ChatGPTやGeminiなどのAIに聞けば、やるべきことのリストは一瞬で、しかも無料で手に入ります。AI時代をむかえた現在では「やるべきこと」をどれだけたくさん知っていても差になりません。ここで重要になるのが「自社にとっての重点施策の見極めと優先順位づけ」です。

時間、人員、予算など、社内のリソースには限りがあります。特に中小企業においてリソース不足は深刻な問題です。中小企業が社内でSEOに取り組んでいるとすぐに「やることが多すぎて手が回らない」「効果の薄いことにばかり取り組んでいる気がする」という壁にぶつかります。

日々変化するアルゴリズムを追いかけて小手先の調整を繰り返すようなことは、一時的には高い効果が得られることもありますが、あくまで一時的なもので持続性がありません。こうした施策に高い優先順位を割り当てることは、リソースが乏しい中小企業にはおすすめできません。商売の本質に近い持続的な施策を優先しましょう。

もし検索エンジンやAIがなくても事業にプラスになるか？

自分で重点施策を決めるための、とてもシンプルな基準があります。それは「もし検索エンジンやAIがなかったとしてもその施策は事業にプラスになるか？」です。僕自身も、自分のビジネスのための施策は基本的にこの基準に照らして、どう転んでもプラスになることを優先しています。

商売の本質に根ざした施策を着実に実施していれば、AIや検索エンジンのアルゴリズムが変わろうと損をすることはありません。「検索エンジンやAIがなかったとしても事業を伸ばすために有効な施策」のうち、検索エンジンやAIにも評価されるものに集中すれば、一石二鳥の効果が得られます。

この基準をもとに、中小企業が取り組むべきAI検索SEOと自然検索SEOを両立する正しい優先順位（3つのステップ）を整理しました。まずは技術的な問題に対処し、次いで必要な情報を不足なく発信します。ここまでの施策は一通り済んだら終了です。最後に、知名度と評判を高める施策を継続します。

• 1. 足元の技術的な問題を取り除いて土台をつくる
• 2. 自社にしか出せない情報を不足なく発信する
• 3. 知名度と評判の向上にリソースを集中し、継続する

1. 足元の技術的な問題を取り除いて土台をつくる

まず最初に取り組むべきは、Google Search Console（サーチコンソール）でページのインデックス状況を確認することです。ここで深刻な技術的問題が見つかるようなら最優先で修正しましょう。ただし、神経質にすべての問題に対処する必要はなく、ほどほどのところでやめてしまって問題ありません。

クロールエラーが放置されておらず、また、重要なページがきちんとインデックスされている状態なら、土台作りはそれで十分です。このステップは加点を狙う施策ではなく、「マイナスをゼロに近づける」ための施策ですが、マイナス要因がまったくないサイトはなく、些細なマイナス点に神経質になる必要はないからです。

2. 自社にしか出せない情報を不足なく発信する

土台が整ったら、次にやるべきはコンテンツの整備です。ただしこのAI検索時代では「検索ボリュームのあるキーワードを狙った一般的な解説記事」の量産はおすすめしません。この種の検索の回答はAIが生成するからです。最優先で掲載すべきは、「自社が発信しなければ、世の中のどこからも出てこない情報」です。

• 製品やサービスの詳細な仕様と特徴
• 料金体系、納期、対応エリア
• 返品やキャンセルや保証などの各種ポリシー
• お客さまの導入事例、お客さまの声
• トラブルシューティングやFAQなどのサポート情報
• 自社の詳細な会社情報

これらは、見込客が購入や問い合わせを検討するときに「絶対に知りたい情報」であり、既存客にとっても困ったときに頼る情報です。また同時に、検索エンジンやAIが必要とする一次情報でもあります。自社のサイトにこれらの情報が不足なく掲載されている状態を作り上げましょう。

3. 知名度と評判の向上にリソースを集中し、継続する

ここまでの作業が一通り済んだら、集中的かつ継続的に取り組んでいきたいのが「知名度と評判の向上」です。検索エンジンがなかったとしても、すべての企業が取り組むべき基本はここにあります。なぜなら、私たちが製品やサービス、業者を選ぶときの心理は常に明確だからです。

1. まったく知らない会社や製品・店舗
2. 名前は聞いたことがあるが、評判がわからない会社や製品・店舗
3. 名前を知っていて、かつ評判がいい会社や製品・店舗

検索結果やAIの回答に上記のような候補が並んだとき、ユーザーが選ぶのは間違いなく「3」です。検索エンジンやAIももそのことをよく知っており、「世の中で知名度が高く、評判がよいことを示すシグナル」を拾い集めて検索順位やAI回答を生成します。知名度と評判を高めるために、次の3点にリソースを集中しましょう。

