À peine une semaine avant les demi-finales de la Ligue des Champions, l’Arsenal Football Club a fait le plein de stars dans une campagne annonçant son partenariat avec la fintech Airwallex. Cette dernière devient en effet son “Partenaire officiel en software financier”. Allez expliquer ce que propose un tel sponsor – une “plateforme financière intelligente pour les entreprises internationales” – aux dizaines de millions de fans du club !

Spike Lee, impliqué devant et derrière la caméra, place la légende d’Arsenal Thierry Henry au centre de la campagne. Mais dans le pub anglais typique qui sert de décor à “Who Are Ya?”, on retrouve aussi l’ancien joueur du club londonien Martin Keown, l’ancienne Gunneuse Rachel Yankey, les acteurs Jasmine Jobson, Nick Moran et Aaron Pierre, et les joueurs actuels Kai Havertz, Gabriel, et Viktor Gyokeres.

Spike Lee a beau être américain, il dit être fan du Arsenal FC depuis des années. Son ennui quant aux perturbations sonores qui l’empêche de voir le match, dans la publicité, part donc d’une émotion et d’un intérêt sincère quant aux évolutions sur le terrain. Le réalisateur de BlacKkKlansman s’exprime dans un communiqué :

“J’évolue avec Arsenal depuis des années – ça a commencé avec Thierry. Mais ce qui m’a vraiment marqué c’est ce que le club défend, son histoire, sa culture, la façon dont il reflète le monde au-delà du terrain. Avec “Who Are Ya?”, je voulais capturer cette énergie supportrice réelle – la passion, les débats, l’humour. Les fans aujourd’hui ne suivent pas juste le jeu, ils comprennent aussi tout ce qu’il y a autour. Amener Airwallex dans la conversation a semblé naturel, parce que la vidéo joue sur la manière dont les fans parlent maintenant du côté business du football autant que ce qui se passe sur le terrain. Le film est à propos de cette voix, cette culture, et cette communauté.”  Tout ça !

Le timing est un peu surprenant pour une publicité comme celle-ci, en pleine Ligue des Champions. Après la spectaculaire première manche des demi-finales PSG-Bayern, qui s’est terminée le 28 avril avec un score de 5 à 4 pour les Parisiens, le match nul 1 à 1 de celle jouée par Arsenal contre l’Atletico de Madrid, le 29, a quelque peu déçu. Les fans d’Arsenal sont aujourd’hui peut-être davantage préoccupés par les résultats des matchs que par le business autour du football… Leur club de cœur, seul équipe anglaise encore en lice, disputera la deuxième manche des demi-finales à nouveau contre les Colchoneros, le 5 mai. La tension est palpable. Si “Who Are Ya?” attire bien l’attention des supporters, qui en temps de compétition regardent assiduement les contenus que publie leur club, sa réception dépendra très probablement de la performance des joueurs.

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À l’heure où la complexité des écosystèmes publicitaires fragilise la lisibilité des performances, Weborama opère un repositionnement stratégique. Avec le lancement de Webo Intent, sa plateforme agentique, l’acteur français de la data ne cherche plus seulement à mieux cibler les audiences, mais à identifier le moment opportun pour activer un message. Une inflexion qui traduit une évolution plus large du marché : passer d’une logique de profils à une logique de temporalité.

« Le ciblage publicitaire a une faiblesse intrinsèque : il parle aux gens du mauvais côté de leur décision », observe Rodolphe Rodrigues, cofondateur historique de Weborama et directeur général. En filigrane, une critique des approches historiques, encore largement structurées par silos (branding, considération, conversion), et incapables de restituer la dynamique réelle des parcours consommateurs.

Avec Webo Intent, Weborama propose une lecture continue de l’intention, conçue comme une trajectoire évolutive. La plateforme agrège des signaux comportementaux, contextuels et sémantiques afin de produire un scoring en temps réel, capable de positionner chaque individu dans un parcours d’achat. « On ne répond pas à un besoin exprimé, mais à un problème vécu : comment arbitrer efficacement ses investissements », souligne Vanessa Fossier, directrice media.

Cette promesse s’appuie sur une architecture en trois temps — décoder, structurer, activer — et sur une couche agentique qui automatise l’analyse, la recommandation et l’optimisation. « On met de l’intelligence sur toute la chaîne, de l’identification à l’activation », précise Antoine Bsaibes, directeur Tech & Data business unit.

Au-delà de la technologie, Weborama met en avant une capacité de mesure plus fine des parcours. « On peut mesurer […] combien d’individus passent du haut du funnel à la considération, puis à la performance », détaille Antoine Bsaibes. Il ne s’agit plus seulement d’observer clics ou conversions, mais de suivre les trajectoires d’intention dans le temps, afin d’optimiser les arbitrages cross-canal, du display au CRM en passant par la CTV ou le DOOH.

