de l’IA générative dans les campagnes à une forme de triche ⁽³⁾, et cette suspicion prend une force toute particulière en décembre, lorsque ce même public est moins indulgent envers les marques qui lui servent des images dénuées d’imaginaire et d’attentions, à l’approche d’une fête qu’il associe aux enfants, aux souvenirs, aux moments précieux que l’on partage et où il attend, en retour, qu’on lui fasse le don d’un peu d’humanité.

Le double rainbow

Nous ne sommes plus à un paradoxe près puisque, si le fait main est désormais devenu un argument marketing, il est aussi devenu une promesse qu’il faut mettre en scène pour qu’elle soit crue.

Prada a ainsi publié, en parallèle de son film publicitaire, un making-of où les personnages de son film prennent vie sous le crayon des dessinateurs, à l’instar de la marque Ōura** qui a documenté les coulisses artisanales de son film Wear Your Best Life, un film mettant en scène des doigts dans une ville miniature pour promouvoir …un anneau connecté. 

Nous voilà donc face à un principe de dédoublement du geste de communication, puisque la première image, publicitaire, montre un résultat quand la seconde, le making-of, en garantit la valeur et l’authenticité. Un objet publicitaire se doit donc désormais de prouver l’effort qu’il a demandé pour exister, et, en poussant cette logique d’absolution, Famous Campaigns, dans le même article déjà cité, fait un parallèle avec le label Bio arguant que le label « Sans IA » serait aussi la nouvelle promesse d’une publicité plus chère… j’ajoute, de mon côté moins polluée (pas spécialement moins polluante) et plus vertueuse.

Le prix d’un cadeau

Ce mouvement a aussi une explication qui prend racine bien avant l’avènement de l’IA. En 1974, l’économiste Phillip Nelson ⁽⁴⁾ démontrait qu’une marque qui engage de lourdes dépenses pour promouvoir son produit fait un pari sur ses ventes à venir, puisqu’elle ne risquerait pas de telles sommes pour un produit auquel elle ne croirait pas, de sorte, qu’ici, la dépense tient lieu de preuve. Les économistes appellent cela un signal de qualité, ou Money burning, l’argent que les marques « brûlent » pour rendre leur conviction crédible et leur promesse désirable. Ainsi une marque qui accepte de « brûler de l’argent »  montre qu’elle croit à ce qu’elle fait et à ce qu’elle vend. En retour, le public traduit cette dépense en termes moins savants mais avec la certitude que la marque ne le prend pas pour un « con » puisqu’on lui témoigne des égards en lui consacrant à lui, consommateur, du temps, du talent et de l’argent avant de lui demander quoi que ce soit.

Et Noël donne à cette mécanique une dimension particulière, puisque c’est la saison où, traditionnellement, l’image publicitaire se pense comme un cadeau offert aux audiences, dans lequel la marque investit beaucoup ⁽⁵⁾, en production comme en media, espérant en retour avoir suscité un peu d’émotion et, un jour peut-être, un peu de fidélité. 

Il existe en effet une règle immuable selon laquelle offrir à Noël un cadeau qui n’a rien coûté⁽⁶⁾ reste la faute la plus impardonnable qui soit et c’est bien ce que le public reproche à l’image générée… elle ne coûte presque rien à produire tout en se parant des signes extérieurs de l’attention, de la débauche de temps et de moyens, or l’apparence d’un cadeau n’est pas un cadeau comme l’apparence de l’effort ne peut tenir lieu d’égard.

La patte blanche

Noël oblige, un conte pour enfants pourrait bien nous aider à comprendre pourquoi les marques doivent désormais montrer patte blanche avant de prétendre nous offrir un peu d’émotion.

Dans le cruel Le Loup et les sept chevreaux des frères Grimm, le loup, beaucoup moins sympathique que celui d’Intermarché, désireux de dévorer les chevreaux, se fait blanchir sa patte velue et noire à la farine par un meunier afin de les tromper. Il se présente à leur porte, la voix adoucie et la patte blanche pour se faire passer pour leur mère et obtenir leur confiance. La suite du conte est horrifique comme souvent chez les Grimm mais cette ruse a donné naissance à l’expression « montrer patte blanche ». Cette petite diversion décrit assez bien la nouvelle chorégraphie des marques, qui, making-of à l’appui, exhibent désormais la main qui dessine, les outils qui travaillent et le temps passé, autant de preuves par lesquelles elles montrent patte blanche avant de réclamer notre attention.