1. クチコミの促進 ── 既存顧客や取引先に対して「話題の種」を提供し、オンライン（SNSやレビュー）でもオフライン（紹介や雑談）でも話題にしてもらえるよう働きかけます。口頭でのお願いはもちろん、店内の掲示物や通販の同梱物、アフターフォローの連絡などを通じて、自然にクチコミが広がる仕組みを整えましょう。
2. パブリシティの創出 ── テレビ、新聞、業界紙、地域メディアなどの既存メディアが「取り上げたくなるニュース」を自ら企画します。社会性、話題性、時事性のある新商品やイベントの企画は、メディア露出を通じて自社の知名度を一気に引き上げてくれます。
3. コンテンツの発信 ── 各種の士業やコンサルティングなど、専門性の高さが競争優位につながる事業を展開している場合には、コンテンツをフックにして知名度と評判を高めることもできます。専門家ならではの鋭い意見や独自の判断を、ブログやSNSや動画などあなたの得意な場所で発信し、専門家としての知名度を高めましょう。

上記の「1. クチコミの促進」は、すべての事業者が最優先に取り組むべきことです。先に重点施策を決めるための基準として紹介した「もし検索エンジンがなかったとしても、その施策は事業にプラスになるか？」に、どんな事業者であっても必ず該当するものだからです。

クチコミの促進は全社を挙げて取り組む施策です。製品やサービスの質の向上はもちろん、顧客や取引先への話題提供やクチコミ投稿のお願いなど、中小企業では経営者が率先して取り組みます。それに加えて、営業や接客など顧客と直に接する現場の社員を巻き込んで進めることで、着実に成果につながります。

「2. パブリシティの創出」は、製造業など新製品をたびたび発表する事業者、あるいは小売業などイベント開催との親和性の高い事業者に向いた施策です。報道価値のあるニュースを作ってプレスリリースを配信し、テレビや新聞などのマスコミや、地域メディアやウェブメディアでの報道を獲得します。

「3. コンテンツの発信」は、各種の士業やコンサルタントのような専門サービスを展開している事業者を中心に、コンテンツで専門性をアピールできる事業者に向いた施策です。専門家ならではの鋭い意見や独自の判断を発信することで、専門家としての知名度と評判を作っていきます。

SEOは「画面」ではなく「社会」を相手に取り組む

AI検索対応を含めた現代のSEOは、パソコンの画面に向かってタグや文章を調整する作業ではありません。現在のSEOは「いかにして世の中に自社の良いニュースや価値を届け、人々の話題にしてもらうか」という、ブランディングや広報活動です。自社の強みが活きる活動に集中しましょう。

効果の薄い無駄な作業や、自社や自社の事業に合わない施策に追われる必要はありません。自社や自社の事業と親和性の高い施策に集中しましょう。自社の強みを活かし、人々によく知られ評判がよい状態を作ることこそが、見込客に選ばれ、検索エンジンやAIにも選ばれる最強のSEOです。

AI時代のSEO(検索エンジン最適化)

SEO（検索エンジン最適化：Search Engine Optimization）とは、検索システムを通じて利用者とブランドを結びつける取り組みです。自然検索や、AIによる概要やAIモードなどのAI検索、また生成AIチャットなどの出力結果に自社やそのブランドを露出させ、見込客との接点を増やします。

AI時代にも変わらないSEOの目的は、答えを探している見込客があなたのブランドを見つけられるようにすることです。見込客があなたのブランドを見つける場所は、検索結果に並んだリンクから、AIが生成する回答へと変化しつつあります。しかしどちらの場合もあなたがすることは、人々からの信頼をウェブ上に可視化することです。

検索の仕組みから読み解くSEOの方法

検索エンジンやAI検索の仕組みは、世間の声をウェブ全体から集計する人気投票です。ここでいう「票」とは、SNSやブログでの好意的なクチコミ、専門家やメディアによる紹介、ECサイトの売れ筋ランキング、店名や会社名で検索された回数、自社のウェブサイトへの外部からのリンクといった、外部の人々の支持や行動のウェブ上の痕跡です。

検索やAIの出力は人気投票ですので、それらに「おすすめの会社」を尋ねたときの回答は「あなたと同じようなニーズを持つ人たちからいま多くの票を集めている会社はここです」というものです。簡単に表現すれば検索結果の上位やAI回答での推薦を目指すSEOは「ネット上でたくさんの人から支持投票（良い評判）を集めること」だと言えます。

SEOは下記の3種類に大別できます。このうち3番目に挙げた「土台を作るSEO」はサイトに重大な不具合がなければ実施する必要がなく、実施する場合でも頻繁な実施は必要ありません。また2番目に挙げた「自然検索のSEO」も一通り実施すれば日々の取り組みは必要ありません。継続的な実施が必要なのは1番目の「AI検索のSEO」だけです。