Dans un contexte de ralentissement des investissements et d’attentisme des annonceurs, cette promesse d’efficacité constitue un levier stratégique. Reste à savoir si le marché est prêt à adopter cette lecture plus fluide et décloisonnée du parcours client, qui redéfinit en creux les frontières entre data, conseil et activation.

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Le deuxième opus du Diable s’habille en Prada sorti le 29 avril 2026, vingt ans après l’original, dont l’impact sur la pop culture, et sur les générations X, Y et Z n’est plus à prouver. Après le succès d’un film Barbie tremplin de l’activation des marques en 2023, les marques ont tenté maintes et maintes fois de reproduire l’expérience, récemment avec Marty Supreme par exemple. Il semblerait que ce nouvel épisode d’un presque-documentaire sur les coulisses de Vogue, pardon, Runway, soit la nouvelle cible. Un nouveau moment marques et cinéma est-il en route ?

Les marques semblent s’y donner à coeur joie,  et les campagnes s’enchaînent cette semaine, avec plus ou moins d’impact.

// Mise à jour du 29 avril //

La veille de la sortie du film, Starbucks surfe sur l’attente des fans avec une collection de boissons inspirées de Le Diable s’habille en Prada 2. L’idée est simple et efficace : faire entrer l’univers du film dans le quotidien des fans, à travers quatre recettes qui reprennent les personnalités des personnages cultes. Du latte de Miranda au chai glacé d’Emily, chaque boisson devient un petit clin d’œil pour les amateurs du film.

Cette collaboration s’inscrit aussi dans un partenariat plus large entre Starbucks et le film qui ne se limite pas aux boissons. La marque apparaît également directement dans le film, intégrée à l’histoire et à ses décors.

Le Diable s’habille en Havaianas cette saison, avec une collaboration inspirée de Le Diable s’habille en Prada 2 qui vient jouer avec les codes de la mode… et les détourner avec légèreté. Le lien avec le film tient surtout à son univers où le style est partout et où rien n’est laissé au hasard. Havaianas reprend ce détail pour le détourner avec humour, en apportant une réponse beaucoup plus libre et décontractée : et si, finalement, le style pouvait aussi passer par une paire de tongs ?

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Et en termes de collection de vêtement dédiée à la sortie du film, nous sommes servis.

Old Navy, enseigne américaine de prêt-à-porter, s’invite dans l’univers du film avec une collection inspirée du premier Diable s’habille en Prada, pensée comme une série de clins d’œil aux scènes et répliques devenues cultes. On y retrouve bien sûr le fameux pull bleu céruléen porté par Andy Sachs, devenu au fil du temps une véritable icône du film.

Mais la collection va plus loin et s’amuse avec les moments les plus mémorables, notamment avec un t-shirt blanc reprend le mythique « C’est tout », tandis qu’un autre modèle fait référence à la célèbre tirade de Miranda Priestly sur les tendances du printemps.  

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Target vous propose également une collection entière dédiée à l’univers du film, tout comme Pull&Bear. 

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Samsung s’invite à son tour dans l’univers du Diable s’habille en Prada 2 avec une campagne autour de son Galaxy S26 Ultra. L’idée est de faire se rencontrer deux mondes qui partagent le même sens du détail : la mode et la technologie. 

À travers un spot, l’actrice Helen J. Shen reprend son rôle et utilise le smartphone dans des situations directement inspirées du film.

La collaboration se prolonge sur le tapis rouge de la première mondiale, où Samsung transforme son téléphone en véritable outil mode. Avec une “Runway Cam”, le Galaxy S26 Ultra sert à capturer les tenues des invités, mettant en avant ses capacités photo.

Oatly dévoile une idée aussi simple qu’efficace : intégrer le goût du pop-corn (indissociable du cinéma) dans ses boissons. À travers un nouveau produit de sa gamme Barista aux notes de pop-corn, la marque crée un lien direct entre le film en salle et le rituel du café.

La marque propose donc deux recettes de lattés inspirées des personnages. Un latte glacé popcorn sucré-salé, pensé en écho à Andy, et un latte chaud aux mêmes saveurs, qui fait référence à Miranda. 

D’abord, le spot de L’Oréal Paris avec Kendall Jenner et Simone Ashley, diffusé pendant les Oscars, le 15 mars. La marque de cosmétiques rit de la méchanceté des employés du pas vraiment fictif magazine Runway avec Maximum Effort (l’agence / la société de production de Ryan Reynolds), et en partenariat avec les 20th Century Studios. “Un spot aussi peu crédible qu’il est littéral”, l’a qualifié James Denman, consultant brand & marketing spécialisé mode et luxe. Aille.

