Mehr organischen Traffic oder mehr Conversions? Es gibt immer wieder Momente, in denen man sich entscheiden muss, ob man ein Element einer Seite nun im Rahmen der Conversion-Optimierung für eine bessere Conversion oder im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) für ein besseres Ranking auf Google optimiert. Doch obwohl hier häufig ganz unterschiedliche Kriterien gelten: So unterschiedlich sind die Maßnahmen gar nicht – und das Ziel ist am Ende sogar ein und das Gleiche.

Um mehr organischen Traffic zu erhalten, werden optimierte Überschriften, Texte und Bilder (letztere sogar mit optimierten Dateinamen) verwendet. Ziel: Google soll durch eine Häufung der ausgewählten Begriffe dazu gebracht werden, die Seite zu diesen Begriffen häufiger anzuzeigen. Um mehr Conversions zu erhalten, sieht die Optimierung ein wenig anders aus: die Seite muss die Bedürfnisse des Besuchers erfüllen, ihn informieren, Vertrauen vermitteln und zur Conversion führen.

Google jedoch kommt einem wesentlichen Ziel des Unternehmens technisch stetig näher: Immer besser zu begreifen, welche aktuellen Bedürfnisse eines Nutzers tatsächlich hinter einer Suchanfrage stecken, um die Anfrage möglichst gut zu bedienen. Letztlich bedeutet das auch, dass sich der Unterschied zwischen der Optimierung einer Website für Google und für Besucher immer mehr auflöst. Nicht umsonst ist die erste Unternehmensregel von Google “Der Benutzer kommt zuerst. Alles andere folgt diesem automatisch.”. Denn Google möchte SEO nur, wenn es hilft, Suchergebnisse relevanter zu machen. Manipulationen mag Google gar nicht und kämpft dagegen permanent mit Updates der Suchalgorithmus an. Das heißt aber auch: Richtig gemacht, werden SEO und Conversion-Optimierung aber zum Dream-Team mit gleichen Zielen und hohen Synergie-Effekten.

Unterschiedliche Ziele. Oder doch nicht?

SEO zielt darauf ab, mehr Traffic zu generieren. Das Ziel der Conversion-Optimierung lautet, Traffic möglichst gut zu verwerten. Als Unternehmen nutzt man also SEO, um viele Besucher über Google auf die Website zu bringen. Die Conversion-Optimierung umfasst dann Strategien, um möglichst viele dieser Besucher zu der gewünschten Aktion zu führen, etwa die Bestellung eines Produkts.

Um die Beziehung von SEO und Conversion-Optimierung aufzuschlüsseln, reicht das aber noch nicht aus. Letztlich sind „Traffic generieren“ und „Traffic verwerten“ nämlich untergeordnete Ziele auf der zweiten Ebene. Das übergeordnete Ziel ist bei kommerziellen Websites so banal wie deutlich: mit der Website Geld verdienen. Nachgeordnete Ziele auf der dritten Ebene gibt es auch. Bei SEO lautet ein Ziel auf dieser Ebene: Lande bei Suchanfragen mit für die Website relevanten Suchwörtern möglichst weit vorne im Ranking. Bei der Conversion-Optimierung könnte ein Ziel dieser Ebene eine verringerte Absprungrate bei der Neukunden-Registrierung sein.

Letztlich dominiert immer das Ziel auf Ebene 1

Wir haben also Ziele auf drei Ebenen, wobei ein erreichtes Ziel auf unterer Ebene nur dann zufriedenstellend sein kann, wenn dadurch auch das Ziel auf nächsthöherer Ebene erreicht wird, sodass alles letztlich zu Ebene 1 (= mehr Geld) führt. Mehr Traffic (Ebene 2) ist aus diesem Grund beispielsweise nur dann zufriedenstellend, wenn dadurch auch mehr Umsätze generiert werden (Ebene 1).

Man kann einen SEO-Erfolg auf zweiter Ebene daher nicht ohne Blick auf die Conversion-Rate beurteilen. Wird durch SEO-Optimierung der Traffic gesteigert, kaufen von diesen neuen Besuchern aber nur wenige, sinkt die Conversion-Rate. Ein zunächst großer Erfolg auf zweiter Ebene ist dann letztendlich gar keiner mehr, weil er auf Ebene 1 kaum Auswirkungen hat.

Ein Beispiel dazu:

• Ein Onlineshop hat 1.000 Besucher/Tag. Die Conversionrate liegt ursprünglich bei 2%. Warenkorbwert ist im Durchschnitt 20€. Umsatz ist also 400€/Tag (1.000 x 2% x 20€).
• Steigert man nun den Traffic auf 1.500 Besucher/Tag bei ansonsten gleich bleibenden Werten (2% und 20€), steigt der Umsatz wie der Traffic um 50%. Umsatz = 600€.
• Nun gehen wir aber davon aus, dass der neue Traffic vor allem aus Nichtkäufern besteht, sodass bei den 500 „neuen“ Besuchern pro Tag nur durchschnittlich 2,5 kaufen, was eine Conversion-Rate von 0,5% ergibt.
• Rechnen wir jetzt den „alten“ Traffic (1000) und den neuen Traffic (500) mit ihren jeweils eigenen Conversion-Raten zusammen, ergeben sich am Ende 22,5 Käufer pro 1.500 Besucher (Conversion-Rate: 1,5%) und ein Umsatz von nur noch 450€. Das ist immer noch eine Steigerung, aber eine deutlich geringere.

Das bedeutet: Den nächsten SEO-Experten, der stolz auf gestiegene Traffic-Zahlen verweist, sollte man also eventuell einmal mit der Frage überraschen: Und was bringt mir das? Umgekehrt zeigt das Beispiel aber auch die Abhängigkeit des Erfolgs von Conversion-Optimierung vom Traffic.

Mehr Traffic ist nicht automatisch besserer Traffic

In der Praxis sieht man das Phänomen “Viel mehr SEO-Traffic, aber nicht viel mehr Conversions” leider recht häufig. Bei der Auswahl der Keywords, die besser ranken sollen, wird häufig auf das Suchvolumen abgestellt. Je höher das Suchvolumen, desto mehr Arbeit wird investiert, um zu dem Keyword besser zu ranken.

Nehmen wir die Suchphrasen „Andrea Berg Konzert“ und „Andrea Berg Tickets“. Für sie findet Google eine sehr unterschiedliche Anzahl von Websites. Bei „Konzert Andrea Berg“ sind es 450.000, bei „Konzerttickets Andrea Berg“ nur 172.000. Zugleich ist das Suchvolumen bei der erstgenannten Suchphrase (1.900 vs. 350) deutlich höher.

Die klassiche SEO-Empfehlung lautet, auf das Keywords mit mehr Volumen zu optimieren. (Wenn dies eine Agentur empfiehlt, profitiert Sie ggf. auch davon, dass durch die größere Anzahl Suchergebnisse die Optimierung aufwendiger sein könnte und dann mehr Honorar bringt.)

Allerdings_ Wer nach „Konzert Andrea Berg“ sucht, möchte vielleicht Konzertberichte sehen oder sich allgemein über die Konzerte informieren. Gerät er dann durch einen vorschnellen Klick auf die Seite mit dem Ticketangebot, springt er eventuell ebenso schnell ab. Denn er ist noch gar nicht soweit, eine Kaufentscheidung treffen zu können. Die Conversion-Rate ist dann niedrig und das Ziel „mehr Umsatz“ wird nur wenig erfüllt. Mit einem guten Ranking bei der Keywordphrase „ Andrea Berg Tickets“ kommen vielleicht letztendlich weniger Besucher. Da diese aber schon sehr konkret nach den Tickets gesucht haben, steigt auch die Wahrscheinlichkeit einer hohen Conversion-Rate und damit die Chance auf mehr Umsatz (und Profit).

Was will eigentlich Google?

Auch Google möchte im Kern natürlich nur eines: mehr Geld verdienen. Google ist zwar ein riesiges Unternehmen geworden, dessen Geschäfte weit über die Suchmaschine hinausgehen. Dennoch bleibt die Suchmaschine ein zentrales Element des Geschäftserfolgs. Denn das Werbegeschäft – und davon zu einem großen Teil Werbung in den Suchergebnissen (Adwords) – steuert mehr als 90% zum Gesamtumsatz von Google bei. Google lebt also fast vollständig von den eigenen Suchergebnissen! Diesen Umsatz kann Google nur machen, weil die Suchergebnisse sehr gut sind und deshalb so viele Nutzer auf Google setzen. In Deutschland hat Google so einen Marktanteil von ca. 95% erreichen können.

Google ist also der König der Suchmaschinen. Und dennoch darf sich natürlich auch Google nicht auf Lorbeeren ausruhen. Es besteht für Google immer das Risiko, dass eine andere Suchmaschine deutlich bessere Ergebnisse liefert und die Nutzer deshalb von Google abwandern. Google muss seine Suche also permanent verbessern. Nur so finden Suchende mit Google immer möglichst genau das, was sie gesucht haben. Und nur dann sind sie zufrieden, halten Google langfristig die Treue und bringen Google weiterhin Milliardenumsätze.

Deshalb verändert Google in immer höherer Frequenz die Art, wie die Suchergebnisse erstellt und gewichtet werden. Panda, Pinguin und Hummingbird sind die Namen der bekanntesten Update-Arten, wobei es von jede Update-Art wiederum diverse einzelne Updates gibt. Das Ziel von Google dabei: Manipulation an den Suchergebnissen minimieren und so bessere Suchergebnisse anzeigen.

Und was kann Google?

Letztlich ist jede Suchmaschine nur so gut wie ihre Algorithmen. Sie kann die Zufriedenheit eines Internetnutzers mit einer Website, auf die er nach einer Suchanfrage gelandet ist, nur anhand von auswertbaren Daten „beurteilen“. Alles muss in Logik und Mathematik „übersetzt“ werden. Das funktioniert ziemlich gut und wird immer besser. Früher schafften es bisweilen noch Websites mit Texten, die vor allem aus Keywords bestanden, sich gut auf Google zu positionieren. Sie erreichten damit mehr Traffic (Ebene 2), aber eventuell bereits damals NICHT unbedingt mehr Umsatz (Ebene 1). Noch früher hat Google sogar den Angaben in den Meta-Tags vertraut und die dort angegeben Keywords für das Ranking verwendet.

Die Zeiten für Websites mit solchen Keyword-Containern sind schlecht geworden. Google schafft es dank den Updates wie Panda und Penguin immer besser, für das durch eine Suchanfrage geäußerte aktuelle Interesse eines Besuchers nützliche und kaum nützliche Websites voneinander zu unterscheiden, um die nützlichen durch ein besseres Ranking zu belohnen.

Mit Panda und Penguin hat Google deutlich gemacht: Es geht Google zukünftig immer stärker um Relevanz, um gute Inhalte. Und die Aufgabe von SEO wird es sein, diese Relevanz aus Google-Sicht zu erzeugen. Das bedeutet nicht, dass etwa die Platzierung von Keywords an geeigneten Stellen einer Website völlig wertlos geworden ist. Aber statt der Bots rückt der menschliche Besucher auch bei SEO stärker in den Vordergrund, weil Google sein Verhalten besser „erkennen“ und auswerten kann und weil es Google aus eigenem Interesse wichtig ist, viele zufriedene, weil findende Sucher zu haben.

Google hat geschickt neue Bereiche erobert, die indirekt dazu dienen können, die Suchergebnisse zu verbessern. Chrome ist mittlerweile der meist genutzte Browser in Deutschland. Und spätestens durch Chrome weiß Google genau, welche Websites eine hohe Bounce-Rate haben und aktiv genutzt werden. Damit kann Google unmanipulierbare Daten für das Ranking generieren. In der aktuellen Searchmatrics Studie zu den Google Rankingfaktoren ist entsprechend auf ein nicht überraschendes Ergebnis, dass sich Bounce-Rate und Time-on-Site auf das Ranking auswirken.

