Cette interview fait partie du numéro spécial marketing sportif.

L’essentiel

— Avec le lancement son ID. Polo, Volkswagen cherche moins à « sponsoriser » l’Équipe de France de football qu’à s’inscrire dans les conversations et les codes culturels des supporters.

— Le dispositif mêle télévision, social media, influence, activations terrain, humour et événements pour prolonger la visibilité en engagement communautaire.

— Au-delà des ventes, Volkswagen suivra des KPI liés à l’engagement culturel : UGC, interactions sociales, inscriptions au Polo Fan Club et participation aux activations.

— La campagne sert aussi à rendre la voiture électrique plus désirable en l’ancrant dans l’émotion populaire et la culture football plutôt que dans un discours uniquement technologique.

Les grandes compétitions sportives deviennent des plateformes culturelles et conversationnelles à part entière. Les marques cherchent de moins en moins à simplement « sponsoriser » qu’à s’inscrire dans les usages, les codes et les discussions des supporters. Pour Volkswagen, partenaire historique de la Fédération Française de Football, la Coupe du Monde 2026 marque une nouvelle étape dans cette évolution.

Avec « Polo, le petit nouveau », la marque automobile transforme ainsi le lancement de l’ID. Polo en personnage à part entière de l’Équipe de France. La vrai star de l’arrivée des joueurs à Clairefontaine ? Entre storytelling, social media, humour, activations terrain et culture football, Jean-Manuel Caparros, directeur marketing de Volkswagen France, revient sur une campagne pensée comme un véritable territoire culturel autant qu’un dispositif business.

Volkswagen est partenaire de longue date de la FFF. Qu’est-ce que la Coupe du Monde 2026 permet de raconter de plus ou de différent par rapport aux précédentes compétitions ?

Jean-Manuel Caparros : La Coupe du Monde 2026 est un moment très particulier parce qu’elle dépasse largement le cadre du football. C’est un événement culturel mondial, avec une temporalité plus longue, plus de matchs, plus de conversations, plus de points de contact avec les supporters. Pour une marque comme Volkswagen, cela ouvre la possibilité de raconter une histoire dans la durée, et pas simplement de prendre la parole autour d’un sponsoring.

Cette année, nous avons voulu aller plus loin dans la manière d’habiter la compétition. Non pas en parlant uniquement de performance ou de visibilité, mais en créant un personnage, une narration et une expérience collective autour d’ID. Polo.

On a construit une campagne qui suit le parcours d’un “petit nouveau” en Équipe de France, depuis l’annonce de la liste jusqu’à l’héritage post-compétition. C’est une manière beaucoup plus émotionnelle, populaire et conversationnelle d’aborder un partenariat sportif.

Avec « Polo, le petit nouveau », vous transformez un modèle automobile en personnage presque “joueur de l’Équipe de France”. À quel moment avez-vous considéré que le lancement produit devait devenir un véritable territoire culturel et conversationnel ?

J-M.C. : Très tôt, on s’est dit qu’on ne pouvait plus lancer un véhicule électrique uniquement avec des codes automobiles classiques. Les consommateurs, surtout les plus jeunes, attendent aujourd’hui des marques qu’elles participent à la culture populaire, qu’elles créent des conversations et des expériences.

Et on a réalisé qu’on avait un territoire extrêmement fort avec ce prénom “Polo”. Tout le monde connaît un Polo, un Paulo, une Pauline. C’est un surnom affectif, transgénérationnel, très français.

À partir de là, l’idée n’était plus simplement de présenter un modèle, mais de faire exister un personnage dans l’imaginaire collectif. On a traité ID. Polo comme une vraie recrue des Bleus : présentation à Clairefontaine, numéro de maillot, supporters, chants, fan club, tribune dédiée… Toute la campagne repose sur cette personnification. C’est là qu’on passe d’un lancement produit à un territoire culturel.

Le film détourne un rituel très identifié, viral et commenté des Bleus : l’arrivée à Clairefontaine. Car peu le savent, mais ils descendent tous d’une Volkswagen (ID). Aujourd’hui, les marques doivent-elles davantage s’approprier les codes du sport et de la pop culture plutôt que simplement sponsoriser des compétitions et/ou une équipe nationale ?

J-M.C. : Oui, clairement. Aujourd’hui, les fans connaissent les codes du football par cœur. Ils suivent les arrivées à Clairefontaine, les contenus backstage, les interactions entre joueurs, les memes, les trends TikTok… Si une marque veut être légitime dans cet univers, elle doit comprendre cette culture et y participer intelligemment.

Notre objectif n’était pas de plaquer un logo sur une compétition, mais d’entrer dans les conversations existantes des supporters. L’arrivée à Clairefontaine est devenue un rituel ultra-commenté sur les réseaux. Nous avons donc décidé de détourner ce moment avec humour et affection pour faire entrer ID. Polo dans cet imaginaire collectif. Je pense que le rôle des marques aujourd’hui, c’est moins d’interrompre la culture populaire que d’y contribuer.

La campagne dévoilée jeudi dernier mélange télévision, réseaux sociaux, influence, activations terrain, humour et événementiel. Est-ce que la Coupe du Monde est devenue avant tout un terrain d’orchestration média globale plutôt qu’un simple achat de visibilité ?

J-M.C. : Oui, totalement. Une grande compétition comme la Coupe du Monde n’est plus un sujet de couverture média uniquement télévisuelle. C’est un immense terrain conversationnel qui se vit simultanément sur les réseaux sociaux, dans les médias, dans les fan zones, dans les groupes WhatsApp, dans les bars, dans les contenus des créateurs…

Aujourd’hui, l’enjeu n’est plus seulement d’être vu. L’enjeu est d’être repris, commenté, détourné, partagé. On le voit très concrètement avec notre film “Polo, le petit nouveau”. Diffusé juste après l’annonce de la liste des Bleus, il a immédiatement intégré la conversation football du moment. En quelques jours seulement, les publications relayées sur les réseaux sociaux de Volkswagen France ont généré plusieurs dizaines de milliers de réactions, commentaires et partages, avec de vrais débats de supporters autour de la présence de “Polo” dans la liste, comme s’il s’agissait d’un vrai joueur.

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C’est précisément ce que recherchent les marques aujourd’hui : créer un territoire culturel suffisamment fort pour dépasser le simple cadre publicitaire et devenir un sujet de conversation populaire.

C’est pour cela que nous avons pensé “Polo, le petit nouveau” comme une plateforme d’activation complète : film TV, social media, influence, événements, dispositifs dans les stades, activations avec Intersport, contenus humoristiques, opérations RP… La télévision reste essentielle pour créer un moment collectif. Mais ce sont les conversations qui prolongent réellement la campagne.

Vous misez fortement sur l’engagement communautaire avec la “Polo Mania” et le Polo Fan Club. Quels KPI regarderez-vous réellement pour juger du succès de l’opération : ventes, engagement, data CRM, trafic réseau, préférence de marque ?

J-M.C. : La vérité, c’est qu’aujourd’hui il faut réussir sur plusieurs dimensions à la fois. Évidemment, une marque automobile regarde les indicateurs business : trafic réseau, leads, intention d’achat, préférence de marque. Mais sur une opération comme celle-ci, on regarde aussi énormément la capacité de la campagne à créer de l’engagement culturel et relationnel.

Nous allons suivre des KPI comme les inscriptions sur la plateforme polofanclub.fr, l’engagement social, les contenus UGC générés, la portée organique ou la participation aux activations terrain …Le vrai succès, ce sera si les Français ont l’impression que “Polo” a réellement existé pendant cette Coupe du Monde.

L’ID. Polo est présentée comme une Polo “100 % électrique”, mais la campagne reste centrée sur l’émotion populaire et le football. Est-ce une manière de rendre l’électrique plus désirable en le sortant du discours technologique ou militant habituel ?