Ensuite, l’annonce d’un accord entre Coca-Cola et la Walt Disney Company : après quelques campagnes vidéos collaboratives à venir pour promouvoir le film, on pourra voir Miranda Priestly et Andy Sachs boire du Coca-Cola Light et de la SmartWater (marque d’eau en bouteille appartenant à The Coca-Cola Company), directement à l’écran. Il est devenu rare pour Coca-Cola d’établir ce genre de partenariat avec le cinéma. Mais la vice-présidente des boissons eau et thé de la marque, Sue Lynne Cha, semble être une fan de l’univers du film : “Ce qui est enthousiasmant dans ce film, c’est qu’il n’attire pas que les consommateurs originaux comme moi, qui adore le film original, mais je pense qu’il y a une nouvelle génération de fans qui ont hâte de s’y sentir connectés.” (source : Variety).

Les cinémas AMC ont dévoilé un nouveau récipient à popcorn spécialement conçu pour le long-métrage. Uniquement disponible aux États-Unis, à partir du 30 avril, veille de sa sortie, il convainc déjà pas mal de monde sur les réseaux sociaux. Il sera accompagné d’autres produits de merchandising, comme des porte-clés talons hauts etc. De quoi donner des idées aux cinémas français.

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La marque de produits pour cheveux Tresemmé (Unilever) a aussi annoncé un partenariat exclusif avec le Diable s’habille en Prada 2. Dans cette première publicité truffée de références, la podcasteuse Paige DeSorbo défile sur le podium dans une robe Christian Siriano. Miranda aurait apparemment souri en la voyant XD!! Sortiront bientôt des produits en édition limitée : trois sprays différents dénommés “Groundbreaking”, “Runway Ready” et “That’s All”.

La marque de vodka Grey Goose a aussi lancé sa pièce dans la fontaine avec cette pseudo-interview de la top model Heidi Klum. Que sait-elle de Miranda ? Autant que nous on dirait. Ici, Grey Goose a choisi de promouvoir un cocktail un peu original, l’évocateur “Devil Roast’s Cocktail”, à l’espresso et liqueur de café. Des affiches en Outdoor seront accompagnées de la sortie en édition limitée d’une “boîte de spécialités Grey Goose” inspirées par le film, le premier avril. La marque a aussi lancé une campagne réseaux sociaux autour de la fameuse couleur “céruléenne”, remplaçant le “grix” de Grey Goose.

Nul doute que d’autres partenariats seront annoncés d’ici la sortie du film fin avril.

L’accueil des campagnes marketing autour du film Le Diable s’habille en Prada 2, et avant lui, Marty Suprême (qui a réalisé un four aux Oscars)  est cependant quelque peu mitigé. Certains dénoncent un opportunisme à peine caché des marques et des studios, quitte à sortir des campagnes marketing un peu creuses et poussives en tentant de reproduire le succès de Barbie. D’autres saluent la capacité des studios à se placer aux centre des conversations en ligne lors de campagnes promotionnelles d’un nouveau genre, créant par la même des moments de publicité inédits. Faites votre choix. 

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Metricool publie son étude LinkedIn 2026, réalisée sur la base de plus de 670 000 publications issues d’environ 63 000 comptes entre janvier et février 2025 et 2026 sur LinkedIn. L’analyse combine à la fois pages entreprise et profils personnels, afin d’offrir une lecture globale des performances, usages et formats qui structurent la plateforme.

Une plateforme plus conversationnelle 

LinkedIn continue de s’éloigner de son positionnement initial de réseau de recrutement pour s’imposer comme un espace de conversation professionnelle à part entière. Cette évolution s’inscrit dans une dynamique d’adoption marquée, avec une hausse de 88 % du nombre de comptes analysés entre 2025 et 2026, illustrant l’ampleur croissante de l’activité sur la plateforme.

Mais derrière cette croissance, les signaux visibles s’essoufflent. Les mentions « J’aime » reculent de 13 %, les commentaires de 17 % et les partages de 10 %. Une tendance qui pourrait laisser penser à une baisse d’activité.

Pourtant, l’engagement global progresse de près de 14 %. Une contradiction qui s’explique par la montée en puissance des clics (+5 %) et des interactions dites « invisibles » : visionnage de vidéos, défilement de carrousels ou clics sur des liens. Ces actions ne sont pas affichées publiquement, mais sont désormais intégrées dans le calcul de performance.

« Pendant des années, les social media managers se sont appuyés sur les “likes” et les commentaires comme principaux indicateurs d’engagement, mais cette réalité évolue », explique Juan Pablo Tejela, CEO et co-fondateur de Metricool. « Certains des signaux les plus importants sont désormais moins visibles, mais souvent plus significatifs. »

Profils personnels vs pages entreprise 

L’étude met en évidence un écart structurel les profils personnels et les pages entreprise.

