Vor wenigen Wochen habe ich an dieser Stelle über KI-Werkzeuge in der Schriftgestaltung geschrieben und die „Font Tech & AI“-Konferenz angekündigt. Vom 8. bis 10. Oktober 2026 habe ich mir die Vorträge und Panels angeschaut, und hier ist eine Zusammenfassung der wichtigsten Meinungen, Ideen und Ansätze.

Warum KI-Schriftgenerierung je nach Schriftsystem ganz unterschiedlich funktioniert

Wie praxisnah KI-gestützte Schriftgenerierung schon heute sein kann, zeigte der Vortrag von Zizhan Chen und Junyi Yu über die Arbeit bei der chinesischen Foundry TrionesType. Ihre Projektzahlen sprechen für sich: die Schrift Zhuque Fangsong, über 6.000 Zeichen, noch rasterbasiert; die Schrift Sart Sans, eine Superfamily mit über 27.000 Zeichen, bereits mit strichbasierter Vektorgenerierung; die Schrift Carbon Serif, 4.000 Zeichen, inzwischen mit einem multimodalen Modell, alle Schriften generiert in 30 bis 40 Tagen. Drei Projekte, mehrere Jahre Iteration, und eine klare Entwicklungslinie von reiner Bildgenerierung hin zu echter Vektorarbeit. Ihr Fazit war fast schon nüchtern pragmatisch: „More time for design. Less time on repetitive work.“ Dazu haben sie mit Foreglow ein eigenes Plug-in für Glyphs 3 gebaut, das Formen organisch transformiert – als Werkzeug für den Designer gedacht, nicht als Ersatz für ihn. Diese Größenordnung erklärt auch, warum Generierung hier so viel naheliegender ist: Bei einem Zeichensatz mit Zehntausenden Glyphen, die sich zudem aus wiederkehrenden Komponenten zusammensetzen (dazu später mehr), ergibt Unterstützung durch KI schlicht ökonomisch Sinn – bei einer lateinischen Schrift mit kaum mehr als 1.000+ Glyphen sieht das ganz anders aus.

Warum das so ist, und warum sich das nicht einfach aufs Lateinische übertragen lässt, hat niemand so genau vorgerechnet wie Simon Cozens, britischer Schriftingenieur, Autor und einer der Kuratoren der Konferenz. In seinem Vortrag „Glyphs generation is harder than you think“ und in seinem begleitenden Aufsatz „The State of AI Font Generation“ zeichnet er nach, wie sich die KI-gestützte Schriftgenerierung technisch entwickelt hat. Vektorbasierte Ansätze hält er für die eigentliche Baustelle: Es gibt kaum gute Metriken, um Vektorkonturen überhaupt automatisiert zu vergleichen, weshalb die meisten Modelle am Ende doch wieder Rasterbilder erzeugen und erst danach vektorisieren.

Cozens trainiert selbst ein eigenes Modell, nach einem Ansatz, den er „many-shot“ nennt: nicht aus wenigen Buchstaben viele Zeichen generieren, sondern aus vielen vorhandenen Glyphen die eine oder zwei fehlenden ergänzen. Sein Testfall: Google-Fonts-Schriften, denen das Rupie-Zeichen (₹), das indische Währungszeichen, fehlt. Das Ergebnis war unterschiedlich und nur teilweise befriedigend.

Seine Erklärung dafür hat nichts mit Qualität oder kulturellem Vorsprung zu tun, sondern schlicht mit der Form der Zeichen selbst. Ein typisches chinesisches Schriftzeichen lässt sich fast immer in einem gleich großen Quadrat anordnen und setzt sich aus einer Anzahl wiederkehrender Komponenten zusammen. Cozens vergleicht das mit einer Schaufensterpuppe, die immer dieselbe Haltung hat, aber unterschiedliche Kleidung trägt: Das Skelett eines Zeichens bleibt über verschiedene Schriften hinweg stabil, nur der Stil – die „Kleidung“ – wechselt. Genau das macht chinesische, koreanische und japanische Zeichen (CKJ) für KI-Modelle so gut generierbar, wie bei TrionesType zu sehen. Durch die quadratische Grundform und das Prinzip wiederkehrender Komponenten in der chinesischen Schrift fällt zudem die zeitraubende Arbeit an Kerning und Spacing weitgehend weg.

Bei lateinischer Schrift ist das umgekehrt: Hier ist der Stil selbst das Skelett, und die Buchstaben sind nicht aus denselben wiederkehrenden Bausteinen zusammengesetzt, sondern unterscheiden sich von Schrift zu Schrift, teilweise grundlegend. Es sind sozusagen Schaufensterpuppen in jeweils unterschiedlicher Haltung und zugleich noch mit unterschiedlicher Kleidung. Vieles davon beruht zudem auf reiner Konvention: Ein einstöckiges und ein zweistöckiges „a“ gelten für uns als derselbe Buchstabe, einfach weil wir es so gelernt haben – nach der Logik eines chinesischen Zeichensystems wären es tatsächlich zwei verschiedene Zeichen mit unterschiedlichem Aufbau. Dasselbe gilt etwa für das „g“. Hinzu kommt ein rein technisches Problem: Trainingsmodelle brauchen einheitliche Bildgrößen, lateinische Buchstaben beanspruchen aber ganz unterschiedlich viel Raum und lassen sich, anders als bei CKJ, nicht zuverlässig in ein Quadrat packen – jede Glyphe muss deshalb zusätzlich auf die breitesten, höchsten und tiefsten Zeichen des Alphabets angepasst werden, damit ein Modell sie überhaupt sauber verarbeiten kann. Stilübertragung wird dadurch im Lateinischen ungleich schwerer, unabhängig davon, wie gut das jeweilige Modell trainiert ist. Cozens’ Fazit, zugespitzt auf einer Folie seines Vortrags: „Consistency is what makes it good. Unpredictability is what makes it interesting.“ KI kann bislang nur das eine oder das andere liefern, nie beides zugleich – dabei braucht Schriftgestaltung genau diese Kombination.

Seine Prognose zum Zeithorizont, aus dem Aufsatz: Modelle wie UTDesign und FontDiffuser zeichnen bereits brauchbare lateinische Buchstaben, lösen aber weder Vektorisierung noch Spacing oder Kerning – aus seiner Sicht die eigentlich harten Probleme des lateinischen Schriftentwurfs. Seine Schätzung, komplette, professionell nutzbare lateinische KI-Schriften lägen noch drei bis vier Jahre entfernt, teilt er ausdrücklich mit dem Hinweis, dass er selbst kein chinesischer Designer sei und entsprechend voreingenommen sein könnte. Bei CKJ, wo der Zeichensatz um ein Vielfaches größer ist und sich die Zeichen strukturell leichter in ein Modell fassen lassen, bezeichnet er KI-gestützte Schriftgenerierung dagegen bereits heute als produktionsreif – ziemlich genau das, was TrionesType in ihrem Vortrag schon vorgeführt hat.

Wie wenig gelöst selbst die vermeintlich einfachere Teilaufgabe bislang ist, zeigte auch Toshi Omagari in seinem „AI test drive“: Er hat mehrere Font-Generatoren tatsächlich durchprobiert und kommt zu einem nüchternen Schluss: KI kann bislang schlicht keine sauberen Bézierkurven zeichnen, und ein Font-Generator müsste Menschen gleichzeitig in Kreativität, Qualität und Erschwinglichkeit schlagen, um wirklich relevant zu werden. Das schafft bisher keiner der getesteten Kandidaten.

Runebender und die Grenzen von OpenType selbst

Eine Perspektive, die die Sache noch einmal weitet, lieferte Eli Heuer. Heuer ist KI/ML-Engineer und entwickelt Runebender, einen freien, quelloffenen Fonteditor, in den er KI nicht als fertige Zauberfunktion einbaut, sondern als Baukasten: Ein Node-Editor erlaubt es, einzelne KI-Bausteine frei miteinander zu verknüpfen und nicht-destruktiv in den eigenen Zeichenworkflow einzubinden – etwa um aus einer Skizze oder einem Scan automatisch Vektorkonturen abzuleiten oder um zwischen verschiedenen Entwurfsstufen einer Schrift automatisch zu interpolieren. Mit img2bez arbeitet er zudem an einem eigenen Raster-zu-Vektor-Autotracer, der gezeichnete oder gescannte Formen direkt in editierbare Kurven übersetzt.

In seinem Vortrag „Nastaʿliq Distilled: Post-OpenType Neural Network Fonts“ zeigte er, woran er gerade arbeitet: eine Nastaʿliq-Schrift, einen perso-arabischen Schriftstil. Bei Nastaʿliq verändert sich die Form eines Buchstabens je nach Nachbarbuchstaben, ist also kontextabhängig, und Buchstaben werden teils übereinander gestapelt statt, wie im Lateinischen, einfach nebeneinander angeordnet. Ein Kalligraf kann dabei Wörter stapeln, Striche verlängern und die Position von Buchstaben und Punkten anpassen, um Schwarz- und Weißraum auszubalancieren. Statt diese unzähligen Kontextregeln von Hand in ein klassisches OpenType-Feature-Set zu gießen, trainiert Heuer ein kleines neuronales Netz darauf, aus seinen eigenen kalligrafischen Vorlagen zu lernen, wie sich eine Form je nach Nachbarbuchstabe und Position im Wort verändern muss. Das Modell übernimmt damit eine Aufgabe, für die man klassisch Hunderte handgeschriebene Ersetzungsregeln bräuchte. Weil sich Nastaʿliq kaum sinnvoll in ein lateinisch geprägtes, auf linear aufgereihte und kontextunabhängige Glyphen ausgelegtes OpenType-Gerüst pressen lässt, sieht er darin den eigentlichen Nutzen von KI an dieser Stelle: nicht als Ersatz für Gestaltung, sondern als neues Werkzeug für ein Problem, für das es bislang schlicht kein passendes Dateiformat gab.