J-M.C. : Oui, très clairement. Pendant longtemps, les campagnes autour de l’électrique ont beaucoup parlé de technologie, d’autonomie, de performance énergétique… Ce sont évidemment des sujets importants, mais ils ne suffisent plus à créer du désir.

Nous, nous voulions replacer l’électrique dans la vie réelle, dans l’émotion, dans les moments populaires. Faire d’ID. Polo une voiture qu’on a envie d’aimer avant même de parler de fiche technique. Dans le film, on parle du “fils de la légende” pour faire référence, bien sûr, aux plus de 50 ans d’histoire de la Polo, mais aussi à l’idée d’un “joueur unique aux qualités exceptionnelles”. C’est une manière plus légère, plus culturelle et plus accessible de parler de la transition électrique.

Le réseau des 330 concessions en France est fortement mobilisé autour du dispositif. Dans un partenariat sportif de cette ampleur, comment faites-vous aujourd’hui le lien entre une campagne nationale très culturelle et des objectifs business très locaux pour le réseau ? Les résultats sportifs ont-ils un réel impact ?

J-M.C. : Le rôle du réseau est fondamental parce qu’il permet de transformer une campagne nationale en expérience concrète et locale. L’ensemble du réseau Volkswagen est mobilisé pour faire vivre la ferveur de la Coupe du Monde. Chaque point de vente dispose d’un kit d’animation aux couleurs des Bleus, avec des éléments d’habillage et des activations clés en main pour transformer les concessions en véritables lieux de vie pendant la compétition.

Mais ce qui est intéressant aujourd’hui, c’est que ce cadre national laisse aussi beaucoup de place à des initiatives locales. Certaines concessions vont organiser des diffusions de matchs, d’autres des événements avec leurs clubs partenaires via l’Electric Club, ou encore des jeux de pronostics pour fédérer les équipes en interne.

Entre diffuseurs TV, créateurs de contenus, médias partenaires et plateformes sociales, la Coupe du Monde devient un écosystème très fragmenté, voire saturé. Comment Volkswagen arbitre-t-il aujourd’hui entre puissance média, attention et capacité à créer de la conversation durable autour de la marque ?

J-M.C. : La puissance média reste essentielle pour installer un concept à l’échelle d’un événement comme la Coupe du Monde. C’est pour cela que nous avons construit un plan très puissant en télévision autour de la compétition, avec une présence prévue autour de plus de 41 matchs, dont l’ensemble des matchs des Bleus, plusieurs quarts de finale, les demi-finales et la finale.

Mais au-delà de cette force de frappe, nous avons aussi essayé d’être très tactiques dans la manière de prendre la parole. Par exemple, diffuser le film juste après l’annonce de la liste des Bleus nous permettait d’entrer immédiatement dans la conversation football du moment, à un instant extrêmement fort émotionnellement, mais encore relativement moins saturé en prises de parole partenaires que pendant la compétition elle-même.

Ensuite, tout l’enjeu sera de continuer à émerger dans un environnement où beaucoup de campagnes peuvent finir par se ressembler. C’est pour cela qu’on a cherché à créer des expériences et des contenus beaucoup plus différenciants culturellement, comme le Polo Comedy Club avec Paul de Saint-Sernin, les activations supporters ou encore toute la mécanique “Polo Mania”.

L’idée, c’est de réussir à combiner une forte visibilité média avec des expériences capables de faire parler de la marque autrement et de créer une conversation plus durable autour de Volkswagen.

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Cette interview fait partie du numéro spécial marketing sportif.

Alors que les audiences se fragmentent et que les marques réclament davantage que de la simple visibilité, les grands événements sportifs restent des actifs médiatiques à part. Roland-Garros en est l’un des exemples les plus emblématiques. Entre puissance du live, montée en puissance du streaming, nouvelles écritures sociales et exigences accrues en matière d’engagement et de performance, le tournoi parisien devient un terrain d’expérimentation stratégique pour les annonceurs comme pour les diffuseurs.

Dans cette double interview, Arnaud Delaplace, directeur commercial (partenariats, médias, production) de la Fédération Française de Tennis, et Nathalie Dinis, directrice générale adjointe commerce de FranceTV Publicité, reviennent sur l’évolution de la valeur publicitaire de Roland-Garros, les nouveaux formats déployés autour de l’événement et les transformations plus larges du marketing sportif à l’ère de la Total Vidéo et des plateformes.

Roland-Garros est un actif premium historique. Comment faites-vous évoluer sa proposition de valeur publicitaire à l’heure de la fragmentation des audiences ?

Arnaud Delaplace (FFT) : La fragmentation des audiences est une réalité, sauf pour les grands rendez-vous live premium. Roland-Garros en est la preuve. Nous avons même enregistré en 2025 un record historique d’audience linéaire, avec 324 millions de téléspectateurs dans le monde, ce qui en a fait le tournoi le plus suivi en 2025 (sur le critère « exposés au seuil d’une minute consécutive »), et cela dans la continuité d’une dynamique haussière observée ces dernières années à l’échelle mondiale.

Nous développons Roland-Garros comme une marque globale, avec une exécution adaptée localement via nos 170 diffuseurs internationaux, notamment sur la programmation des matchs. En parallèle, nous renforçons la dimension éditoriale du tournoi avec des formats comme « Entre les Lignes » ou « Dans l’ombre des géants », afin de construire une marque forte au-delà des performances media liées aux aléas sportifs.

Nous encourageons également des formats publicitaires plus intégrés et premium, comme l’opération spéciale « set décisif » avec Rolex. Être partenaire de Roland-Garros permet aussi de bénéficier d’un droit prioritaire d’achat d’espace auprès des diffuseurs officiels du tournoi.

Nathalie Dinis (FTP) : Roland-Garros reste un rendez-vous unique, capable de réunir des audiences massives sur toutes les tranches d’âge. L’édition 2025 a parfaitement illustré cette dynamique avec 46 millions de téléspectateurs sur les antennes de France Télévisions et plus de 82 millions de vidéos vues sur nos environnements numériques.

C’est précisément ce qui fait aujourd’hui sa valeur, les grands événements fédérateurs deviennent de plus en plus rares et donc de plus en plus puissants pour les marques.

L’expérience Roland-Garros se prolonge naturellement entre télévision linéaire, streaming, social et mobile. Notre enjeu est de faire évoluer cette puissance vers une logique de Total Vidéo pour les marques.

Quelles innovations publicitaires (formats, sponsoring, brand content, intégrations éditoriales) testez-vous ou déployez-vous sur l’édition 2026 ?

FTP : Pour 2026, nous accélérons clairement sur les formats immersifs et interactifs autour des usages CTV et streaming. Nous lançons notamment Coverplay, un format premium en CTV qui permet à une marque d’occuper l’emplacement le plus visible de la plateforme pendant Roland-Garros, dans un environnement immersif et événementialisé.

Nous développons également Coverbreak, un format plein écran contextualisé qui apparaît lors des pauses de lecture en replay, avec un niveau d’attention particulièrement fort.

Ces deux nouveaux formats pendant Roland-Garros sont inaugurés par Renault et BNP Paribas, tous 2 partenaires du tournoi.

Enfin, nous continuons d’enrichir nos dispositifs de skin pre-roll, qui permettent aux annonceurs d’habiller l’expérience vidéo autour des lives et des replays sans interrompre le visionnage. Au-delà des formats, notre ambition est de proposer une publicité mieux intégrée, plus fluide, plus respectueuse des usages et davantage pensée comme une composante de l’expérience de visionnage.

FFT : Nos plateformes digitales sont devenues des leviers majeurs de visibilité et d’engagement, avec plus de 23 millions de followers sur nos réseaux sociaux.