Das ist einer der Gründe, warum Content-Marketing als SEO-Methode Hochkonjunktur hat. Und es ist einer der Gründe, warum Maßnahmen der Conversion-Optimierung heutzutage häufig zugleich als SEO-Maßnahmen durchgehen, denn oft gilt: Die Conversion (z.B. der Kauf) ist ein Ausdruck der Zufriedenheit mit dem Angebot auf der Website. Und wenn der Kunde zufrieden ist, ist auch Google zufrieden und die Chancen steigen, dass Google das mit steigenden Rankings bei passenden Keywords belohnt.

Conversion-Optimierung ist oft auch SEO

Berücksichtigt man die Ziele von Google, beginnt sich auch die Trennung der eingangs erwähnten Ziele von SEO und Conversion-Optimierung auf Ebene 2 aufzulösen. „Traffic generieren“ und „Traffic verwerten“ werden zunehmend eins, weil eine bessere Verwertung des Traffics Google dazu bringt, die Website höher zu ranken und damit die Chance auf mehr Traffic deutlich zu steigern. Das bedeutet auch, dass sich Conversion-Optimierung und SEO immer mehr wichtige KPIs teilen.

Absprungrate, Conversion-Rate und Verweildauer spielen also bei SEO und Conversion-Optimierung eine bedeutende Rolle. Zugleich sind Maßnahmen wie die Reduzierung der Seiten-Ladezeit oder eine Formular-Optimierung, um hier Absprungraten zu senken, sowohl sinnvolle Maßnahmen bei SEO als auch bei der Conversion-Optimierung.

SEO und Conversion-Optimierung sind also – richtig gemacht – ein Dream-Team und keine gegensätzlichen Disziplinen. Wenn das in der Praxis in vielen Unternehmen noch anders aussieht, ist dies ein Zeichen dafür, dass noch viel zu wenige verstanden haben, was Google wirklich will und wie SEO-Maßnahmen wirklich langfristig erfolgreich sind.

Was ist eigentlich eine Content Strategie? Und wozu brauchen Sie das?

Kurz ausgedrückt: Eine Content Strategie ermöglicht es Ihnen auf reproduzierbare Art und Weise zielgruppengerechte und Ihren Unternehmenszielen dienliche Inhalte zu produzieren.

Eine Content Strategie hat drei Dimensionen:

• eine inhaltliche, also welche Inhalte produziere ich für wen
• eine organisatorische, also wer ist wofür verantwortlich
• eine strukturell-technische, also wo werden Inhalte gespeichert und wie gelangen sie in die Ausgabemedien

Wenn Sie sich fragen, wozu – und ob überhaupt – Sie eine Content Strategie benötigen, dann schauen Sie mal, ob eine oder mehrere Punkte auf Sie zutreffen. Sollte das der Fall sein, werden Sie sich wohl einmal strategisch mit Ihren Inhalten befassen müssen.

1. Ihr letzter Blogpost oder Newseintrag ist uralt

Das ist der Klassiker: Irgendwann hat man mit einem Unternehmensblog begonnen und schon bald gingen einem die Ideen aus oder das Verfassen eines Blogbeitrags wurde im Tagesgeschäft als zu lästig empfunden. Also wurde mal eine Woche nichts gepostet und dann noch eine Woche nichts und vorbei war ein Jahr, in dem im Blog nichts passiert ist.

Wenn Ihnen das auch schon so ergangen ist, dann haben Sie ganz klar ein Problem mit Ihrer Content Strategie:

• Sie haben keinen verbindlichen Themen- und Redaktionsplan erstellt (deshalb gingen Ihnen die Ideen aus)
• Sie haben keine klaren Verantwortlichkeiten zugeteilt (deshalb ging Ihr Blog im Tagesgeschäft unter)
• Sie haben sich nicht explizit mit Ihrer Zielgruppe befasst. Wenn Sie das nämlich getan hätten, hätten Sie permanent “Futter” für Ihr Blog bekommen
• Sie haben keine Key-Performance-Indicators (KPI) festgelegt – also eigentlich haben Sie gar nichts gemessen – hätten Sie das nämlich getan, wäre Ihnen aufgefallen, dass Ihr ROI = 0 ist.

2. Mangelnde Resonanz auf die Inhalte

Wenn Sie nennenswerte Aktivitäten Ihrer Zielgruppe, wie das Teilen von Beiträgen in sozialen Netzwerken, Kommentare im Blog oder direkte Aktionen wie Newsletterregistrierungen, nur im Rahmen von einzelnen Kampagnen festellen, ansonsten aber die von Ihnen produzierten Inhalte keine Reaktion hervorrufen, dann könnte dies ein Zeichen dafür sein, dass Sie Ihre Inhalte klar an der Zielgruppe vorbei produzieren.

3. Die Contenterstellung ist sehr mühsam

Schieben Sie das Erstellen bestimmter Inhalte auf? Haben Sie jedesmal das Gefühl wieder bei null anzufangen? Haben Sie sich schon einmal gefragt, wo denn die Präsentation von Herrn Müller aus dem Jahre 20xx ist – Müller hat aber das Unternehmen schon verlassen?

Wenn jedes Inhaltserstellung ein Kraftakt ist, wenn unterschiedliche Inhalte über Abteilungen in Unternehmen in unterschiedlichen Formaten verteilt sind – Content also zwangsläufig mehrfach entwickelt wird, dann ist dies ein deutliches Zeichen für mangelnde Strategie.

4. Externe Dienstleister stellen Ihnen immer wieder die gleichen Fragen

Egal ob SEO, Vertriebsdienstleister, Adwords-Agentur oder Content-Produzent – alle werden sie immer wieder ähnliche oder gleiche Fragen stellen, etwa:

• Welche Keywords sind für die Zielgruppe relevant?
• Beschreiben Sie einen typischen Content-Konsumenten
• Welche Probleme und Fragen hat die Zielgruppe?

Alle diesen Fragen gemeinsam ist, dass sie voraussetzen, dass Sie sich intensiver mit der von Ihnen anvisierten Zielgruppe befasst haben, denn darauf bauen letztlich alle Contentbemühungen auf. Die Dienstleister werden Ihnen danken.

5- Sie brauchen mal wieder eine „Schnittstelle“

Dieser Punkt betrifft die strukturell-technische Seite der Content Strategie.

In praktisch allen Unternehmen sind Inhalte über eine Vielzahl von Tools verteilt. Die Tools reichen von MS-Word über das Web-CMS bis hin zu InDesign oder die Warenwirtschaft. All diesen Tools ist gemeinsam, dass die darin befindlichen Inhalte manchmal gar nicht oder eben nur schwer aus diesen herauslösbar sind.

Ein kleines Beispiel (mir erst vergangene Woche wieder begegnet): Sie pflegen seit Jahren Ihre Webseite mit einem Web-CMS. Nun möchten Sie einen Shop integrieren und dazu ein Shopsystem verwenden. Sie möchten aber die Inhalte mit in den neuen Shop übernehmen – denn diese sind bei den Besuchern beliebt und bei Google toll gerankt.

Wenn es nicht eine elegante Möglichkeit gibt, das Shopsystem in das Frontend Ihrer Webseite zu integrieren, bleibt nur die Möglichkeit per “Schnittstelle” die Inhalte in das Shopsystem zu importieren. Das ist in der Regel mit viel Aufwand und einer gewissen Fehleranfälligkeit verbunden.

Was wäre die Alternative? Sie verwalten alle Ihre (strukturierten) Unternehmensinhalte medienvariabel  in einem zentralen Content-Repository, auf die Sie per API zugreifen können. Dies setzt aber viel Vorabeit heraus und sollte im Rahmen der digitalen Transformation zu jeder Content Strategie dazu gehören.

Jedes Mal also, wenn Sie mal wieder eine Schnittstelle brauchen, wissen Sie, dass Ihre Content Strategie auf der strukturell-technischen Ebene noch Lücken hat.

6. Sie haben eine FAQ-Seite

Viele empfinden eine FAQ-Seite mittlerweile als eine Art Standardelement. Kunden schreiben eine FAQ-Seite häufig sogar gleich in das Lastenheft – auch wenn eigentlich noch gar keine Fragen gestellt wurden. Das ist bei näherer Betrachtung schon richtig niedlich. Denn was bedeutet es, wenn verschiedene Fragen immer und immer wieder gestellt werden? Manch ein Webseitenbetreiber hält seine Besucher für nicht ganz so helle. Obwohl das in Einzelfällen stimmen mag, sind immergleiche Fragen ein klares Zeichen dafür, dass da was mit den Inhalten nicht stimmt, denn diese beantworten offenkundig nicht alle Fragen der Zielgruppe. Eine FAQ-Seite ist im Grunde eine Verlegenheitslösung und ein deutliches Zeichen für mangelnde Strategie.

7. Sie fragen sich regelmäßig: „Wer liest das?“

Wenn Sie Beiträge einstellen und dabei das dumpfe Gefühl oder gar die Gewissheit haben, dass das für die Tonne geschrieben wurde und keine Sau je wieder diesen Beitrag liest, dann haben Sie eindeutig ein Problem mit Ihrer Content Strategie.

Dies könnte zudem ein Hinweis darauf sein, dass Sie bei der Entwicklung einer Content Strategie vermutlich mit einer Reihe von internen, politischen Hürden werden zu kämpfen haben. Es kann nämlich gut sein, dass bestimmte Inhalte auf eine Webseite müssen – weil unterschiedliche Abteilungen “ihre” Inhalte online sehen möchten – auch, wenn es eigentlich keinen Nutzer interessiert.

Wenn Sie mehr über Content und E-Commerce erfahren möchten, dann empfehle ich Ihnen den Besuch des Content-Commerce Camps, das am 11.05. und 12.05.2015 im Westin, Leipzig statt findet.

In Ergänzung dazu wäre sicherlich auch ein Besuch des Content Strategy Camps in Dieburg spannend, das wiederum am 12.06. und 13.06.2015 in Dieburg statt findet – da treffen Sie mich übrigens auch ;-)

Der 21. April 2015 war das Datum, das viele Webmaster sich bereits seit vielen Monaten vorgemerkt hatten. Denn an diesem Tag hat Google sein neues Update angekündigt, das für das Ranking von Webseiten in den mobilen SERPs nun auch deren Mobilgerätefreundlichkeit mit einbezieht. Die Mobile Optimierung wird dadurch nicht mehr nur zu einem optionalen Feature, sondern zur Pflicht. Hier kommen in Kürze noch einmal 10 wichtige Dinge, die spätestens jetzt jeder Webmaster über das neue Google Mobile Update wissen sollte.

1. Mobilgerätefreundlichkeit wird zum wichtigen Rankingkriterium

In einem Beitrag der Google Webmasterzentrale hat der Suchmaschinenkonzern im Februar 2015 angekündigt, dass „Mobile Friendliness“ ab dem 21. April 2015 zum Rankingfaktor wird. Damit hat der Google-Konzern vermutlich zum ersten Mal in seiner Geschichte einen künftigen Rankingfaktor explizit angekündigt. Die Auswirkungen sollen laut Zineb Ait Bahajji, einem Google-Mitarbeiter, deutlich größer sein als nach dem Panda- oder Penguin-Update.

2. Mit welchen Konsequenzen müssen Webmaster rechnen?

Bis dato (Stand 24.04.2015) halten sich die Auswirkungen des Mobile-Updates noch in Grenzen. Doch es ist damit zu rechnen, dass alle Webseiten Positionen in den mobilen SERPs verlieren werden, die nicht mobil optimiert wurden. Allerdings hat Google auch hier die Panik ein wenig gedämpft. Denn „mobile friendliness“ ist auch weiterhin nur einer von mehreren Hunderten Rankingfaktoren. Demnach kann eine Webseite (vorerst) immer noch gute Rankings im mobilen Index erzielen, auch wenn Sie nicht für mobile Endgeräte optimiert wurde. Dies kann z.B. dann der Fall sein, wenn ihr Content sehr gut zur Suchanfrage passt und es aktuell keine besseren Resultate von konkurrierenden Webseiten gibt.