Les impressions restent globalement similaires (831,96 pour les pages contre 817,67 pour les profils), mais les profils personnels génèrent davantage d’interactions et un taux d’engagement bien supérieur : 2,60 % contre 1,60 %.

Ils dominent particulièrement sur les commentaires (+238 % par publication), tandis que les pages Entreprise restent largement en tête sur les partages (jusqu’à 17 fois plus).

Cette différence illustre une répartition claire des rôles : les individus créent la conversation, les marques amplifient la diffusion.

Une croissance difficile à atteindre

LinkedIn demeure une plateforme exigeante en matière de croissance. Seules 6,89 % des pages Entreprise ont réussi à atteindre une catégorie supérieure d’abonnés sur la période étudiée.

Les petites pages tirent toutefois leur épingle du jeu, avec des taux de croissance légèrement supérieurs (7 à 8 %), tandis que la progression ralentit fortement au-delà de 10 000 abonnés.

Malgré cela, le taux d’engagement reste étonnamment stable quelle que soit la taille des comptes. Une page de moins de 2 000 abonnés peut atteindre 15,09 % d’engagement, un niveau comparable à des pages bien plus importantes.

En comparaison avec d’autres plateformes, LinkedIn se situe dans un entre-deux : plus difficile que TikTok (+17 %) ou Instagram (+9 %), mais plus accessible que YouTube (+4 %).

Moins publier, mais mieux performer

En 2026, les comptes publient globalement moins de contenus, mais ceux-ci génèrent davantage de clics et d’interactions qualitatives.

Les impressions reculent toutefois pour les plus petits comptes (jusqu’à -27,52 % pour les comptes de moins de 2 000 abonnés).

Dans le même temps, les indicateurs visibles continuent de baisser, tandis que les signaux d’intention (clics notamment) progressent. Une évolution qui confirme un déplacement de l’engagement vers des interactions moins publiques mais plus actives.

Formats : un décalage entre usage et performance

Les formats les plus utilisés ne sont pas les plus performants.

Les images représentent près de 50 % des publications des pages entreprise et les vidéos 24,74 %. Côté profils personnels, la vidéo est même le format dominant (40,11 %).

Pourtant, ces formats sont parmi les moins efficaces en termes d’engagement.

À l’inverse, les carrousels (7,58 % des posts côté entreprise) génèrent 11 fois plus d’interactions que les images. Les formats multi-images affichent également les meilleurs taux d’engagement (3,71 %). Les sondages, eux, surperforment largement avec jusqu’à trois fois plus d’impressions.

Les leviers d’engagement qui fonctionnent encore

Certaines mécaniques continuent de stimuler la performance.

Les publications contenant une question génèrent 77 % de commentaires supplémentaires, confirmant le rôle central de l’appel à interaction. Les hashtags restent également efficaces : utilisés par 64 % des pages entreprise et 54 % des profils personnels, ils permettent jusqu’à +85 % d’impressions en moyenne. Leur efficacité diminue toutefois lorsqu’ils sont trop nombreux.

Liens et timing : deux facteurs décisifs mais contrastés

Contrairement à une idée répandue, les liens ne pénalisent pas systématiquement les publications. Sur les pages entreprise, ils génèrent même +51 % d’impressions et +40 % d’interactions. En revanche, sur les profils personnels, ils entraînent une baisse notable des performances (-27 % d’impressions, -20 % d’interactions).

Autre variable clé : le temps. La moitié des impressions d’un post intervient dans les 48 premières heures. Dès le troisième jour, la visibilité chute fortement. Pour les profils personnels, près de 40 % des interactions se concentrent dès le premier jour.

Le créneau 9h–12h reste le plus utilisé, mais aussi le plus saturé.

Deux approches se distinguent selon les secteurs. Certains privilégient l’engagement pour maximiser leur portée, LinkedIn valorisant les contenus qui suscitent des interactions.

D’autres, notamment dans la tech et les médias, misent sur la fréquence (jusqu’à 7 publications par semaine) tout en maintenant des performances stables.

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Le 14 avril, la CNIL a publié une “Recommandation relative aux pixels de suivi dans les courriers électroniques”, un document clarifiant des dispositions du RGPD autour des pixels de suivi intégrés dans certains courriels.

Ces images de 1 sur 1 pixel se chargent à l’ouverture de ces mails, et envoient automatiquement à l’expéditeur l’information de cette ouverture. Grâce à eux, l’expéditeur peut savoir combien de personnes ont ouvert son courriel, à quel moment (date et heure), sur quel type d’appareil, et la localisation approximative de ce dernier en fonction de l’adresse IP. Ces pixels de suivi ne donnent pas d’autres informations que celles concernant l’ouverture du mail.

Les auteurs de la plupart des newsletters utilisent ce genre d’outil entre autres pour connaître leur taux d’ouverture, pour s’assurer que telle information importante est bien passée, ou encore pour déterminer quels numéros sont plus ouverts que les autres (et donc quels sujets font plus cliquer).