• AI検索のSEOは「知名度と評判の見える化」 —— AI検索の結果では、AIが回答の中であなたの会社や製品やサービスを推薦する機会を増やします。検索結果画面の中でユーザーの意思決定を助け、来店や問い合わせや購買を促進します。
• 自然検索のSEOは「自社についての情報提供」 —— 従来の自然検索の結果では、あなたのウェブページが検索結果の上位に表示される機会を増やします。検索結果画面に表示されたリンクのクリックによる検索流入の増加を促進します。
• 土台を作るSEOは「サイトの不具合の解消」 ── 足元の技術的な問題を取り除いてSEOの土台をつくります。ただしこれが必要になるのは、主要なページが検索結果に表示されない場合や、ページの読み込みが極端に遅いような場合だけです。

AI検索のSEOは「知名度と評判の見える化」

AI検索とは、ユーザーの質問に対してAIが複数の情報源を元に回答を生成する検索サービスです。その代表例は「AIによる概要」や「AIモード」です。このAI検索でユーザーの検索行動は変わりました。従来のユーザーは探している情報があるURLを求めて検索していましたが、現在のユーザーの多くはAIが提示する回答を求めて検索しています。

この状況を受けてAIが生成する回答の中で自社がおすすめされることを狙うのがAI検索のSEOです。AI検索のSEOは、関係先や外部の専門家や顧客などの独立した第三者からの好意的な言及やクチコミを増やし、そうした好意的な言及やクチコミを検索エンジンやAIに学習させ、あなたのブランドをAIの回答内で推薦させる取り組みです。

具体的には、あなたの会社の知名度の高さや評判のよさや専門性や信頼性を、外部の独立した第三者によるウェブ上の証言で裏付けていきます。おそらく、あなたの会社がすでに持っている知名度や評判や専門性を裏付けるウェブ上の第三者の証言は十分ではないはずです。まずはそれを掘り起こし、ウェブ上で見られる状態にしていくことからです。

自然検索のSEOは「自社についての情報提供」

自社サイトで必ず発信すべき情報は、自社の製品やサービスの仕様、事例、ヘルプとサポート情報、返品や補償など各種ポリシー、会社情報など、あなたの会社が発信しなければ他では得られない独自の情報です。これらはあなたの会社について調べている既存客や見込客にとって重要な情報であり、それらを検索で発見できる状態にしておきます。

自然検索のSEOに影響する要因は下の表に示すように大別すると3種類あり、これらは総称してABCシグナルと呼ばれます。また、これらすべてに影響する信頼の指標をGoogleは検索品質ガイドラインの中でE-E-A-T（経験･専門性･権威性･信頼）と表現しています。これらは自社の市場における直接の競合が極めて強力な場合にだけ集中して取り組みます。

土台を作るSEOは「サイトの不具合の解消」

土台を作るSEOとは、技術的な問題を取り除いて検索エンジンやAIが情報を取得する基盤を整備する作業です。ただしこれが必要になるのは、主要なページが検索結果に表示されない場合や、ページの読み込みが極端に遅いような場合だけです。まずはごく簡単に、Google Search Console（サーチコンソール）を使って次の2点を確認してください。

• 「ページのインデックス登録」を確認し、サーバエラーやリダイレクトエラーなどのエラーが大量に報告されていないか確認してください。大量のエラーが報告されているなら修正しましょう。
• 「ウェブに関する主な指標」を確認し、不良URLが大量に報告されていないか確認してください。不良URLが大量にあり、かつ、ご自身の端末でサイトを操作してストレスを感じるほど反応が遅いなら修正しましょう。

クロールエラーが放置されておらず、また、重要なページがきちんとインデックスされている状態で、サイトが極端に遅くないなら、土台作りはそれで十分です。マイナス要因がまったくないサイトはなく、些細なマイナス点に神経質に対処する必要はないからです。問題への対処はほどほどのところでやめてしまっても影響はありません。

中小企業がSEOで勝つための秘訣

中小企業には中小企業の戦い方があります。それはSEOでも同じです。中小企業は限られたリソースを有効に活かすために「どう転んでも事業にプラスになる施策」を選ぶ必要があります。また、勝ちやすい市場を選んで確実に勝っていくことも必要です。そして経営者自身が主導することで全社が一丸となってスピーディーに進めていくことです。

• 一石で二鳥も三鳥も狙う施策に集中する
• 条件を絞り込んだ狭い市場で勝ちにいく
• 中小企業のSEOは経営者主導で内製する

一石で二鳥も三鳥も狙う施策に集中する

中小企業はSEOのための人手や費用や時間が乏しいのが普通です。限りあるリソースを無駄なく有効に活用するために、常に一石で二鳥も三鳥も狙いましょう。自然検索とAI検索、そして既存のビジネスにも有効な取り組みを優先するのです。次の3点は検索エンジンやAIやSEOがなかったとしてもすべての企業が当然に取り組む最優先課題です。