Allgemein sollten sich Webmaster dennoch um die mobile Optimierung ihrer Webauftritte kümmern. Denn langfristig wird es vermutlich nicht mehr ausreichen, wenn eine Webseite nur für Desktop-Geräte optimiert ist.

3. Warum gibt es das Update?

Auch wenn viele Webseiten-Betreiber es als eine Art Zwang von Google empfunden haben mögen, dass die mobile Optimierung als Rankingfaktor gilt, gibt es eine andere Logik hinter der Algorithmusänderung. Denn in den letzten Jahren hat sich die Art verändert, wie User auf das Internet zugreifen. War es vor fünf Jahren noch vorwiegend der Desktop oder das Notebook, mit dem wir im Internet surften, sind es heute in vielen Bereichen schon über 60 Prozent, die mit dem Smartphone ins Web gehen, z.B. gerade um Soziale Netzwerke zu pflegen oder sich unterwegs vor dem Kauf eines Produkts über Preise zu informieren. Das Mobile Update von Google folgt demnach dem Nutzerverhalten und ist konsequent im Sinne einer hohen Usability von Webseiten gedacht.

4. Was ist „mobile friendly“?

„Mobile friendly“ bedeutet, dass eine Webseite auch auf einem Smartphone optimal dargestellt wird, sodass der User diese problemlos bedienen kann. Folgende Kriterien kommen hier zur Anwendung:

• Der Content kann ohne Zoomen oder übermäßiges Scrollen problemlos gelesen werden.
• Buttons können über den Touchscreen leicht gedrückt werden, weil groß genug sind und der Abstand zwischen ihnen ausreichend dimensioniert ist.
• Die Ladezeiten werden durch Komprimierung von Bildern verringert.
• Inkompatible Formate, die nicht mit dem Smartphone genutzt werden können, werden vermieden, z.B. Flash.

Man kann also subsummieren, dass „mobile friendly“ alle Aspekte umfasst, die eine positive User Experience mit dem Smartphone versprechen. Je besser ein User übrigens mit der mobil optimierten Webseite umgehen kann, desto besser sind natürlich auch die Nutzersignale, die an Google gesendet werden, wie z.B. eine geringe Bounce Rate oder eine hohe Verweildauer.

5. Welche Geräte sind betroffen?

Auch wenn allgemein vom „Mobile Update“ gesprochen wird, sind zunächst nur die Suchergebnisse für Smartphones betroffen. Da Webseiten auf Tablets in der Regel fast so wie mit dem Desktop-Browser dargestellt werden können, müssen die Seiten nicht zwingend für Tablets optimiert werden.

6. Wirkt das Update seitenweit?

Google selbst hat in einem Blogpost angekündigt, dass das Mobile Update nur auf einzelne Seiten angewandt wird und es nicht seitenweit wirkt. Jedes Mal, wenn der Googlebot eine Webseite crawlt, prüft er dabei, ob diese für Mobilgeräte optimiert ist und berücksichtigt die Einstufung bei der Indexierung der Webseite. Dabei kann z.B. die Startseite für Smartphones optimiert sein, aber ein auf der Seite integrierter Preisvergleich nicht. Während die Startseite ihre Rankings in den mobilen SERPs beibehalten dürfte, wird der Preisvergleich dann dort vermutlich an Positionen verlieren, so lange, bis er mobil optimiert wurde.

7. Sind Webseiten im Responsive Design im Vorteil?

Auch wenn Responsive Webdesign die von Google empfohlene Mobile Optimierung darstellt, haben Webseiten im Responsive Webdesign keinen definitiven Rankingvorteil. Das Label „für Mobilgeräte“ erhalten auch Seiten, die mit separaten mobilen URLs oder mit Dynamic Serving arbeiten. Wichtig ist in allen drei Fällen, dass der Googlebot die Mobilgeräteoptimierung anhand von viewport, vary header oder rel=alternate-Tags erkennt.

8. Wie kann ich sicherstellen, dass meine Seite korrekt als mobilgerätefreundlich erkannt wird?

Ein absolutes „Must“ für die korrekte Indexierung der Seite ist es, dem Googlebot Zugang zu allen Ressourcen wie CSS oder JavaScript zu geben. Denn bei der Indexierung wird die Zielseite immer auch gerendert. Beim Rendering kann überprüft werden, ob die Webseite auch auf mobilen Endgeräten, sprich Smartphones, dargestellt werden kann. Sind alle Ressourcen für den Bot zugänglich, sollte es keine Darstellungsprobleme geben.

9. Muss ich mit Rankingverlusten rechnen?

Diese Frage kann sich jeder nur selbst beantworten, wenn er die Rankings seiner Webseite auch aktuell nach dem Update im Auge behält. Ein Rankingverlust speziell durch dieses Update ist sehr leicht daran zu erkennen, wie sich der Traffic via mobile entwickelt. So sieht man auch, ob ein konkreter Handlungsbedarf besteht.

10. War das das letzte Mobile Update?

Das Google Mobile Update stellt vielmehr eine neue Rankinglogik für mobile Suchergebnisse dar. Diese neue Logik ist seit dem 21. April fest im Algorithmus verankert. Jede Seite wird beim Crawl von neuem auf den Faktor „Mobile Friendliness“ überprüft, so hat jeder Webseitenbetreiber die Chance, seine Seite mobil zu optimieren und beim nächsten Crawl zu profitieren. Seiten, die nicht mobil optimiert sind, werden demnach nur auf den Desktop SERPs ausgespielt.

Google ist immer bemüht, seine Algorithmus Logiken zu verbessern. Deshalb sind weitere Updates bezüglich dieser Algorithmus Logik durchaus möglich.

Wichtig ist und bleibt nach wie vor ein umfangreiches Monitoring. Mit Hilfe der kostenlosen Google Webmastertools lassen sich Keywordpositionen prüfen und zugleich kann getestet werden, ob die Webseite den aktuellen Kriterien für „Mobile Friendliness“ entspricht. Es ist immer auch sinnvoll, die eigene Seite selbst mit dem Smartphone aufzurufen. Nur als „echter“ User bemerkt man dann schnell, wo noch Verbesserungen durchgeführt werden können, um die Usability der Seite zu verbessern. Denn schließlich werden Webseiten für User gemacht und nicht für Google, ganz gleich, welche Updates noch folgen werden.

Auch im letzten Monat beschäftigten Gerichtsurteile Onlinehändler und deren Dienstleister.
In diesem Rückblick möchten wir die wichtigsten Urteile für Sie nochmals darstellen:

Mal wieder: AGB-Klausel zu Teillieferungen & Haftungsbeschränkungen bei B2C-Kauf kann unzulässig sein

So das Landgericht Regensburger (Schlussurteil vom 27. Februar 2014, Az.:1 HKO 2360/13).
In einem Rechtsstreit zwischen einem Wettbewerbsverein und einem Onlinehändler war u.a. streitig, ob folgende Regelung in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) wettbewerbsrechtliche unzulässig gewesen ist:

„3) … ist zu Teillieferungen berechtigt. Bei Teillieferungen trägt … die dadurch entstehenden zusätzlichen Versandkosten.“

Das Gericht sah hier zu Recht eine unzulässige Regelung und begründete wie folgt:

„…Die kundenfeindlichste Auslegung ist, dass die Klausel nicht nur die Lieferung regelt, sondern in das Vertragsgefüge eingreift. Bestellt ein Kunde beim Verwender fünf Gegenstände, kann der Verwender aber nur drei liefern, so würde dies bedeuten, dass seine Lieferung ohne weitere Erklärung von nur drei Gegenständen in Wirklichkeit ein neues Vertragsangebot über drei Gegenstände beinhaltet (§ 150 Abs.2 BGB). Ist man mit dieser Abänderung nicht einverstanden, so kann sich der Verwender scheinbar zu Recht auf die Klausel berufen. Dies verstößt gegen § 308 Ziff. 5 BGB.
Dass diese Auslegung der Klausel in diesem Sinne nicht abwegig ist, zeigt der Vergleich mit AGBs von Versandfirmen die im Termin vom 21.01.2014 mit Einverständnis der Parteien eingeführt und erörtert wurden. Danach verwendet z. B. der … oder der … bei Nichtlieferbarkeit aller bestellten Teile eine Klausel, die regelt, dass dem Kunden vor Annahme der Bestellung Information zukommt. Damit verfahren diese Verwender nach § 308 Ziff. 5 b) BGB.
Selbst wenn man die Klausel nur im Sinne einer Teillieferung der Vertragsgegenstände auslegt, so verstößt sie gegen Vorschrift nach §§ 307 Abs. 2, 309 Ziff. 2 BGB. Denn liefert der Verwender einen Teil der Lieferung nicht, so sind die Fragen der Inverzugsetzung bezüglich eines Teils oder der daran anschließenden Frage eines Teilrücktritts oder Gesamtrücktritts vom Vertrag völlig offen gelassen. Bedenkt man dazu, dass gemäß § 5 Ziff. 1 der AGBs von dem Kunden die Zahlung der gesamten Lieferung verlangt, so ist hier deutlich, dass hier … Nachteile des Kunden vorliegen (vgl. Stuttgart NJW RR 95, 116)…“

Streitig waren auch folgende AGB-Klauseln zu Gewährleistungsrechten und der Beschränkung der Haftung des Onlinehändlers:

„…Reparaturen von Waren, die auf Kundenwunsch durchgeführt werden und nicht im Rahmen der Gewährleistung erfolgen, werden nicht bei der … durchgeführt sondern an externe Unternehmen weitergegeben. Hierfür übernimmt die … weder die Kosten noch die Haftung im Falte leichter Fahrlässigkeit…“

„…Schadensersatz wegen Verletzung einer Pflicht aus dem Vertragsverhältnis ist unter den gesetzlichen Voraussetzungen, jedoch nur im Falle von Vorsatz oder grober Fahrlässigkeit zu leisten, es sei denn, es handelt sich um wesentliche Vertragspflichten…“

Auch hier sah das Gericht die Verwendung unzulässiger Regelungen und damit auch einen Wettbewerbsrechtsverstoß:

„…Diese Bestimmungen verstoßen gegen § 309 Ziff. 7 a BGB. Die Haftungsbeschränkung unterscheidet hier nämlich nicht zwischen Schäden an Leben, Körpergesundheit und sonstigen Schäden. Ein eindeutiger Bezug auf Sachschäden ist nicht erkennbar. Ein Mangelfolgeschaden aus den Produkten ist auch nicht offensichtlich undenkbar. So kann sich z. B. ein Kunde an einem scharfkantigen Teil eines Briefkastens verletzen oder die Auswahl der Drittfirma ist derart grob fahrlässig, dass bei deren Tätigkeit über einen Mangelfolgeschaden des Produkts ein Kunde an der Gesundheit Beeinträchtigungen erleidet…“

Praxistipp:
Regelungen in AGB sollten regelmäßig geprüft werden, um Abmahnungen zu vermeiden.

Werbung mit Sigel oder Logo „eBay geprüftes Mitglied“ wettbewerbswidrig

Dies hat das Landgericht Essen in einer Entscheidung (Teil-Anerkenntnis- und Schlussurteil vom 4. Juli 2014, Az.: 45 O 8/14) entschieden.
In einem Rechtsstreit zwischen zwei Onlinehändlern hatte der abgemahnte Onlinehändler unter der Überschrift „Händlerinfo“ mit einem Symbol und der Aussage „eBay geprüftes Mitglied“ geworben.
Dies sah das Landgericht Essen als unzulässige weil irreführende Werbung an.
Zum einen erfolgte die Irreführung für das Landgericht Essen daraus, dass der Betrachter davon ausgeht, dass aktuell eine entsprechende Identitätsprüfung des anbietenden Händlers gewährleistet sei.
Jedoch sei bereits im Laufe des Jahres 2012 die entsprechende Prüfung durch eBay eingestellt worden, sodass hier eine Irreführung über eine aktuelle Prüfung vorliegen könnten.
Zum anderen sieht das Gericht auch eine Irreführung durch Unterlassen, weil wesentliche Informationen nicht erteilt wurden, insbesondere wie eine Identitätsprüfung durchgeführt wird und wer diese durchgeführt habe.