Magie in FontLab 9

Wie Profi-Werkzeuge selbst mit KI umgehen, zeigte Adam Twardoch für FontLab in „Rough magic & gentle spiriting“. Er stellte die kommende Version FontLab 9 vor und unterschied dabei zwei Arten von Hilfe: „Rough magic“ erzeugt alles auf einmal und fragt nichts, „gentle spiriting“ dagegen ist eine unsichtbare Helferhand, die bei lästigen Teilaufgaben unterstützt. FontLab 9 setzt konsequent auf Letzteres: Es wird keine bild- oder textgenerierten Fonts geben, dafür einen Assistenten namens Aidus – benannt nach dem venezianischen Renaissance-Drucker Aldus Manutius, kombiniert mit „AI“. Man arbeitet mit Aidus in natürlicher Sprache, indem man ein eigenes Modell über einen MCP-Server einbindet. Dazu kommen handfestere Neuerungen wie Neural Kerning, das Kerning-Paare vorschlägt, und ein Stem-Shifting-Tool, mit dem sich Strichstärken verändern und anpassen lassen. Die KI-Komponente selbst bleibt vorerst in der Beta-Version.

KI als Lehrer, nicht als Zeichner

Eine Perspektive, die in meinem ersten Artikel komplett fehlte: Was, wenn KI gar nicht für professionelle Schriftgestalter:innen gedacht ist, sondern für die, die es erst werden wollen? Genau das verfolgt ein Team aus Rijeka um Marko Bralic, Sebastijan Žamarija, Amra Levak und Damir Bralić mit SandroAI. Ihr Ausgangspunkt: Buchstaben verbessern sich am schnellsten, wenn eine erfahrene Schriftgestalterin oder ein erfahrener Schriftgestalter draufschaut und sagt, was nicht funktioniert und warum. SandroAI soll diese Lücke schließen, ohne selbst zu zeichnen: Der Mensch entwirft, das Tool sucht per regelbasierten und KI-gestützten Prüfungen nach typischen Anfängerfehlern und erklärt sie. Ihr Schlusssatz trifft für mich den Kern der ganzen Debatte: „What a typeface should be, and why it should look like no other, can only come from the person drawing it. […] That makes AI a way into typography, not a way around it.“

Die Rechtslage: Die eigentliche Unsicherheit liegt nicht in der Technik

Der materialreichste Beitrag der Konferenz war für mich keiner über Technik, sondern über Recht. Tom Broster und Ben Prangell von ASENDA LAW zeichneten in „Legal and copyright“ ein globales Bild, das in der öffentlichen Debatte bislang kaum vorkommt. Dabei entscheidet es am Ende vielleicht mehr als jede technische Fähigkeit. Allein in den USA laufen derzeit 148 Urheberrechtsklagen gegen KI-Unternehmen (Stand 8. Oktober 2026), im Fall Bartz v. Anthropic kam es zu einem Vergleich über rund 1,5 Milliarden US-Dollar, und ein erstes Berufungsgericht hat KI-Training explizit nicht als Fair Use eingestuft. Zu Schriften selbst hat noch kein Gericht direkt geurteilt. Font-Rechteinhaber müssen sich also an Fällen aus den Bereichen Bücher, Bilder, News und Musik orientieren. Drei Fragen entscheiden dabei praktisch jeden Fall: Darf überhaupt zum Training kopiert werden, eine Frage, die in den USA, der EU und Großbritannien unterschiedlich beantwortet wird; „enthält“ ein trainiertes Modell die Originalwerke, worüber sich zum Beispiel Großbritannien und Deutschland bereits uneinig sind; und wem gehört ein rein KI-generiertes Werk überhaupt – in den USA zum Beispiel niemandem, weil es dort ohne menschlichen Urheber kein Copyright gibt.

Für Schriften konkret heißt das: Das reine Aussehen einer Schrift ist in den USA urheberrechtlich gar nicht geschützt, in Großbritannien nur eingeschränkt, in der EU dagegen klar, sofern Originalität vorliegt. Die beiden Anwälte empfehlen Foundries und Schriftgestalter:innen deshalb, ihre Lizenzen zu überarbeiten: Diese sollten Training, Fine-Tuning, Font-Synthese und das Hochladen von Schriften in KI-Tools ausdrücklich und explizit abdecken.

Fazit

Mein erster Artikel endete mit der These, die Schriftgestalter-Szene stehe technischen Umbrüchen historisch offen gegenüber, bleibe aber bei Werkzeugen, die die eigentliche Autorenschaft ersetzen wollen, so skeptisch wie jede andere Kreativdisziplin. Nach dieser Konferenz würde ich das nicht zurücknehmen, aber ergänzen: Die Grenze verläuft längst nicht mehr nur zwischen Produktionswerkzeug und Formgenerator, sondern auch zwischen Schriftsystemen und zwischen Rechtsräumen.

Generierte lateinische Schriften sind heute noch nicht relevant, und bei chinesischen, koreanischen und japanischen Schriftsystemen ist KI schon heute von echtem Nutzen – nicht, weil die eine Kultur weiter wäre als die andere, sondern weil die Schriftsysteme selbst unterschiedlich auf diese Technik reagieren. KI lernt trotzdem dazu, auf beiden Seiten. Die Konsequenz daraus ist nicht, die Augen zu verschließen, sondern sich rechtzeitig zu fragen, wie man damit umgehen will, bevor die Frist abgelaufen ist – technisch, gestalterisch, rechtlich und, wie sich zeigte, vor allem auch ökologisch und ethisch. Denn diese Fragen lassen sich nicht von ihren ökologischen und ethischen Kosten trennen. Simon Cozens machte aus seiner eigenen Position keinen Hehl: Er lehnt den Einsatz von KI aus Umwelt- und ethischen Gründen grundsätzlich ab – und trainiert trotzdem weiter eigene Modelle, gerade weil er die Technik verstehen will, bevor sie unkontrolliert über das Feld hereinbricht. Der Energie- und Wasserverbrauch beim Training großer Modelle, die Frage, mit wessen Schriften diese Modelle überhaupt trainiert wurden und ob die ursprünglichen Gestalter:innen dem je zugestimmt haben, und die Sorge, dass KI-Werkzeuge gerade jüngeren oder wirtschaftlich schwächeren Schriftgestalter:innen die Existenzgrundlage entziehen könnten – all das wurde auf der Konferenz seltener auf der Bühne verhandelt als in den Gesprächen am Rand, dafür umso intensiver auf typo.social, der Mastodon-Instanz der Type-Community. Wer über KI in der Schriftgestaltung spricht, kommt auf Dauer um diese Fragen ebenso wenig herum wie um die rechtlichen.

Genau das war der eigentliche Wert dieser Konferenz: keine fertigen Antworten, aber die Gewissheit, dass noch Zeit bleibt, die richtigen Fragen zu stellen, und dass diese Zeit nicht unbegrenzt ist.

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Gabor Farkasch ist Founding Design Lead bei rightflow. Seit 2025 ist er Mitgründer von xounds, einer Audio-Plattform. Zuvor hat er bei der taz gearbeitet und dort an der Neuentwicklung der wochentaz mitgewirkt. Weitere Stationen waren unter anderem bei der Freitag, rethink und BUREAU Mario Lombardo. Er gestaltet Produkte und Markenidentitäten. Weitere Informationen und Kontakt: gaborfarkasch.de

Quellen

• I Love Typography Trust: Font Tech & AI
• Simon Cozens: The State of AI Font Generation
• Runebender
• Eli Heuer: elih.net
• FontLab: fontlab.com
• typo.social

Die Sammlung enthält nun 391 deutschsprachige CD-Manuals bzw. Brand-Hubs (online). Aufgenommen wurden Gestaltungsvorgaben von:

• Stadt Aarau
• Stadt Winterthur
• Stadt Bocholt
• Nordrhein-Westfalen Tourismusmarke
• Ruhr-Universität Bochum
• Rotes Kreuz (Österreich)

Aktualisiert wurden zudem folgende Manuals:

• Schweizerische Bundesverwaltung
• Marke Liechtenstein

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Das 1965 gegründete American-Football-Franchise aus Atlanta im US-Bundesstaat Georgia spielt seit 1966 in der National Football League (NFL). Zu ihren größten sportlichen Erfolgen zählen die NFC-Meisterschaften der Spielzeiten 1998 und 2016 sowie die anschließenden Super-Bowl-Teilnahmen 1999 und 2017. Beide Endspiele gingen verloren.

Die Führung des Franchise dementiert eine Logoumstellung. Gegenüber NBC News erklärte ein Teamvertreter, es handle sich nicht um ein neues Logo. Womit er genau genommen recht hat, da es sich lediglich um ein früheres Logo handelt, das reaktiviert wurde. Fakt ist, dass das Franchise vor wenigen Tagen im Kontext digitaler Medien das Logo ausgetauscht hat.

Ein von dem Franchise auf der Plattform X geteiltes Profilbild wurde in drei Tagen über 45 Millionen Mal aufgerufen. Ein Teil der Reaktionen zog Vergleiche zur Adler- und Flaggensymbolik des Nationalsozialismus – eine Lesart, die bereits 2024 bei einem Post aufgetreten war, als die Falcons einen Helm im Heritage-Design präsentiert hatten.

Bei der nun von den Falcons in digitalen Anwendungsfällen als Logo verwendeten Vogeldarstellung handelt es sich um ein Zeichen aus der Frühgeschichte der Falcons. Das historische Falcons-Logo wurde von Wayland Moore Studios entworfen (Quelle: Falcons Media Guide 1988). Ursprünglich waren die Klubfarben Rot, Schwarz, Weiß und „Old Gold“ (begründet in den Farben der beiden Hochschulen University of Georgia und Georgia Tech). Heutzutage sind die Klubfarben Rot, Schwarz, Silber und Weiß.

Erst im April dieses Jahres wurde ein Design-Update der Spielerkleidung/-ausrüstung bekannt gegeben. Da das Franchise im Kontext der partiellen Umstellung des Logos in digitalen Medien keine Pressemeldung veröffentlicht hat, ist davon auszugehen, dass Helme und Trikots auch weiterhin mit dem im Jahr 2003 eingeführten Falken-Emblem ausgestattet sein werden. Darüber hinaus bieten die Falcons, wie viele andere Teams auch, eine Throwback-Kollektion an, bei der Kleidungsstücke mit dem historischen Falcon-Logo ausgestattet sind.