• 利用者が他者に語りたくなる体験を届ける —— 利用者がSNS投稿やクチコミ投稿をしたくなるように工夫を凝らします。製品やサービスの品質を高めることはもちろんですが、お客さまにSNS投稿やクチコミ投稿をお願いすることや、お客さまの投稿を補助すること、また、何らかの驚きを演出することなど、できることは多くあります。
• 御社ならではの独自の情報を発信する —— 製品やサービスの仕様や、顧客の成功事例、会社情報や店舗情報、サポート情報やよくある質問など、他者が発信することのない自社や自社商品についての独自の情報は、検索結果に露出するだけでなくAIの情報源にもなります。まずは自社や自社商品についての情報を不足なく発信しましょう。
• 広報とデジタルPRで知名度と評判を高める —— 自然検索もAI検索も人々も、企業による自画自賛よりも、独立した第三者によるクチコミや報道を信頼します。そうしたクチコミや報道を増やす広報とデジタルPRは、自然検索のSEOでもAI検索のSEOの両方で御社を有利にします。広報、社交、渉外、営業、接客など、社外との接点のすべてを活用しましょう。

中小企業が効率よくSEOを成功させるためには、取り組む施策を正しく選ぶとともに、効率が悪く短命な施策に手を出さないことが重要です。取り組む施策を選ぶ間違いのない判断基準は「その施策は自社の知名度や評判を高めることにつながるか」あるいは「その施策はクチコミや報道を生むきっかけになるか」といというものです。

条件を絞り込んだ狭い市場で勝ちにいく

検索エンジンやAIは、特定の地域でおすすめのお店や、特定の分野でおすすめの製品のように、市場を狭く定義した質問を得意としています。狭い市場での細かく条件を指定した質問には、大きな市場での曖昧な質問よりもはるかに適切な回答を返します。僕たち中小零細企業は、そうした狭い質問で勝てればそれで十分です。

ここで例をひとつ見てみましょう。Google検索のAIによる概要です。次の画像は僕が提供するサービスをAIによる概要が推薦している例です。この画像で「中小企業向け」や「定額制」と指定しているように、条件を具体的に伝えることで、零細企業である僕の会社もAIによる概要に推薦してもらうことができます。

一方で、条件を指定せず、大まかに「おすすめのSEOコンサルティングは？」と質問すれば、大手SEO事業者が大手企業に提供するような立派なサービスが推薦されます。その中に僕のような零細企業を押し込むことは現実的ではありません。しかし中小企業は、大企業のように世間一般での知名度と評判を高める必要はありません。

中小企業は自社の条件に合うクチコミを集めることで、その条件での質問の回答で推薦されることを狙います。自社が対象としている狭い市場の中での知名度と評判を高めるだけで十分に勝っていけるのです。中小企業は特定の狭い専門分野に特化するか、特定の地域に密着するか、その両方を選択することが有効な戦略です。

自社が対象としている狭い市場の中だけで知名度と評判を向上することは実現可能な目標です。「やるかやらないか」また「自社に合ったやり方を見つけられるか」だけの問題です。知名度と評判の向上は商売に必須のものですから、取り組めばSEOだけにとどまらない多面的な効果があり、半年や一年といった中期で目に見える結果が得られます。

中小企業のSEOは経営者主導で内製する

中小企業のSEOは社長または後継者の関与のもと社内で実施すべきです。なぜなら前述したようにSEOには「自社ならではの独自の情報の発信」と「クチコミの獲得を通じた知名度と評判の向上」が必要であり、それらは若手社員や外部の支援会社では手に負えないからです。経営者または後継者の積極的な関与が欠かせません。

AI時代のSEOは、広報、社交、渉外、営業、接客など、社外との接点のすべてを活用する全社的な取り組みです。そして中小企業の強みは、製品やサービスに個性や特長を持たせやすく、組織の縦割り構造がないためスピード感があり、細部への人間的な心配りがあり、風通しの良さがあり、そして、社内外のすべてに経営者が目配りできることです。

検索やAIが無視できない存在になる

検索エンジンやAIは現実社会で実際に支持されているものを無視することはできません。僕たちがやるべきことを端的に言えば「検索エンジンやAIが無視できないだけの知名度と評判をウェブ上に築く」ことです。あなたや御社が個性を発揮できる取り組みに集中し、圧倒的な存在感を築きましょう。

御社がウェブ上での存在感を築くヒントはこのサイト以外にもあります。中小企業向けに専門用語を使わずに書いた僕の近著「AIで集客する仕組み」は、AI時代のSEOを体系的に身につけることができます。また、メールアドレスだけで登録できる僕のニュースレターでは最新の話題を毎週配信しています。これらの活用もおすすめです。

2002年 ブローダーによる基本の３分類

検索意図を「ナビゲーショナル」「インフォメーショナル」「トランザクショナル」の3種類に分類する考え方は、2002年にAltavistaの研究担当副社長（当時）のアンドレイ・ブローダー博士¹が発表した論文「A taxonomy of web search²」で示されました。その中でブローダー博士は次のように説明しています。

ウェブの文脈における「クエリの背後にある必要性」は、情報分野に関連したものであるとは限らない。そこで我々はクエリを、その意図だけに基づいて次の3種類に分類する。

1. ナビゲーショナル・クエリ– 特定サイトに到達することを目的とする。
2. インフォメーショナル・クエリ – 一つまたは複数のウェブページに存在すると想定される情報の取得を目的とする。
3. トランザクショナル・クエリ – Webを利用した何らかの活動を行うことを目的とする。

