Chaque année, les Cannes Lions distinguent des centaines de campagnes. Mais une distinction continue de concentrer toute l’attention : le Grand Prix.

Quelles campagnes se sont placées au sommet de l’Olympe publicitaire cette année ? Quels pays, agences et annonceurs domineront cette 73e édition ? Retrouvez l’ensemble des Grands Prix décernés cette année, catégorie par catégorie.

Cet article sera mis à jour quotidiennement pendant toute la durée du festival.

// Palmarès du 22 juin //

Grand Prix Audio & Radio

COQUÍ ALARMED – BBDO PUERTO RICO – HYUNDAI PUERTO RICO

Grand Prix Creative Brand

ABINBEV: CREATIVITY AT SCALE –ANHEUSER-BUSCH INBEV – ABINBEV 

Grand Prix Creative B2B

THE FAROE ISLANDS SPACE PROGRAM – NORD STOCKHOLM – SKF

Grand Prix Health & Wellness

THE PERIODIC FABLE – SMUGGLER LONDON – THE ORDINARY

Grand Prix Lions Health and United Nations Grand Prix for Good

VEHICLE OF HOPE – DIFFER STOCKHOLM – CARITAS

Grand Prix Outdoor 

FIELD BARCODE – GUT SAO PAULO – MERCADO LIVRE

Grand Prix Pharma 

RELAX YOUR TIGHT END – FALLON MINNEAPOLIS – NOVARTIS

Grand Prix Print & Publishing Lions

LOOK FAMILIAR? – RETHINK TORONTO – HEINZ KETCHUP

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Les Cannes Lions enregistrent cette année une baisse de plus de 25 % du nombre d’inscriptions. Un recul inhabituel pour le plus grand festival créatif au monde, qui intervient quelques mois seulement après une série de controverses ayant ébranlé la crédibilité de plusieurs campagnes primées.

L’an dernier, plusieurs travaux récompensés avaient été retirés après la découverte d’éléments trompeurs dans leurs dossiers de candidature. Témoignages contestés, résultats impossibles à vérifier ou encore recours à des contenus générés artificiellement : ces affaires ont relancé un débat ancien dans l’industrie, celui des « ghosts ». Ces campagnes, conçues avant tout pour les festivals, bénéficient parfois d’une diffusion minimale afin d’être considérées comme éligibles, sans avoir réellement vécu dans le monde réel. C’est-à-dire sans avoir été payées par un annonceur.

Face à cette crise de confiance, les Cannes Lions ont annoncé une série de mesures inédites. Désormais, chaque inscription doit être validée à la fois par la direction de l’agence et par un responsable senior de la marque concernée. Les organisateurs ont également mis en place un système de vérification renforcé combinant contrôle humain et analyse assistée par IA, ainsi que de nouvelles sanctions pouvant aller jusqu’à plusieurs années d’exclusion.

Cette rigueur accrue a un coût. Une partie importante des revenus du festival repose historiquement sur les frais d’inscription (au moins ⅓ lors de nos précédents calculs). Accepter une baisse aussi significative du volume de dossiers constitue donc un choix stratégique fort. Sans surprise, la décroissance est au rendez-vous : 

Mais à l’heure où l’intelligence artificielle facilite la création de faux contenus plus crédibles que jamais, beaucoup y voient surtout une nécessité. Car pour Cannes, le risque n’était plus de recevoir moins de campagnes. Le risque était que les Lions perdent de leur valeur, entraînant tout le festival dans leur chute.

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La 73e édition des Cannes Lions ouvre ses portes et, avec elle, une nouvelle semaine de compétition sur la Croisette.

Quelles agences françaises parviendront à se distinguer cette année ? Qui enrichira son palmarès et fera briller la création française ? Retrouvez ici, au fil du festival, l’ensemble des récompenses remportées par les agences françaises.

Cet article sera mis à jour quotidiennement pendant toute la durée du festival.