Kommentar

Wie anhand der historischen Fact Books zu erkennen ist, bestanden zwischen dem Erscheinungsbild der Falcons und dem des NS-Regimes seit jeher Parallelen. Beide Identitäten basieren auf einer Rot-Schwarz-Weiß-Farbgebung und einer abstrakten Vogeldarstellung als zentralem Zeichen. Jedes Brand Asset ist für sich genommen nicht notwendigerweise problematisch (siehe z.B. Lufthansa-Kranich). In Summe, in dieser Kombination jedoch, löst die Gestaltung, zumal darin gewisse Heritage-Merkmale aufgegriffen werden (Hintergrundstruktur, verblichenes Gelb), zwangsläufig bei sehr vielen Menschen Assoziationen mit dem Nationalsozialismus aus. Wie die Reaktionen im Umfeld von Social Media verdeutlichen.

Heutzutage werden derlei visuelle Parallelen anders konsumiert und thematisiert als in den späten 1960er-Jahren. Ein Motiv von 1966, das damals vermutlich größtenteils als zeitgemäße Sportgrafik gelesen wurde, trifft 2026 auf eine Öffentlichkeit, die Formensprache anders decodiert. Bereits im September 2024 löste ein Profilbild-Wechsel der Falcons Nazi-Vergleiche in Shitstorm-Qualität aus. Der Problematik sollte man sich bei den Falcons also bewusst sein. Dennoch setzt der Klub das historische Logo in dieser speziellen Stilistik in Anmutung einer (Reichs)Flagge durchgängig in den digitalen Medien als Markenabsender ein.

Im kommerziellen Sportmarketing wird die Heroisierung von Kampfkraft, Siegeswillen und Opferbereitschaft gezielt zur Emotionalisierung und Bindung des Publikums eingesetzt. Eine martialische „Warrior“-Semantik ist hier nicht bloß sporadische Bildmetapher, sie ist operative Norm. Der sportliche Gegner wird vielfach als Feind, und Sport als Krieg inszeniert – in Umkehrrichtung erscheinen kriegerische Auseinandersetzungen wie eine sportliche Herausforderung. Gerade in den USA, wo Spiele der großen Sportligen mit Militärflügen, Flaggenzeremonien und „Salute to Service“ zelebriert werden, verschwimmt die Grenze zwischen Unterhaltung und Militarisierung des Alltags. Echte Soldaten werden zur Kulisse, echter Krieg zur Metapher für ein Spiel.

Marketing, das Rivalitäten mit Kriegsrhetorik auflädt, verschiebt die Wahrnehmung in Richtung Feindschaft. Die Folgen sind empirisch sichtbar – Fangewalt, Übergriffe auf Schiedsrichter, Hass in sozialen Medien. Design ist hier nicht Zuschauer, sondern politischer Akteur! Die Verantwortung für die Lesart liegt nicht allein beim Betrachter. Zwangsläufig führt ein wiederholter, unreflektierter, folgenloser Gebrauch von Kriegsvokabular zur Gewöhnung (Habituation). Die ursprüngliche Bedeutung der Bildsprache, auch von Begriffen wie Krieg/Krieger, Feind, Angriff, Schütze, Truppe etc., geht dabei verloren.

Tausendfach Spott, Nazi-Vergleiche und Hitler-/Hakenkreuz-/SS-Meme wiederholt billigend in Kauf zu nehmen, so würde ich die Aktion einstufen, um auf diese Weise im Vorfeld eines Traditionsspiels (gegen die San Francisco 49ers) kurzzeitig größtmögliche Aufmerksamkeit zu generieren, ist ein gefährliches Spiel mit Metaphern.

Von der Falcons-Führung bleibt der (partielle) Logowechsel unkommentiert. Die Deutung der Symbolik mit Nazi-Ästhetik wird dem Netz überlassen. Vielleicht der größte Fehler, den man im Kontext Markenführung machen kann. Denn: Markenkommunikation ist im Kern nichts anderes als Bedeutungsmanagement – und eine Marke, die die Bedeutung ihres zentralen Zeichens nicht selbst setzt, gibt ihre Kernaufgabe aus der Hand.

Zum Hintergrund: Während beispielsweise bei den New England Patriots eine gewisse Nähe zum konservativ-republikanischen Spektrum öffentlich wahrnehmbar war (Eigentümer Robert Kraft, Trainer Bill Belichick, Star-Quarterback Tom Brady etc.), stehen die Atlanta Falcons – sowohl durch ihren Besitzer Arthur Blank als auch durch die Ausrichtung der Franchise – für ein moderates bis progressiveres Profil. Blank ist seit Jahrzehnten als gemäßigter, eher den Demokraten nahestehender Philanthrop bekannt und hat im Laufe der Jahre Großspenden für gemeinnützige Zwecke, überparteiliche Initiativen (wie Unite America) und diverse demokratische sowie überparteiliche Projekte getätigt. Die Stadt Atlanta, Georgia, Sitz des Nachrichtensenders CNN, gilt als Hochburg der Demokraten.

Mediengalerie

Die Ausgangslage und die Positionen im Fall Sauren

Der Kölner Fondsanbieter Sauren stellte im Juli 2026 seinen überarbeiteten Markenauftritt vor (siehe Visual). Das neue Signet, das beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen wurde (DPMA Registernummer 3020261036453), basiert auf einer geometrischen Kombination aus Kreis und Quadrat, die auch als Buchstabe „S“ angesehen werden kann. Farblich setzt das Unternehmen auf ein leuchtendes, tiefes Blau. Laut Unternehmensgründer Eckhard Sauren wurde im Vorfeld eine Identitätsrecherche durchgeführt; Markenanwälte stuften den Abstand zum Sparkassen-Logo demnach als ausreichend ein, eine Verwechslungsgefahr wurde nicht gesehen. Der DSGV hat ein Widerspruchsverfahren gegen die beim Deutschen Patent- und Markenamt hinterlegte Marke eingeleitet.

Ende Juli 2026 forderte der DSGV Sauren über eine Anwaltskanzlei auf, das Signet nicht mehr zu verwenden, und erwirkte eine einstweilige Verfügung beim Landgericht Hamburg. Der DSGV sieht in der Gestaltung eine zu große Nähe zum eigenen geschützten Markenzeichen. Sauren setzte die Verwendung des Logos daraufhin gezwungenermaßen aus, ohne jedoch die geforderte Unterlassungserklärung abzugeben. Angebotene Kompromisse seitens Sauren – etwa die ausschließliche Nutzung des S-Signets in Verbindung mit dem Markennamen Sauren – wurden vom Verband abgelehnt. Sauren kündigte an, den Rechtsweg durch die Instanzen zu beschreiten.

Markenrechtsexperten schätzen die juristische Lage unterschiedlich ein. Einerseits wird betont, dass bekannten Marken ein erweiterter Schutzbereich zusteht. Andererseits wird darauf verwiesen, dass sich die Farbgestaltung (Blau statt Rot) deutlich unterscheidet und fraglich ist, ob die geometrische Form von Zielgruppen überhaupt primär als „S“ wahrgenommen wird. In einer Podcast-Folge des Finanzmediums „Das Investment“ äußert sich Eckhard Sauren persönlich zu diesem Fall.

Der Fall Scalable Capital und historische Parallelen

Wie der Informationsdienst Platow berichtet, fordert der DSGV auch vom Online-Broker Scalable Capital, die Logobildmarke nicht mehr weiter zu nutzen. Auch hier unterscheidet sich das Signet farblich (mintgrün) vom Sparkassen-Rot. Streitpunkt ist ebenfalls die grafische Ausgestaltung des Buchstabens „S“. Branchenbeobachter verweisen darauf, dass die Auseinandersetzung mit Scalable Capital vor dem Hintergrund des neuen Brokerage-Angebots der Sparkassen („S-Neo“) eine zusätzliche Marktkomponente erhält.

Der DSGV verteidigt seine visuellen Markenrechte seit Jahren strikt. Schon 2016 setzte der Verband in einem jahrelangen Rechtsstreit mit der spanischen Santander-Bank vor dem Bundesgerichtshof den Schutz seiner roten Farbmarke (HKS 13) durch, was Santander schließlich zu einer Anpassung des Farbauftritts veranlasste (Quelle: Spiegel.de).

Einordnung im Markenrecht

Bevor ich im Detail auf das Design und die Gestalt der Zeichen eingehe, soll zunächst eine Einordnung im Hinblick auf das Markenrecht erfolgen. Im Markenrecht ist der Grundsatz fest etabliert, dass bekannte Marken (Wortmarken, Bildmarken) einen größeren Schutzbereich genießen als durchschnittlich bekannte oder unbekannte Marken. Dies ist in Literatur und der Rechtsprechung weitestgehend unstrittig und greift auch in Fällen wie dem Streit um stilisierte Buchstaben-Logos.

Konkret bedeutet das:

• Bei der Prüfung der Verwechslungsgefahr (§ 14 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG bzw. Art. 8 Abs. 1 lit. b UMV) werden mildere Anforderungen an die Zeichenähnlichkeit gestellt. Schon eine geringere visuelle, klangliche oder gedankliche Nähe kann demnach ausreichen, weil die bekannte Marke eine höhere Kennzeichnungskraft und einen breiteren Aufmerksamkeitsschutz besitzt.
• Darüber hinaus greift der erweiterte Bekanntheitsschutz (§ 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG / Art. 8 Abs. 5 UMV): Die Inhaberin einer Marke kann gegen die Ausnutzung (Rufausbeutung), Beeinträchtigung (Rufbeeinträchtigung) oder Verwässerung der Unterscheidungskraft vorgehen – und zwar auch bei unähnlichen Waren und Dienstleistungen. Voraussetzung ist eine gedankliche Verbindung und eine ohne rechtfertigenden Grund erfolgende Nutzung.
• Die Bekanntheit muss in den relevanten Verkehrskreisen nachgewiesen werden; bei Markenzeichen mit großer Bekanntheit wie dem Sparkassen-„S“ (seit Jahrzehnten flächendeckend präsent) kann diese Schwelle in der Praxis als niedrig angesehen werden.

Mit „Verkehrskreisen“ ist im deutschen und europäischen Markenrecht die Gruppe der Personen gemeint, die mit der Marke und den dazugehörigen Waren oder Dienstleistungen typischerweise in Berührung kommt. Ob diese Kreise die geometrischen Formen des Sauren-S oder das grüne „S“ von Scalable Capital mit dem klassischen roten Sparkassen-Zeichen in Verbindung bringen, ist eine der Kernfragen.