「A taxonomy of web search」Andrei Broder

発表から20年以上が経った現在でも、この分類は検索エンジン側から視点で見るユーザーの検索意図の基本として用いられています。時代や環境の変化に応じて変化（現実の場所に訪問することを意図するVisit-in-personインテントが追加されるなど）しているものの、いまも基本はブローダーの3分類であることに変わりはありません。

2006年 コマーシャル検索インテントを含めた４分類

ブローダーによる検索意図の3分類が発表されてからわずか4年後にあたる2006年に、マイクロソフトのホンファ・ダイらの研究チームは、商業的な意図が含まれる検索クエリを機械学習によって抽出するモデルを発表³しています。これが、コマーシャル・クエリを含め、以下に示した4種類とする分類の始まりです。

• インフォメーショナル・クエリ
• コマーシャル・クエリ
• トランザクショナル・クエリ
• ナビゲーショナル・クエリ

コマーシャル・インテント（またはコマーシャル・クエリ）とは、インフォメーショナル・クエリとトランザクショナル・クエリが重なる部分に位置し、商取引のための調査を意図しています。別の言い方として、商業調査型インテント（Commercial investigation intent）と呼ぶことも一般的です。その例は次のようなものです。

• 自分に合う商品やサービスを探したい
• 売れ筋の商品やサービスのランキングを知りたい
• 購入を検討している商品やサービスの比較をしたい
• 商品やサービスの評判を知りたい
• 商品やサービスの価格帯を知りたい
• 商品やサービスの使い勝手を知りたい
• 販売者の評判を知りたい
• サポート情報や保証情報を知りたい

コマーシャル・クエリを含めて検索意図を4種類とする分類方法は、以下の図に示したようにマーケティング・ファネルとの相性が良いため、世界的には非常に人気が高い分類方法です。2010年代からは事実上、この4分類を用いるのが検索マーケティング業界におけるスタンダードとなっています。

この分類を用いることで、特にオンラインビジネスのように商圏の広いビジネスでは、コンテンツマーケティングや検索連動型広告の運用を計画的に実施しやすくなります。各インテントとマーケティングファネルの各段階、及びそれらの役割についてまとめたのが以下の表です。

コマーシャルクエリを組み込んだ分類を用いることで、ファネルの各段階に応じた検索マーケティングを効率よく実施できます。具体的には、インフォメーショナル、コマーシャル、ナビゲーショナルの各段階にはSEOで対応し、トランザクショナルの段階には各種の広告で対応するなどの施策が考えられます。

2013年〜 ローカル検索インテントを含めた４分類

2013年、Googleはウェブ検索結果に地図カルーセル（現在はローカルパックと呼ばれています）を挿入し、ローカル検索結果を表示するようになりました。これを受けて、あらゆるローカルビジネスにとってローカル検索インテントは非常に重要なものとなり、検索マーケティングの分野もそれに対応しています。

店舗型であれ出張型であれ、地域に根ざした形で営業しているローカルビジネスは、前項で紹介したコマーシャル・クエリを含む検索意図の4分類からナビゲーショナル・クエリを除き、代わりにローカル・クエリを含めた4分類を用いるようになりました。それは以下のようなものです。

• インフォメーショナル・クエリ
• ローカル・クエリ
• コマーシャル・クエリ
• トランザクショナル・クエリ

ローカル検索インテント（またはローカル・クエリ）とは、特定の地理的場所に関連する情報やビジネスを探す意図のことです。地元の事業者を探すような場合、スマートフォンの位置情報を使用した検索は他の手段よりもはるかに効率的であるため、ローカル検索インテントは増加する一方です。この例には次のようなものがあります。

• 自分に好みや条件に合った旅行先や観光地や店を見つけたい
• 目的地周辺の観光名所やホテルや飲食店を知りたい
• 近くで開催されるイベントを知りたい
• 自宅に出張してくれる事業者に依頼したい
• いまいる場所の近くのカフェやレストランに行きたい
• レストランや美容院を探して予約したい
• フードデリバリーを注文したい

前項で紹介したコマーシャル・クエリを含む検索意図の4分類と同様、ローカル・クエリを含めた4分類もまたマーケティングファネルとの相性が良く、ローカルビジネスの検索マーケティングにおいては、このローカル・クエリを含めた検索意図の4分類がよく使われています。

ローカルビジネスがこの分類を用いることで、コンテンツマーケティングや検索連動型広告の運用を計画的に実施しやすくなります。各インテントとマーケティングファネルの各段階、及びそれらの役割についてまとめたのが以下の表です。各段階に応じたコンテンツ施策を考えるとよいでしょう。