BETC Paris

THE TROJAN FAX – IUCN FRENCH COMMITTEE X FUJIFILM PRINT

Gold en Print & Publishing (C01)
Silver en Creative B2B (A04)

THE CATRACE – DISTANCE X STRAVA

Bronze en Outdoor (D02)

Havas Paris

2036 – ASSOCIATION ANTOINE ALLÉNO 

Silver en Health & Wellness (B02)

Silver en Outdoor (E03)

Marcel

LET’S END FAST TECH – BACK MARKET

Gold en Outdoor (E02)
Bronze en Print & Publishing (D02)

Romance

UNLOVED – INTERMARCHÉ

Bronze en Health & Wellness (B01)

TBWA Paris

COLORFOOD – AUCHAN 

Bronze en Health & Wellness (B01)

The Good Company

A MOTHER’S COMMENTARY – REPORTERS WITHOUT BORDERS (RSF)

Silver en Audio & Radio (A01)

VML Paris

T-REX LEATHER – LAB-GROWN LEATHER

Bronze en Creative B2B (A10)

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Du 22 au 26 juin à Cannes, Barrière Casino détourne l’actualité des Cannes Lions dans une activation imaginée par Havas Paris. Déployée en affichage digital mobile, en DOOH et sur les écrans de ses établissements cannois, l’opération s’appuie sur la nouvelle signature du réseau de casino, « Tout se joue ici », pour transformer les moments forts du festival en invitations à prolonger la partie au casino.

L’idée est née d’une observation de terrain. Habituée des Cannes Lions, l’équipe d’Havas Paris a constaté que, malgré son emplacement au sein même du Palais des festivals et des congrès, le Casino Barrière peinait à s’imposer comme un lieu de rendez-vous. 

“Cela fait plusieurs années que l’agence est présente aux Cannes Lions. En étant sur place chaque année, nous avons fait un constat assez simple : malgré sa localisation exceptionnelle (au sein même du Palais des festivals et des congrès), le Casino Barrière ne faisait jamais vraiment partie des lieux qui revenaient spontanément dans les agendas des festivaliers”, explique Étienne Renaux, directeur de création exécutif chez Havas Paris.

Pour l’agence, le potentiel était pourtant évident. Entre 12 000 et 15 000 professionnels du secteur se retrouvent chaque année sur la Croisette. Une audience particulièrement pertinente pour l’établissement cannois. “Nous avons donc vu dans cet événement une véritable opportunité business : celle d’intercepter ce public, de manière intelligente et complice, en lui parlant avec ses propres codes et en jouant sur la frustration ou l’euphorie provoquées par les Lions tout au long de la semaine.” L’objectif vise autant à générer du trafic qu’à installer la marque dans les conversations du festival.

La campagne repose sur un principe simple : rebondir sur le quotidien des festivaliers. Une shortlist, une récompense, une campagne dont tout le monde parle, une défaite difficile à encaisser ou une tendance deviennent des prétextes pour prendre la parole. Derrière cette mécanique se cache aussi une réflexion sur la saturation publicitaire qui caractérise les Cannes Lions. Selon Étienne Renaux, la semaine transforme la Croisette en un espace où chaque mètre carré devient un support potentiel de communication, jusqu’aux balcons des habitants, une campagne classique ayant donc peu de chance d’attirer l’attention.

“Nous avons donc imaginé un dispositif fortement contextualisé, capable de réagir en permanence à ce qui se passe pendant le festival. L’idée était de transformer l’actualité des Cannes Lions en matière créative et de créer des prises de parole qui donnent le sentiment d’avoir été pensées pour le moment précis où elles sont vues”, poursuit-il. 

Pour alimenter cette réactivité, Havas Paris a constitué une équipe dédiée sur place composée de créatifs, producteurs et d’un réalisateur. Leur mission : observer la Croisette, identifier les conversations du moment et produire des contenus dans des délais très courts. 

“Le dispositif nous permet de diffuser jusqu’à une quarantaine de messages différents par jour”, précise Étienne Renaux. Si certains contenus ont été anticipés à partir du programme du festival ou d’insights récurrents, une large place a volontairement été laissée à l’improvisation afin de rester connecté à l’actualité de l’événement.

Cette logique se traduit par un déploiement particulièrement mobile. Camion, vélos, hommes-sandwichs équipés d’écrans digitaux, digistreets, DOOH et écrans installés dans le Casino Barrière Le Croisette Cannes ainsi que dans les hôtels Barrière servent de relais à ces messages évolutifs. Le dispositif vise autant les professionnels présents pour les Cannes Lions que les habitants de la ville, confrontés à l’effervescence du festival quelques semaines seulement après celle du Festival de Cannes.