Praxistipp:
Für alle Onlinehändler gilt, dass sie ihre Angebotsdarstellungen dringend dahingehend prüfen sollten, dass entsprechende Aussagen auf eine vielleicht ggf. vormals bestehende Prüfung durch eBay nicht mehr genutzt werden darf.
Dadurch, dass bereits im Jahre 2012 die entsprechenden offiziellen Prüfungen durch eBay eingestellt wurden, ist die Darstellung wettbewerbswidrig, weil irreführend.

Quelle: http://www.justiz.nrw.de/nrwe/lgs/essen/lg_essen/j2014/45_O_8_14_Teil_Anerkenntnis_und_Schlussurteil_20140704.html

Abmahner muss bei Angriff einer Spitzenstellung deren Nichtvorliegen beweisen

Zumindest dann, wenn er den Nachweis durch eigene Recherchen und Prüfungen führen kann. So der Bundesgerichtshof in einer aktuell veröffentlichten Entscheidung (Urteil vom 3. Juli 2014, Az.: I ZR 84/13 – Wir zahlen Höchstpreise).
Im Rahmen einer wettbewerbsrechtlichen Auseinandersetzung zwischen zwei Anbieter des Altgoldankaufs war streitig, ob der abgemahnte Unternehmer sein Angebot mit der Aussage „Höchstpreise für Ihren Schmuck“ werben durfte.
Der Abmahner war der Ansicht, dass das abgemahnte Unternehmen gerade nicht zu Höchstpreisen ankauft.
Jedoch konnte das Gericht hier dem Anspruch nicht stattgeben, da das abmahnende Unternehmen den Nachweis nicht führen konnte.
Dies war nach Ansicht des Bundesgerichtshofes hier jedoch erforderlich:

„…Die Darlegungs-und Beweislast für die tatsächlichen Voraussetzungen
der behaupteten Irreführung liegen bei der Klägerin. Auch im Bereich der Alleinstellungs-
und Spitzengruppenwerbung ist keine allgemeine Umkehr der Darlegungs-und Beweislast anzunehmen. Allerdings muss der Beklagte, der eine Spitzenstellung in Anspruch nimmt, die sie begründenden Tatsachen darlegen und beweisen, wenn seine Werbung als unrichtig beanstandet wird und der Kläger diese Tatsachen entweder überhaupt nicht oder nur mit erheblichen Schwierigkeiten aufklären kann. Für eine Umkehr der Darlegungs-und Beweislast zugunsten des Klägers besteht dagegen kein Anlass, wenn er die für die Beurteilung der Spitzenstellung maßgeblichen Tatsachen ohne erhebliche
Schwierigkeiten darlegen und beweisen kann…So liegt es im Streitfall. Bei dem von der Beklagten am 23.März 2011 angebotenen Ankaufspreis für Schmuck handelt es sich um keine Tatsache, die die Klägerin nicht oder nur mit erheblichen Schwierigkeiten aufklären konnte. Das Berufungsgericht ist zu Recht davon ausgegangen, dass die Klägerin den
von der Beklagten an einem bestimmten Tag gezahlten oder jedenfalls angebotenen Tagespreis ohne weiteres durch einige wenige Testverkäufe oder-anfragen hätte erfahren können..“

Praxistipp:
Vor einer Abmahnung von Alleinstellungsbehauptungen oder Spitzenstellungsbehauptungen sollte diese geprüft und Beweise, so weit möglich gesammelt werden. Ansonsten droht im Falle einer Abmahnung und eines Gerichtsverfahrens eine „Niederlage“.

Auch im letzten Monat beschäftigten Gerichtsurteile Onlinehändler und deren Dienstleister. In diesem Rückblick möchten wir die wichtigsten Urteile für Sie nochmals darstellen:

Aussage „Deutschlands Nr. 1“ muss zutreffend sein, um Irreführung zu vermeiden

So das Oberlandesgericht Frankfurt am Main in einer Entscheidung (Urteil vom 12. Juni 2014, Az.: 6 U 74/13).
In einem Rechtsstreit zwischen zweit Unternehmen, die Werbeartikel anboten, war die Bewerbung eines der Unternehmen im Rahmen einer Google AdWords-Anzeige mit der Aussage „Deutschlands Nr. 1 für Werbeartikel“ streitig.
Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main sah hier eine unzulässige geschäftliche Handlung in Form einer unzulässigen geschäftlichen Alleinstellungswerbung.
Maßgeblich ist tatsächlich, dass das werbende Unternehmen hier einen deutlichen tatsächlichen Vorsprung gegenüber dem Mitbewerber haben muss.
Dazu das Gericht wie folgt:

„…Mit einer Allein- oder Spitzenstellungsbehauptung darf nur geworben werden, wenn sie wahr ist. Darüber hinaus muss der Werbende im Regelfall einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern vorzuweisen haben und der Vorsprung die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bieten..“

Im konkreten Fall konnte das beklagte Unternehmen nicht darlegen, umsatzstärker zu sein als das klagende Unternehmen.
Aufgrund dessen sah das Gericht hier eine irreführende Handlung in Form einer Alleinstellungsbehauptung.
Dazu das Gericht wie folgt:

„…Bei der dargestellten Sachlage kann ein größerer Marktanteil der Beklagten gegenüber den von der Klägerin angeführten Konkurrenzunternehmen nicht festgestellt werden. Die Mitbewerberin Fa. A GmbH erzielt einen Jahresumsatz von 180 bis 190 Mio. €. Ohne Erfolg beruft sich die Beklagte darauf, das Unternehmen sei nicht hauptsächlich in der Werbeartikelbranche tätig, sondern vertreibe auch Büroeinrichtungen. Dies trifft zwar zu. Damit kann die Beklagte jedoch nicht gehört werden, weil sie auch für ihr eigenes Unternehmen nur den Gesamtumsatz angegeben hat, ohne eine Aufteilung auf die speziell als Werbeartikel angebotenen Produkte vorzunehmen. Entgegen der Ansicht der Beklagten können in den Vergleich auch nicht nur solche Unternehmen einbezogen werden, die „hauptsächlich“ mit Werbeartikeln handeln. Denn eine solche Beschränkung ist der angegriffenen Werbeaussage nicht zu entnehmen. Ohne Erfolg beruft sich die Beklagte schließlich darauf, es sei ihr nicht möglich, empfindliche Daten wie etwa solche zur konkreten Umsatzverteilung ihrer Konkurrenzunternehmen zu beschaffen. Mit der werblichen Behauptung der Marktführerschaft übernimmt sie die Verantwortung für die Richtigkeit dieser Angabe.
Sie kann deshalb nicht damit gehört werden, es sei ihr nicht möglich, die Angabe zu verifizieren. In diesem Fall darf sie nicht mit der Marktführerschaft werben…“

Praxistipp:
Dieses Urteil zeigt einmal mehr, dass man mit unzutreffenden Alleinstellungsbehauptungen nicht werben sollte.
Insbesondere dann, wenn es um Marktführerschaft geht, kann eine entsprechende Aussage dazu führen, dass bei dem wettbewerbsrechtlichen Verfahren nach einer Abmahnung auch Umsätze offen legen muss.
Sollten diese generell nicht in der üblichen Form bekannt sein, kann dies dazu führen, dass Geschäftsinterna offen gelegt werden müssen.
Ob und inwieweit dies zielführend ist, bei der Verwendung eines solchen Aussage muss im Einzelfall geklärt werden.

Onlineshop darf mit Aussagen „Olympische Preise“ und „Olympischer Rabatt“ während eines Großereignisses werben

So der Bundesgerichtshof in einer Entscheidung (Urteil vom 14. Mai 2014, Az.: I ZR 131/13 – Olympia-Rabatt) ein Urteil gegen einen Onlinehändler aufgehoben, der mit den Aussagen „Olympische Preise“ und „Olympischer Rabatt“ geworben hatte.
Der Bundesgerichtshof hatte im Rahmen eines Revisionsverfahrens zu entscheiden, ob und inwieweit ein Internethändler der im Jahre 2008 während der Olympischen Spiele vorbezeichnete Aussagen für seine Kontaktlinsen geworben hatte, gegen das so genannte Olympia Schutzgesetz verstoßen hatte.
Dieses Gesetz bemächtigt den Deutschen Olympischen Sportbund, gegen eine unzulässige Werbung mit dem Begriff „Olympia“ im Zusammenhang mit Werbung vorzugehen, wenn und soweit dies nicht autorisiert ist.
Im vorliegenden Fall sah das Gericht hier eine entsprechende Beeinträchtigung des Kennzeichens „Olympia“ nicht als gegeben an und verneinte insbesondere das noch durch die Vorinstanz bejahrte Argument, dass hier keine unzulässige Beeinträchtigung der Güte- und Qualitätsvorstellung der Olympischen Spiele in Bezug auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen vorlag.
Das Gericht begründete wie folgt:

„…Die Verwendung der Aussagen „Olympische Preise“ und „OlympiaRabatt“ als solche stellt keine unlautere Ausnutzung der Wertschätzung der Olympischen Spiele oder der Olympischen Bewegung dar. Das Berufungsgericht hat festgestellt, dass die Werbung der Beklagten positive Assoziationen zu den Olympischen Spielen oder der Olympischen Bewegung hervorruft. Es hat sodann unterschieden zwischen einer zulässigen Ausnutzung des Aufmerksamkeitswerts Olympischer Spiele bei Verwendung der Aussage „Olympia-Rabatt“ als Hinweis auf eine zeitliche Befristung des Rabatts einerseits und einer unzulässigen Ausnutzung von Assoziationen zu den Olympischen Spielen oder der Olympischen Bewegung im Zusammenhang mit der Leistungsbeschreibung für ein Angebot andererseits, wobei es eine solche in der Angabe „Olympische Preise“ im Sinne eines Preis-Leistungs-Verhältnisses der Spitzenklasse erkannt hat.
Für diese vom Berufungsgericht angenommene Differenzierung nach der Art der Assoziationen gibt es indes keine Grundlage. Für einen unlauteren Imagetransfer reicht es generell nicht aus, wenn sich eine Werbung darauf beschränkt, positive Assoziationen zu den Olympischen Spielen oder zur Olympischen Bewegung zu erwecken. Da jede Werbung Sprache bewusst einsetzt, ist auch und gerade das bewusste Erregen solcher Assoziationen zulässig. Anders als das Berufungsgericht meint, kommt es für die Zulässigkeit der Werbung nicht darauf an, ob olympische Bezeichnungen nur als zufällig gewählte Begriffe des allgemeinen Sprachgebrauchs erscheinen, die ebenso gut durch gleichbedeutende andere Begriffe ersetzt werden könnten…Wie auch das Berufungsgericht angenommen hat, ist es daher jedenfalls unbedenklich, wenn eine Werbung mit olympischen Bezeichnungen lediglich einen zeitlichen Bezug zu Olympischen Spielen herstellt und dadurch Aufmerksamkeit erregt. Die Werbung mit einem „Olympia-Rabatt“ als solche ist daher allgemein und auch im Streitfall zulässig. Eine derartige zeitliche Bezugnahme ist von vornherein ungeeignet, eine mit den Olympischen Spielen oder der Olympischen Bewegung verbundene Güte- oder Qualitätsvorstellung auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu übertragen.
Aber auch bei einer Werbung mit „Olympischen Preisen“ ist ein solcher Imagetransfer ausgeschlossen. Das Berufungsgericht meint, dadurch werde die Assoziation eines „Preis-Leistungs-Verhältnisses der Spitzenklasse“ geweckt. Davon kann im vorliegenden Fall ausgegangen werden. Durch die Bezeichnung eines Preises als „olympisch“ wird der Preis als besondere Leistung dargestellt. Ein unlauterer Imagetransfer fehlt aber auch in diesem Fall. Denn das Wort „olympisch“ wird dabei ohne weiteres erkennbar nur entsprechend dem allgemeinen Sprachgebrauch als Synonym für eine außergewöhnlich gute Leistung benutzt. Eine solche Verwendung sollte nach der ausdrücklichen Absicht des Gesetzgebers (vgl. Begründung des Regierungsentwurfs, BT-Drucks. 15/1669,S. 10) durch den Sonderrechtsschutz für olympische Bezeichnungen nicht ausgeschlossen werden…“

Praxistipp:

Unabhängig von dieser Entscheidung, muss im Einzelfall genauestens abgewogen werden, ob und inwieweit im Rahmen der Verwendung von geschützten Bezeichnung von Großereignissen, hier den olympischen Spielen, eine Verwendung dieser Begriffe im Rahmen der Bewerbung von Waren und Dienstleistungen erfolgt.
Im Einzelfall, auf den es hier immer ankommt, kann unabhängig von dieser rechtlichen Entscheidung des Bundesgerichtshofes eine solche Werbung als rechtsverletzend angesehen werden.