Google品質評価ガイドラインに見る変遷

検索品質を評価するためには、ユーザーの意図の理解は欠かせません。Google検索品質評価ガイドラインの初期バージョンである2012年11月のVersion 1.0⁴では「2.4 ユーザーインテントの分類：アクション・インフォメーション・ナビゲーション ─『Do-Know-Go』」の項で、ユーザーの意図を次のように説明しています。

• アクション・インテント – ソフトウェアをダウンロードする、オンラインでゲームをする、花を贈る、面白いビデオを探すなど、ユーザーは目標を達成したり、活動に取り組みたいと考えている。これらは「Do」クエリで、ユーザーは何かをしたがっている。
• インフォメーション・インテント – ユーザーは情報を見つけたがっている。これらは「Know」クエリで、ユーザーは何かを知りたがっている。
• ナビゲーション・インテント – ユーザーはウェブサイトやウェブページに移動したがっている。これらは「Go」クエリで、ユーザーは特定のページに行きたいと考えている。

Google検索品質評価ガイドライン Version 1.0 “2.4 Classification of User Intent“

上記のあと急速にスマホシフトが進行し、2015年にGoogleはマイクロモーメント（後述）を提唱しました。これを経た検索品質評価ガイドライン2016年3月版⁵では「Visit-in-personクエリ（訪問型クエリ）」が追加されました。また、Doクエリにはデバイスアクションを含むように変更されました。

• Knowクエリ – その一部はKnow Simpleクエリ（訳注：天気や株価や試合結果のような単純な質問）である。
• Doクエリ – その一部はデバイスアクション・クエリ（訳注：一例として「OK Google、電気を点けて」が挙げられる）である。
• ウェブサイト・クエリ – 特定のウェブサイトやウェブページを探している。
• Visit-in-personクエリ（訪問型クエリ）– 一部は特定の会社や組織を探しており、また一部は業種から探している。

Google検索品質評価ガイドライン2016年3月版 “12.7 Understanding User Intent“

この後は数年にわたって変更はありませんでしたが、2022年7月版⁶で更新され、Doクエリの記述が「その一部はデバイスアクション・クエリである」から「ユーザーが目標を達成するため、または活動に取り組むためのクエリである」と変わりました。DoクエリはVersion 1.0 に戻った形です。ここまでのGoogleによる分類をまとめると次のようになります。

2017年 マイクロモーメントの援用と誤解の拡散

2015年、Googleはマイクロモーメント（Micro-Moments）という概念を発表しました。現在の私たちは、何かを知りたい、したい、買いたいとき、すぐにスマートフォンに手を伸ばします。情報を探したり、地元のお店を見つけたり、タスクを完了したり、または何かを購入するためにデバイスを手に取る瞬間が「マイクロモーメント」です⁷。

「マイクロモーメント」とは、人々が「何かをしたい」と思い、反射的に目の前にあるデバイスで調べたり、購入したりという行動を起こす瞬間です。

生活者の意図を捉えるマイクロモーメント（Micro-Moments）⁸

手元にスマホがあることで、生活者のマイクロモーメントは飛躍的に増えました。この結果、マーケターにとっては、検索を通じて生活者との接点を作るチャンスが飛躍的に増えました。以下に示す Know-Go-Do-Buy という4種類のマイクロモーメントはそれぞれ、検索が発生する瞬間を表しています。

• Knowモーメント（知りたい瞬間） – 何かを知るために調べる瞬間。どこにいても、何をしていても、何かわからないことに出会った瞬間、私たちはそれを知るためにスマートフォンを手に取って検索します。
• Goモーメント（行きたい瞬間） – 出先で近くのカフェを探したり、週末のディナーのための調度よいレストランを探したり、次の休暇の滞在先を選ぶなど、どこかに行こうとするとき、私たちはすぐに検索します。
• Doモーメント（やりたい瞬間） – 新しいレシピを試したり新しい工具を使うなど、何か新しいことにトライするとき、事前に、またはトライしている最中に、私たちはそのやり方やコツを手元のスマートフォンで検索します。
• Buyモーメント（買いたい瞬間） – 何かを買おうとしているとき、それが実店舗の中にいるときだったとしても、私たちは手元のスマートフォンで競合製品や価格を調べます。検索は私たちの買物と切り離すことができません。

私たち生活者はマイクロモーメントのたびに意思決定を繰り返し、そのたびに嗜好が形成されていきます。マーケターの目標はそれらの機会に対してできるだけ多くの影響を及ぼすことです。これは2011年にGoogleが提唱したZMOTに通じます。実際の購入や契約のずっと前の段階から、マイクロモーメントのたびに意思決定が繰り返されるのです。

Know-Go-Do-Buyのマイクロモーメントは検索意図ではないことに注意してください。これを検索意図の分類に援用するアイデアは2017年に僕が考案し、翌2018年にかけて複数の講演で発表したもの（一例としてWeb担当者Forumミーティング 2018 Autumnなど）が元になっています。