L’exemple de Prada échappe à la farine sur la patte, parce que le fait main de son film est le prolongement de son métier, de son histoire et d’une certaine idée du luxe qui prend le temps de bien faire les choses… Ici la main qui dessine et qui anime répond en écho à celle qui coupe, qui coud, qui travaille les matières, et le film trouve donc toute sa légitimité dans cette continuité et le making-of joue le rôle de l’atelier en démontrant la cohérence entre le geste publicitaire et le geste du produit.

En conclusion, la menace la plus probable qui plane sur le mouvement du fait main dans la publicité est qu’il pourrait devenir une technique saisonnière, sortie pour les fêtes comme la vaisselle des grands jours et puis remisée en janvier, avec les guirlandes, pendant que le slop reprend le reste du calendrier en charge. Alors, on mesurera, peut-être, la sincérité des marques à leur capacité à prolonger l’effort au-delà des temps forts, quand plus personne ne surveillera la couleur de leur patte

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_{⁽¹⁾ Cette formule a été entendue sur un podcast France Culture, je n’en retrouve pas la source exacte mais je n’en ai pas la paternité.}

_{⁽²⁾ Dear Brand, all I want for Christmas is no AI}

_{⁽³⁾ Je ne fais que paraphraser le terme de « triche » de l’article cité, cependant nombre d’études corroborent cette défiance vis à vis de l’usage de l’IA dans la publicité, comme celle d’ IAB qui démontrent l’écart de perception entre les directions Marketing et leur public. Un constat nuancé si la signalétique IA est visible donc assumée. En Europe, le récent IA Act devrait répondre, en partie, à ce problème.}  

_{⁽⁴⁾ Une théorie expliquée dans cette analyse dense mais fascinante : Information versus persuasion : la controverse autour de l’impact de la publicité sur les préférences des consommateurs}

_{⁽⁵⁾ La longue tradition des films publicitaires de Noël est très anglo-saxonne. En France, le mouvement est récent et plus clairsemé.} 

_{⁽⁶⁾ On ne parle pas ici uniquement d’argent mais de tous les coûts intangibles comme l’engagement, le temps, l’attention…} 

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Une marque peut dominer son marché et continuer à bousculer ses codes, quand une autre peut être connue de tous sans parvenir à se renouveler. Pour Sweetpunk, la posture d’outsider ne se résume pas à une position de challenger, mais avant tout sur une manière de penser sa différence et de l’utiliser pour faire évoluer son marché. Pour illustrer cette vision, l’agence a identifié sept profils d’outsiders, incarnés par des marques.

Derrière cette classification, une idée : il n’existe pas une seule façon de sortir du rang. Voici les sept visages de l’outsider pour Sweetpunk.

1. La Belle Endormie : réveiller une marque sans effacer son histoire

Il y a des marques que tout le monde connaît, mais cela ne signifie pas que tout le monde s’y intéresse encore. La Belle Endormie possède un patrimoine, une histoire et une notoriété qui ont souvent été construits sur plusieurs générations. Son nom est familier et ses produits ont marqué les esprits, mais cela peut aussi devenir un frein : en restant trop attachée à son passé, la marque risque de perdre le lien avec son époque.

Son défi consiste à faire évoluer son image sans renier ce qui la rend reconnaissable : il faut trouver une nouvelle façon de raconter son histoire et de lui donner une place dans les conversations.

K-Way illustre bien cette démarche : longtemps associé au coupe-vent pratique lors des jours pluvieux, le produit a progressivement changé de statut pour devenir une pièce de mode désirable. La marque ne cherche pas à faire oublier son produit historique : elle lui donne une nouvelle dimension. Le Creuset joue également avec son héritage, mais à travers les collaborations. Son partenariat avec Pokémon fait se rencontrer deux univers a priori éloignés : celui d’une marque reconnue pour son savoir-faire historique et celui d’une licence populaire auprès de générations plus jeunes.