Fiche technique

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Le cinéma a ses Oscars et son festival de Cannes, le monde de la publicité a ses Lions et son Festival International de la Créativité. Qu’y trouve-t-on ? Que vient-on y chercher ? On vous fait le topo !

Le festival

Chaque année, la 3e ou la 4e semaine de juin, des milliers de créatifs et publicitaires se retrouvent à Cannes pour célébrer l’excellence créative et les idées qui transforment les marques. En 2025, 26 900 campagnes issues de 96 pays étaient en compétition aux Cannes Lions. Cela représente des centaines d’heures de contenu et d’échanges autour des grandes transformations de l’industrie, réparties cette année autour de six « content streams » : créativité, stratégie, technologie, culture, performance marketing et innovation, avec notamment l’arrivée du nouveau volet « Cannes Lions Deconstructed ». 

Le festival a également proposé plus de 200 sessions de conférences, d’études de cas et de débats réunissant les principaux acteurs mondiaux de la communication, du marketing et de la création.

Mais que se passe-t-il exactement pendant ces 5 jours ? Les meilleures campagnes sont récompensées par des Lions d’Or, d’Argent et de Bronze dans 30 catégories différentes, voire, Graal ultime, par un Grand Prix.

Ces prix sont donc décernés par 30 jurys internationaux lors de remises de prix ayant lieu chaque soir dans l’enceinte du Palais. 11 Français font partie des jurys cette année, dont deux auront la lourde tâche de présider chacun une catégorie. À savoir : Bertille Toledano, présidente de BETC, de Havas Creative Network et PDG de Havas Creative Middle East, en Creative Effectiveness Lions, et la Chief Strategy Officer de Publicis France, Sarah Lemarié pour les Creative Strategy Lions. Pour la première fois de son histoire, la France est désignée « Creative Country of the Year », une distinction qui sera célébrée tout au long de la semaine cannoise.

Les Cannes Lions, ce sont donc 30 catégories, plus de 12 000 festivaliers issus de 97 pays, plus de 350 marques et 550 agences attendues et pas moins de 700 journalistes pour couvrir l’évènement. Les accréditations pour cet événement varient entre 1 035 euros (vs 995 euros l’année dernière) pour les étudiants à +11K€ pour un pass VIP. Le pass Classic, et le plus populaire, est à 4 465 euros tout de même (il donne notamment accès au Palais et à l’ensemble des conférences, au Wi-Fi gratuit dans toute la vilee, à certaines plages privatisées ainsi qu’à la soirée de clôture sur la plage du Carlton le vendredi soir).

Les nouveautés de l’édition 2026 ? Un nouveau Creative Brand Lion, qui récompense non plus une campagne mais la capacité d’une marque à produire durablement de la créativité. Une place renforcée pour l’IA avec l’apparition de catégories AI Craft, une refonte du Creative Data Lion pour valoriser les idées nées de la donnée, ainsi que de nouvelles catégories dédiées au retail media. Côté gouvernance, Cannes Lions muscle sa lutte contre les « scam ads » avec un Integrity Handbook et des « Global Integrity Standards » mis en place après les scandales de 2025 autour de cas manipulés, de chiffres invérifiables et de contenus générés par IA.

Souvenez-vous l’été dernier, fin juin, Les Cannes Lions sont achevés depuis une semaine à peine et les polémiques enflent (le récap ici). Un Grand Prix est annulé : « Une bombe qui tombe d’autant plus mal puisque le Brésil était justement mis à l’honneur cette année et que le directeur de la création de l’agence mise en cause (Ícaro Doria, également co-président de DM9, l’gence incriminée) était président du jury Print & Publishing.« 

Ainsi, dans les règles 2026, l »oragnisation exige désormais qu’un dirigeant senior de l’annonceur (CMO ou CEO) valide personnellement chaque dossier soumis. Cette personne peut être contactée directement par l’organisation pour confirmer la véracité du cas. Un dirigeant de l’agence (CEO ou président) doit également approuver l’inscription. Les ghosts ne devraient plus avoir droit de cité à Cannes, ce qui explique sans doute, en partie, la chute de 25% des envois cette année.