僕がKnow-Go-Do-Buyのマイクロモーメントを検索意図に援用するアイデアを発表した文脈は「検索意図によって検索結果の内容や画面レイアウトが変化することを説明する」というものです。これを2017年から2018年にかけて各地の講演で延べ2,000人程度に発表しました。それが以下の画像（2017年当時の検索結果）です。

Knowモーメントを示す「便秘+原因」では情報提供コンテンツが表示され、Doモーメントを示す「便秘+マッサージ」では方法を紹介するコンテンツが表示されます。またGoモーメントを示す「便秘+ホットヨガ」では地図が表示され、Buyモーメントを示す「便秘+サプリメント」では検索結果は広告で埋め尽くされるというものです。

この発表から出所や文脈が省かれ、剽窃が繰り返されて拡散を続けるうちに、Google公式の分類であると誤認する人も現れ、日本だけのガラパゴス用語として定着してしまいました。しかしマイクロモーメントを検索意図の分類として用いるのは誤りですから海外には例がなく、標準はコマーシャル・インテントを含む4分類のほうです。

まとめ

検索意図とその分類には、検索エンジン側の視点によるものと、検索マーケティング側の視点によるものがあります。ユーザーの意図に合わせたニーズ・メットなコンテンツを的確に配信し、検索の機会をユーザーとの接点を作る機会として有効に活用していくために、自社の活動に合った分類を使うとよいでしょう。

• コマーシャル・クエリを含めた4分類 – 商圏の広いビジネスが効率的にコンテンツSEOを実施していく場合、この分類にしたがってコンテンツ計画を立てることが有用です。この4分類は商圏の広いビジネスにとってのマーケティングファネルと重なる部分が多く、ファネルの各段階ごとの施策と連動させやすいためです。
• ローカル・クエリを含めた4分類 – ローカルビジネスにとって効率的なのがこの分類です。この分類にしたがってコンテンツや広告を配信していくことで、マーケティングファネルの各段階に応じた施策を的確に実施できます。この4分類は、ローカルビジネスがインターネットを活用する場合の強力なツールになるでしょう。

一般によく使われるのは上記のどちらか、特に前者です。しかし僕は様々なウェブサイトに関わっている立場上、上記の分類に出てくる5種類のクエリインテントすべてを含めて、インフォメーショナル、トランザクショナル、コマーシャル、ローカル、ナビゲーショナル、という5種類の分類を使っています。

それと、Know-Go-Do-Buyの4分類を検索意図として扱うのは出所や文脈の欠落した誤解ですので、できたらもう使わないでください。特にSEO関連の事業者さんでサイト上にKnow-Go-Do-Buyを検索意図とした説明がある場合、その説明は誤りですから修正することをおすすめします。

脚注

1. Andrei Broder – Wikipedia ︎
2. 「A taxonomy of web search」Andrei Broder著（PDF） ︎
3. Detecting online commercial intention (OCI) | Proceedings of the 15th international conference on World Wide Web ︎
4. Google検索品質評価ガイドライン 2012年11月 Version 1.0（Wayback Machine・PDF） ︎
5. Google検索品質評価ガイドライン 2016年3月版（Wayback Machine・PDF） ︎
6. Google検索品質評価ガイドライン 2022年7月版（Wayback Machine・PDF） ︎
7. Why Every Business Must Embrace Personalization And Micro-Moments ︎
8. 生活者の意図を捉えるマイクロモーメント（Micro-Moments）| Think with Google ︎

検索意図とは、ユーザーが入力した検索クエリ（検索キーワード）について、その検索クエリを入力した理由、またはその背後にある目的のことを言います¹。Googleは検索品質評価ガイドライン²の中で、検索意図（サーチインテントまたはユーザーインテントとも）を次のように説明しています。

ユーザーインテント： 人がクエリを入力するとき、その人は何かを成し遂げようとしている。この目的をユーザーインテントと呼ぶ。

Google検索品質評価ガイドライン

自然検索の結果におけるランキングは、検索意図とページとの一致度（ニーズ・メットといいます）によって作られています。検索エンジンはユーザーのクエリから検索意図を推測して、その検索意図に沿ったページ（ニーズメットなページ）を抽出し、人気度やページの品質を加味してランク付けします（下図）。

ある特定のキーワードで検索結果の上位に表示させたい場合、まず何よりも必要なことは「検索意図に合っていること」です。検索エンジンはユーザーの検索意図に合ったページ（ニーズメットなページ）を出力しますから、検索意図を満たすコンテンツを作成することが長らくSEOの基本とされてきました。

しかし現在では、ユーザーの検索意図に合った（ニーズメットな）回答はAIによる概要やAIモードのようなAIが生成し、ユーザーはそれを見て目的を達成することが増えています。このため現状では、検索意図やニーズメットの重要性は以前ほど高くありません。むしろコンテンツ制作においてはコンテンツの独自性やコンテンツ作者の専門性のほうが重要です。