Nous développons plusieurs types d’activations. Certaines relèvent de la publicité classique, comme les campagnes Renault diffusées sur nos inventaires YouTube. Nous renforçons aussi les contenus sponsorisés intégrés à la narration du tournoi, avec des formats comme « All Access » avec Accor ou « Coffee Moment by Lavazza », pensés pour s’intégrer naturellement aux usages des réseaux sociaux.

Nous développons également des dispositifs de brand content avec des joueurs ambassadeurs et des tournages réalisés au cœur du stade, notamment au Jardin des Mousquetaires, afin de créer des contenus plus incarnés, conversationnels et engageants.

Comment la régie articule-t-elle aujourd’hui TV linéaire, CTV et digital autour de Roland-Garros pour proposer des dispositifs réellement cross-média aux annonceurs ?

FTP : Notre approche est désormais totalement cross-media et centrée sur les usages.Nous construisons des dispositifs capables d’accompagner les publics à tous les moments de consommation.

La TV linéaire reste essentielle pour la puissance et la couverture de l’événement. Le digital et la CTV permettent ensuite d’étendre la couverture, notamment auprès des publics plus jeunes, d’augmenter la répétition utile et surtout de créer davantage d’interactions. Nous proposons aujourd’hui des offres unifiées qui associent sponsoring TV, replay, streaming, social amplification, formats interactifs et brand content. Cela permet aux marques d’activer Roland-Garros de manière beaucoup plus cohérente et mesurable qu’auparavant.

La montée en puissance de france.tv change profondément la donne. C’est cette complémentarité entre puissance du broadcast et richesse des usages digitaux qui constitue aujourd’hui notre force.

Quelles sont les attentes nouvelles des marques partenaires de Roland-Garros ? Par exemple, en matière de performance et de mesure (attention, engagement, drive-to-web ou drive-to-store) ?

FFT : Les attentes des partenaires ont fortement évolué. La visibilité TV reste centrale, mais les marques recherchent désormais des indicateurs plus précis autour de l’attention, de l’engagement ou de la mémorisation.

L’objectif est de générer de l’interaction via des contenus exclusifs, des activations sociales, de l’influence ou des expériences immersives. Les marques veulent jouer un rôle dans l’expérience Roland-Garros et produire des effets business mesurables : trafic, data, leads ou ventes.

Roland-Garros est aujourd’hui une plateforme business mondiale avec près de 700 000 visiteurs sur site, 324 millions de téléspectateurs uniques, des activations CRM, des produits co-brandés ou des dispositifs comme Tribune Concorde et les fan zones internationales. Nous cherchons aussi à maintenir un équilibre entre activations annuelles et réactivité en temps réel pendant le tournoi, notamment sur les réseaux sociaux.

FTP : Les annonceurs recherchent toujours la puissance et l’association à un événement premium, mais ils attendent désormais davantage de preuves d’efficacité et d’engagement.

Les enjeux autour de l’attention, de la visibilité, de l’engagement social ou encore du drive-to-web deviennent centraux. C’est dans cette logique que nous avons pensé nos offres 2026. 

Les marques veulent aussi des dispositifs plus intégrés, plus contextuels et capables de créer une vraie proximité avec les publics. Les dispositifs déployés pour nos partenaires historiques, tels que Rolex, Renault, Engie ou Hespéride reflètent cela.

Enfin, notre plateforme digitale france.tv est toujours plus prisée, notamment avec notre chaine sport lancée en février dernier : elle nous permet de séduire de nouvelles marques sur l’évènement !

Plus largement, comment voyez- vous évoluer les tendances du marketing sportif dans les prochaines années ?

FFT : Le principal enjeu sera de concilier authenticité et innovation. Roland-Garros doit préserver son ADN historique tout en s’adaptant à de nouveaux usages et à des audiences plus jeunes.

Cela passe par de nouveaux formats de contenus, une présence renforcée sur les plateformes digitales et sociales, ainsi que de nouvelles écritures éditoriales. L’objectif n’est pas d’opposer héritage et modernité, mais de les faire dialoguer.

Nous travaillons constamment cet équilibre entre les fondamentaux du tournoi – la terre battue, l’élégance, le temps long – et des formats plus contemporains comme « Gaël & Friends ». Roland-Garros doit rester iconique sans devenir statique.

FTP : Le marketing sportif va continuer à se renforcer autour de trois grandes tendances : l’expérience, l’immersion et l’authenticité.

Le sport reste l’un des rares contenus capables de fédérer massivement les publics et de générer un engagement collectif en temps réel. Mais les marques veulent désormais participer à l’expérience, pas seulement être visibles autour d’elle.

On va donc voir se développer des dispositifs plus immersifs, plus conversationnels et plus intégrés aux contenus. La CTV, les environnements interactifs et le brand content vont prendre une place croissante, avec une attente forte autour de la mesure de l’attention et de l’engagement réel.

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— Cet article en collaboration avec DOOHYOULIKE fait partie du numéro spécial marketing sportif.

L’essentiel

— Oubliez l’image du culturiste face à son miroir : les salles de sport deviennent des lieux de sociabilité et de lifestyle, portés par les jeunes générations, le bien-être et les nouvelles pratiques communautaires comme Hyrox.

— Avec plus de 6 millions d’inscrits en France et une audience majoritairement 18-34 ans CSP+, la fréquentation du sport indoor est en forte croissance en France.

— Le DOOH Indoor (digital out-of home indoor) bénéficie d’un temps d’exposition long, d’une forte attention aux écrans et d’un environnement jugé cohérent par les pratiquants, favorisant mémorisation et intention d’achat.

— Cosmétiques, streaming ou FMCG : contre toute attente, les annonceurs non endémiques investissent massivement dans le DOOH indoor.

Un an après les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, 61 % des Français âgés de 15 ans ou plus déclarent pratiquer une activité sportive régulière. Cela représente une croissance de 7 points par rapport à 2018. 

Comment expliquer ce phénomène ? Tout d’abord, les grands événements sportifs n’ont jamais été aussi puissants médiatiquement : Coupe du Monde, Tour de France. Roland-Garros ou marathons urbains. Ils occupent une place croissante dans les conversations, les réseaux sociaux et les stratégies des marques.

Mais surtout, le public ne se contente plus d’être spectateur de cette tendance. Il en est partie prenante. Un marathon “grand public” a par exemple été organisé pendant les JO. Avec ses “opens, le Crossfit rend accessible à tous les qualifications pour sa coupe du monde annuelle, professionnels et amateurs se confrontant aux mêmes épreuves, en même temps. Sur un terrain moins compétitif, les tenues de yoga se retrouvent en ville du matin au soir, sans savoir si la séance du jour est passée ou à venir. Vous l’aurez compris, nos sociétés sont en pleine “sportification”.

Parmi les grands gagnants de cette nouvelle vague sportive figurent les salles de sport. Longtemps perçues comme de simples lieux de “fabrique du muscle”, elles sont aujourd’hui portées par l’essor du fitness, du bien-être et des nouvelles pratiques communautaires comme l’Hyrox. Les salles de sport sont devenus des espaces de sociabilité et de lifestyle à part entière.

Pour DOOHYOULIKE, régie française spécialisée dans l’affichage digital, présente dans plus de 600 salles de sport avec plus de 1110 écrans (plus de 2,2 millions de sportifs atteints par semaine), cette mutation dépasse largement le simple phénomène fitness. « Avant, le sport était davantage associé à l’esthétique ou à la perte de poids. Aujourd’hui, il y a une vraie logique de bien-être et de performance collective », analyse Adrien Laval, COO de DOOHYOULIKE. 

Le sport indoor a aussi bien des atouts à faire valoir en tant qu’environnement média : cible urbaine, jeune et connectée, proximité avec les lieux de vente, données inédites pour de l’affichage, récurrence importante, durée d’exposition et fort taux d’acceptation.

Analysons maintenant ce phénomène et les opportunités qu’il offre aux marques.