Das Deutsche Patent- und Markenamt prüft bei der Anmeldung von Amts wegen nicht, ob die angemeldete Marke mit älteren Marken kollidiert. Für die Design- und Markenpraxis bedeutet das: Die Eintragung bescheinigt nicht die Kollisionsfreiheit – sie bestätigt lediglich, dass ein Zeichen als solches markenfähig ist. Dass das DPMA die Sauren-Bildmarke eingetragen hat, besagt also nicht, dass das Amt keine Verwechslungsgefahr mit dem Sparkassen-S erkannt hätte. Die endgültige Klärung der Verwechslungsgefahr obliegt im Konfliktfall den Gerichten.

Dem dt liegt die vom Landgericht Hamburg erlassene einstweilige Verfügung vor, mit der dem Unternehmen Sauren die Verwendung der Bildmarke vorläufig, bis zur endgültigen Gerichtsentscheidung, untersagt wird. Der DSGV stützt sich demnach „vorrangig auf die Verletzung als bekannte Marke und nachrangig auf die Verletzung wegen Verwechslungsgefahr“. Ferner unterstellt der DSGV, „dass die beteiligten Verkehrskreise die einander gegenüberstehenden Zeichen gedanklich miteinander verknüpfen“.

Anspruchsgrundlage für das Begehren auf Unterlassung der Verwendung des Sauren-S-Signets ist demnach, dass beide Zeichen, das Sauren-S und das Sparkassen-S, „Schutz unter anderem in Klasse 36 für Finanzwesen beanspruchen“.

Dass beide Marken in Klasse 36 (Finanzwesen) der sogenannten Nizza-Klassifikation verzeichnet sind, ist der entscheidende Anknüpfungspunkt, ohne den der DSGV den bloßen Verwechslungsgefahr-Tatbestand gar nicht eröffnen könnte.

Für den Streitfall folgt daraus: Weil die Dienstleistungen (Fondsmanagement, Vermögensverwaltung, Brokerage, Bankdienstleistungen) ähnlich sind, genügt im Kontext des Markenrechts bereits ein geringerer Grad an Zeichenähnlichkeit, um die Verletzung als bekannte Marke zu bejahen.

Maßstab für die Beurteilung einer Verwechslungsgefahr im Markenrecht ist die Wahrnehmung der maßgeblichen Verkehrskreise. Im Hinblick auch auf ähnlich gelagerte Streitfälle (Telekom/Telefónica¹) habe ich starke Zweifel daran, dass dieser Maßstab im Rahmen von Rechtsprechung konsequent angewandt wird. Das Markenrecht hat meiner Einschätzung nach mit der Entwicklung der letzten beiden Jahrzehnte nicht Schritt gehalten. Dies betrifft nicht nur dynamische, KI-generierte Inhalte oder sich kontinuierlich verändernde Marken, sondern auch traditionelle Markenformen. Auf letztere gehe ich nachfolgend im Detail ein.

Einordnung des Designs

Im Hinblick auf das Design stellt sich also die Frage: Ist der Grad an Zeichenähnlichkeit so hoch, dass (vorrangig) eine Verletzung der Sparkassenmarke und/oder (nachrangig) eine Verwechslungsgefahr bejaht werden können? Den Markenrechtssprech schieben wir nun beiseite.

Um den Grad der Ähnlichkeit der Zeichen unter Designaspekten bewerten zu können, ist es unabdingbar, die jeweiligen Markenzeichen in ihrer Gesamtheit zu betrachten, so, wie sie üblicherweise von durchschnittlich informierten Menschen/Verbrauchern/Konsumenten wahrgenommen werden: in Farbe.

Eine Schwarzweiß-Abbildung eines ansonsten farbigen Logos kann im digitalen Zeitalter nicht als eine übliche, verkehrsmäßige Darstellung angesehen werden. Keine der oben aufgeführten Entitäten nutzt ein schwarzes Signet standardmäßig als visuellen Absender. Selbst wenn in seltenen Ausnahmefällen ein ansonsten farbiges Logo einmal in Schwarz abgebildet wird, muss als Grundlage für eine Bewertung unter Designgesichtspunkten die übliche Darstellung herangezogen werden, der Normalfall, nicht die Ausnahme und nicht die Rohform.

Farbgebung ist im gleichen Maße ein zentrales identitätsstiftendes Element wie die Formgebung. Für die Zuordnung eines Zeichens zu einer Marke ist Farbe im Rahmen der Perzeption wesentlich. Ohne Farbe wird beispielsweise aus dem Logo des Roten Kreuzes ein (fettes) Pluszeichen. Erst im Zusammenwirken von Form und Farbe wird aus dem Pluszeichen ein bekanntes Markenzeichen, kann eine (starke) gedankliche Verbindung zur Rotkreuz-Organisation entstehen.

Auch das Sparkassen-S ist in dieser Weise aufgrund jahrzehntelangen Gebrauchs untrennbar mit der Farbe Rot verbunden. Konsumenten und durchschnittlichen Verbrauchern, die stets als Maßstab gelten müssen, begegnet das Sparkassen-S, sei es im öffentlichen Raum, in Print und erst recht in den digitalen Medien, durchweg in Verbindung mit der Farbe Rot. Im Markenportal der Sparkasse ist dies auch so als Vorgabe definiert. Hier heißt es explizit: „Grundsätzlich steht das Markenzeichen in Weiß auf rotem Grund oder in Rot auf weißem Grund.“

Die visuelle Wurzel des Sparkassen-S-Logos reicht auf den Entwurf des Wiener Grafikers Lois Gaigg aus dem Jahr 1938 zurück. Eine Kombination aus einem „S“ und einem Punkt, der eine Münze über einer Spardose symbolisiert. Damals bestand die übliche, verkehrsmäßige Darstellung aus einem schwarzen Signet. Von Otl Aicher (und Team) wurde das Corporate Design einschließlich des Signets 1972 überarbeitet. In einem weiteren Evolutionsschritt wurde im Jahr 2004 beides von der Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux überarbeitet.

Der DSGV unterstellt, wie bereits erwähnt, „dass die beteiligten Verkehrskreise die einander gegenüberstehenden Zeichen gedanklich miteinander verknüpfen.“ Auch wenn die Beweislast bei dem DSGV liegt – belegen, etwa durch empirische Studien, muss der DSGV eine gedankliche Verbindung nicht zwingend. Es genügt, dass ein Gericht dieser Sichtweise folgt. Wenn Streitparteien geltend machen, dass die richterliche Eigenwahrnehmung von der realen Marktwirklichkeit abweicht, werden verkehrsanalytische Gutachten (Demoskopie) als Beweismittel herangezogen.

Ich halte es im Hinblick auf die beschriebenen üblichen Anwendungskontexte für wenig wahrscheinlich, dass beispielsweise Besucher der Website sauren.de und Anwender der Brokerage-App von Scalable Capital im Zuge der Anwendung aufgrund der Gestaltung des Signets eine gedankliche Verbindung zu der Marke Sparkassen herstellen. Denn das Interface der jeweiligen Anwendung unterscheidet sich nicht nur inhaltlich, im Aufbau und funktionell, sondern auch farblich, grafisch und typografisch grundlegend von jenem Interface, mit dem es Kunden der Sparkassen zu tun haben.

Davon abgesehen sind Anwender in aller Regel mit sehr konkreten Aufgaben und Herausforderungen beschäftigt, etwa dem Auffinden bestimmter Informationen und Funktionen. Die Wahrnehmung ist aufgrund dessen selektiv und folgt dem Bedürfnis (Überweisung tätigen, Kurscharts betrachten, etc.). Die Markenkommunikation von Sauren und von Scalable Capital, unterscheidet sich insgesamt deutlich von jener der Marke Sparkassen, weshalb eine gedankliche Verbindung auch innerhalb von Werbung wenig wahrscheinlich ist, trotz ähnlicher respektive gleicher Leistungen/Produkte. Ob potenzielle Kunden der Sparkassen im Zuge der Rezeption von Werbung/Markenkommunikation der jeweiligen anderen Marke eine gedankliche Verbindung zur Sparkassen-Marke herstellen, ist völlig offen. Die Beweislast liegt auch hier beim Sparkassenverband.

Im Rahmen einer juristischen Beurteilung gibt es die Tendenz, Logos systematisch zu dekonstruieren (Formen, Abstände, Symmetrie). Ein einzelnes Brand Asset (Logo) wird aus dem Zusammenhang (Corporate Design) herausgelöst und solitär betrachtet. Die Perspektive aus Sicht der Anwender/Konsumenten geht dabei oftmals verloren. Überdies führt die Betrachtung eines einzelnen Zeichens in seiner Rohform zwangsläufig zur Bedeutungsverfälschung.

Denn: Ein rotes Signet wird anders wahrgenommen als das gleiche Signet in Schwarz. Auch zwei identische Zeichen, einmal in Schwarz auf weißem Grund, einmal in Weiß auf schwarzem Grund, sind in ihrem Ausdruck unterschiedlich, worauf schon Adrian Frutiger hingewiesen hat². Die spezifische Umgebung und der jeweilige Kontext beeinflussen maßgeblich, wie Farben, Formen und Zeichen wahrgenommen werden. Sie werden erst durch die Relation zu ihrer Umgebung erschaffen und definiert. Ein „+“ ist im Kontext Mathematik und Wirtschaft/Finanzen ein Pluszeichen, in anderen Kontexten wird das Zeichen als Kreuz angesehen. Diese Relativität der Wahrnehmung ist das Fundament der psychologischen und linguistischen Disziplinen und wird durch empirische wie neurowissenschaftliche Untersuchungen seit über 150 Jahren zweifelsfrei belegt³. Das als „TheDress“ bekannt gewordene Foto eines blau-schwarzen oder eines weiß-goldenen Kleides veranschaulicht, dass schon die Annahme über die spezifische Umgebung ausreicht, in diesem Fall von Lichtverhältnissen, um zu einer unterschiedlichen Auffassung hinsichtlich der Farbe des Kleides zu gelangen. Dass im Markenrecht regelmäßig diese Wirkmechanismen und Kontexte ausgeblendet werden, entbehrt jener normativen Grundlage, auf die sich das Markenrecht eigentlich stützt.