Unvollständige Bannerwerbung kann bereits zu Irreführung durch Unterlassen führen

Dies musste eine Bank im Rahmen eines wettbewerbsrechtlichen Rechtsstreites erfahren.
Dort hat das Oberlandesgericht Düsseldorf in einer Entscheidung (Urteil vom 29. August 2014, Az..: I-20 U 175/13) die Werbung einer Bank auf einer Internetseite zu bewerten gehabt.
Diese hatte dort eine besondere Geldanlage mit einem Zinssatz von 2,25 % auf der Startseite beworben.
Unterhalb dieser Bannerwerbung befand sich eine Schaltfläche mit der Aussage „Jetzt Rendite sichern“
Nach Anklicken dieser Schaltfläche gelangte der Kunde auf weitergehende Informationen; erst nach Klicken einer weiteren Schaltfläche erfolgte dann die Aufklärung, dass der beworbene Zinssatz nur auf einen Betrag von bis maximal 5.000,00 EUR beschränkt ist und darüber hinausgehende Beträge nur mit 0,5 % verzinst wurden.

Die mangelnde Aufklärung auf der Startseite und der entsprechenden Aussagen sah das Oberlandesgericht Düsseldorf bereits als Irreführung durch Unterlassen an.
Die Richter des OLG schließen sich hier insoweit einer Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofes an, wonach es für die Bewertung, ob und inwieweit wesentliche Informationen unzulässigerweise verschwiegen wurde bzw. nicht angegeben wurde, bereits in dem Zeitpunkt relevant wird, in dem der angesprochene Verbraucher seine geschäftliche Entscheidung trifft.

Genau dies sah hier das OLG Düsseldorf bereits bei der Werbung auf der Startseite als gegeben an und begründete wie folgt:

„…Der Verbraucher trifft seine geschäftliche Entscheidung folglich nicht erst, wenn er die Ware im Ladenlokal aus dem Regal nimmt und in seinen Warenkorb oder auf das Förderband der Kasse legt, sondern bereits dann, wenn er das Ladenlokal mit dem Ziel eines Erwerbs des beworbenen Artikels betritt. Dem Betreten des Ladenlokals steht im Onlinebereich das Öffnen des Internetauftritts gleich, das dem Erwerb der Leistung dienen soll; das Öffnen des Internetauftritts stellt sich als das „Betreten“ des Onlineshops dar. Die in der Kommentarliteratur vertretene Auffassung, die „geschäftlichen Entscheidung“ sei erst das Einlegen in den virtuellen Warenkorb, ist durch die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs überholt.
Vorliegend trifft der Verbraucher seine geschäftliche Entscheidung mit dem Anklicken des Feldes „Jetzt Rendite sichern“ auf der Startseite Anlage K 2. Die Startseite der Beklagten ist der Schaufensterwerbung im stationären Handel vergleichbar, die den Verbraucher zum Betreten des Ladenlokals und damit zu einer „geschäftlichen Entscheidung“ im Sinne des § 5a Abs. 2 UWG veranlassen soll. Mit dem Anklicken des Feldes „Jetzt Rendite sichern“ betritt der Verbraucher demzufolge das virtuelle Geschäftslokal der Beklagten. Da eine Aufklärung über die Begrenzung des An-lagebetrages, für den der werblich herausgestellte Zinssatz gewährt wird, auf der Startseite weder unmittelbar noch durch eine Verlinkung des Sternchens mit der Zinstafel erfolgt ist, hat die Beklagte dem Verbraucher eine wesentliche Information vorenthalten.
Einer Auseinandersetzung mit den Folgeseiten bedarf von daher nur insoweit, als die Folgeseite Anlage K 3 einen eigenständigen Verstoß enthält. Auch dort bekommt der Verbraucher die Information nicht auf der mit der Schaltfläche „Jetzt Rendite sichern – hier klicken!“ versehenen Seite, auch nicht in den Sternchenhinweis. Der Verweis „Komplette Zinstafel siehe Konditionen“ genügt den Anforderungen an die Bereitstellung der Information nicht, wie eingangs ausgeführt rechnet der Verkehr mit einer Begrenzung des Zinssatzes auf einen bestimmten Anlagebetrag nicht…“

Praxistipp:

Dieses Urteil zeigt unabhängig von dem konkreten Sachverhalt des werbenden Kreditinstitutes, dass jegliche wichtigen Informationen, die im Zusammenhang mit einer Ware oder Dienstleistung stehen, bereits frühzeitig mitgeteilt werden sollten.
Das Verstecken entsprechender Informationen auf Unterseiten, die über zahlreiche Schaltflächen erreichbar sind, kann hier bereits zu einer Irreführung durch Unterlassen führen, da die Rechtsprechung, so zumindest das Oberlandesgericht Düsseldorf, hier von einer frühzeitigen Information des Verbrauchers ausgeht und ansonsten eine Irreführung durch Unterlassen annimmt.

Anbieter einer Onlinedating-Plattform darf Kündigung per E-Mail nicht ausschließen

So eine Entscheidung des Oberlandesgerichtes München (Urteil vom 9. Oktober 2014, Az.: 29 U 957/14).
Geklagt hatte der Bundesverband der Verbraucherzentrale gegen einen Onlinedating-Portalanbieter.
Dieser hatte im Rahmen seiner Allgemeinen Geschäftsbedingungen die Kündigung per E-Mail ausgeschlossen.
Dass die Kündigung per E-Mai ausgeschlossen war, war nach Ansicht der Richter des Oberlandesgerichtes München ein Verstoß gegen § 309 Nr. 13 BGB.
Die Richter sehen hier durch die verwendete Regelung in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen eine strengere Form als die so genannte Schriftform vor, die nach dem Willen des Gesetzes etwa per Telefax oder per E-Mail ausgeübt werden kann.
Zwar sei die Kündigung per Fax möglich, jedoch im Wege der elektronischen Form der E-Mail nicht, sodass hier die Bandbreite der gesetzlichen Kündigungsausübungsmöglichkeit für den geschlossenen Vertrag eine Einschränkung darstellt.

Vier Verstöße gegen Unterlassungserklärung auf vier Internetportalen = Vier Mal Vertragsstrafe

So das Oberlandesgericht München in einer aktuellen Entscheidung (Urteil vom 23. Oktober 2014, Az.: 29 U 2626/14).

Das Gericht hatte in einem Vertragsstrafverfahren zu klären, ob und inwieweit für vier Verstöße auf vier separaten Internetportalen, die nach der Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung erfolgten, insgesamt nur einmal eine Vertragsstrafe zu fordern wäre oder vier Mal eine Vertragsstrafe.
Die Richter des Oberlandesgerichtes München folgten der letztgenannten Varianten und sahen hier insgesamt durch die Verwendung einer unzulässigen Regelung zum Widerrufsrecht bei Fernabsatzverträgen auf vier verschiedenen Darstellungsmöglichkeiten vier Mal eine Vertragsstrafe als gegeben an.

Das Gericht begründet wie folgt:

„..Es handelt sich auch um vier eigenständige Verstöße gegen die Unterlassungspflicht des Beklagten, für die die Klägerin jeweils eine angemessene Vertragsstrafe festgesetzt hat. Zwar können grundsätzlich mehrere gleichartige Einzelhandlungen als eine Verletzung anzusehen sein, wenn sie als natürliche Handlungseinheit anzusehen sind…Eine natürliche Handlungseinheit zeichnet sich durch einen engen Zusammenhang der Einzelakte und durch eine auch für Dritte äußerlich erkennbare Zugehörigkeit zu einer Einheit aus…Eine natürliche Handlungseinheit scheidet hier aus, da für Dritte die Zugehörigkeit der Einzelakte zu einer Einheit von außen nicht erkennbar ist: Die einzelnen Zuwiderhandlungen finden sich auf vier verschiedenen Handelsplattformen („…“, „…“, Internetseite des Beklagten, Webshop für Smartphones). Selbst wenn man die vier Einzelverstöße als natürliche Handlungseinheit betrachten wollte, wäre die von der Klägerin hierfür angesetzte Vertragsstrafe in Höhe von insgesamt 13.000,00 € angesichts der Schwere des mehrere besonders bedeutsame Handeisplattformen betreffenden Verstoßes angemessen…“
Interessanterweise sieht das Gericht insgesamt auch eine einmalige Forderung von einer Vertragsstrafe von 13.000,00 EUR angesichts der Verstöße gegen die bereits abgegebene strafbewehrte Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung als angemessen an.

Praxistipp:

Dieses Urteil zeigt einmal mehr, dass mit der Abgabe von strafbewehrten Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung äußerst vorsichtig umgegangen werden sollte.
Nur dann, wenn und soweit ein Verstoß für die Zukunft absolut sicher ausgeschlossen werden kann und vor allem wenn sämtliche Internetverkaufsangebote und Internetdarstellungen vollständig geändert wurden und dies kontrolliert wurde, kann dies überhaupt nur in Betracht kommen.
Ansonsten besteht die erhöhte Gefahr, wegen Verstößen gegen eine strafbewehrte Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung auf hohe Vertragsstrafenforderungen in Anspruch genommen zu werden.

Auch im letzten Monat beschäftigten Gerichtsurteile Onlinehändler und deren Dienstleister. In diesem Rückblick möchten wir die wichtigsten Urteile für Sie nochmals darstellen.