Cette pratique est encadrée par le RGPD pour protéger la vie privée des utilisateurs, car la loi considère aujourd’hui que les données de tracking recueillies par ces pixels sont des données personnelles. Ce ne sont pas des cookies, mais comme eux, pour collecter ces données, il leur faut légalement avoir le consentement explicite et systématique des destinataires du mail. Et il s’est avéré que certains expéditeurs commerciaux ne le demandaient pas forcément. Beaucoup, mêmes, mésinterprêtent le RGPD depuis 2018.

S’en étant rendue compte, la CNIL vise aujourd’hui à éclaircir la loi aux expéditeurs (privés et publics), et sensibiliser les destinataires souvent peu courant de l’utilisation massive de ces pixels de suivi. La Recommandation du 14 avril s’adresse aussi aux prestataires techniques qui contribuent à mener à bien les campagnes d’emailings. Pour consulter le texte complet, c’est ici. Et pour une analyse juridique plus précise, nous vous recommandons cet article décryptage par les experts de BadSender.

Un consentement obligatoire dans la plupart des cas

Tout d’abord, le consentement du destinataire à l’utilisation du pixel de suivi est obligatoire si son adresse-mail est collectée à des fins publicitaires ou commerciales. Cela inclut les cas où l’expéditeur compte utiliser les données collectées par le pixel pour : 

– “mesurer et optimiser les performance des campagnes en personnalisant le contenu des messages ou en adaptant la fréquence d’envoi ou le canal de communication”

– “créer des profils de destinataires afin de les cibler dans d’autres contextes que les courriels (sur des sites web, des applications mobiles ou via d’autres canaux de communication)”.

Mais le consentement est aussi obligatoire à la collecte de données en vue de “détecter et analyser les suspicions de fraude”, notamment dans le cas où des ouvertures inhabituelles ou massives de mails indiqueraient potentiellement l’usage de bot (dans le cadre d’un jeu concours par exemple). Lutter contre la fraude semble ici, pour la CNIL, contrevenir aux obligations de protection des données privées.

Si vous êtes expéditeur, vous bénéficiez encore de quelques mois, jusqu’au 14 juillet en principe, pour adapter vos pratiques à la législation (en vigueur depuis 2018 tout de même). Vous devez également informer les destinataires déjà présents sur vos listes de diffusion avant la publication de la Recommandation de votre utilisation de ces pixels, avec possibilité pour eux de se rétracter facilement. Ces informations doivent être “toujours être accessibles, compréhensibles et (…) présentée au bon moment”.

Deux exemptions notables

Cette approche progressive et quelque peu indulgente de la CNIL doit son adoption aux conclusions qu’elle a tiré de la consultation publique survenue en juin 2025 autour de cette Recommandation. La prise en considération des remarques et préoccupations du grand public et du milieu professionnel pendant cette consultation a mené à d’autres évolutions du texte initial, dont deux majeures.

Premièrement, le consentement requis normalement à la mise en œuvre du pixel de suivi n’est pas nécessaire si l’expéditeur l’utilise pour sécuriser l’authentification du destinataire. Imaginons qu’un expéditeur envoie à ce dernier un mail contenant des informations sensibles qui le concernent. En déterminant l’appareil de connexion, par exemple, le pixel de suivi peut contribuer à confirmer le fait que l’utilisateur qui ouvre le courriel est bien le destinataire visé.

Deuxièmement, le consentement de l’utilisateur n’est pas non plus obligatoire si l’expéditeur utilise le pixel de suvi pour mesurer le taux d’ouverture des courriels “à des fins de délivrabilité”, mais dans des conditions déterminées. La CNIL explique dans sa Recommandation que “le responsable du traitement devra démontrer que les opérations effectuées ont vocation à se limiter à ce qui est strictement nécessaire pour adapter la fréquence ou arrêter l’envoi des courriels aux destinataires dits « inactifs » (nettoyage des bases).” Il est donc permis que le pixel de suivi serve, sans consentement, à faciliter la gestion des listes de diffusion des emailings, dans la mesure où l’expéditeur vise à les réduire, ou à optimiser la fréquence de ses emailings.

Le RGPD accepte aussi d’autres objectifs et circonstances affiliées :

– adapter au destinataire des canaux de communication alternatifs s’il n’ouvre pas les mails (SMS, push, etc.),

– si les données sont légalement obligatoirement collectées pour prouver de la transmission d’une information. Il existe des lois qui obligent l’envoi de courriels par des structures spécifiques, et les données qu’un pixel de suivi peut collecter contribuent à démontrer qu’ils ont effectivement été envoyés et ouverts.