Als Designer wissen wir um die Macht und die Wirkung von Farbe – weniger visuell geschulte Menschen spüren diese. Noch stärker als in ihrer Form, auf die ich gleich eingehen werde, unterscheiden sich die oben abgebildeten drei S-Signets in ihrer Farbe. Im Zuge der Perzeption (Konsumentensicht) erfolgt diese Unterscheidung präattentiv, in einem Bruchteil einer Sekunde. Noch bevor die drei Zeichen ins Bewusstsein dringen, nehmen wir diese instinktiv als unterschiedlich wahr, und zwar als stark unterschiedlich.

Angesichts dessen erscheint die Frage nach dem Grad der Zeichenähnlichkeit der hier behandelten Signets verwunderlich. Rot und Blau stehen sich im Farbkreis komplementär gegenüber. Viel größer könnte der Unterschied auf der Ebene der Farbe kaum sein. Selbst für Menschen mit Farbsehschwäche (Protanopie, Deuteranopie) ist der Unterschied deutlich zu erkennen.

Nicht nur die Farbgebung, auch die Form der drei Zeichen ist sehr verschieden. Was vor allem daran liegt, dass das Sparkassen-S und die beiden anderen Bildmarken auf jeweils eigenen Konstruktionsprinzipien aufbauen. Beim Sparkassen-S wird jene Typometrie sichtbar, auf denen Buchstaben des lateinischen Alphabets basieren. Auch für Laien ist diese, wie ich meine, gut zu erkennen. Die S-Form ist eigenwillig, doch sie wirkt vertraut, ist gelernt. Aufgrund der für einen lateinischen Buchstaben typischen durchgehenden Strichführung ist das Zeichen leicht und unmittelbar als Großbuchstabe „S“ zu erkennen. In dem mir vorliegenden gerichtlichen Verfügungsschreiben wird dieser Aspekt herausgestellt. Darin wird das Sparkassen-S als ein „stilisiertes, in besonderer Weise wiedergegebenes ‘S’ bezeichnet, „das aber eindeutig als ein solches ‘S’ erkennbar ist. Ergänzt wird es durch ein dekoratives Element in Gestalt des Punktes über dem „S”, das erkennbar außerhalb des Buchstabens steht“, wie es im Schriftdokument heißt. Die hier vereinfachend als „Punkt“ bezeichnete Kreisfläche ist neben der Farbgebung ein weiteres, deutlich erkennbares Differenzierungsmerkmal. Weder das Sauren-S noch das Scalable-Capital-S verfügen über eine solche Kreisfläche.

Die Formarchitektur des Sauren-S wie auch des Scalable-Capital-S ist überdies eine ganz andere. Beide Signets werden aus mehreren Segmenten geformt, das Sauren-S aus vier Segmenten, das Scalable-Capital-S aus dreien. Beide Zeichen wirken wie zusammengesetzt, gleich einem Tangram, bei dem Legeplättchen eine Figur/Form bilden. Die Segmentierung verändert Ausdruck und Wahrnehmung. Nicht der Buchstabe „S“ steht bei diesen beiden Signets im Vordergrund, anders als beim Sparkassen-S, sondern eine durch geometrische Einzelsegmente gebildete Formkomposition. Der kompositorische Aufbau und die segmentierte Struktur sind deutliche Unterscheidungsmerkmale zum Sparkassen-S. Erst bei näherer Betrachtung und unter Berücksichtigung von Kontext, wie dem Namen des Unternehmens, lässt sich in dem Zeichen der Großbuchstabe „S“ herauslesen.

Ob die Form der Sauren-Bildmarke oder der Scalable-Capital-Bildmarke von einer nennenswerten Anzahl an Personen innerhalb der Verkehrskreise als „S“ angesehen wird, lässt sich ohne Instrumente der Marktforschung nicht sagen. Selbst für den möglichen Fall, dass einige oder auch viele Menschen ein „S“ erkennen, lässt sich daraus gerade nicht schließen, dass diese das als „S“ gelesene Zeichen automatisch in Verbindung mit der Sparkassen-Marke bringen! Denn die Unterschiedlichkeit von Farb- und Formgebung ist so groß, dass eine solche Assoziation meiner Einschätzung nach wenig wahrscheinlich ist. Die vom DSGV im Verfügungsschreiben als Gründe angeführten unbelegten Behauptungen halte ich für wenig stichhaltig.

Fazit

Auf der visuell-sprachlichen Ebene sind das Sparkasse-S und auf der anderen Seite dazu das Sauren-Signet und das Scalable-Capital-Signet stark verschieden. Lediglich die ungefähr quadratische Dimension haben die drei Zeichen gemein. Mehr Überschneidungen lassen sich hingegen benennen, um diese Einschätzung einmal in ein Verhältnis zu setzen, wenn man das visuelle Erscheinungsbild der Sparkassen beispielsweise mit dem der Bank of Nova Scotia, der führenden Großbank Kanadas, miteinander vergleicht.

Markenrechtkritische Synthese

Wenn bei der markenrechtlichen Beurteilung heutzutage immer noch von der Schwarzweiß-Version eines Zeichens ausgegangen wird, um eine Verletzung von Markenrecht zu bescheinigen, obwohl die betreffenden Zeichen im digitalen Zeitalter fast ausschließlich in farbiger Darstellung zur Anwendung kommen, dann birgt dies die Gefahr der Monopolisierung abstrakter Formen, einzelner Buchstaben, Zahlen oder anderer verbreiteter Zeichen.

Verbrauchern begegnen Logos am Markt nie im luftleeren, farblosen Raum, sondern in konkreten Nutzungskontexten (auf Verpackungen, digitalen Interfaces, Plakaten oder Fahrzeugen). Farbe ist das stärkste visuelle Signal überhaupt – sie bestimmt den ersten Wiedererkennungseffekt oft noch vor der Formwahrnehmung. Eine markenrechtliche Beurteilung eines Signets ohne Berücksichtigung der Farbe ist praxisfern, denn sie missachtet den realen Gesamteindruck und sie dekontextualisiert den Gebrauch eines Markenzeichens. Auf dem Papier wird eine Verwechslungsgefahr respektive Verletzung als Marke konstruiert, die in der Marktwirklichkeit so nicht entsteht.

Die Durchsetzbarkeit von Markenrechten am eigenen Logo ist essenziell, weil nur so die Unterscheidungskraft, der Ruf und der wirtschaftliche Wert der Marke erhalten bleiben. Ohne persistente Verteidigung drohen Verwechslung, Verwässerung und langfristig der Verlust des Schutzes – insbesondere bei bekannten Zeichen wie dem Sparkassen-S.

Bei der Durchsetzung von Markenrechten ist allerdings die konsequente Orientierung am durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Verbraucher (bzw. den relevanten Verkehrskreisen) unverzichtbar. Dieses normative Leitbild – geprägt auch durch die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) und des Bundesgerichtshofs (BGH) – bildet den objektiven Maßstab für die Prüfung von Verwechslungsgefahr, Bekanntheit und Rufausbeutung. Es verhindert, dass Entscheidungen von subjektiven Einschätzungen der Markeninhaber, Anwälte oder Richter gesteuert werden. Stattdessen zählt allein, wie das angesprochene Publikum die Zeichen in der Realität wahrnimmt. Nur so bleibt die Rechtsdurchsetzung vorhersehbar, nachvollziehbar, ausgewogen und legitim.

Im Konflikt um das Sparkassen-S und die beiden anderen S-Signets entscheidet genau dieser Maßstab darüber, ob die Zeichen tatsächlich als verwechslungsfähig gelten – und nicht die bloße Existenz einer Registereintragung oder die wirtschaftliche Bedeutung der älteren Marke allein. Ohne diese konsequente Berücksichtigung droht entweder eine Überdehnung des Schutzes oder eine Aushöhlung berechtigter Markenrechte.

Abschlussnote: Die Abbildung des Sparkassen-S und des streitigen Sauren-Signets im redaktionellen Beitrag ist rechtlich unbedenklich, da keine markenmäßige Benutzung besteht: Das dt verwendet die Zeichen nicht als Herkunftshinweis für eigene Angebote, sondern zeigt sie zum Zweck der Information (§ 14, § 23 MarkenG; EuGH, Rs. C-206/01). Urheberrechtlich ist die Wiedergabe als Zitat im Rahmen der Berichterstattung privilegiert (§ 51 UrhG), sofern die Quelle angegeben wird und die Zeichen unverändert bleiben. Die Voraussetzungen hierfür sind gegeben: sachliche, ausgewogene Darstellung; ein klar dokumentierter redaktioneller Kontext. Verfassungsrechtlich deckt die Pressefreiheit (Art. 5 GG) die Berichterstattung über das laufende Verfahren; die einstweilige Verfügung bindet allein die Verfahrensparteien.

In Weil am Rhein treffen Deutschland, Frankreich und die Schweiz aufeinander. Wer hier lebt, erreicht Frankreich zu Fuß über die Dreiländerbrücke, die Schweiz mit der Basler Tram. Für die rund 30.000 Einwohner ist der Grenzübertritt Alltag, beim Einkaufen, Arbeiten oder Ausgehen. Ihrer einzigartigen geografischen Lage verdankt die Stadt ihren Beinamen „3-Länder-Stadt”, den sie seit Oktober 2022 offiziell trägt. Das nun vorgestellte neue Stadtlogo stellt die geografische Lage symbolisch dar, doch bietet darüber hinaus auch weitere zur Stadt passende Assoziationen (Weintrauben, Wassertropfen u.a.).

Anlass der Neugestaltung war laut Pressestelle der Stadt, dass das bisherige Design einschließlich Logo zunehmend für Probleme in der Anwendung gesorgt habe und die Gestaltung Einheitlichkeit vermissen ließe. Im Sommer letzten Jahres wurde von Oberbürgermeisterin Diana Stöcker eine Projektgruppe zur Entwicklung eines Erscheinungsbildes für die Stadtverwaltung eingesetzt. Ziel war ein tragfähiges Ergebnis bei möglichst geringem finanziellen Aufwand.