Mehrwertdienst-Nummer im Impressum erfüllt nicht gesetzliche Voraussetzung des Impressums nach § 5 TMG

So das OLG Frankfurt am Main in einer aktuellen Entscheidung (Urteil vom 2. Oktober 2014, Az.: 6 U 219/13, n.rkr.).
In einem Rechtsstreit zwischen zwei Internetversandhändlern war unter andrem streitig, ob innerhalb des Impressums die Angabe einer kostenpflichtigen Mehrwertdienst Nummer bei der die Kosten von 49 ct pro Minute aus dem Festnetz und bis zu 2,99 EUR pro Minute aus dem Mobilfunknetz angegeben waren, die Voraussetzung des § 5 Abs. 1 Nr. 2 TMG erfüllt.
Das Gericht sieht hier folgende maßgebliche Argumentation als Begründung seiner Rechtsansicht als gegeben an:

„…§ 5 Abs.1 S. 2 TMG sieht vor, dass bei der Kennzeichnung des Anbieters von Telemedien, d. h. beim sog. Impressum, Angaben stehen müssen, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation mit dem Diensteanbieter ermöglichen, einschließlich der Adresse der elektronischen Post. Der Europäische Gerichtshof hat lediglich klargestellt, dass eine telefonische Kommunikation (dem Grunde nach) als eine unmittelbare und effiziente Kommunikation angesehen werden kann, weil sie die oben genannten Kriterien erfüllt…Davon zu trennen ist aber die Frage, ob die mit einer erheblichen Kostenbelastung verbundene telefonische Kontaktmöglichkeit aus Sicht der Verbraucher überhaupt eine realistische Alternative darstellt.
„Effizienz“ beinhaltet vom Wortlaut her sowohl Wirksamkeit als auch Wirtschaftlichkeit. Man kann daher mit Rücksicht auf die wirtschaftspolitischen und verbraucherpolitischen Ziele der E-Commerce-Richtlinie diesen Gesichtspunkt beim Merkmal der „Effizienz“ mit berücksichtigen. Auch die englische („…which allow him to be contacted rapidly and in a direct and effective manner“) und die französische Sprachfassung („…permettant d’entrer en contact rapidement et de communiquer directement et efficacement avec lui“) stehen dieser Betrachtung nicht entgegen. Da die Kosten einer telefonischen Rückfrage eine erhebliche Hürde für viele Verbraucher darstellen und sie u. U. von einer Kontaktaufnahme gänzlich abhalten können, hat das Landgericht mit Recht diese Frage problematisiert.
Das Landgericht hat die Frage, ob die Beklagte dem angesprochenen Verbraucher durch Angabe ihrer Mehrwertdienstnummer eine effiziente Kontaktmöglichkeit eröffnet, angesichts der hier geforderten Kosten mit Recht zulasten der Beklagten beantwortet. Das von der Beklagten geforderte Entgelt liegt an der oberen Grenze der gem. § 66 d Abs.1TKG für sog. Premium-Dienste zulässigen Verbindungspreise.
Dem Argument der Beklagten, die gesetzliche Obergrenze sei nicht überschritten und deshalb sei eine „effiziente Kontaktaufnahme“ ermöglicht, vermag der Senat nicht zu folgen. Die Mitglieder des Senats gehören selbst zu den angesprochenen Verkehrskreisen und können daher aus eigener Anschauung beurteilen, dass die Telefonkosten von 2,99 €/Minute aus den Mobilfunknetzen geeignet sind, eine erhebliche Anzahl der angesprochenen Kunden von einer telefonischen Kontaktaufnahme „abzuschrecken“. Die damit verbundene Kostenersparnis der Beklagten, die ihr einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern verschaffen kann, ebenso wie die Tatsache, dass das Verbindungsentgelt geeignet ist, für die Beklagte eine Neben-Einnahmequelle zu generieren, lässt sich mit den verbraucherpolitischen Zielen von § 5TMG nicht vereinbaren…“

Das Oberlandesgericht hat ausdrücklich die Revision zum Bundesgerichtshof zugelassen, sodass diese für Internethändler aber auch für jeden Betreiber einer Internetseite, der geschäftsmäßig handelt, wesentliche Fragen nunmehr hoffentlich abschließend klären kann.

GbR-Gesellschafter haften persönlich für Auskunft und Schadensersatz bei Wettbewerbsverstößen

Dies gilt nach Ansicht des Oberlandesgerichtes Frankfurt am Main uneingeschränkt und unabhängig davon, ob und inwieweit ein entsprechender Gesellschafter als Täter oder Teilnehmer einer unzulässigen geschäftlichen Handlung im Bereich des Wettbewerbsrechts vorgenommen hat oder er seinen Verkehrspflichten, die er als Gesellschafter hat, nicht nachgekommen ist und entsprechendes Verhalten „geduldet“ hat.
So das Gericht in einer aktuellen Entscheidung (Teilurteil vom 11. September 2014, Az.: 6 U 107/13).
In einem Rechtsstreit waren zunächst Unterlassungsansprüche wegen der Übersendung eines Schreibens durch die beklagten GbR-Gesellschafter geltend gemacht worden.
Das abmahnende Unternehmen sah hier einen Wettbewerbsverstoß, da dort unzulässige geschäftliche Handlungen in Form von unwahren Aussagen vorhanden gewesen sein sollen.
Im Rahmen des Hauptsacheverfahrens wurden sodann noch Auskunfts- und Schadensersatzfeststellungsansprüche geltend gemacht.
Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main sieht hier auch für einen GbR-Gesellschafter grundsätzlich eine umfassende Haftung auf Auskunft und Schadensersatz.
Im Gegensatz zum Unterlassungsanspruch, bei dem sich ein GbR-Gesellschafter darauf berufen kann, dass er ggf. keine Kenntnis von einer Handlung gehabt hatte, oder diese aktiv nicht vorgenommen hat, so besteht im Bereich von Auskunftsansprüche und Schadensersatzfeststellungsansprüchen nach Ansicht der Richter nicht der Fall.

Dazu das Gericht wie folgt:

„..Der Beklagte zu 1 ist als Unterzeichner für den Inhalt des Schreibens verantwortlich. Auch die Beklagte zu 2 haftet für die in dem Schreiben liegende unerlaubte Handlung gegenüber den Beklagten auf Schadensersatz und ist dementsprechend zur Erteilung der den Schadensersatzanspruch vorbereitenden Auskünfte verpflichtet, soweit sie hierzu in der Lage ist. Das Schreiben wurde im Namen der „B GbR“ verfasst, deren Gesellschafter beide Beklagten sind. Ohne Erfolg beruft sich die Beklagte zu 2 darauf, sie habe von dem Schreiben keine Kenntnis gehabt und habe überhaupt mit dem operativen Geschäft der B nichts zu tun. Dies führt nur dazu, dass sie nicht mit Erfolg auf Unterlassung in Anspruch genommen werden könnte. Denn insoweit haftet der persönlich haftende Gesellschafter nur, wenn er die Verletzung als Täter oder Teilnehmer mit verursacht hat, z.B. eine Verkehrssicherungspflicht verletzt hat (vgl. Köhler in Köhler/Bornkamm, 31. Aufl. § 9 UWG, Rn. 1.3, § 8 Rn. 2.50; vgl. auch BGH, Urt. v. 18.6.2014 – I ZR 242/12, Rn. 17 – Geschäftsführerhaftung). Für den streitgegenständlichen Schadensersatzanspruch kommt es auf einen eigenen Tat- oder Teilnahmebeitrag der Beklagten zu 2 nicht an. Bei gesetzlichen Verbindlichkeiten muss – nicht anders als bei vertraglichen Verbindlichkeiten – das Privatvermögen der Gesellschafter als Haftungsmasse zur Verfügung stehen. Dies hat das Landgericht zutreffend aus der Rechtsprechung des BGH abgeleitet. Der BGH nahm etwa im Zusammenhang mit dem sittenwidrigen Einfordern einer Bürgschaftssumme an, die Haftung der übrigen Gesellschafter nach § 826 BGB für das deliktische Handeln eines Gesellschafters sei zumutbar, weil diese auf Tätigkeit und Auswahl des Organmitglieds entscheidenden Einfluss hätten (BGH, Urt. v. 24.2.2003 – II ZR 385/99, Rn. 20, 21). Anknüpfungspunkt der Haftung ist § 128 HGB analog. Es fehlt auch nicht am Verschulden. Bei zumutbarer Überwachung hätte die Beklagte zu 2 von dem Inhalt des Schreibens, das im Zusammenhang mit einschneidenden Veränderungen der Lieferantenbeziehung bestand, Kenntnis erlangen können…“

Praxistipp:
Dieses Urteil zeigt, dass die Rechtsform der GbR gerade auch im Bereich des Wettbewerbsrechts weit reichende Verpflichtungen begründet.
Insbesondere bei Wettbewerbshandlungen, die sich gegen Mitbewerber richten, kann es hier zu umfangreichen Auskunfts- und letztendlich auch zu Schadensersatzansprüchen kommen, wenn und soweit insbesondere ein Schaden unbeträchtlich nachgewiesen werden kann.
Für GbR-Gesellschafter gilt daher nunmehr, dass ihnen sämtliche Handlungen persönlich zugerechnet werden.

In-Ear-Kopfhörer müssen dauerhaft mit einem Hersteller gekennzeichnet sein; Kunststofffähnchen an Kabel nicht ausreichend

Ansonsten liegt ein Verstoß gegen das geltende Wettbewerbsrecht vor.
So das Oberlandesgericht Hamm in einer aktuellen Entscheidung (Urteil vom 14. August 2014, Az.: 4 U 46/14).
In einem Rechtsstreit zweier Mitbewerber war die Frage zu klären, ob und inwieweit es ausreichend ist, wenn und soweit ein Vertreiber von In-Ear-Kopfhörer der gesetzlichen Verpflichtung des § 7 Satz 1 des Gesetzes über das Inverkehrbringen, die Rücknahme und die umweltverträgliche Entsorgung von Elektro- und Elektronikgeräten (ElektroG) nachkommt, wenn und soweit am Kabel der entsprechenden Geräte ein Hinweis auf den Hersteller angebracht ist.
Diese gesetzliche Vorschrift lautet wie folgt:

„…Elektro- und Elektronikgeräte, die nach dem 13. August 2005 in einem Mitgliedstaat der Europäischen Union erstmals in Verkehr gebracht werden, sind dauerhaft so zu kennzeichnen, dass der Hersteller eindeutig zu identifizieren ist und festgestellt werden kann, dass das Gerät nach diesem Zeitpunkt erstmals in Verkehr gebracht wurde…“

Im konkreten Fall war diese Darstellung am Kabel so angebracht, dass es sich um ein Kunststofffähnchen handelte, das, so der Vortrag des Abmahners, problemlos jederzeit durch einen Nutzer durch Abreißen oder Abschneiden entfernt werden konnte.
Darin sah der Abmahner einen Verstoß gegen geltendes Wettbewerbsrecht.
Das Oberlandesgericht Hamm folgte dieser Ansicht.
Für die Richter sind hier die gesetzlichen Voraussetzungen des § 7 Satz 1 ElektroG nicht erfüllt. Dazu das Gericht wie folgt:

„…Die Kennzeichnung ist bei dem betreffenden Kopfhörer nicht dauerhaft im Sinne dieser Vorschrift. Sie besteht hier in einem kunststoffbeschichteten Fähnchen, das an das Kabel des Kopfhörers geklebt ist und auf dem die Firma und die Kontaktanschrift der Verfügungsbeklagten abgedruckt sind (Anlage FN 1). Auf die Herstellerkennzeichnung auf der Verpackung kommt es im Rahmen des § 7 S. 1 ElektroG nicht an. Wie sich im Umkehr-schluss aus § 7 S. 3 ElektroG ergibt, genügt es zur Erfüllung der Anforderungen des § 7 S. 1 ElektroG nicht, dass sich die Kennzeichnung des Herstellers auf der Verpackung befindet.
Die erforderliche Dauerhaftigkeit einer Kennzeichnung ist nur dann gegeben, wenn die Kennzeichnung ein Mindestmaß an Unzerstörbarkeit besitzt, was jedenfalls dann nicht der Fall ist, wenn die Kennzeichnung – wie hier – ohne nennenswerte Schwierigkeiten, insbesondere ohne die Gefahr einer Beschädigung des Produktes selbst, durch einen einfachen Schnitt mit einer Schere vom Produkt entfernt werden kann. Damit bei der Entsorgung auf die Herstellerinformation zurückgegriffen werden kann, ist es erforderlich, dass die Kennzeichnung regelmäßig bis zur Entsorgung Bestand hat…
Der Senat geht davon aus, dass zahlreiche Nutzer des Produkts das an dem Kabel des Stereo-Kopfhörers angebrachte Fähnchen entfernen. Denn es ist deutlich sichtbar und wirkt ästhetisch eher störend (Anlage FN 1). Daran ändert es im Ergebnis nichts, dass das Kabel des hier gegenständlichen Produkts nicht wie in dem vom Oberlandesgericht Celle (a. a. O.) entschiedenen Fall schwarz, sondern weiß ist.
Der Einwand der Verfügungsbeklagten, mit gewaltsamen Mitteln lasse sich jede Kenn-zeichnung entfernen, so dass dies kein belastbares Kriterium für das Merkmal der Dauerhaftigkeit sei, greift nicht durch. Denn es kann durchaus sachgerecht danach unterschieden werden, ob die Kennzeichnung ohne Beschädigung des Produkts entfernt werden kann oder nicht.
Die Kennzeichnungspflicht nach § 7 S. 1 ElektroG trifft den Hersteller im Sinne des ElektroG (vgl. Giesberts/Hilf, ElektroG, 2. Aufl., § 7 Rn. 2). Die Verfügungsbeklagte ist jedenfalls nach § 3 Abs. 11 Nr. 3 ElektroG als Herstellerin des Kopfhörers anzusehen. Denn sie hat das Produkt erstmals in den Geltungsbereich des ElektroG eingeführt und in Ver-kehr gebracht. Sie trägt selbst vor, „Einführer“ des Produkts zu sein…“

Auch sieht das Gericht hier einen spürbaren Wettbewerbsverstoß, so dass die Möglichkeit, sich auf einen so genannten Bagatellverstoß zu berufen, nicht gegeben sei.