Les nouvelles règles incluent aussi :
– sanctions pouvant aller jusqu’à trois ans d’exclusion pour les agences fraudeuses ;
– vérification humaine et assistée par IA ;
– documents de preuve pour les résultats annoncés ;
– contrôles renforcés des études de cas.

Dernières nouveautés cette année, le festival met la France à l’honneur en la désignant Creative Country of the Year, tout en développant ses espaces dédiés aux créateurs de contenus, au marketing B2B et le nouveau stream éditorial Cannes Lions Deconstructed consacré à l’analyse des campagnes et des jurys.

Le processus de sélection

1. La soumission
Les agences, marques ou producteurs soumettent leurs campagnes dans une ou plusieurs catégories, voire dans plusieurs sous-catégories de la même catégorie. Chaque case comprend :
– Une vidéo ou série de visuels ;
– Un texte d’insight, stratégie, résultats (obligatoire en 2025) ;
– Un paiement par entrée (850 à 1285 € selon la date et la catégorie visée).

Selon Gaëtan du Peloux, président du jury Direct en 2025 et co-président et CCO de l’agence Marcel, seulement 2 % de la production annuelle des agences est soumise à Cannes. C’est donc déjà une sélection stratégique.

2. Le pré-jugement (Pre-judging)
« C’est la phase la plus pénible du travail de jury. » – Gaëtan du Peloux
Objectif : faire un tri initial des milliers de campagnes soumises.
Fonctionnement :
– Des jurés de shortlisting (différents du jury final) sont répartis par groupes ;
– Chaque juré visionne entre 300 et 400 cas ;
– Durée moyenne par case : 2 à 3 minutes, soit un travail titanesque cumulé à leur activité quotidienne ;
– Taux de sélection : environ 15 à 20 % des campagnes passent cette étape.

“Le pré-jugement, c’est sans doute la phase la plus ingrate du processus. Avant d’arriver à Cannes, on doit passer en revue des centaines de campagnes – pour ma part, j’en ai évalué plus de 665, à raison de deux minutes quinze par case. C’est un travail colossal, en plus de nos obligations professionnelles habituelles.

Chaque catégorie reçoit des milliers d’entrées du monde entier. Pour le Direct par exemple, on en avait environ 2 000. Ces campagnes sont réparties entre plusieurs groupes de jurés en pré-jugement, avec pour mission d’en faire ressortir les 15 à 20 % les plus prometteuses. Ce sont ces campagnes qui accèdent ensuite au jury final à Cannes.”

3. Le jugement final à Cannes
Une fois à Cannes, le jury principal prend le relais. C’est là que tout se joue : « À Cannes, on a seulement les meilleurs cas sur la table. Là commence la vraie discussion. » – G. du Peloux

– Les jurés revoient toutes les campagnes shortlistées, cette fois ensemble et en salle ;
– Chaque membre dispose des notes issues du pré-jugement, mais repart de zéro pour débattre ;
– Ils discutent notamment les cas les moins bien notés, pour éventuellement les repêcher ;
– Une shortlist définitive est établie (≈ 10–15 % des campagnes initiales) ;
– Puis viennent les délibérations pour les Lions : Bronze (3e prix) / Silver (2e prix) / Gold (1er prix) / Grand Prix = vote à l’unanimité obligatoire.

“Une fois sur place, nous revoyons l’ensemble des cas retenus, cette fois collectivement. On commence souvent par discuter les cas les moins bien notés pour affiner encore la sélection, puis on établit la shortlist officielle, qui représente environ 10 à 15 % des entrées totales. C’est important de rappeler que pour les agences, ne serait-ce qu’être shortlisté, c’est déjà une reconnaissance immense : elles soumettent à peine 2 % de ce qu’elles produisent sur l’année, et on en retient les 10 % les plus remarquables. C’est un concentré d’excellence.”