Le sport indoor devient un phénomène culturel

Le fort dynamisme du sport en salle est particulièrement visible chez les jeunes générations. Entre début 2024 et début 2025, le nombre d’adhérents aux salles de sport a progressé de 7,7 % en France, dépassant désormais les 6 millions d’inscrits selon l’Équipe. Chez Fitness Park, la fréquentation des moins de 20 ans aurait même bondi de 60 % sur un an. « On accueille 55 % de moins de 30 ans », expliquait récemment dans le quotidien sportif Jean-Philippe Ferrier, directeur marketing et communication du groupe. 66 % des abonnés ont entre 18 et 34 ans, avec une forte concentration des 25-34 ans CSP+, comme en témoigne une enquête menée par DOOHYOULIKE en 2023 avec Iligo.

Cette nouvelle génération de sportifs ne se contente plus d’aller “à la salle”. Elle adopte des pratiques hybrides, très connectées – du partage social media à la montre cardio – profondément communautaires, et où la nutrition ou la récupération (le sommeil, notamment) sont optimisées dans une logique de performance ou de santé préventive. Hyrox, mélange de running et d’exercices fonctionnels, illustre parfaitement cette tendance. Pensé comme un format spectaculaire et communautaire, le phénomène s’est imposé comme un véritable objet culturel, largement relayé sur TikTok, Instagram ou YouTube. C’est aussi le cas de Strava, une app à la parfaite convergence, du sport (via le tracking GPS ou cardio) et du social media (via des partages, messages, communautés…). 

Les sports les plus populaires du moment, du padel au football en salle, sans oublier le running / le trail en plein essor et les pratiques précédemment citées, sont désormais « des sports conçus pour être vus, partagés et vécus collectivement », observe Pauline Ouchikh, responsable communication de DOOHYOULIKE. « Les salles de sport deviennent des lieux d’expérience et d’appartenance. »

Cette logique transforme aussi le rôle des sportifs. Les athlètes et influenceurs liés au sport deviennent des figures comparables aux célébrités traditionnelles. lls représentent des sources de motivation et de dépassement de soi pour les sportifs amateurs, notamment chez les plus jeunes, des exemples à suivre. Les marques l’ont bien compris, multipliant les campagnes contextualisées autour d’égéries sportives, notamment pendant les Jeux olympiques ou les grandes compétitions internationales.

Le sport indoor épouse également les nouveaux modes de vie urbains : amplitudes horaires larges, proximité domicile-travail, flexibilité des usages et hybridation avec le télétravail. Près d’un pratiquant de 25 à 34 ans sur deux déclarait télétravailler au moins une fois par semaine lors de l’enquête DOOHYOULIKE / Iligo de 2023. Résultat : les salles deviennent des lieux de passage réguliers tout au long de la journée.

Le phénomène dépasse largement la France. Selon l’édition 2026 du European Health & Fitness Market Report menée par Deloitte pour EuropeActive, les adhésions aux salles de fitness en Europe ont atteint 75,5 millions fin 2025, en croissance de près de 6% sur un an seulement.

Un environnement média particulièrement engageant

Pour les annonceurs, cette évolution ouvre un nouveau territoire d’expression. D’abord parce que les salles concentrent une audience jeune, urbaine et active. Ensuite parce que le temps d’exposition y est particulièrement élevé.

Les pratiquants passent en moyenne plus d’1h20 par séance et fréquentent les salles deux à trois fois par semaine selon DOOHYOULIKE. Un temps long, rare dans l’univers média contemporain.

« Nous ne sommes pas dans un environnement de passage rapide comme dans les transports ou dans la rue », souligne Adrien Laval. « Les gens restent longtemps, reviennent plusieurs fois par semaine et sont dans une logique de concentration et d’engagement personnel. »

Le profil consommateur intéresse particulièrement les marques. Le sportif urbain est présenté comme un consommateur premium, responsable de 95 % des achats de son foyer. Il affiche également des centres d’intérêt variés : voyages, streaming, gastronomie, mode, gaming ou bien-être.

Dans ce contexte, le DOOH indoor en salle de sport bénéficie d’une forte réceptivité. Selon les données de DOOHYOULIKE, 91 % des pratiquants prêtent attention aux écrans présents dans les salles et 79 % apprécient leur présence.

La régie insiste toutefois sur un point : ces écrans ne sont pas pensés comme un simple support publicitaire. « Le média fonctionne parce qu’il est serviciel », explique Pauline Ouchikh. « Il apporte quelque chose aux pratiquants et s’intègre naturellement dans leur expérience. » Informations du club, vidéos pédagogiques, événements sportifs, scores en temps réel ou contenus motivationnels cohabitent avec les campagnes des annonceurs.

Cette approche permet aussi de limiter la saturation publicitaire. Fitness Park explique ainsi réserver seulement 20 secondes de publicité par minute de boucle afin de préserver l’expérience utilisateur.

À cette logique d’attention s’ajoute un enjeu data de plus en plus stratégique. Les salles de sport permettent aujourd’hui d’accéder à données de fréquentation, de profils socio-démographiques ou de centres d’intérêt rares pour de l’affichage. « Le sport indoor devient un environnement extrêmement riche en signaux comportementaux », explique Adrien Laval.

La régie évoque également le recours à des dispositifs de DCO (Dynamic Creative Optimization), permettant d’adapter les créations selon les moments de la journée, les événements sportifs ou les contextes locaux.

Au-delà des équipementiers sportifs

Autre enseignement intéressant : les annonceurs les plus présents dans le sport indoor ne sont pas forcément ceux attendus.

« Quand nous nous sommes lancés, nous pensions que les grandes marques de sport seraient les premières à investir massivement », reconnaît Adrien Laval. « Finalement, nous avons vu arriver beaucoup de marques non endémiques. »

Cosmétiques, hygiène-beauté, alimentation, streaming, banques ou plateformes de livraison : les salles attirent des acteurs très variés. Des groupes comme L’Oréal ou Procter & Gamble utilisent notamment ces environnements pour toucher une cible attentive à son bien-être.

La montée des produits protéinés illustre également cette convergence entre sport, nutrition et lifestyle. Yaourts enrichis, boissons fonctionnelles ou snacks protéinés investissent massivement ces espaces, signe d’un déplacement plus large de l’industrie agroalimentaire vers les territoires santé et performance. Les pure players du secteur se retrouvent naturellement sur ces écrans, mais des acteurs plus traditionnels comme Danone ou Bel font aussi valoir leurs offres protéinées.

Le contexte indoor joue ici un rôle central. Contrairement à l’affichage urbain traditionnel, les messages bénéficient d’une forme de caution liée au lieu lui-même. « Les campagnes sont perçues comme cohérentes avec l’environnement et les usages des pratiquants », estime Pauline Ouchikh.

Les résultats avancés par DOOHYOULIKE traduisent cette logique : 90 % des pratiquants déclarent découvrir de nouveaux produits via les écrans, 81 % manifestent une intention de recherche web et 78 % une intention d’achat.

Rendez-vous en septembre

« La salle de sport devient un univers tactique pour les marques », résume Adrien Laval. « Nous sommes au croisement du bien-être, du lifestyle, de la proximité et de l’attention. »

La régie prévoit d’ailleurs de poursuivre ce travail d’analyse comportementale avec une nouvelle étude menée avec Kantar, attendue en septembre. Objectif : documenter dans le contexte de 2026 les habitudes de consommation, styles de vie et centres d’intérêt des pratiquants afin d’aider les marques à mieux comprendre cette audience en pleine transformation.

— Article en collaboration avec DOOHYOULIKE

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Cette interview fait partie du numéro spécial marketing sportif.