Framing nicht urheberrechtswidrig?!

So zumindest die Ansicht des Europäischen Gerichtshofes (Beschluss vom 21. Oktober 2014, Az.: C-348/13).
Für die Richter liegt in dem Einbinden z.B. eines Videos, das bereits über YouTube verbreitet worden ist, keine unzulässige Vervielfältigungshandlung vor, die über das Urheberrecht sanktioniert werden kann.
Dies gelte vor allem dann, wenn das Video nicht einem neuen Betrachterkreis zur Verfügung gestellt werde und nicht mittels eines speziellen technischen Verfahrens wiedergegeben werde.
Ob die deutschen Richter des Bundesgerichthofes sich der Ansicht des Europäischen Gerichtshofes anschließen werden, bleibt abzuwarten.
Jedoch gilt für E-Commerce-Anbieter nach wie vor, dass die Einbindung gerade von Videos aus YouTube urheberrechtsverletzend sein kann.
Insbesondere wurde in dem Verfahren vor dem europäischen Gerichts gar nicht die Problematik thematisiert, dass der Rechteinhaber gar nicht willentlich sein Werk, also das Video, auf YouTube eingestellt hat, sondern ein Dritter dies getan hat.

Mit Wirkung zum 1. Januar 2015 müssten Händler und Dienstleister, die Produkte und Leistungen in einem EU-Land anbieten und dort mit Kunden Verträge schließen, zukünftig auch die gesetzliche Umsatzsteuer abführen. Diese wesentliche Änderung, die zahlreiche Dienstleister aber auch Onlinehändler betreffen wird, ist die Richtlinie 2008/8EG vom 12. Februar 2008, die zum 1. Januar 2015 zwingend umzusetzen ist.

Geltungsbereich – Nicht Verkauf von Waren und nicht B2B-Anbieter

Die neuen steuerlichen Vorschriften geltend für die Unternehmer, die Dienstleistungen auf elektronischem Wege an Kunden vertreiben. Betroffen sind daher z.B.:

• Downloadportale für Filme und Spiele
• Hostinganbieter und Anbieter von Software per Download
• Unternehmen, die Bilder, Texte, Informationen etc. bereit stellen
• Unternehmen, die Datenbanken zur Verfügung stellen (Internetverkaufsportale, Internetverzeichnisse)
• Anbieter von Download-oder Streamingangeboten für z.B. Musik, Hörbücher
• Anbieter von Online-Versteigerungen (z.B. Anbieter, die Marktplätze oder Kleinanzeigenangeboten zur Verfügung stellen)

Diese Firmen müssen sich darauf einstellen, dass diese steuerlichen Regelungen geltend und unter Umständen, je nach Zielgruppe des Unternehmensangebotes, die steuerlichen Vorschriften von allen 28 Mitgliedsstaaten der Europäischen Union beachtet werden müssen. Betroffen sind auch die Unternehmen, die außerhalb der EU ihren Sitz haben, aber innerhalb der EU tätig werden.
Dies dürfte innerhalb der Unternehmen zu erhöhtem Aufwand führen.
Bereits jetzt muss geprüft werden, wie die Kundenstruktur ist und wie die steuerlichen Vorgaben der Umsatzsteuerabführung in den einzelnen Staaten erfolgt, in den das Unternehmen tätig ist.
Nicht betroffen sind zum einen Unternehmen, die Ware von A nach B versenden.
Ebenfalls nicht betroffen sind Unternehmer, die nur im B2B-Bereich Waren oder Dienstleistungen anbieten, also Leistungen für Unternehmer und gewerbliche Kunden.

Was ist zu beachten?

Grundsätzlich müssen alle Unternehmen, die entsprechende Leistungen anbieten, bis Jahresende des Jahres 2014 die steuerlichen Vorgaben berücksichtigen und sich ebenfalls auch in den einzelnen Ländern steuerlich registrieren lassen.
Dies gilt nicht nur für die steuerlichen Voraussetzungen, sondern auch für die Fälle, dass eine entsprechende Anmeldung nicht erfolgt.
In diesen Fällen ist je nach Land unter Umständen mit ordnungsbehördlichen und strafrechtlichen Maßnahmen zu rechnen.
Erleichtert werden soll das Verfahren dadurch, dass das sogenannte Mini-One-Stop-Shop-Verfahren“ (MOSS) eingeführt wird.
Durch dieses Verfahren soll die Abfuhr der Steuer in den einzelnen Ländern, in denen ein Unternehmen seine Dienstleistungen im B2C-Bereich anbietet erleichtert wird.
Seit dem 1. Oktober 2014 haben Unternehmen die Möglichkeit, sich für das Verfahren beim Bundeszentralamt für Steuern zu registrieren.
Mehr Informationen dazu beim Bundeszentralamt für Steuern.

Was ändert sich ansonsten für Onlineshopbetreiber?

Neben der steuerlichen Verpflichtung ist auch die technische Umsetzung eine große Herausforderung für Onlineshopbetreiber.
Bei B2C-Verkaufsangeboten müssen die Preise immer als Bruttopreis angegeben werden.
Dies bedeutet, dass die Preise inklusive der Umsatzsteuer angezeigt werden muss, die in den einzelnen EU-Ländern Geltung haben.
Daher einhergehend ist nicht nur eine betriebswirtschaftliche Kalkulation von Preisen ggf. anzupassen, sondern ggf. auch eine Umsetzung der Shop-Darstellung erforderlich.
Ebenso muss die Rechnungstellung gegenüber dem einzelnen Kunden im Softwaresystem angepasst werden, damit bei den Kunden in den einzelnen Ländern der richtige Umsatzsteuersatz Geltung hat.

Fazit

Anbieter, die von der Neuregelung betroffen sind, sollten zunächst zwingend die steuerlichen Voraussetzungen abklären und sich entsprechend beraten lassen.
Zugleich sollte genau analysiert werden, wenn dies eh nicht aufgrund der rechtlichen Vorgaben bereits geschehen ist, an welche Kunden in welchen Ländern Leistungen erbracht werden und insoweit auch die Onlineshop-Darstellung sowie das Back End entsprechend angepasst werden.

Auch im letzten Monat beschäftigten Gerichtsurteile all die Unternehmen, die sich mit E-Commerce beschäftigen. In diesem Rückblick möchten wir die wichtigsten Urteile für Sie nochmals darstellen:

Bundesgerichtshof äußert sich grundsätzlich zur Werbung mit Selbstverständlichkeiten

In einer wichtigen Grundsatzentscheidung hatte der Bundesgerichtshof die Rechtsfrage geklärt, ob und inwieweit  Unternehmen grundsätzlich mit so genannten Selbstverständlichkeiten, hier gesetzlichen Rechten von Kunden werben dürfen.

Die Besonderheit ist, dass Aussagen bei B2C-Verträgen wie „Bei uns gibt es auf alle Produkte 2 Jahre Gewährleistung“ eine reine Wiederholung der gesetzlichen Ansprüche sind, die dem Kunden immer zustehen, wenn er Verträge mit Unternehmern schließt, soweit er Verbraucher ist.

Dies lässt sich auch auf andere gesetzliche Ansprüche, wie zum Beispiel das Widerrufsrecht bei Fernabsatzverträgen übertragen.

Diesbezüglich hat der Bundesgerichtshof in seiner Grundsatzentscheidung (Urteil vom 19. März 2014, Az.: I ZR 185/12 – Geld-Zurück-Garantie III) zunächst klarstellend festgestellt, dass eine entsprechender Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht und dort der Nummer 10 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG bereits dann vorliegt, wenn und soweit eine entsprechende gesonderte Betonung entsprechender gesetzlicher Rechte vorliegt.

Auf eine hervorgehobene Darstellung (zum Beispiel Fettdruck etc.) kommt es nicht an.

Die andere Konsequenz des Urteils ist es, das es bei jeder einzelnen Darstellung auf die konkrete Aussage ankommt.

So sieht der Bundesgerichtshof zum Beispiel dann keinen Rechtsverstoß, wenn die Selbstverständlichkeit der Aussage und der damit verbundenen Konsequenz hervorgehoben wird.

Werben Sie also zum Beispiel mit der Aussage „Bei uns haben Sie selbstverständlich 14 Tage Widerrufsrecht“, so kann dies, so die Richter des Bundesgerichtshofes nicht irreführend sein.

Hier ist die Konsequenz dieses Urteils, dass E-Commerce-Anbieter jegliche Werbeaussagen in Zusammenhang mit gesetzlichen Rechten genauestens prüfen sollten, da hier ein schmaler Grat zwischen Zulässigkeit und Unzulässigkeit besteht.

Werbung mit „14 Tage Geld-Zurück-Garantie“ kann unzulässige Bewerbung des Widerrufsrechts sein

Dies zeigt die gleiche, bereits oben genannte, Grundsatzentscheidung des Bundesgerichtshofes (Urteil vom 19. März 2014, Az.: I ZR 185/12 – Geld-Zurück-Garantie III).

Ein Onlinehändler hatte im Rahmen eines Internetverkaufsangebotes auf einer Internetverkaufsplattform mit der Aussage „Sollten Sie mit einem kompatiblen Produkt nicht zufrieden sein, haben Sie eine 14-tägige Geld-Zurück-Garantie. Das Porto der Rücksendung übernehmen wir.“

Dies sah der Bundesgerichtshof als wettbewerbswidrige Darstellung an, da hier nicht mit dem gesetzlichen Widerrufsrecht geworben wird, das zum Zeitpunkt der wettbewerbsrechtlichen Abmahnung grundsätzlich immer 14 Tage betragen hat.

Die Konsequenz dieses Urteils ist, dass die Bewerbung des Widerrufsrechts und die entsprechende Nennung der 14-tägigen Widerrufsfrist im Rahmen einer Werbeaussage, wenn und soweit diese als zusätzlicher Mehrwert dargestellt wird, eine irreführende und damit wettbewerbswidrige Darstellung sein kann.

Irreführung durch leugnen des Widerrufsrechts gegenüber Verbrauchern bei individuell konfiguriertem Notebook möglich

Dies gilt jedoch nach der Rechtsansicht des Kammergerichts Berlin aus einer aktuellen Entscheidung (Urteil vom 27. Juni 2014, Az.: 5 U 162/12, nicht rechtkräftig) nur dann, wenn die im Rahmen der Kommunikation mit dem Kunden vertretene Rechtsauffassung planmäßig und widerbesseres Wissen erklärt wird.

Das Gericht hatte die Vorgehensweise eines PC-Anbieters zu bewerten, der über das Internet unter anderem nach Kundenwunsch individuell konfigurierte Notebooks verkauft hatte.