Critères d’évaluation
Selon le site officiel et les retours de jurés, chaque campagne est jugée sur :
– Idée : insight fort, originalité, pertinence
– Exécution : craft, storytelling, cohérence formelle
– Impact : résultats clairs, preuves d’efficacité ou d’émotion

En 2025, un champ obligatoire « Objectifs de la campagne » a été ajouté au formulaire pour renforcer la rigueur.

Gestion des conflits d’intérêts
« Si une campagne Marcel est en lice, je me récuse et sors de la salle avant les débats. » – G. du Peloux
– Tout juré lié à une agence ayant soumis un case se retire du jugement sur cette campagne ;
– Le président nomme alors un président d’intérim pour animer la discussion.

Les remises de prix

Lundi 22 juin de 19h à 21h : remise des prix Pharma, Health & Wellness, Print & Publishing, Outdoor, Audio & Radio, Creative B2B et du nouveau Creative Brand Lion. 

Mardi 23 juin de 19h à 21h : remise des prix Industry Craft, Digital Craft, Film Craft, Design, Entertainment, Entertainment for Gaming, Entertainment for Music et Entertainment for Sport. La cérémonie accueille également la remise du LionHeart Award. 

Mercredi 24 juin de 19h à 21h : remise des prix Creative Data, Social & Creator, Direct, Media et PR.

Jeudi 25 juin de 19h à 21h : remise des prix Brand Experience & Activation, Creative Business Transformation, Creative Commerce, Creative Effectiveness, Creative Strategy, Innovation et Luxury. 

Vendredi 26 juin de 19h à 21h : remise des prix Film, Titanium, Sustainable Development Goals et Glass: The Lion for Change, ainsi que des principaux prix spéciaux du festival. 

La principale évolution par rapport à 2025 est l’apparition du Creative Brand Lion, désormais remis dès la première soirée du festival. 

Le Off

Depuis quelques années, la créativité n’est plus qu’un prétexte pour un off monstrueux, et plus énorme encore que le festival lui-même. Certains ne s’embarrassent pas de créativité lorsqu’ils viennent passer la semaine à Cannes.

C’est l’opportunité unique de networker avec les leaders de l’industrie tech / médias / holdings publicitaires, de signer des deals sur un coin de table les pieds dans le sable ou sur le rooftop d’un palace, d’assister à des conférences « hors des murs » du Palais, ou de profiter des soirées cannoises sur les plages des big tech et les yachts des adtech.

Alors, prêt à plonger dans le monde de la créativité ? Suivez-nous toute la semaine pour découvrir les moments forts des Cannes Lions 2026 et ce que l’avenir nous réserve.

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Sarah Lemarié fait partie de ces stratèges dont les campagnes ont récemment redéfini les standards de l’industrie. Derrière des projets comme Three Words pour AXA, Safer Phone pour Orange ou Long Lasting Passport pour Darty, la Chief Strategy Officer de Publicis France défend une vision de la créativité qui dépasse largement le cadre de la communication pour transformer produits, services et modèles d’affaires.

À l’occasion des Cannes Lions 2026, où elle préside le jury Creative Strategy, elle partage son regard sur un cru marqué par les stratégies de résilience, revient sur la montée en puissance de la « creative business transformation » et livre sa vision du rôle que continueront à jouer les marques dans un monde de plus en plus automatisé par l’intelligence artificielle. Pour elle, les meilleures idées restent celles qui survivent aux contraintes, aux doutes et au temps. Parole de jurée.

Vous présidez cette année le jury Creative Strategy. Quel regard portez-vous sur le niveau général des candidatures 2026 ? Observez-vous déjà des ruptures ou des tendances qui distinguent ce cru des éditions précédentes ? 

Sarah Lemarié : Je ne peux pas encore parler précisément du contenu de mon jury, c’est sous embargo. Mais ce qui me frappe cette année, c’est le nombre de stratégies de résilience face à la crise. Des marques qui composent avec des contraintes économiques, sociales ou géopolitiques pour produire des idées créatives exigeantes et ambitieuses. 

Les périodes de tension obligent à penser différemment, à trouver des chemins que personne n’emprunte quand tout va bien. Carefleet en est un bon exemple : face à la crise du détroit d’Ormuz et à la hausse du prix de l’essence, qui contraignait certains soignants des zones rurales à réduire ou arrêter leurs visites, Renault a réagi vite, en réinventant la flotte professionnelle électrique pour les soignants indépendants, pour que le prix du carburant ne soit jamais ce qui décide d’aller voir un patient ou non. 