Kern des neuen Erscheinungsbildes ist eine als „Superzeichen“ bezeichnete Bildmarke, die Teil des Logos ist, aber auch allein stehen kann. Es besteht aus drei sich leicht berührenden Kreisflächen. Die Kreise lassen sich als Weinbeeren (Bezug zum Stadtwappen), Wassertropfen oder als Deutschland, Frankreich und die Schweiz lesen. Ihre Anordnung folgt nicht der klassischen V-Form einer Traube, sondern der Lage der drei Staaten im Dreiländereck. Die rechtsseitig der Bildmarke platzierte Wortmarke „Weil am Rhein“ ist dreizeilig angelegt und in der Schriftart GT Standard (Grilli Type) gesetzt. Als Hausschrift (Überschriften und Fließtext) fungiert künftig die Mona Sans. Beides Schriften, die ihre visuelle Nähe zur Helvetica nicht verbergen können.

Neben dem Erscheinungsbild der Stadt umfasst das Konzept auch Gestaltungen für einzelne Verwaltungsbereiche und die Stadtwerke. Eine einheitliche Logo-Systematik führt die jeweiligen Bezeichnungen nach demselben Prinzip neben dem Signet. Unterschiedliche Farben dienen der Zuordnung der Organisationseinheiten. Ergänzend ist ein Baukastensystem für die Websites vorgesehen, das eigenständige Entwicklungen für einzelne Bereiche überflüssig machen und Kosten reduzieren soll.

Die Entwicklung des Corporate Designs wurde von einer städtischen Projektgruppe initiiert. Nach einer Recherche- und Auswahlphase mit drei zum Wettbewerb geladenen Agenturen entschied sich die von der Stadtverwaltung eingesetzte Jury im Dezember 2025 für den Entwurf von Boros. Begleitet wurde der Designprozess von Achim Schaffrinna.

Die Einführung des neuen Erscheinungsbildes soll schrittweise und ressourcenschonend erfolgen. Bestehende Drucksachen werden laut Pressestelle der Stadt zunächst weiterverwendet. Ein umfassender Relaunch der Website ist für 2027 vorgesehen; bis dahin kommt auf der städtischen Website ein Übergangsdesign mit dem neuen Logo, den Farben und der Schrift zum Einsatz.

Kommentar

Wie dem Artikeltext zu entnehmen ist, durfte ich den Designprozess begleiten, und zwar in beratender Form (designfachliche Vergabeberatung) wie auch vor Ort während des Pitches (Bewertung und Einordnung der Wettbewerbsbeiträge). Nach den für die Präsentation geltenden Kriterien hat das Design der Agentur Boros auch von mir, der ich der Jury angehört habe, die meisten Punkte erhalten.

Der Aufbau des Logos – Bildmarke links, Wortmarke rechts – ist konventionell, funktional, praxistauglich. Aufgrund ihrer reduzierten, abstrakten Form unterscheidet sich die Bildmarke deutlich von der üblichen, silhouettenhaften Stadt-Land-Fluss-Stilistik, die in so vielen Logos von Stadt-, Regions- und Landesmarken bemüht wird, und wie sie auch das vorherige Stadtlogo charakterisiert. Das lediglich aus drei Kreisflächen bestehende Zeichen transportiert, trotz seiner simplen, geometrischen Form, Identität, ganz ohne Wortmarke. Durch die nach rechts breiter werdende Form ist das dreieckige, „knubbelige“ Zeichen, als das es in der Lokalpresse treffend bezeichnet wird, zudem einem Share-Icon nicht unähnlich.

Besonders gut gefällt mir bei der Bildmarke nach wie vor, dass bei der Betrachtung zunächst nicht klar ist, ob sich die drei Kreisflächen tatsächlich berühren. Je kleiner ihre Darstellungsgröße (Favicon) oder je weiter die Distanz (Fahne), umso mehr verdichtet sich ihr Binnenraum, wird aus drei Kreisen ein Dreieck (Dreiländereck). Je größer die Darstellung, umso deutlicher wird, dass sich die Kreisflächen kaum beziehungsweise gar nicht berühren. Der weiße Binnenraum wird dann zum dreizackigen Stern, der das Zeichen gewissermaßen von innen heraus glänzen lässt. Dort, wo sich die Flächen begegnen, entsteht ein vibrierendes, energetisches Flirren. Eine passende, zeitgemäße visuelle Entsprechung, wie ich meine, für die vielfältigen kulturellen, wirtschaftlichen und menschlichen Beziehungen, die an diesem Ort gepflegt werden.

Unmittelbar sichtbar ist hingegen, zumindest für Menschen, die mit der Geschichte der Stadt ein wenig vertraut sind, dass das 3-Kreisflächen-Signet das städtische Wappen von Weil am Rhein zitiert. Dieser Umstand dient zusätzlich als Anknüpfungspunkt, macht das Design nachvollziehbar.

Das Ergebnis ist ein prägnantes, memorierfähiges, maximal funktionales Logo. Eingebettet ist dieses in ein zeitgemäßes Design- und Formensystem. Ein System, bei dem, im Gegensatz zu den beiden anderen präsentierten Konzepten, Bewegtbild von Anfang an mitgedacht wurde. Ob dieses Potenzial auch genutzt und freigelegt wird, liegt freilich in der Hand der städtischen Verwaltung. Abgeschlossen ist der Prozess noch lange nicht. Mit der Implementierung des Designs steht die meiste Arbeit noch bevor.

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Weiterführende Links

• Klar, modern, zeitlos: Neues Stadt-Logo sorgt für hohen Wiedererkennungswert

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Design ist mehr als oberflächliche Gestaltung. Design kann Veränderung innerhalb der Gesellschaft bewirken. Und deshalb darf im dt auch über Themen wie Kulturelle Aneignung, Nachhaltigkeit, Ethik (auch im Kontext Künstlicher Intelligenz) diskutiert und gestritten werden. Design ist aufgrund seiner politischen Dimension untrennbar mit all diesen Themen verbunden.

Wie schwierig es heutzutage ist, eine sachliche Diskussion in digitalen Kanälen und Medien zu führen, wird vermutlich jede/r schon einmal selbst erfahren haben. Das im Jahr 2006 von mir gegründete Design Tagebuch ist ein geeigneter, da von Menschenhand gestalteter, administrierter und moderierter digitaler Raum, in dem diese und weitere Designthemen beleuchtet, diskutiert und eingeordnet werden, kritisch, doch stets sachlich-fair. Und mit großer Leidenschaft.

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Kreative Momente wünscht
Achim

Die Julius-Maximilians-Universität Würzburg (JMU) ist eine öffentliche Forschungsuniversität in Bayern. Die heutige Universität wurde 1582 gegründet; ihre Geschichte reicht bis zu einer ersten Würzburger Universität von 1402 zurück, deren Lehrbetrieb 1415 endete. An der JMU studieren rund 25.000 Menschen. Etwa 470 Professorinnen und Professoren lehren und forschen dort; insgesamt beschäftigt die Universität rund 4.500 Personen. Viele berühmte Wissenschaftler, darunter 15 Nobelpreisträger, haben in Würzburg geforscht und gelehrt. Hierzu zählt auch Wilhelm Conrad Röntgen, der 1895 in Würzburg die Röntgenstrahlen entdeckte.

Erstmals nach zwei Jahrzehnten wurde das Erscheinungsbild umfassend überarbeitet. Dem Designprozess ging laut Universität eine Markenstrategieentwicklung voraus. Dafür wurden Angehörige der Hochschule sowie Vertreterinnen und Vertreter aus Stadt, Region, Wirtschaft, Medien und Universitätsklinikum einbezogen. Daraus entstanden auch das Leitbild und das Motto „Wahrheit. Wissen. Wandel. Seit 1402“. Das Konzept trägt den Titel „Heritage“ und verbindet historische Referenzen mit einer zeitgemäßen visuellen Systematik.

Gestalterischer Ausgangspunkt des Logos ist das erste Rektoratssiegel der Universität (Hohe Schule zu Würzburg) von 1410. Dessen Motive – vier Säulen, eine menschliche Figur als Magistra oder Magister und ein Buch – wurden vereinfacht und zu einem kompakten Zeichen zusammengeführt. Ergänzt wird es durch die in Versalien in der geometrischen Linear-Antiqua Axiforma (Monotype, Galin Kastelov) zweizeilig gesetzten Wortmarke „UNIVERSITÄT WÜRZBURG“.

Blau bleibt die zentrale Farbe der Universität. Ergänzend erhält jede Fakultät eine eigene Zuordnung innerhalb der Farbwelt. Damit soll die institutionelle Vielfalt sichtbar werden, ohne den gemeinsamen Auftritt unter der Dachmarke Universität Würzburg aufzugeben. Als Hausschrift kommt die Inclusive Sans UW zum Einsatz, eine lizenzkostenfreie, von Olivia King entworfene Schrift mit Fokus auf barrierearme Anwendung.

Im Zuge des Rebrandings wurde auch das Siegel überarbeitet. Da das ursprüngliche Universitätssiegel aus der Zeit der Erstgründung nicht erhalten ist, diente bis 2006, dem Jahr der Einführung des bisherigen Corporate Designs, sowohl in gedruckten wie in digitalen Medien (siehe Website) das Rektoratssiegel als (sekundärer) Logoabsender, und zwar jenes Rektoratssiegel der neugegründeten Julius-Maximilians-Universität Würzburg im Jahr 1582.

Dem Redesign unterzogen wurde jedoch nicht jenes Rektoratssiegel aus dem Jahr 1582, sondern das unvollständige historische Siegel der ersten Universität von Würzburg, der Hohen Schule zu Würzburg, die im Jahr 1402 gegründet wurde. Als Vorlage für das Redesign dient offensichtlich eine Schwarzweißversion des Siegels, die unter wuerzburgwiki.de in Verwendung ist (Abb. oben links) – laut Metadaten wurde diese Version im Jahr 2001 erstellt.

Die Darstellung des zugrundeliegenden mittelalterlichen Rektoratssiegels  beinhaltet einen mit einem Buch in der Hand auf einem Lehrstuhl sitzenden Magister sowie die in römischer Lapidarschrift gehaltene Devise „rectoratus studii Herbipolensis“. Die zeitgenössische Neuinterpretation bewahre, laut Uni, den historischen Charakter des Siegels und werde gleichzeitig aufgrund einer vereinfachten, anwendungsfreundlichen und klaren Formensprache heutigen Anforderungen gerecht. In umlaufender Schrift in gebrochenen Lettern enthält das Siegel den Schriftzug „✚ : s : rectoratus • s tudii • herbipolensis“, sinngemäß übersetzt „Siegel des Rektorats der Universität Würzburg“.