Mais dans le cadre de ces exemptions de demande de consentement, la date seule d’ouverture peut être collectée par l’expéditeur, et non l’heure ou l’historique du destinataire.

La CNIL répète d’autre part que “seules les informations utiles à l’objectif recherché doivent être collectées”. Par exemple, pour une administration qui souhaite simplement s’assurer que sa campagne d’emailings de prévention a bien été ouverte, l’heure ou la localisation de cette ouverture ne seront dans l’idéal pas collectées.

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L’essentiel

— Une facture IA encore mal maîtrisée : entre surconsommation de tokens, licences inutilisées et mauvais dimensionnement entre modèles légers et de pointe, une part significative des coûts relève aujourd’hui du gaspillage.

— Un risque croissant de dépendance : en centralisant leurs outils, données et process sur quelques modèles, les entreprises s’exposent à un verrouillage technologique difficilement réversible.

— Un modèle économique incertain : derrière la promesse de productivité, l’IA repose sur une logique de coûts variables (compute) encore peu pilotée et rarement optimisée.

— Une nécessaire reprise en main : gouvernance des usages, pilotage des coûts par livrable vs par token, et sobriété opérationnelle deviennent des leviers clés pour éviter les dérives.

Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.

Que se passe-t-il si demain, Claude et consorts décidaient de manière arbitraire d’augmenter leur prix de 300 % ? Panique générale, mais tout le monde passerait à la caisse. C’est en tout cas le risque qui nous pend au nez et vers lequel nous fonçons tout droit.

Et c’est notamment la mésaventure de l’entreprise Latitude qui a vu ses coûts GPT exploser il y a quelques mois, au point que cela a quasiment mis la boîte en péril. Son PDG rappelle : « On plaisantait en disant qu’on avait des employés humains et des employés IA, et qu’on dépensait à peu près autant pour chacun ». En cause : le détournement de ses fonctionnalités d’origine pour générer du contenu très énergivore en tokens.

Heureusement, cela ne constitue pas encore un cas d’école, même si on sent bien que dans les organisations, la gestion de la facture des usages IA est encore relativement rudimentaire. Goldman Sachs a commandité une étude interne sur le sujet. Résultat : 40 % des coûts sont du gaspillage, mélange de mauvais dimensionnement, de licences non utilisées, ou de sur-usage des tokens. 

À terme, se dessine donc le risque pour les entreprises d’être prisonnières des moteurs IA. On parle de vendor lock-in. Une position dans laquelle nous nous sommes collectivement placés.

I. Comment les marques se retrouvent « vendor lock-in »

Pourtant la stratégie est connue et vieille comme le web :

1. Déploiement de services (quasi) gratuits pour générer de la traction et un fort taux d’adoption : Google l’a fait par le passé ; et l’a d’ailleurs reproduit avec Gemini intégré dans les Workspaces. Objectif : devenir incontournable et remporter le marché ;

2. Inflation tarifaire progressive, sous couvert de montée en gamme des services proposés : C’est le modèle Uber. L’adoption marché laisse progressivement la place à un phénomène d’accoutumance qui fait que chaque hausse tarifaire ne génère pas de churn. Résultat : ChatGPT a multiplié ses prix tokens par 3 (et prévoit de faire de même sur son abonnement d’ici 2030)… tandis que Claude a multiplié la consommation de ses tokens pour une même requête. De la shrinkflation déguisée… mais cela passe.

3. Course à l’échalote entre les organisations : c’est à qui sera le meilleur élève. Et c’est précisément là où nous nous situons en ce moment.  Certaines entreprises basculent toute leur architecture technique sur les moteurs IA, autant par souci d’efficacité que pour communiquer dessus. C’est Meta qui lance un concours interne sur l’utilisation de Claude ; c’est Block qui licencie 4 000 personnes et se déclare IA only ; c’est PwC qui déploie son offre Agent OS, en full IA… 

Ce sont aussi et surtout les dizaines de marques qui font la queue pour faire du GEA sur ChatGPT alors que la plateforme est bancale ; ces structures qui rationalisent leur masse salariale sous prétexte que l’IA les rend 3 fois plus efficaces ; ces CTO qui se photographient avec leurs ChatGPT Awards, ces trophées envoyés aux clients qui consomment le plus de tokens ; ce sont enfin les patrons des big tech qui déclarent qu’un bon dev doit dépenser autant en tokens qu’en salaire.

C’est l’application du paradoxe de Jevons : les prix unitaires baissent (ce qui est vrai pour les anciens modèles), mais la facture explose. Car les usages se densifient ; et que tout le monde veut tâter du nouveau modèle.

4. Dépendance généralisée des organisations à ces services. C’est le modèle Salesforce. Maintenant que les équipes sont formées, les process migrés, l’architecture définie, les données intégrées… bref que le cœur du réacteur est concentré dans ces modèles IA, le coût de la migration devient insupportable. Et le rapport de force se fait en faveur du provider. Et de son arbitraire. 