Depuis quelques années, les Cannes Lions récompensent de plus en plus des idées capables de transformer un business, un service ou une organisation. La « creative business transformation » est-elle devenue le nouvel horizon de la créativité ? 

S.L. : C’est en tout cas le cœur de la vision stratégique que l’on porte chez Publicis France depuis plusieurs années, et pour moi c’est le futur de nos métiers. Il est clair que le terrain de jeu de nos idées est désormais sans limites : on doit pouvoir développer un grand film qui rapproche les gens d’une marque, autant que trouver avec nos clients l’innovation produit qui leur donnera demain une longueur d’avance et un plus grand rôle dans la vie des gens. Ces idées-là sont plus rares, parce que par définition elles prennent des années. Three Words (AXA), 16 mois ; Safer Phone (Orange), 12 mois ; Long Lasting Passport (Darty), 2 ans. En temps agence, c’est très long. Il faut être patient et persévérant. 

L’intelligence artificielle est désormais présente dans presque tous les dossiers. Qu’est-ce qui permet de distinguer une idée réellement créative d’une simple démonstration technologique ? 

S.L. : Une idée, elle est bonne ou elle est mauvaise. Et comment sait-on qu’elle est bonne ? Une idée créative exprime une conviction. L’IA peut générer des millions d’idées, elle n’a aucune conviction. Une bonne idée, exécutée avec ou sans IA, est une bonne idée.  

On a parfois le sentiment que les marques cherchent davantage à résoudre des problèmes de société qu’à vendre des produits. Selon vous, où se situe aujourd’hui la bonne frontière entre utilité, impact et efficacité business ? 

S.L. : Je ne mettrais pas ces notions en opposition. Leo Burnett a tranché le débat il y a 70 ans : « What helps people, helps business. » Three Words le prouve. En 14 mois, 1 800 personnes ont été aidées. Et cette idée, loin de coûter à la marque, l’a fait grandir : AXA est passée à la 1re place en considération, les contrats nets nouveaux en habitation ont plus que doublé sur l’année, et le taux de résiliation est resté stable, là où un afflux de nouveaux clients le fait normalement grimper. L’idée a donc aussi nourri la fidélisation. 

Les campagnes primées sont souvent perçues comme exceptionnelles, voire difficilement reproductibles. Qu’est-ce qu’un directeur marketing français peut concrètement retenir des Lions pour nourrir sa propre stratégie de marque ? 

S.L. : La bonne approche, ce n’est pas de vouloir faire exactement la même chose, c’est d’en tirer le bon enseignement. S’il voit Kit Kat Heist cette année, un CMO peut se dire qu’un événement vécu comme une crise peut devenir une opportunité, à condition de l’assumer. 

Fiat The Interrupted Goal, l’an dernier, était dans la même veine : comment une erreur se transforme en opportunité. S’il voit Three Words, l’enseignement c’est que même l’un de ses produits les plus anciens et les moins innovants peut être réinventé, pour une époque et pour résoudre un problème central de ses clients, en s’appuyant sur sa propre expertise. C’est ça Cannes : chaque jour, on y voit le meilleur de ce qu’on aurait pu faire avec ses propres problématiques et ses propres moyens. Et ça donne envie de faire mieux. 

Vous avez contribué à plusieurs campagnes récompensées pour leur efficacité et leur impact business. Quels sont aujourd’hui les critères qui permettent à une idée de survivre dans une organisation et de passer du PowerPoint à la réalité ? 

S.L. : Le mot survivre est juste. Les plus belles idées sont celles qui meurent dix fois et y survivent onze. D’abord, il faut une exigence stratégique et créative : l’idée courageuse qu’on propose est-elle parfaitement alignée aux enjeux business et de marque du client, et créativement, est-elle vraiment nouvelle ? On va devoir se battre des mois, parfois des années, pour elle. Il faut donc être sûr qu’elle en vaille le coût. 