Depuis plus de cinquante ans, BNP Paribas construit avec le tennis l’un des partenariats les plus durables et les plus structurants du marketing sportif mondial. Bien au-delà d’une logique de visibilité, la banque a progressivement fait de ce territoire un véritable écosystème mêlant contenus, entertainment, activation sociale, inclusion et proximité avec les fans. À travers des initiatives comme We Are Tennis, la Wild Card Battle ou plus récemment la Ball Kids Academy, le groupe cherche à inscrire son sponsoring dans une logique culturelle et relationnelle de long terme.

Dans un contexte où le sponsoring sportif se transforme sous l’effet des plateformes sociales, des créateurs de contenu et des nouvelles attentes autour de l’utilité des marques, Vincent-Baptiste Closon, responsable partenariats sponsoring et événementiel chez BNP Paribas, revient sur l’évolution de cette stratégie historique, la place centrale du tennis dans l’ADN du groupe et sa vision du futur du marketing sportif.

BNP Paribas est partenaire du tennis depuis plus de cinquante ans. Comment un partenariat aussi ancien continue-t-il à se réinventer pour rester pertinent dans un paysage médiatique et marketing profondément transformé ?

Vincent-Baptiste Closon : Il y a deux éléments de réponse. D’abord, l’ADN commun de Roland-Garros et de BNP Paribas. Ce sont des organisations très ancrées dans leurs valeurs et leur histoire, mais qui ont aussi toujours cherché à grandir en modernité et en innovation. Nous essayons en permanence de trouver le juste équilibre entre héritage et nouveauté.

Chez BNP Paribas, cela se traduit par un vrai travail autour de l’entertainment sportif. Nous avons par exemple lancé la Wild-Card Battle avec Domingo, un événement pensé comme une création de contenu à grande échelle dans un stade, avec 8 000 spectateurs. Puis nous avons développé la Ball Kids Academy, une sorte de « Star Academy » des ramasseurs de balles, avec des créateurs de contenu, des artistes, des humoristes ou des sportifs comme Éric Judor, Stan Wawrinka ou Maya Dorable.

L’autre point, peut-être plus contre-intuitif, c’est que la durée est probablement notre meilleur levier de renouvellement. Parce que nous sommes engagés dans le tennis depuis plus de cinquante ans, nous pouvons construire des programmes dans le temps long, sans chercher un retour immédiat. Cela nous donne la liberté de lancer des projets innovants dont l’utilité se mesure parfois sur plusieurs années. C’est le cas par exemple de nos programmes d’accompagnement des jeunes talents dans plusieurs pays.

Le tennis occupe une place très particulière dans la stratégie sponsoring de BNP Paribas. Qu’est-ce que ce sport apporte à la marque que d’autres territoires ne permettent pas forcément d’obtenir ?

V-B.C. : Le tennis occupe une place unique chez BNP Paribas. Nous avons fait le choix d’accompagner uniquement ce sport. Cela tient évidemment à notre histoire et à cette logique de fidélité et de temps long.

Le tennis nous apporte d’abord une visibilité mondiale. C’est un sport extrêmement international, avec plus d’un milliard de fans dans le monde. Il correspond donc parfaitement à la présence géographique de BNP Paribas, que ce soit en Europe, aux États-Unis ou en Asie.

Mais il y a aussi des valeurs communes très fortes : l’excellence, le fair-play, l’engagement. Et surtout, nous avons développé avec le tennis une relation de confiance qui nous permet d’être utiles au sport, parce que nous le connaissons profondément et que nous travaillons avec ses acteurs depuis des décennies.

À l’origine, quel était l’objectif de We Are Tennis lancé en 2011 : média de marque, plateforme relationnelle, outil d’activation sponsoring… ou un peu tout cela à la fois ?

V-B.C. : C’était un peu tout cela à la fois. We Are Tennis est d’ailleurs un très bon exemple de notre vision du temps long. Lancer une plateforme comme celle-là n’a de sens que si l’on s’inscrit durablement dans le tennis.

À l’origine, l’idée était de créer une communauté et une plateforme relationnelle autour des fans de tennis. D’ailleurs, la plateforme avait été lancée quasiment en marque blanche, avec une existence propre, indépendante de BNP Paribas.

Nous voulions à la fois proposer des contenus, des événements, des diffusions de matchs, mais aussi rendre le tennis plus festif, plus moderne et plus dynamique. We Are Tennis nous a également permis de développer des projets très variés, comme la We Are Tennis Fan Academy dans les tribunes, ou encore des collaborations dans la musique et la culture. Cette plateforme nous permet d’aller au-delà du cadre traditionnel du sponsoring sportif.

Avec We Are Tennis, BNP Paribas a très tôt investi les logiques éditoriales et sociales autour du sport. Estimez-vous aujourd’hui qu’une marque sponsor doit presque se comporter comme un média pour exister face aux diffuseurs, créateurs et plateformes ?

V-B.C. : Dans notre cas, cela s’est fait très naturellement. La diversité des projets que nous menons dans le tennis nous a amenés à devenir progressivement notre propre média et notre propre plateforme de contenus.

Ce n’était pas pensé en opposition aux diffuseurs ou aux autres créateurs, mais plutôt dans une logique de complémentarité. Quand une marque est présente depuis plus de cinquante ans dans un sport, la relation avec les fans, les joueurs ou les organisateurs a vocation à exister aussi sans intermédiaire.

En revanche, je ne pense pas que cela soit une obligation pour toutes les marques sponsors. Cela dépend beaucoup du niveau d’ancrage dans le sport. Une marque qui s’inscrit durablement dans une discipline et qui développe une stratégie 360 autour d’elle doit effectivement construire une relation directe avec les audiences. D’autres sponsors sont dans des logiques plus ponctuelles ou opportunistes.

Comment mesurez-vous aujourd’hui la performance d’un dispositif comme We Are Tennis ? Quels KPI regardez-vous réellement : engagement, préférence de marque, visibilité, business, data CRM, hospitalités… ?

V-B.C. : Nous suivons évidemment des données et des indicateurs de performance. Nous connaissons l’efficacité du dispositif, sa notoriété ou ses performances d’engagement. Mais très sincèrement, ce n’est pas ce qui guide notre action au quotidien.

Notre vision est beaucoup plus large et beaucoup plus long terme. Ce qui nous importe avant tout, c’est l’utilité des programmes que nous construisons avec l’écosystème du tennis, le soutien que nous apportons au sport et la cohérence globale de notre engagement.

Les KPI existent pour nous aider à garder le cap, mais ils ne sont pas notre seule boussole.

Le tennis traverse actuellement une nouvelle phase de renouvellement générationnel, avec l’émergence de nouveaux visages et de nouvelles communautés de fans. Comment adaptez-vous votre stratégie de contenu et de sponsoring à ces nouveaux usages, notamment sur les plateformes sociales ?

V-B.C. : Le tennis s’est toujours renouvelé, mais ce que nous observons aujourd’hui, c’est surtout son entrée dans un univers plus lifestyle, plus mode, porté notamment par le cinéma, les réseaux sociaux et de nouveaux acteurs culturels.

Nous intégrons donc cette réalité dès la conception de nos projets. Par exemple, la Ball Kids Academy a été pensée dès le départ avec des créateurs de contenu qui ont participé à la co-construction du programme. Cette année encore, nous faisons intervenir des profils très différents : créateurs, artistes, humoristes, chefs ou sportifs.

Aujourd’hui, quasiment tous nos projets sont conçus comme des objets culturels. Nous ne pensons plus seulement les sportifs comme des joueurs, mais aussi comme des créateurs de contenu capables d’embarquer leurs communautés et leurs univers.

Dans un contexte où les budgets marketing sont de plus en plus scrutés, comment défendez-vous la valeur d’un investissement sponsoring de long terme face à des dispositifs plus directement orientés performance ou acquisition ?

V-B.C. : Très honnêtement, cette question se pose assez peu chez nous, parce que le tennis fait désormais partie de l’ADN de BNP Paribas.