On a eu un cas très récent avec le découplage d’OpenClaw des forfaits de Claude du jour au lendemain, faisant tomber des business, sans que quiconque ait son mot à dire. 

Alors les boîtes payent. Avec un objectif : être capable de payer un mois de plus que leur concurrent pour remporter le marché. C’est un jeu de dupes.

II. Les raisons de cette dépendance

Posons la question : comment en sommes-nous arrivés là ?

Il y a d’abord une équation économique à laquelle doivent répondre les acteurs IA qui aujourd’hui malgré cette inflation tarifaire ne sont toujours pas rentables. Tous cherchent le modèle économique le plus efficace pour y accéder : 

— ChatGPT : abonnement, API et monétisation

— Claude : abonnement, API et restriction d’usage

— Gemini : abonnement, API, et GPU/Cloud

Il y a aussi la bascule historique des modèles SaaS à l’abonnement et aux volumes de sièges vers un modèle au compute. Sur le papier, c’est intéressant pour les marques qui ne payent qu’au consommable. Mais empiriquement, cela ne fonctionne que si c’est piloté. Or aujourd’hui, cela reste très largement un sujet non adressé. Une étude McKinsey révèle que près d’une organisation sur deux a largement sous-estimé le coût de l’inférence IA. Quand on sait que d’ici un an, ce sera le premier poste de dépense tech pour la majorité des entreprises si l’on en croit Gartner, il y a de quoi se faire du souci.

Il y a également un effet de panique morale. La peur que si on ne bascule pas les deux pieds dans l’ère du tout-token, on risque de disparaître. C’est vrai pour les sociétés qui ont donné carte blanche à leur équipe IT/ Marketing pour travailler ce sujet… mais c’est vrai aussi pour les dev/ingénieurs. En creux reste l’idée que l’on sera jugé in fine sur le volume de tokens consommés, un peu comme chez X sous l’ère Musk qui jugeait la productivité de ses techs sur l’épaisseur du code généré. Ces considérations, évidemment, ne tiennent pas compte de la qualité des livrables produits. On est ici dans une logique de masse, un peu bêbête. 

Il y a enfin un peu de wishful thinking. Après quelques années de vaches maigres, les CEO semblent satisfaits d’avoir trouvé dans l’IA ce qui apparaît comme le nouveau veau d’or. Il faut donc montrer au marché, à ses investisseurs, à ses partenaires, ses clients et même en interne que l’on a pris le virage de l’IA en tête. Quitte à se brûler les ailes (et du cash) sur des projets ou des enjeux de transformation prématurés.

Pour le dire différemment, aurait-on confiance dans une direction qui nous dirait qu’aujourd’hui, l’IA ce n’est pas sa top priorité du moment ? Alors que fondamentalement pour une large partie des organisations, le sujet me semble être encore au stade précédent de construction de socles de données communs (et à minima de diffusion de solutions IA sur étagère, mais guère plus). 

Il y a au final une inertie aujourd’hui qui est due au modèle des IA. En cause : les effets de réseaux. Plus ces modèles sont partagés en entreprise et sont alimentés par des données propriétaires, et plus les réponses et scénarios livrés sont pertinents. Le coût du changement est chaque jour de plus en plus important et rend la réversibilité vraiment hypothétique. On l’a vu avec le récent déploiement d’Opus 4.7 qui a cassé bon nombre de Skills présents dans Claude, alors qu’on parle juste d’une montée de version.

III. Comment retrouver des zones de liberté ?

– Mesurer : j’enfonce une porte ouverte, mais on ne pilote que ce que l’on mesure. Combien de structures sont aujourd’hui en capacité, ne serait-ce que de dimensionner leur parc de licences IA, ou de consommation de tokens ? Et je ne parle même pas de faire des projections.

La bonne approche est aujourd’hui de construire un schéma organisationnel avec une gouvernance des outils et des niveaux d’accès. Pour éviter le shadow IA ou le mauvais calibrage des outils IA.

– Faire de l’IA une dépense OPEX : là où les entreprises sont plutôt tentées de les mettre côté CAPEX. Ça me semble pertinent pour avoir une approche saine du consommable IA et éviter tout dérive grossière dans son usage. 3 ans après l’arrivée des IA generatives, on est en droit d’attendre un ROI.

En revanche, sa diffusion doit être pensée comme du CAPEX, c’est-à-dire qu’il faut penser réversibilité au moment de son déploiement ; préférer la position agnostique plutôt que devenir dépendant d’un seul acteur ; l’intégrer sur les lignes budgets métier au lieu d’en faire une dépense à part.