Das Rebranding soll die Wiedererkennbarkeit der JMU über unterschiedliche Medien und Einrichtungen hinweg vereinheitlichen und ihre Sichtbarkeit im Wettbewerb um Studierende, Forschende und Mitarbeitende stärken.

Für Markenstrategie und Corporate Design zeichnet die Agentur INTO (München) verantwortlich.

Kommentar

Etwas feiner, im Übrigen auch näher an der Linienstruktur des Siegels, hätte die Form der Logobildmarke nach meinem Dafürhalten schon sein dürfen. Auf mich wirkt die Form der Bildmarke (zu) technisch. Ich assoziiere sie spontan mit der Bildmarke von Bosch, die einen Magnetzündapparat im Querschnitt zeigt. Im Formenspiel, bestehend aus zu vielen nichtssagenden senkrechten, vertikalen und gebogenen Linien, gehen die Kernelemente Magister und Buch etwas unter.

Das Logo greift ein Siegel der ersten, im Jahr 1402 gegründeten Würzburger Universität auf und deutet es für die heutige Universität, die im Jahr 1582 gegründet wurde, neu. Die im Motto gemachte Aussage „Seit 1402“ wie auch die offizielle Pressemeldung der Uni suggerieren einen durchgehend institutionellen Bestand, den es so nicht gab. Im Kontext Branding / Corporate Identity ist diese Traditionsaussage durchaus nachvollziehbar. Als Historiker wird man vielleicht mit den Augen rollen. Auch dafür habe ich Verständnis.

Zur Einordnung: Ein weit in der Vergangenheit zurückliegendes Gründungsjahr wird gemeinhin als Qualitätsmerkmal angesehen. Das Gründungsjahr dient als historischer Bezugspunkt – es schafft Vertrauen und suggeriert Verlässlichkeit. Finanzmarken wie 1822direkt, einer 1996 (!) gegründeten Tochter der Frankfurter Sparkasse, oder  Sportmarken wie B04, einem seit 2024 von Bayer 04 Leverkusen verwendeten Sportlabel, das auf das Gründungsjahr des Clubs, 1904, verweist, knüpfen daran an. Und auch viele andere Consumer-Marken und auch Hochschulmarken nutzen das Gründungsjahr als strategisches Werkzeug innerhalb ihrer Markenkommunikation. So kommt es, dass die erst im Jahr 1971 gegründete Technische Hochschule Nürnberg Georg Simon Ohm bereits 2023 ihr „200-jähriges Bestehen“ feiern konnte.

Die Universität Würzburg beansprucht damit nicht, dass seit 1402 durchgehend gelehrt wurde, sondern sie definiert 1402 gewissermaßen als den historischen Anfang der Würzburger Universitätsidee, auf deren Fundament sie heute steht. Auf den Umstand einer mehr als 160-jährigen Unterbrechung sollte nach meinem Verständnis zumindest im Rahmen der Pressemeldung dennoch hingewiesen werden. Erst recht, wenn man sich zur Wahrheit bekennt.

Von dieser etwas intransparenten Vordatierung auf der visuell-sprachlichen Ebene einmal abgesehen hätte ich dafür plädiert, anstelle der Logobildmarke das neuinterpretierte Siegel standardmäßig, also primär, als Logo zu verwenden, im Header der Website, auf Briefbögen und in anderen Medienanwendungen. Denn es kommuniziert hochschulische Exzellenz viel besser als die unterkühlt wirkende, etwas grob geratene, unnötig auf eine minimalistische Formensprache hin ausgerichtete Bildmarke. Die Universität Heidelberg, die älteste Universität in Deutschland (1386), macht genau dies: Sie kombiniert ihr historisches Siegel, einer grafisch optimierten Version des Siegels, mit einer schlichten, modernen Wortmarke und nutzt diese Komposition als Logo. Gerade im Hinblick auf das von der Uni Würzburg verfolgte Markenkonzept „Heritage – Herkunft mit Zukunft“ wäre ein ähnlicher Ansatz passend und schlüssig, wie ich meine.

Ein Typodetail: Mir ist es seit jeher ein Anliegen, neben den verantwortlichen Agenturen auch jene Kreativen zu benennen, die etwa für Illustrationen, Fotografien oder die verwendeten Schriften verantwortlich zeichnen, sofern dies zu ermitteln ist. Viel zu selten wird ihre Leistung und ihre Arbeit im Rahmen von Pressemeldungen gewürdigt. Bei der im Siegel in gebrochenen Lettern gesetzten umlaufenden Schrift handelt es sich, wie ich recherchiert habe, um die von Dieter Steffmann gezeichnete Old London. Steffmann zählt wohl zu den produktivsten und kreativsten Schriftgestaltern der letzten Jahrzehnte. Alle von ihm entworfenen 357 (!) Schriften werden unter 1001fonts.com/users/steffmann/ gelistet, frei verfügbar als Download.

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• Universität Würzburg stellt neues Corporate Design vor

GMX ist ein 1997 gegründeter deutscher E-Mail- und Internetdienst mit Portalangeboten wie Mail, Cloud und Nachrichten. Die Marke wird von der 1&1 Mail & Media GmbH betrieben und gehört zur United-Internet-Gruppe. GMX zählt neben WEB.DE zu den etablierten Kommunikations- und Informationsplattformen im deutschsprachigen Raum.

Die neue Gestaltung soll die Weiterentwicklung der digitalen Angebote von GMX visuell begleiten. Mail-, Cloud- und News-Angebote wurden laut Unternehmen in den vergangenen Monaten hinsichtlich Seitenaufbau und User Experience überarbeitet. Ergänzend habe man KI-basierte Funktionen wie Übersetzungs- und Schreibhilfen eingeführt.

Zuletzt wurde das GMX-Logo 2018 modifiziert (dt berichtete). Im Zuge des nun vollzogenen Redesigns wurde die Wortmarke auf eine Schriftart mit stark abgerundeten Lettern mit linearer / gleichbleibend breiter Strichstärke umgestellt. Weiterhin ist die Wortmarke in Versalien gesetzt.

Das neue Erscheinungsbild soll schrittweise in den digitalen Angeboten, Apps und der Markenkommunikation implementiert werden. An der Entwicklung der Markenstrategie waren Future Marketing aus Düsseldorf, Teil der Serviceplan Group, sowie die Berliner Agentur ILV (I LIKE VISUALS) beteiligt.

Begleitet wird die Einführung von der Kampagne „Starte deine digitale Freiheit“. Parallel erweitert GMX sein Angebot um Kombi-Pakete aus Mobilfunk und Cloud und baut damit sein bestehendes Angebot aus E-Mail, Cloud und News aus. Das überarbeitete Erscheinungsbild wird in Deutschland, Österreich und der Schweiz eingeführt.

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• GMX Rebranding: Neuer Markenauftritt stärkt Attraktivität als Werbeträger

Der Zoo Zürich wurde 1929 gegründet und liegt auf dem Zürichberg. Auf rund 27 Hektar leben mehr als 300 Tierarten. Der Zoo verbindet Tierhaltung mit Bildung, Forschung sowie Arten- und Lebensraumschutz und engagiert sich auch für Naturschutzprojekte weltweit. 2025 besuchten rund 1,33 Millionen Menschen den Zoo. Damit zählt er zu den meistbesuchten Freizeit- und Bildungsinstitutionen der Schweiz.

In den letzten drei Jahrzehnten hat sich der Zoo vom klassischen Tierpark zu einer wissenschaftlich arbeitenden Naturschutzorganisation entwickelt. Mit dem Entwicklungsplan 2050 verfolgt der Zoo diesen Ansatz langfristig und verknüpft seine Aktivitäten in Zürich mit internationalen Naturschutzprojekten. Vor diesem Hintergrund wurde nun erstmals seit Langem das visuelle Erscheinungsbild umfassend modifiziert.

Das bisherige Logo mit rotem „h“ war rund drei Jahrzehnte im Einsatz. Nach Angaben des Zoos wurde das Logo behutsam modernisiert, formal vereinfacht und im Hinblick auf den Einsatz in digitalen Anwendungen weiterentwickelt. Das neue Logo ist eine reine Wortmarke – diese ist vollständig in Versalien in fetten Lettern der Futura gesetzt. Als Hausschrift (für Headlines) dient künftig die Alverata (Gerard Unger).

Das Corporate Design arbeitet mit organischen Formen, einer naturnahen Farbpalette und einer bildstarken Fotografie. Der neue Claim lautet „Verbinden, was zusammengehört“. Inhaltlich knüpft der Auftritt an die vier Tätigkeitsfelder Artenschutz, Lebensraumschutz, Forschung und Bildung an. Das Leitmotiv des Miteinanders von Natur, Tier und Mensch soll die Verbindung zwischen den naturnah gestalteten Anlagen auf dem Zürichberg und ihren natürlichen Vorbildern sichtbar machen.

Die strategischen Grundlagen und die Markenpositionierung entstanden im Bereich Marketing & Edukation des Zoo Zürich. Für die Umsetzung arbeitete das interne Team mit mehreren spezialisierten Partnern zusammen. MetaDesign Switzerland entwickelte nach eigenen Angaben die neue Markenidentität; Rembrand übertrug die Markenidee unter anderem in Kampagne, Magazin, Out-of-Home- und digitale Kommunikation. An der digitalen Präsenz waren zudem Gold Interactive, Neustadt Agentur und novu beteiligt.

Kommentar

Das visuelle Erscheinungsbild von Zoomarken (Identitäten) basiert vielfach auf vereinfachten, grafischen Tierdarstellungen, wie beim Kölner Zoo, dem San Diego Zoo oder dem Zoo Hannover. Mal sind es Elefant, Nashorn und Giraffe, die in Positiv-Negativ-Stilistik kombiniert werden, mal sind es Nashorn, Löwe und Vogel. Die Gestaltung ist verspielt und erwartbar.