Et surtout, les dynamiques du tennis sont aujourd’hui très positives : les audiences progressent, le nombre de spectateurs augmente, la consommation des contenus sociaux autour de Roland-Garros a fortement accéléré. Toutes les tendances sont naturellement favorables.

Notre vision long terme est donc solidement installée. Ensuite, évidemment, nous cherchons à optimiser chacun de nos projets d’activation et d’acquisition. Mais ce n’est pas la pertinence du partenariat de long terme qui est remise en question.

Le sponsoring sportif est aujourd’hui attendu sur des dimensions plus larges : inclusion, impact local, pratique amateur, responsabilité environnementale… Comment ces enjeux transforment-ils concrètement votre approche des partenariats tennis et de We Are Tennis ?

V-B.C. : Je dirais même qu’ils ne nous transforment pas vraiment, parce qu’ils font partie de notre engagement depuis le début.

Notre histoire avec le tennis a commencé dans les territoires, auprès des clubs et du tissu local. Nous accompagnons toute la famille du tennis : les clubs, les pratiques amateurs, le tennis fauteuil, le tennis universitaire jusqu’au très haut niveau.

Sur les sujets d’inclusion et de diversité, le tennis est historiquement un sport très avancé, notamment sur l’égalité femmes-hommes. Et de notre côté, nous sommes partenaires du tennis fauteuil depuis 1993 et de Fête le Mur (l’association fondée par Yannick Noah en 1996, NDLR) depuis les années 1990.

Nous continuons donc à développer de nombreux projets d’inclusion par le tennis, mais ce ne sont pas des sujets que nous avons découverts récemment. Ils sont profondément inscrits dans notre histoire avec ce sport.

Comment voyez-vous évoluer le sponsoring sportif ?

V-B.C. : Le sponsoring sportif devient de plus en plus divers. Certaines marques s’inscrivent dans des logiques très ancrées, très utiles et très long terme, tandis que d’autres restent sur des approches plus opportunistes ou événementielles.

Je pense que, pour les marques qui veulent construire une relation durable avec le sport, l’avenir passe par une proximité directe avec les fans et les acteurs du sport. Le succès du sponsoring repose de plus en plus sur la capacité à bien comprendre les attentes des communautés, à connaître intimement le sport dans lequel on investit et à construire cette relation sans intermédiaire.

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Cette interview fait partie du numéro spécial marketing sportif.

À l’heure où le sport n’a jamais été aussi omniprésent – entre inflation des compétitions, multiplication des contenus et fragmentation des usages – l’attention des fans devient une ressource rare. Dans cette tribune, Augustin Penicaud, vice-président d’Havas Play, interroge les limites d’un modèle fondé sur l’hyper-sollicitation et analyse les nouvelles attentes d’une génération de supporters plus sélective, mobile et volatile.

« Fatigue du fan » : comment réengager le fan de sport dans un environnement saturé et fragmenté ?

J’écris cette tribune mardi à 7h du matin, après m’être levé à 4h45 pour voir la fin du premier match des Spurs en finale de Conférence NBA. Wemby oblige. Je suis fatigué, et je ne suis probablement pas le seul. Ironie de l’histoire : dans le sport, c’est désormais le fan qui risque le burn-out, pas l’athlète ! Car le fan de 2026 n’est pas désengagé. Il est potentiellement épuisé !

Dans les semaines qui viennent, un amateur de sport en France va être exposé à une densité d’événements exceptionnelle : finale du PSG, Roland-Garros, Tour de France, Championnats d’Europe avec Léon Marchand… Sans oublier l’émergence d’une nouvelle génération de champions tricolores à découvrir et suivre : Wemby donc, mais aussi Paul Seixas, Isack Hadjar ou maintenant Paul Magnier… Et je ne parle même pas de la multiplication des documentaires sportifs sur toutes les plateformes, formats longs et courts, biopics, coulisses : on ne compte plus les projets depuis le succès de Drive to Survive…

L’offre sur le sport féminin n’a également jamais été aussi qualitative et fournie, ce qui est une excellente nouvelle. Nous avons été jusque 3,7 millions devant France Angleterre en Tournoi des 6 Nations féminin ce dimanche ! Et bonne chance aux Lyonnes en finale européenne ce week-end !

Mais cela ajoute à l’équation : plus de contenus à consommer, plus de rendez-vous à ne pas manquer, plus de sollicitations.

Cette accumulation s’ajoute à une transformation profonde en cours depuis quelques années : le fan n’est plus captif, il est arbitre. Il picore, sélectionne, zappe. Les études le confirment : seul 1 jeune de la Gen Z sur 4 regarde du sport en direct chaque semaine. 90 % d’entre eux privilégient les highlights au match complet. Le moment fort a remplacé le moment long.

Ce n’est pas un manque de passion de la part des fans, c’est un enjeu d’efficacité : ils veulent l’essentiel, leur essentiel du moins, et ont beaucoup de choix pour le trouver.

Dans le même temps, la pression marketing de la part des partenaires s’est intensifiée. Un fan peut être exposé à plusieurs dizaines de marques au cours d’un seul événement, sans garantie de mémorisation. La fragmentation des droits médias complexifie l’accès. La multiplication des compétitions dilue la rareté qui faisait la valeur émotionnelle du sport. Le défi du marketing sportif aujourd’hui n’est donc pas un déficit d’engagement. C’est une fan fatigue.

Après l’ad fatigue et l’influence fatigue, le sport n’échappe pas à la règle : trop de sollicitations pourraient finir par produire l’inverse de l’effet recherché. Face à cela, pour les acteurs du sport (ayants-droits, media, annonceurs), produire plus n’est plus une solution. C’est même peut être le contraire.

L’enjeu est désormais de mériter l’attention plutôt que de la capter de force. Cela implique d’abord de réhabiliter la rareté : moins d’activations systématiques, mais des moments forts et distinctifs. Des contenus de plus grande qualité, riches, ou surprenants.

Les médias eux-mêmes expérimentent. M6 a annoncé que Michou, créateur de contenus aux 10 millions d’abonnés YouTube, ferait partie du dispositif de la Coupe du Monde 2026 en tant qu’envoyé spécial pour faire vivre l’événement sur le digital. L’objectif assumé : « accéder à un nouveau public qui a des énormes audiences. » Au-delà des polémiques sur la légitimité, c’est un signal : les diffuseurs cherchent de nouveaux formats pour reconnecter avec des audiences qui leur échappent.

Cela suppose aussi de repenser l’activation comme une expérience utile : simplifier l’accès, enrichir la compréhension, renforcer le plaisir. La valeur ne réside plus dans la présence, mais dans l’apport réel au fan. Cela exige enfin de concevoir des contenus natifs des usages actuels : mobiles, rapides, conversationnels. Les fans, notamment les plus jeunes, veulent être participants, pas spectateurs passifs. Ils s’attendent à choisir, interagir, réagir.

Dans ce contexte, le rôle des agences évolue également. Elles ne peuvent plus empiler les dispositifs. Elles doivent arbitrer, prioriser, éditorialiser. Leur responsabilité n’est plus d’ajouter du bruit, mais de créer de la pertinence. La vraie question n’est plus « que peut-on faire ? » mais « qu’est-ce qui mérite d’être fait ? ». Car dans un environnement saturé, chaque prise de parole inutile affaiblit les autres, ou est immédiatement zappée.

Demain, les marques qui gagneront ne seront pas celles qui parleront le plus, mais celles qui sauront respecter l’attention des fans. Le marketing sportif continue d’évoluer : Moins de pression, plus de précision. Moins de fatigue, plus de désir.

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Cette interview fait partie du numéro spécial marketing sportif.

L’essentiel

– La Coupe du monde 2026 fait basculer le football dans le « sportainment » ;

– Le sponsoring sportif évolue vers davantage d’expérience, de data et d’engagement ;

– Les sportifs et créateurs deviennent des médias clés pour les marques ;

Les enjeux environnementaux imposent un sponsoring plus responsable et sincère.