Sur Safer Phone, il y a une forme d’évidence : le premier smartphone d’un ado devrait être le plus sûr. On répond à l’enjeu clé des familles, et il y a un vrai cas business derrière. C’est le genre d’idée qui peut engager l’entreprise jusqu’au plus haut niveau. Au bout du compte, une bonne idée tient et se réalise quand le business case emporte l’adhésion jusqu’au CEO. 

Demain, lorsqu’un agent IA sera capable de recommander, comparer et acheter des produits à notre place, quel rôle restera-t-il aux marques et à la créativité ? 

S.L. : Je n’y crois pas, je ne vois pas ce monde-là. Cela supposerait qu’on laisse l’IA décider de tout à notre place, et je ne crois pas qu’en tant que consommateurs nous le voulions. Au contraire, l’IA agentique ouvre une opportunité formidable : plus le fonctionnel sera automatisé, plus ce qui touche, ce qui surprend, ce qui émeut fera la différence. 

En tant que CSO, avez-vous un Lion rêvé ? Une campagne passée qui incarne selon vous le Graal de la Creative Strategy ? 

S.L. : Tout le travail stratégique accompli sur Bodyform depuis RedFit et la ligne « No blood should hold us back ». Une catégorie qui partait de loin en matière de créativité publicitaire. Une marque qui décide de prendre à bras-le-corps le tabou des règles et d’en faire son combat au long cours. Une plateforme stratégique qui inspire de grandes idées créatives année après année, chacune sur un insight percutant : Blood Normal, Viva La Vulva, Womb Stories… Ils ont transformé leur catégorie jusque dans son langage publicitaire : plus aucune marque n’osera remettre du bleu à l’écran. 

Un challenger qui impose sa norme aux leaders. C’est ça, le Graal : une plateforme stratégique qui ouvre un territoire si riche qu’elle nourrit la marque pendant des années, et lui donne un avantage compétitif indiscutable, même sur une catégorie commodisée. 

Que peut-on vous souhaiter pour ces Cannes Lions ? 

S.L. : De ne pas attraper froid avec la climatisation de la salle de jury. 

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Bienvenue dans le Creaverse, la rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les – meilleures – campagnes publicitaires, mais pas que. À chaque épisode, nous plongeons dans les inspirations, les obsessions et les méthodes de celles et ceux qui façonnent, au quotidien, l’imaginaire des marques.

Pour ce nouvel épisode, nous rencontrons Alexander Kalchev, Chief Creative Officer et co-président de BBDO Paris. À la tête de l’un des réseaux créatifs les plus récompensés au monde, il défend une vision de la publicité où la technologie n’a de valeur que lorsqu’elle sert une intuition profondément humaine. Pour lui, les modes passent, les plateformes changent, mais les ressorts fondamentaux de la création restent les mêmes : comprendre les gens, cultiver l’originalité et préserver une certaine forme de chaos dans le processus créatif.

Au fil de cet entretien, il partage son admiration pour des campagnes aussi différentes que « Le Mal-Aimé » d’Intermarché (oui, le Loup) ou « Tiny Coffee Shops » de De’Longhi, s’interroge sur la place grandissante des innovations technologiques dans les palmarès et revient sur ce qui, selon lui, demeure impossible à automatiser. Des Cannes Lions à la campagne mythique « Drive it like you hate it » pour Volvo, en passant par Andy Warhol, Alan Turing et Bill Bernbach, il dessine une vision de la créativité où l’émotion, l’instinct et la culture continuent de faire la différence.

Vous êtes sur la Croisette, entre deux remises de prix, et tout le monde parle de la campagne qui va « changer la publicité ». Qu’est-ce qui vous fait réellement lever un sourcil aujourd’hui ?

Alexander Kalchev : La seule chose qui soit constante, c’est le changement. Et pourtant, beaucoup de choses qui étaient vraies il y a 50 ans le sont encore aujourd’hui. Pour moi, une chose reste certaine : ce qui a toujours fait évoluer la publicité c’est la passion, l’originalité et l’intuition. Des qualités profondément humaines dans un monde de plus en plus dominé par les algorithmes.

Ce qui fera évoluer la publicité demain, ce seront les agences et les clients qui auront compris cela. » 

BBDO est à l’origine de certaines des campagnes les plus récompensées de l’industrie. Comment éviter que la recherche de l’excellence créative ne se transforme en une simple course aux récompenses ?