– Former : pas tant à l’usage des modèles IA, mais plutôt à leur bon usage. Et notamment aux bonnes pratiques autour de la sobriété pour éviter d’exploser les compteurs inutilement. Il y a tout un tas de réflexes à adopter pour faire baisser la facture : 

Bref, il va falloir commencer à penser sobriété IA. Et pour ce faire, je serais d’avis d’arrêter de parler en coût par millions de tokens, mais plutôt en coût par livrable. Cela me semble être une bonne métrique à inventer et à rendre visible dans les organisations. 

Un équivalent TJM pour agents IA finalement. Je suis sûr que l’on aurait des surprises.

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Columbia Sportswear continue de faire subir à ses vêtements des tests extrêmes pour prouver leur qualité et résistance. Presque trop extrêmes pour être vraisemblables ? Trop extrêmes pour ne pas mettre en valeur l’inconscience (possible) de la marque dans la réalisation de tels tests ?

L’agence à l’origine de cette campagne “Engineered for Whatever”, qui dure depuis août dernier, est la Londonienne adam&eve\TBWA. Elle insiste sur le fait que les “volontaires courageux” qui acceptent de faire ces tests sont de “vrais cascadeurs”. Des professionnels, donc. Mais malgré leurs compétences, leur corps n’est pas indestructible. En août, Columbia sortait par exemple “Helicopter Test”, visant à prouver la résistance des pantalons ROC. La marque a pour cela fabriqué une corde en pantalons, attachés ensemble, et suspendu un cascadeur “volontaire” à un hélicoptère, très haut au-dessus d’une vallée. Et l’a descendu vers un lac rempli d’alligators affamés. Avant la vidéo, un disclaimer : “Columbia n’approuve pas de se suspendre au-dessus d’une falaise à l’aide d’une corde en pantalons.”

Un peu d’humour

Bien sûr, la campagne est plus humoristique que sérieuse. Enfin on l’espère. Sans les effets spéciaux un peu simplistes de la scène des alligators, on aurait presque pu y croire. Tout le concept de “Engineered for Whatever”, c’est l’exagération, et adam&eve\TBWA semble n’être jamais à court d’idées pour inventer les pires situations au monde. “Helicopter Test” est peut-être la vidéo la plus insensée du lot, et la moins crédible aussi. Elle est la première d’une série qui n’en finit pas.

En septembre, Columbia a enfermé une pauvre volontaire dans une boule de neige géante et l’a lancée sur une piste de ski pour prouver les “propriétés thermiques” de la veste Joy Peak. Pour rendre compte de celles de la Glacier Ridge, en décembre, la marque a attaché un alpiniste intrépide en figure de proue sur un chasse-neige roulant à toute vitesse dans une tempête de neige. En mars dernier, elle a balancé sur deux malheureux un ballon d’eau équivalent à un an de pluies, pour tester l’étanchéité de ses manteaux Titanium.

Ce mois-ci, à l’approche du beau temps et de la chaleur, Columbia Sportswear passe en mode “torture test” de ses t-shirts à la technologie Omni Freeze qui empêcherait la température du corps de monter trop haut. Ou plutôt, elle fait subir un calvaire à deux jumeaux, l’un portant un t-shirt Omni Freeze, l’autre non. Ils entrent dans un sauna. En plein désert. Sous une loupe réfléchissante. Un lance-flamme s’en mêle.

Columbia Sportswear et adam&eve\TBWA vont-ils trop loin avec cette campagne ? Entre ceux qui ne comprennent pas la blague et accusent l’irresponsabilité de la marque, et ceux qui pensent avoir démasqué un montage pas forcément toujours très convaincant, le message ne semble pas toujours bien passer chez les consommateurs. Les vêtements et équipements ne semblent pas forcément être au cœur de leur attention. La valeur publicitaire du choquant a-t-elle des limites ? Ou le simple fait qu’une campagne fasse parler d’elle est suffisant pour qu’elle soit une réussite ? Le débat est vieux comme la réclame.

Il existait peut-être déjà dans les années 80, quand la présidente de Columbia de l’époque, Gert Boyle, testait avec son fils Tim la qualité de ses vêtements dans “Tested Tough”, une série de vidéos loufoques, mais très drôles. Ici, par exemple, on retrouve l’idée de la corde en vêtements qui prévient d’une chute :

La campagne contemporaine “Engineered for Whatever” poursuit la même idée : montrer que les vêtements Columbia sont conçus pour résister à n’importe quelle situation. Elle construit sur son héritage historiquement humoristique et revisite des idées similaires, mais de manière plus spectaculaire. Mais peut-être moins organique. On aurait aimé que Tim Boyle, le cobaye des expériences de sa mère dans Tested Tough, et l’actuel CEO de Columbia, se prête une nouvelle fois au jeu de la publicité. Pourquoi pas sur son fils à lui ?

Crédits de “Sauna Test”

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