À quelques jours de la Coupe du monde 2026, le football mondial s’apprête à changer de dimension. Avec 48 équipes, 104 matchs et une organisation éclatée entre les États-Unis, le Canada et le Mexique, la compétition portée par FIFA ne sera plus seulement un événement sportif planétaire, mais une plateforme mondiale de divertissement, de data, d’influence et d’activations marketing.

Dans ce contexte, les marques, diffuseurs et organisateurs doivent composer avec de nouveaux enjeux : fragmentation des audiences, montée en puissance des créateurs de contenu, hybridation entre télévision et plateformes sociales, attentes croissantes autour de l’impact environnemental, mais aussi recherche d’expériences plus personnalisées et engageantes. Pour Aurélie Dyèvre, directrice générale de Sporsora, le sponsoring sportif entre dans une nouvelle phase, davantage centrée sur l’expérience, les communautés et la sincérité des engagements que sur la seule visibilité média.

La Coupe du monde 2026 marque un changement d’échelle inédit avec 48 équipes, 104 matchs et trois pays hôtes. À partir de quel moment une compétition sportive cesse-t-elle d’être seulement un événement sportif pour devenir une plateforme mondiale de divertissement et d’influence ?

Aurélie Dyèvre : Je pense qu’une compétition change d’échelle lorsqu’elle ne se limite plus au terrain sportif mais devient une expérience globale de consommation. Avec cette Coupe du monde, nous ne parlons plus seulement de matchs ou d’un tournoi. Nous sommes face à une plateforme mondiale d’influence où le sport devient le contenu central d’un véritable écosystème de « sportainment ». Le spectacle autour des matchs, les concerts, les hospitalités, les activations digitales ou sociales comptent désormais autant que le résultat sportif lui-même. Les supporters veulent vivre une expérience complète, dans les stades comme à distance.

Votre infographie montre une explosion continue des revenus de la FIFA, tirés principalement par les droits médias et le sponsoring. Jusqu’où ce modèle de croissance peut-il encore se poursuivre sans créer une forme de saturation commerciale autour du football ?

A.D. : Ce que nous observons, c’est que le sponsoring classique évolue progressivement. Pour éviter une forme de rejet ou de saturation, les marques sortent de la seule logique de visibilité pour aller vers davantage d’engagement et de sens. Il ne s’agit plus simplement d’afficher un logo, mais de proposer une contribution crédible et cohérente avec les valeurs portées. Aujourd’hui, les entreprises cherchent aussi à démontrer un impact positif. Lenovo, par exemple, investit fortement sur la dimension technologique autour de la Coupe du monde. La croissance du modèle ne se mesure donc plus uniquement en euros, mais aussi dans la capacité des marques à créer de la sincérité et de l’adhésion.

La fragmentation géographique et temporelle du tournoi va compliquer la tâche des marques. Selon vous, quelles seront les activations marketing les plus efficaces dans une Coupe du monde éclatée entre plusieurs territoires et fuseaux horaires ?

A.D. : Les activations les plus efficaces seront probablement celles qui miseront sur l’ultra-personnalisation. Les marques devront utiliser la technologie pour s’adresser aux supporters selon leur localisation, leurs usages ou leurs comportements. L’IA et la data vont jouer un rôle central pour transformer l’expérience et créer davantage d’immersion malgré la distance.

Il y aura aussi deux approches différentes. Les partenaires des sélections nationales, comme ceux de l’équipe de France, vont davantage travailler autour de la fierté collective, de l’union ou du sentiment d’appartenance. Des marques comme EDF, Orange ou Volkswagen vont jouer sur cette dimension émotionnelle et nationale. À l’inverse, les partenaires globaux de la FIFA recherchent avant tout une visibilité mondiale. Ils veulent être présents partout pendant toute la durée du tournoi et profiter de la puissance internationale de l’événement.

Les chiffres d’engagement digital du Mondial 2022 sont vertigineux. Est-ce que la valeur d’une Coupe du monde se mesure désormais autant sur TikTok, YouTube ou Instagram que devant la télévision ?

A.D. : Oui, aujourd’hui la valeur d’une Coupe du monde se mesure de manière hybride. La télévision reste un lieu de rassemblement national extrêmement puissant et cela restera vrai. Mais les plateformes comme TikTok, Instagram ou YouTube sont devenues indispensables pour engager les communautés.

Les sportifs eux-mêmes deviennent des médias et des influenceurs à part entière. Ils offrent aux marques un relais d’engagement direct beaucoup plus fort qu’auparavant. Les marques utilisent de plus en plus les sportifs comme des relais médias, mais aussi comme des relais de vente.

Nous voyons aussi émerger des créateurs de contenu capables d’apporter une autre forme de narration et de proximité avec les fans. Ce n’est plus seulement le rôle des anciens sportifs ou des consultants traditionnels. Des profils comme Michou montrent bien cette évolution vers une couverture plus conversationnelle et communautaire des grands événements sportifs.

Les audiences télévisées mondiales restent évidemment des indicateurs majeurs, mais toute la conversation digitale autour de l’événement est désormais tout aussi stratégique.

La FIFA met fortement en avant ses engagements environnementaux et sociétaux. Pensez-vous que les grands événements sportifs internationaux sont réellement en train de changer de modèle ou assistons-nous surtout à une sophistication du discours RSE ?

A.D. : Je pense qu’il existe malgré tout une réelle volonté de transition, même si le secteur part de loin et que tout ne peut pas changer immédiatement. Le sport ne peut pas se passer des grands sponsors et il faut justement utiliser ces financements pour accélérer les transformations.

Nous voyons émerger de plus en plus de démarches de sponsoring à impact. Les organisateurs challengent désormais davantage leurs partenaires en leur demandant concrètement : « aidez-nous à faire mieux ». Les enceintes sportives intègrent progressivement des innovations liées à l’énergie ou à la restauration locale, par exemple.

Bien sûr, il existe aussi une dimension d’image ou de communication derrière certaines initiatives, mais cela permet malgré tout de financer des changements concrets et durables. Il faut regarder ce qui restera après l’événement : lorsqu’un stade change durablement sa manière de fonctionner ou de s’alimenter en énergie, cela produit un héritage réel.

Cette Coupe du monde semble cristalliser les contradictions du sport mondialisé : croissance économique, inflation des déplacements, enjeux climatiques et tensions géopolitiques. Le sport business peut-il encore concilier expansion mondiale et soutenabilité ?

A.D. : La question centrale reste celle du financement privé. Il faut utiliser ces investissements comme un levier pour construire un modèle plus durable, où le développement du sport professionnel bénéficie aussi au sport amateur, au sport santé et aux territoires.

Évidemment, cette Coupe du monde pose de vraies contradictions, notamment sur les déplacements entre trois pays hôtes. Personne ne peut nier l’impact écologique de ce type d’événement. Sur cet aspect-là, cela reste un véritable défi.

Mais il faut aussi regarder la capacité de ces compétitions à financer des infrastructures, des transformations et des usages qui dureront dans le temps. Les organisateurs utilisent aussi désormais ces grands événements pour accélérer certaines transitions.

Les experts du climat rappellent qu’il faudra probablement limiter l’inflation des grands événements, mais à court terme l’enjeu est surtout de mieux utiliser ces financements.

Les Jeux olympiques de Paris 2024 ont-ils laissé un héritage tangible pour le sport français ?

A.D. : Oui, notamment sur les infrastructures et la pratique sportive. Une grande partie des équipements ont été réutilisés ou pensés pour durer. Certaines disciplines ont connu de fortes hausses de licenciés après les Jeux, notamment la natation ou le tennis de table.