Der Zoo Zürich nutzt eine andere visuelle Sprache. Mit einem betont schlicht gehaltenen Typologo, gedeckten Erdtönen und einer Schrift, die vor mehr als hundert Jahren entworfen wurde, der von Paul Renner 1926 gezeichneten Futura, setzt der Zoo Zürich auf ein StoryTelling abseites des Zoo-Mainstreams. Ohne Gimmicks, Effekte und Spielereien, wie sie im Kontext einer Freizeitparkmarke üblich sind.

Auch auf die Spielerei im bisherigen Logo wird künftig verzichtet, dem roten „h“ samt Ausrufezeichen, das einen Ausdruck des Erstaunens vermitteln soll. Im neuen Logo sind es die beiden kugelrunden O’s, die wie ein weit aufgerissenes Augenpaar anmuten und jenen Ausdruck ebenfalls erzeugen. Das darunter leicht versetzt abgebildete „I“ (als Nase) unterstützt die Rezeption als Gesicht » Pareidolie. Doch man muss kein Eulen-gleiches Augenpaar interpretieren. Das visuelle Gesamtkonzept trägt auch so: dank ausdrucksstarker Fotografien, einem Farbschema mit Differenzierungsqualität und überzeugendem Typokonzept.

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• Verbinden, was zusammengehört

Wie der Markenname Škoda ausgesprochen wird, wurde in der Vergangenheit schon oft thematisiert, zumindest dort, wo der im Tschechischen enthaltene Winkelakzent, als Háček, in Deutsch auch Hatschek bezeichnet, nicht geläufig ist. Der Háček über dem S macht aus dem tschechischen S den Buchstaben Š. Er bezeichnet einen Laut, der dem deutschen „Sch“ entspricht. Während der Laut im Deutschen mit drei Buchstaben geschrieben wird, genügt im Tschechischen ein einzelner Buchstabe mit diakritischem Zeichen.

Im deutschsprachigen Raum hat sich über Jahrzehnte die Variante „Skoda“ eingebürgert, mit scharfem S und stimmhaften Vokalen. Obwohl zumindest intern konzernweit und auch in Deutschland seit Langem der Name mit Sch-Laut und stimmlosen/kurzen Vokalen präferiert wird.

Tom Drechsler, Head of Škoda Communication, ordnet das Phänomen pragmatisch ein: „Wie man uns in welchem Land ausspricht, ist kein Gesetz. Die korrekte tschechische Aussprache lautet ‘Schkoda’, wobei das ‘o’ kurz gesprochen wird. Im deutschsprachigen Raum sind sowohl die eingedeutschte Variante ‘Skoda’ als auch das tschechische Original ‘Schkoda’ völlig akzeptiert.“

Škoda hat den Namen und die Schreibweise mit diakritischen Zeichen niemals als sprachliche Besonderheit behandelt. Seit einigen Jahren jedoch ist bei Škoda das Bemühen zu erkennen, die Aussprache des Namens international anzugleichen. In einem Anfang 2024 veröffentlichten Beitrag im Corporate-Blog weist Škoda darauf hin, dass „SHKO–da“ die korrekte Aussprache im Englischen ist, und „SCHKO-da“ die korrekte Aussprache im Deutschen, jeweils ausgesprochen mit kurzem „a“:

Bei richtiger Aussprache sollte “Škoda” also wie “SCHKO-da” klingen. Beim Aussprechen des Namens ist es wichtig, die erste Silbe (SCHKO-) zu betonen und die zweite Silbe (-da) schneller zu sprechen. Dadurch erhält der Name seinen charakteristischen Rhythmus. – Škoda –

In Großbritannien hat Škoda im Juli 2026 eine Kampagne mit dem Titel „Šhhhkoda“ gestartet (siehe Abb. oben). Die Kampagne stellt die korrekte, tschechisch geprägte Aussprache des Markennamens in den Mittelpunkt. Kirsten Stagg, Marketingdirektorin von Škoda-UK, betont in diesem Zusammenhang, dass das Š schon immer Teil der Identität von Škoda gewesen sei. Die Kampagne solle die tschechische Herkunft der Marke spielerisch feiern.

Ähnlich spielerisch ist auch ein kürzlich veröffentlichter Social-Post im deutschsprachigen Instagram-Kanal angelegt, bei dem der Markenname in der Schreibweise „Schkoooda“ dargestellt ist. Škoda ist also dabei, Kunden die Aussprache näherzubringen und diese international zu vereinheitlichen.

Interessant in diesem Zusammenhang: Škoda interpretiert „internationale Ausrichtung“, bezogen auf den Markennamen, strategisch anders als andere Unternehmen/Marken. Denn während etwa die Strickwarenmarke Maerz vor einigen Jahren im Zuge der Neupositionierung den deutschen Umlaut „ä“ und damit den Zweipunktakzent aus dem Namen gestrichen hat, um auf diese Weise der Marke mehr Internationalität zu verleihen – auch die Fahrradmarke Boettcher hat deshalb kürzlich den Umlaut entfernt –, setzt man bei Škoda auf die Spezifik der tschechischen Sprache, um eben jene Internationalität zu vermitteln.

Aktuelle Werbeaktivitäten betonen die tschechischen Wurzeln der Marke. Die damit verbundene Markenkommunikation ist auch in Bezug auf ihre identitätsstiftende Wirkung nach innen hochrelevant. Rund 85,2 Prozent aller weltweit produzierten Škoda-Pkw wurden im Jahr 2025 in Tschechien gebaut. Eine Sprache/Kommunikation, die die Identität der rund 34.000 Beschäftigten in Tschechien unterstreicht, kann dazu beitragen, die Zugehörigkeit zum Unternehmen zu stärken und ein Wir-Gefühl zu bekräftigen.

Die Grundlage für das gestiegene Selbstbewusstsein in Bezug auf die Schreibweise und die Aussprache des Namens wurde mit dem Strategiepapier „Next Level – Skoda Strategy 2030“ gelegt, welches 2021 veröffentlicht wurde und eine veränderte Markenkommunikation und eine neue Designsprache als Ziele beinhaltet. Im Sommer 2022 folgte ein grundlegendes Rebranding (dt berichtete) der Marke Škoda. Damals wurde der Háček direkt in die Škoda-Wortmarke integriert, um so das Design „moderner und internationaler wirken zu lassen“, erklärt Drechsler.

Vollelektrische PKW-Modelle wie der Peaq, Elroq, Enyaq und Epiq tragen den Markennamen auf der Fronthaube und am Lenkrad, anstelle der Pfeil-Bildmarke. Mit der Konzeptstudie Vision 7S 2022 wurde die neue Designsprache „Modern Solid“ vorgestellt. Das vollelektrische Kompakt-SUV Epiq ist das erste Škoda-Serienmodell, das alle Aspekte der Designsprache vollständig umsetzt (siehe Abb. unten). Die Weltpremiere des Epiq fand im Mai 2026 in Zürich statt.

Kernwerte der Škoda-Designsprache „Modern Solid“

Solid (Robustheit/Solidität): Vermittelt Sicherheit, Stärke und Schutz. Das Design wirkt robust, standfest und vertrauenswürdig – optisch und haptisch.

Functional (Funktionalität): Jedes Detail hat einen Zweck. Fokus auf praktische Nutzbarkeit, intuitive Bedienung, großzügigen Raum und Effizienz (besonders Aerodynamik bei E-Fahrzeugen).

Authentic (Authentizität): Ehrlich, klar und markentypisch – ohne überflüssige Dekoration. Verbindung tschechischer Wurzeln mit moderner, internationaler Ausstrahlung.

Bei Škoda sind Markendesign/-kommunikation und Produktdesign in nachvollziehbarer Weise eng miteinander verbunden. Der Markenname steht im Kontext des Produktes stärker als in der Vergangenheit im Fokus. In der Werbung wird die größere Sichtbarkeit des Markennamens an der Karosserie aufgegriffen und sprachlich verstärkt. Der Name ist zur kreativen Plattform und zum Dreh- und Angelpunkt der Marke geworden – mit einem Winkelakzent als sichtbarem und hörbarem typographischem Zeichen.

Angesichts einer zunehmend konformistischen Markenwelt, in der sich visuelle Identitäten und insbesondere Typologos vielfach angleichen, können spezifische nationale Sprachmerkmale als identitätsstiftende Elemente fungieren, den Wiedererkennungswert erhöhen und die Differenzierung von Marken stärken. Ikea nutzt für seine Produkte und Leistungen seit jeher gezielt schwedische bzw. skandinavische Namen wie Småland, Poäng oder Tällåsen, um auf diese Weise über sprachlich-kulturelle Merkmale Authentizität zu erzeugen.

Eine gewisse Inkonsistenz bleibt der Marke Škoda gleichwohl bestehen. Zumindest in Deutsch wird der Name in Werbespots mal „Schkoda“ ausgesprochen (Škoda Elroq), teils „Skodda“ (Škoda Peaq) und mal, besonders schnell und mit stimmlosen Vokalen gesprochen, „Schkodda“, wie beim Škoda Epiq, der derzeit im linearen Fernsehen beworben wird.

Schon 2019 hatte Mitbewerber Citroën den Markennamen in den Mittelpunkt einer Kampagne gesetzt. Der anlässlich des 100-jährigen Jubiläums des französischen Autobauers veröffentlichte Spot „Das Ënde einer Ära – Aus Citroën wird Zitrön“ greift die im Deutschen übliche Aussprache „Zitrön“ augenzwinkernd auf, macht die Herkunft des Namens sichtbar und lässt die Marke zugleich nahbar und selbstironisch wirken. Ob die aktuelle Umwandlung des Namens in „Sytroën“, hervorgegangen aus der Zusammenarbeit mit dem französischen Schauspieler Omar Sy, in ähnlicher Weise für Gesprächsstoff sorgt, scheint hingegen unwahrscheinlich.

„Für unsere Kunden gibt es Themen, die weit wichtiger sind als die Aussprache des Markennamens“, wie Tom Drechsler von Škoda gegenüber dem dt sagt. Wichtiger sei aus Kundensicht, wie viel Auto sie für ihr Geld bekämen. Das ist sicherlich richtig, doch im Kontext Corporate Communication (CC) und Corporate Wording sind die Schreibweise und die Aussprache des Markennamens von maximal großer Bedeutung. Und dessen ist man sich auch bei Škoda sehr bewusst, wie aktuelle kommunikative Aktivitäten verdeutlichen.

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