L’enjeu pour ces marques est de transformer la nostalgie en désir contemporain, sans laisser son histoire devenir un simple souvenir.

D’autres marques illustrent aussi cette démarche : Lacoste, longtemps associée au sportswear, a investi la mode tout en conservant son célèbre crocodile. Birkenstock a également réussi à faire évoluer ses sandales, autrefois considérées comme uniquement fonctionnelles, pour en faire des pièces désirables.

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2. La Next-Gen : faire du futur une envie immédiate

La Next-Gen ne se contente pas de suivre les évolutions de son marché : elle cherche à en bousculer les codes. Elle imagine de nouvelles façons de produire, de consommer ou de vivre, souvent portées par une vision singulière de son fondateur. Mais avoir une longueur d’avance ne suffit pas toujours, encore faut-il réussir à faire comprendre son idée et à donner envie au public d’y adhérer.

C’est tout le paradoxe de ce profil : la marque sait où elle veut amener les consommateurs, mais ceux-ci ne sont pas nécessairement prêts à la suivre. Une innovation ou un nouveau mode de consommation peuvent séduire sur le papier, mais restent difficiles à adopter. La Next-Gen doit donc rendre sa vision plus concrète et montrer ce qu’elle peut réellement apporter aux consommateurs.

Nothing l’illustre à travers ses produits technologiques, dont le design permet de rendre son approche immédiatement identifiable dans un secteur très concurrentiel. De son côté, La Vie cherche à faire évoluer le regard sur les alternatives végétales en mettant l’accent sur le goût et le plaisir. 

D’autres marques illustrent également cette volonté de faire évoluer les habitudes : Back Market cherche également à changer notre rapport aux produits électroniques en faisant du reconditionné une alternative aussi désirable que le neuf. Tesla, de son côté, a contribué à faire évoluer le regard sur l’électrique. Les deux marques ne se contentent pas de proposer une autre offre : elles cherchent aussi à faire accepter de nouvelles façons de consommer et de se déplacer. 

3. La Missionnaire : faire d’un engagement une culture de marque

La Missionnaire ne s’est pas lancée sur son marché uniquement pour proposer un nouveau produit : elle porte une conviction. Son engagement ne vient pas simplement compléter son discours, mais constitue le point de départ de son identité. L’objectif est de rendre son combat accessible, lui donner une dimension culturelle et créer les conditions d’une mobilisation plus large.

Back Market a fait de la lutte contre la surconsommation électronique le cœur de son positionnement : la marque ne se contente pas de proposer des appareils reconditionnés : elle s’inscrit dans une remise en question de notre rapport aux équipements électroniques et à leur renouvellement. 

Tony’s Chocolonely s’engage contre l’exploitation dans la filière cacao et place ce combat au cœur de son identité. Pour se faire connaître, elle mise sur un univers coloré et décalé, loin des codes souvent associés aux prises de parole engagées.

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D’autres marques ont également construit leur identité autour d’un engagement fort :  Patagonia fait de la protection de l’environnement le fil conducteur de son positionnement. Au-delà de ses vêtements outdoor, elle encourage à consommer moins, à réparer plutôt qu’à remplacer et à prolonger la durée de vie des produits. Lush de son côté place la défense des animaux au cœur de son identité : la marque multiplie les prises de parole contre les tests sur les animaux et utilise ses campagnes pour sensibiliser le public. 

4. L’Incongrue : faire de sa différence une force

Dans certaines catégories, les marques semblent suivre un même mode d’emploi. Même vocabulaire, mêmes codes visuels, mêmes promesses : difficile de sortir du lot. Mais l’Incongrue choisit de ne pas suivre ses codes : elle surprend et souhaite provoquer des réactions.

Liquid Death en est un exemple : la marque commercialise de l’eau, un produit qui ne manque pas d’acteurs sur le marché, mais choisit de reprendre les codes du punk et du metal. Le décalage entre son produit et son univers constitue sa force : la marque ne cherche pas à ressembler aux autres eaux, elle construit son propre territoire.

Crocs, longtemps moquée pour l’esthétique de ses chaussures, a décidé d’assumer ces moqueries jusqu’à l’amener sur des terrains inattendus avec de nombreuses collaborations.