Nous observons aussi une croissance continue des financements privés dans le sport, autour de 6 % par an, et les Jeux ont contribué à renforcer cette dynamique.

Derrière cette édition 2026, voyez-vous se dessiner un nouveau modèle de partenariat sportif davantage centré sur l’expérience, la data et les communautés que sur la seule visibilité média ?

A.D. : Oui, très clairement. Nous voyons émerger un modèle moins centré sur la seule visibilité média et davantage tourné vers l’expérience, la data et les communautés engagées. Les marques cherchent aujourd’hui à créer une relation plus authentique et personnalisée avec les fans.

Le sponsoring devient aussi un outil de narration et d’utilité sociale : les entreprises doivent démontrer leurs valeurs et leur sincérité. Cela se voit notamment dans les projets récompensés lors des Trophées SPORSORA, où les dimensions d’impact et d’engagement prennent une place croissante.

Enfin, nous passons progressivement d’une logique d’audience passive à des logiques de communautés engagées, autour de sujets comme le sport féminin, la durabilité ou la pratique sportive.

Il y a aussi un enjeu de marque employeur de plus en plus fort. Beaucoup d’entreprises cherchent aujourd’hui un alignement entre leurs engagements sportifs, leurs valeurs et leur culture interne. Certaines activations ont aussi un impact très fort sur les salariés eux-mêmes. Le sponsoring ne sert plus uniquement à gagner en visibilité externe, il peut aussi embarquer les collaborateurs et renforcer l’engagement interne.

L’infographie SPORSORA Coupe du monde de la FIFA 2026

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Lors de son Google Marketing Live 2026 qui s’est déroulé en marge de Google I/O, le groupe a multiplié les annonces autour de Gemini, du commerce « agentique », de la création automatisée et de nouveaux formats publicitaires intégrés directement dans les expériences conversationnelles de Search.

Derrière ces nouveautés, une direction stratégique se dessine clairement : faire évoluer Google d’un moteur de recherche publicitaire vers une plateforme capable d’orchestrer l’ensemble du parcours marketing, de la découverte à la transaction, en passant par la création, la mesure et l’optimisation des campagnes.

Le Search devient conversationnel… et transactionnel

L’annonce la plus structurante concerne sans doute l’évolution de la barre de recherche Google la plus spectaculaire depuis les débuts de Google. L’IA y fait son entrée, et la recherche devient conversationnelle, ce qui impliquera que l’utilisera aura encore moins besoin de cliquer sur des liens pour obtenir des réponses, au grand détriment des éditeurs de sites web.

Bien que cela chagrine la Réclame, interressons-nous au volet publicitaire.

Google teste de nouveaux formats construits avec Gemini dans son « AI Mode », avec l’ambition de transformer les annonces en réponses contextualisées et conversationnelles.

Deux nouveaux formats ont particulièrement retenu l’attention du marché publicitaire :

– Les « Conversational Discovery Ads », capables de répondre directement à des requêtes complexes en langage naturel ;

– Les « Highlighted Answers », qui permettent à certaines annonces sponsorisées d’apparaître directement dans les recommandations générées par l’IA.

Google précise que Gemini génère également un « AI explainer » indépendant venant contextualiser les produits ou services affichés afin de renforcer la transparence et la confiance.

Autrement dit, la publicité n’est plus seulement un emplacement sponsorisé : elle devient une composante intégrée de la réponse produite par l’IA.

Google pousse également plus loin les « AI-powered Shopping ads ». Dans ce nouveau format, Gemini sélectionne des produits et rédige automatiquement des explications personnalisées selon le contexte de recherche de l’utilisateur.

Le géant de Mountain View introduit aussi « Business Agent for Leads », un agent conversationnel directement intégré aux annonces. Un utilisateur pourra par exemple dialoguer avec une marque depuis une publicité sans quitter la SERP (la page de résultat de recherche Google). 

Un conseiller dans votre compte Google Ads

Autre annonce majeure : « Ask Advisor », un nouvel assistant transversal propulsé par Gemini destiné à connecter Google Ads, Analytics, Merchant Center et Google Marketing Platform dans une même interface.

L’outil se présente comme un « collaborateur permanent » capable de recommander des optimisations, détecter des problèmes de performance ou lancer des campagnes automatiquement.

Google illustre notamment un scénario où un marketeur demande simplement : « trouvez de nouveaux clients pour mes produits capillaires ». Ask Advisor récupère alors les données produits dans Merchant Center puis configure automatiquement une campagne dans Google Ads.

Le message envoyé aux agences et aux équipes média est assez clair : la valeur se déplace progressivement des opérations vers le pilotage stratégique, la qualité des données et les arbitrages business.

La création publicitaire devient modulaire

Google poursuit également l’industrialisation de la production créative avec une nouvelle version d’Asset Studio, désormais alimentée par Gemini.

L’outil est désormais capable :

– d’interpréter un brief marketing ;
– de comprendre les guidelines d’une marque ;
– de générer automatiquement plusieurs variations créatives ;
– d’adapter les assets à différents marchés et formats ;
– de produire des vidéos via l’intégration de Gemini Omni.

Google introduit également un système de « 1-Click A/B Testing » permettant de tester automatiquement les créations les plus performantes.

Dans un contexte où les plateformes réclament toujours davantage de variantes créatives pour alimenter leurs algorithmes, Google cherche ici à transformer la création publicitaire en système scalable piloté par l’IA.

Google se renforce dans commerce agentique

Google accélère aussi fortement sur le commerce conversationnel avec l’intégration progressive du « Universal Commerce Protocol » (UCP), présenté comme une couche standardisée permettant aux IA, marchands et plateformes de dialoguer entre eux.

Le groupe annonce notamment :

– Un « Universal Cart » partagé entre Search, Gemini et d’autres services Google ;
– Des paiements natifs via Google Pay directement dans les parcours IA ;
– L’intégration d’options BNPL (buy now pay later) avec Klarna et Affirm ;
– L’extension des « Direct Offers » dans les expériences conversationnelles.

Google précise également vouloir étendre ces usages à de nouveaux secteurs comme l’hôtellerie ou la livraison alimentaire.

L’objectif est stratégique : conserver la maîtrise du parcours transactionnel alors que les assistants IA deviennent progressivement de nouveaux intermédiaires commerciaux.

Demand Gen devient une machine hybride entre social, vidéo et retail media

Google continue aussi de faire évoluer Demand Gen, son format hybride orienté découverte et performance sur YouTube et les surfaces Google.

Parmi les nouveautés :

– L’arrivée d’inventaires publicitaires dans Google Maps ;
– L’extension des flux produits à de nouvelles verticales, dont l’automobile ;
– La génération assistée de campagnes par IA ;
– L’intégration facilitée des contenus créateurs.

Google affirme par ailleurs que les annonceurs utilisant des flux produits dans Demand Gen observent en moyenne une hausse de 33 % des conversions.

Le groupe tente ici de positionner Demand Gen comme une alternative de plus en plus crédible aux plateformes sociales et aux environnements retail media.

Google veut aussi reprendre la main sur la mesure

Enfin, Google poursuit sa stratégie de consolidation de la mesure marketing avec l’intégration de Meridian — son modèle open source de Marketing Mix Modeling — dans Google Analytics 360.

L’objectif affiché : unifier données first-party, mesure cross-canal et signaux prédictifs dans une même interface afin de mieux relier investissements médias et résultats business.

Google introduit également les « Qualified Future Conversions », des signaux prédictifs capables d’estimer l’impact futur d’investissements upper funnel à partir d’indicateurs comme les recherches de marque.

À travers cette édition 2026 du Google Marketing Live, Google confirme surtout une chose : Gemini n’est plus seulement un assistant conversationnel. L’IA devient progressivement l’infrastructure centrale de l’ensemble de la chaîne marketing du groupe — du moteur de recherche à la transaction, de la création publicitaire à la mesure business.

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