Dieser hatte im Rahmen der Kundenkommunikation nach einem erklärten Widerruf vorgetragen, dass das konkret eingesandte Produkt vom Widerrufsrecht ausgeschlossen, sei es entsprechend konfiguriert worden sei.

Zum Zeitpunkt dieser Kommunikation zwischen dem beklagten Unternehmen und dem Kunden galten noch die alten Regelungen zum Widerrufsrecht und dort insbesondere die Regelung des § 312d Abs.1 Nr.1 BGB, die wie folgt lautete:

„Das Widerrufsrecht besteht, soweit nicht ein anderes bestimmt ist, nicht bei Fernabsatzverträgen…zur Lieferung von Waren, die nach Kundenspezifikation angefertigt werden oder eindeutig auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind oder die auf Grund ihrer Beschaffenheit nicht für eine Rücksendung geeignet sind oder schnell verderben können oder deren Verfalldatum überschritten würde.“

Aufgrund der individuellen Kommunikation der Beklagten mit ihrem Kunden sah hier das Kammergericht Berlin kein planmäßiges Vorgehen der Vorenthaltung des gesetzlichen Widerrufsrechts bzw. Ansprüche daraus als gegeben an.

Im konkreten Fall war es jedoch nach Ansicht des Gerichts so, dass aufgrund der individuellen Kommunikation mit dem Kunden ein planmäßiges Vorgehen und somit ein systematisches Vorgehen mit der Folge einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung nicht vorlag.

Zu Gunsten des beklagten Unternehmens sprachen folgende Aspekte aus dem konkreten Sachverhalt:

• Individuelle Kommunikation mit dem Kunden
• Kein generelle Verweigerung des Widerrufsrechts
• Berufung auf Rechtsprechung, die vertretbar ist, und die geäußerte Rechtspostion untermauert

Praxistipp:

Grundsätzlich bietet es sich für Unternehmen an, im Rahmen der Kommunikation, die sich mit Verbraucherrechten im konkreten Einzelfall befassen (zum Beispiel Gewährleistungsrechte oder Widerrufsrecht) stets individuell mit dem Kunden zu kommunizieren und diesem seine Rechte oder die Nichtgewährung von Rechten zu erklären.

Standardmäßige Texte, die übermittelt werden, können ggf., wenn und soweit diese erkennbar nicht der geltenden Gesetzeslage entsprechen, auch nach dieser Rechtsprechung des Kammergerichts Berlin als wettbewerbsrechtliche Irreführung angesehen werden.

Vorsicht bei der Übernahme von Werbetexten – Unter Umständen besteht Urheberrechtsschutz

Dies ist einer aktuellen Entscheidung des Oberlandesgerichtes Düsseldorf (Urteil vom 6. Mai 2014, Az.: I-20 U 174/12) zu entnehmen.

Das Gericht hatte zu entscheiden, ob und inwieweit Werbetexte für Anwaltsroben urheberrechtlich geschützt sind, die im Rahmen der Bewerbung solche Produkte genutzt wurden.

Diese waren durch ein Unternehmen übernommen worden und es wurden entsprechende Unterlassungsansprüche aus dem Urheberrecht geltend gemacht.

Das Gericht betont noch einmal, dass die Schutzfähigkeit von Texten dann gegeben sein kann, wenn eine deutliche überragende Darstellung des Textes gegenüber alltäglichen Texten vorliegt und insbesondere keine mechanisch-technische Aneinanderreihung zum Beispiel von Materialangaben erfolgt.

Wenn und soweit im Rahmen der Produktgestaltung eine eigene Schöpfung sowie eine eigentümliche Gedankendarstellung und Gedankenführung erkennbar ist, die sich dann dieser Gedankenführung folgt noch als individuell geprägter Text darstellt, der sich von weiteren Texten abhebt, kann nicht insoweit ein Schutz angenommen werden.

Dies bedeutet konkret, dass auch Werbetexte für angebotene Waren- und Dienstleistungen unter Umständen über das Urheberrecht geschützt sein können.

Jedoch kommt es hier entschieden auf die Einzelfallgestaltung an, sodass eine pauschale Beurteilung nicht möglich ist.

Die Konsequenz des Urteils des Oberlandesgerichtes Düsseldorf dürfte aber einmal mehr sein, dass Produkttexte keinesfalls übernommen werden sollten, da immer mit der Gefahr einer Urheberrechtsverletzung zu rechnen, die sodann mit entsprechenden außergerichtlichen und gerichtlichen Schritten verbunden sein kann.

Selektiver Vertrieb vs. rechtliche Unzulässigkeit

Dass dies ein schmaler Grat ist, den Markenhersteller betreten, zeigt eine weitere aktuelle Entscheidung des Landgerichtes Frankfurt am Main (Urteil vom 18. Juni 2014, Az.: 2-03 O 158/13, nicht rechtskräftig).

Ein Anbieter für Outdoor-Produkte hatte im Rahmen seiner Verkaufsbedingungen unter anderem den Verkauf über Onlineplattformen und die Bewerbung über Preisvergleichsportale ausgeschlossen.

Dies erfolgte im Rahmen der Vertragsunterlagen in pauschaler Form.

Diese pauschale Einschränkung sah das Landgericht Frankfurt am Main in seiner Entscheidung als unzulässige Vertriebsbeschränkung eine und sah hier insbesondere keine stichhaltige Begründung, aus welchen Gründen hier der Vertrieb über solche Plattformen nicht erfolgen sollte.

Dieses Urteil ist ein weiteres Urteil, zu der noch nicht abschließend geklärten Frage, ob und inwieweit ein entsprechendes selektives Vertriebssystem von Markenherstellern genutzt werden kann, um zum einen den Verkauf zu reglementieren, zum anderen aber auch nicht gegen bestehendes Recht zu verstoßen.

Hier kommt es immer auf die konkrete Einzelfallgestaltung an, wie vertragliche und sonstige Unterlagen ausgestaltet sind und ob den jeweiligen Händlerkunden des Markenherstellers tatsächlich noch ein ordnungsgemäßer und zumutbarer Verkauf gegeben ist.

Eine frisch herausgegebene Studie von L2, einem US-Anbieter von Business Intelligence Services, zeigt, dass Markenhersteller, die sich auf eine enge Kooperation mit Amazon einlassen, am Ende und in Sachen Sichtbarkeit und Key Visuals ihrer Waren profitieren – zu ungunsten anderer Reseller entsprechender Markenprodukte.

Treffenderweise nennt L2 Amazon in seiner Studie auch “Great White Shark” und lässt keinen Zweifel daran, dass es bei diesen Deals, die dem Bericht zufolge auch mit der Burberry Group und mit Levi Strauss & Co. abgeschlossen wurden, um ein kompromissloses „pay to play“ geht:  Erst bezahlen, dann nach den Regeln von Amazon mitspielen dürfen.

Geh mit Amazon oder geh unter ©“Intelligence report Amazon 2014″ L2 Think Tank

Auf 53 Seiten zeigt der Report die Ergebnisse der Software basierten Untersuchung von 30.000 auf Amazon gelisteten Produkten von über 315 Marken aus den Bereichen Mode, Beauty, Heim, Schmuck und Pflegeprodukte. Die Ergebnisse der Sichtbarkeit der Produkte der Markenhersteller wurden dann verglichen: Wie gut schnitten die Hersteller ab, die einen Deal mit Amazon eingegangen sind im Vergleich zu jenen (wie beispielsweise auch Ralph Lauren), die das nicht getan haben?

Das Ergebnis (siehe Grafik) und auch die Tatsache, dass Marken mit direkten Einigungen mit Amazon nur mit halb so vielen Produkt-Listings von Resellern konkurrieren mussten wie solche ohne Deals und auch weitere Fakten des Reports (bessere Bilder und Präsentationen für die Produkte der mit Amazon zusammenarbeitenden Markenhersteller, etc.) lassen laut Forrester-Analysten Sucharita Mulpuru tiefe Einblicke zu: „On the list of companies that mistreat their suppliers, Amazon is one that stands out.“

Der Report kann hier als kostenloses Excerpt oder für Mitglieder als Vollversion heruntergeladen werden!

Eine aktuelle Online-Shop-Studie der Aufgesang Inbound Online Marketing GbR führt es uns vor Augen: Die Sichtbarkeit der 177 umsatzstärksten Online-Shops Deutschlands hängt immer noch stark am „Tropf“ organischer Suchergebnisse, während Social Media jedoch stärker in Sichtweite der Shop-Searchs rückt und auch die Wirkung der Werbeschaltungen (Paid Traffic) zugunsten steigender Universal Search Traffic-Anteile abnimmt. Insgesamt und im Schnitt betrachtet, weisen Komplettsortiment-Shops mit Abstand die höchste organische Sichtbarkeit auf. Shops für Kleidung, Heimwerker und Elektronik folgen, wenn auch mit gebührendem Abstand.

Die Liaisons der Shop-Betreiber mit den jeweiligen Traffic-Lieferanten wurde bei der Studie detailliert und für 12 unterschiedliche Branchen (Arzneimittel, Auto- & Motorrad-Zubehör, Medien, Elektronik, Kleidung, Komplettsortiment, Spielwaren, Möbel, Büroausstattung, Tiernahrung, Heimwerker und Kosmetik) beleuchtet. Untersucht wurde dabei, wie sich der Einsatz von SEO (Suchmaschinenoptimierung), SEA (Suchmaschinenwerbung) und Social Media auf die Sichtbarkeit der Shops auswirkt – und natürlich am Ende auch auszahlt.

Verteilung des SEM-Traffics nach Shop-Art. ©Aufgesang E-Commerce-Studie 2014

Googles organische Suchtreffer: Zwölf Branchen – ein Sieger
Quell von 81,66 Prozent allen Traffics ist und bleibt Google und die dort erzielten organischen Suchtreffer – bei allen 177 untersuchten Online-Shops aus 12 unterschiedlichen Branchen. Hier lässt sich im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gar ein leichter Anstieg von fast 3 Prozent beobachten. Es folgen (AdWords)-Paid Search (9,34 Prozent) und Universal-Search-Ergebnisse (9,05 Prozent) als beste Weichen für das gezielte Lenken des Besucherstroms. Zudem bemerkt die Studie, dass sich „beim taktischen Einsatz von Online-Marketing verstärkt branchenspezifische Strategien mit unterschiedlich gesetzten Schwerpunkten ausmachen lassen.“

Regionale Sichtbarkeit steigt. ©Aufgesang E-Commerce-Studie 2014

Shops setzen vermehrt auf Social Media
Neben den üblichen Verdächtigen wertiger Visibility etablieren sich jedoch auch die Social Media als Traffic-Lieferanten und hier allen voran Facebook als meistgenutzter Kanal, vor allem für Online-Shops aus den Bereichen Kleidung, Komplettsortiment und Spielwaren. Google+ setzt in den Branchen Auto- und Motorradzubehör, Elektronik, Möbel, Büroausstattung und Medien zudem erfolgreich zum Überholmanöver über Twitter an und sichert sich einen signifikanten Anteil in Sachen Sichtbarkeit der Shops.

Social Media und Sichtbarkeit. ©Aufgesang E-Commerce-Studie 2014

Und was gibt es sonst so zu sehen?
Einiges – und zwar in Bildern und Videos, übrigens auch regional betrachtet. Denn laut den Ergebnissen der Aufgesang-Untersuchung rücken Google-Places- bzw. Maps-Einträge gerade für Online-Shops aus den Bereichen Heimwerker- und Auto-Zubehör- und Komplettsortiment immer stärker in den Fokus der Sichtbarkeitsaktivitäten. Auf Videos und Bilder für bessere Visibility hingegen setzen neben den Heimwerker- und Komplettsortiment-Shops auch jene aus den Kategorien Medien und Möbel.

Die Sieger der Sichtbarkeit. ©Aufgesang E-Commerce-Studie 2014

Maps und Video-Anteil im Vergleich.©Aufgesang E-Commerce-Studie 2014