A.K. : En restant honnête avec soi-même et avec les gens à qui l’on s’adresse.  Les récompenses sont importantes, mais le travail lui-même est la véritable récompense. Nous ne devons jamais oublier que ceux que nous cherchons à toucher ne sont pas un jury de festival.

Quelle est la dernière idée – publicitaire ou non – qui vous a donné envie de retourner à votre bureau pour créer quelque chose ?

A.K. : J’ai vraiment beaucoup aimé la beauté silencieuse de la campagne « Tiny Coffee Shops » de De’Longhi, signée LOLA, ainsi que l’absurdité très maîtrisée de la campagne « Hero Balloon » pour Clash Royale par Uncommon Stockholm.

Et en France, bien sûr, il y a « Le Mal-Aimé » d’Intermarché, signé Romance : cette magnifique histoire du loup qui a touché les cœurs partout dans le monde, réalisée sans une seule image générée par l’IA.

À l’inverse, quelle tendance créative vous semble aujourd’hui surestimée ou surreprésentée dans les festivals ?

A.K. : Les tendances sont souvent surestimées. Celle qui me semble encore trop récompensée, ce sont les innovations technologiques qui gagnent davantage pour ce qu’elles promettent que pour ce qu’elles ont vraiment réalisé.

Mais à mes yeux, les festivals s’éloignent progressivement des effets de mode pour revenir à l’essentiel : des travaux solides, capables de produire des résultats significatifs.

À Cannes, on célèbre souvent l’innovation. Pourtant, certaines des meilleures idées reposent sur des vérités très simples. Quel est selon vous le principe créatif le plus intemporel ?

A.K. : Comprendre les gens.

Vous travaillez avec des créatifs du monde entier. Existe-t-il encore des sensibilités culturelles distinctes dans la création publicitaire, ou assistons-nous à une forme d’uniformisation mondiale ?

A.K. : Il existe effectivement une tendance à l’aplatissement des cultures, mais je dirais plutôt qu’il y a aujourd’hui des scènes créatives extrêmement vivantes partout dans le monde. Elles s’influencent mutuellement, mais gardent des approches très différentes.

De Toronto à San Juan en passant par Austin, certains des travaux les plus frais et les plus stimulants viennent récemment de villes qui ne sont pas forcément les grandes capitales auxquelles nous sommes habitués.

Quel est le travail créatif récent que vous auriez aimé signer, non pas parce qu’il a gagné, mais parce qu’il vous semble impossible à oublier ?

A.K. : Vous me demandez quelque chose de récent, mais je vais citer une idée plus ancienne, qui reste pour moi inoubliable. Elle a 60 ans et vient de l’agence qui deviendra plus tard la légendaire Ally & Gargano : la campagne Volvo de 1962, « Drive it like you hate it ».

Une phrase qui serait encore aujourd’hui très difficile à vendre… et qui arrêterait toujours les gens dans leur élan

L’IA permet désormais de produire plus vite, plus facilement et parfois à très grande échelle. Qu’est-ce qui restera difficile à automatiser dans une grande idée créative ?

A.K. : Le chaos magnifique et merveilleux du processus créatif est impossible à automatiser. Tout comme l’expérience humaine individuelle : deux personnes peuvent travailler sur le même brief et arriver à des conclusions radicalement différentes.

Si vous pouviez réunir autour d’une même table un publicitaire, un artiste et une personnalité historique pour parler de créativité, qui inviteriez-vous ?

A.K. : J’inviterais Bernbach, Andy Warhol et Alan Turing pour débattre de ce qu’est réellement l’originalité.

Depuis votre première visite à Cannes Lions, quelle est la plus grande évolution que vous avez observée dans la manière dont l’industrie définit une « bonne idée » ?

A.K. : Il est presque impossible aujourd’hui de définir la forme d’une « idée » : il n’y a jamais eu autant de canaux et de formats différents.

Une bonne idée garde toujours le même pouvoir, me fait sourire, me fait regretter de ne pas l’avoir trouvée moi-même, et me donne envie de retourner m’asseoir à mon bureau pour essayer, à mon tour, de créer quelque chose de bien.

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