D’autres marques ont également choisi de sortir des sentiers battus :  Duolingo par exemple a fait de sa mascotte Duo un personnage à part entière. Plutôt que de miser sur la pédagogie, la marque mise sur l’humour et l’autodérision. Ryanair a décidé de jouer sur son positionnement low-cost et les critiques qui l’accompagnent en décidant d’axer des prises de paroles sur l’humour. 

5. La Challenger : faire de sa position de faiblesse un avantage

S’imposer sur un marché déjà dominé par des acteurs bien installés n’a rien de simple : les leaders bénéficient d’une forte notoriété et occupent le terrain. Pour se faire une place, les Challenger ne peuvent donc pas simplement reprendre les codes de ceux qui dominent déjà le marché.

L’intérêt est justement de regarder où les autres ne vont pas : les attentes auxquelles ils ne répondent pas, les faiblesses qu’ils laissent de côté ou les codes dont les consommateurs se lassent. Elle peut proposer une autre façon de voir le marché et faire de sa position d’outsider un véritable atout.

Burger King a fait de sa rivalité avec McDonald’s un véritable terrain de jeu. Plutôt que d’éviter la comparaison, l’enseigne s’appuie sur sa présence pour multiplier les prises de parole humoristiques.

6. La Poulidor : ne plus se définir par son concurrent principal

Être numéro deux ne signifie pas forcément manquer d’atouts : la Poulidor est une marque déjà connue et installée sur son marché, mais qui reste souvent dans l’ombre d’un concurrent plus puissant. Elle peine à se faire une place qui lui soit propre.

L’enjeu est de trouver ses propres terrains d’expression et de construire une identité suffisamment forte. 

Pepsi a choisi de s’associer à des figures de la culture populaire. En multipliant ces collaborations, la marque s’est progressivement installée au-delà de son seul marché des boissons. 

Deezer adopte une autre approche en cherchant à se différencier sur des sujets qui dépassent les fonctionnalités du streaming musical.

Adidas a progressivement élargi son territoire au-delà du sport pour s’installer dans la mode et la culture populaire : face à Nike, la marque s’appuie notamment sur Adidas Originals et ses nombreuses collaborations avec des artistes, des créateurs et des personnalités issues de la musique. Ces partenariats lui permettent de cultiver une identité qui dépasse la seule performance sportive et de toucher d’autres publics.

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Samsung cherche à se démarquer d’Apple en développant ses propres innovations. Avec ses smartphones pliables par exemple, la marque mise sur un format différent de celui de l’iPhone et propose un nouvel usage.

7. La Top Player : continuer à innover même quand on est déjà leader

Être leader sur son marché ne signifie pas qu’une marque peut se reposer sur ses acquis. C’est tout l’enjeu de la Top Player : lorsqu’elle est déjà une référence dans sa catégorie, le défi n’est plus uniquement de faire face à ses concurrents, mais aussi d’éviter de devenir une marque trop installée.

La Top Player doit donc continuer à se renouveler et à explorer de nouveaux territoires Être leader ne doit pas l’empêcher de prendre des risques, d’innover et de continuer à faire bouger les lignes. L’enjeu est de ne jamais considérer sa position comme acquise. Les marques doivent continuer à prendre des risques et à explorer de nouveaux territoires.

IKEA montre comment une marque peut laisser ses consommateurs faire vivre ses produits au-delà de ses propres campagnes : avec les IKEA Hacks, ils détournent et personnalisent les meubles de l’enseigne pour leur inventer de nouveaux usages.

Nike ne se limite pas à l’univers sportif pour faire vivre sa marque : ses collaborations avec des acteurs de la mode, de la musique ou des cultures urbaines lui permettent de toucher d’autres publics et de s’inscrire dans des univers qui dépassent le sport.

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C’est également le cas d’autres marques : LEGO continue de renouveler son offre pour toucher de nouveaux publics. Avec des collections destinées aux adultes ou bien des collaborations avec des licences, la marque dépasse son image de jouets pour enfants et explore de nouveaux usages, sans perdre ce qui fait son identité.

Belle Endormie, Next-Gen, Missionnaire, Incongrue, Challenger, Poulidor ou Top Player : ces sept profils montrent qu’il n’existe pas un seul et unique moyen de devenir une marque qui fonctionne. 

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