ニーズメット（Needs Met） とは

ニーズメットとは、検索ユーザーのニーズがどの程度満たされたかを判断する指標で、Google検索品質評価ガイドラインの中で示されている概念です。ニーズメットは、検索ユーザーのニーズに焦点を当て、そのコンテンツが検索ユーザーにとってどれだけ役立ち、どれだけ満足のいくものかを判断します。

ある人が検索するとき、その人は質問に対する答えを求めており、良好な検索体験のためには上位に表示されるウェブサイトがその質問に明確に答えている必要があります。逆にいえば、コンテンツがどれだけ高品質で評判のよいものだったとしても、そのときの検索意図に対してニーズメットでないなら検索結果に表示されません。

検索意図の5分類とニーズメットの条件

後述するように検索意図を分類する方法には様々なものがあり、検索エンジンの進化の歴史とともに変遷しています。現時点で標準的な分類として僕は、インフォメーショナル・クエリ、トランザクショナル・クエリ、コマーシャル・クエリ、ローカル・クエリ、ナビゲーショナル・クエリ、という5種類に分類する方法を推奨しています。

• インフォメーショナル・クエリ ── 知識や情報を探す意図
• コマーシャル・クエリ ── 比較検討など商取引のための調査を意図
• ナビゲーショナル・クエリ ── 特定のウェブページへの移動を意図
• トランザクショナル・クエリ ── 購買や予約や問い合わせなどの取引を意図
• ローカル・クエリ ── 現実世界の場所を探す意図

インフォメーショナル・クエリ

インフォメーショナル・クエリは情報を探すことを意図した検索です。「意味」や「方法」のように知りたいことを絞るキーワードを含むことが多く、検索結果に表示されるのは通常のリンクだけでなく画像や動画の検索結果が表示されることが多いのが特徴です。次のようなものがインフォメーショナルクエリの例です。

• [MacOS + ショートカット]
• [キシリトール + 下痢]
• [チューブタイヤのパンクを修理する方法は？]
• [日本国内にあるお寺の数はいくつですか？]

知識や情報を知りたい意図のインフォメーショナルクエリに対してニーズメットなコンテンツは、ユーザーの質問に対する回答となる情報ですが、現在ではその多くを「AIによる概要」が生成します。このため現状、他でも入手できる一般的な情報を公開しても意味がないと僕は考えます。

インフォメーショナルクエリへの対応は、他でも入手できる一般的な情報を提供するのではなく、事例やサポート情報、配送や返品のポリシーなど、御社の固有の情報の公開に集中することをおすすめします。御社の固有の情報は、それを調べているユーザーのクリックが得られるだけでなく、AIが御社を紹介するときの情報源にもなります。

コマーシャル・クエリ

コマーシャルクエリは購買などの商取引のための調査を意図した検索です。商品やサービスを比較検討したり、製品や販売者の評判を調べるもので「商業調査クエリ（commercial investigation queries）」とも呼ばれます。「おすすめ」や「人気」や「レビュー」など比較検討を意図するキーワードを含むことが多いのが特徴です。次のようなものがコマーシャル・クエリの例です。

• [ジムニー + 納期]
• [胡蝶蘭 + 相場]
• [3万円以内で買えるAndroidスマホのおすすめ機種は？]
• [長距離のウォーキングにも使えるランニングシューズのおすすめモデルは？]

自分に合った製品やサービスを探したり比較したりするコマーシャルクエリでは、AIによる概要でおすすめの候補が表示され、検索者の意思決定に大きく影響します。AIが生成する回答で自社のブランドが推薦されることを目標に、他のどの検索意図よりも注力します。外部の第三者によるクチコミを促進することが有効です。

コンテンツで対応する場合、検索ユーザーが調査や比較をするために必要な情報が不足なく掲載されているコンテンツがニーズメットです。しかし単なる比較ではAIによる概要に阻まれてページへの来訪はほとんど得られません。実際に使用した感想なども含めて比較したオリジナリティが高く有用なコンテンツであれば来訪も得られるでしょう。

ナビゲーショナル・クエリ

ナビゲーショナル・クエリは特定のウェブサイトまたはウェブページに移動することを意図した検索です。ユーザーの本来の目的は「移動先のサイトやページで何をするか」にあるため、ユーザーの意図としては意味が薄く、クエリを処理する検索エンジン側の視点での検索意図です。次のようなものがナビゲーショナル・クエリの例です。

• [Youtube]
• [Amazon]
• [Facebook]

ナビゲーショナルクエリは多くの場合、上記の例のようにサイト名の指名検索です。ナビゲーショナルクエリはユーザーがあらかじめ訪問先のサイトまたはページを知っているときに発生するため、そのサイトやコンテンツに知名度と信頼があり、ユーザーに支持されていることを示すため、重要なランキング要因の一つとなります。

ナビゲーショナル・クエリによる検索は、ブランドの知名度と評判を高めた結果として得られます。製品やサービスの質を高めていく努力はもちろんですが、広報、社交、営業、接客などを通じて顧客や関係者との間に良好な関係を構築し、言及される回数を増やすことが重要です。訪問の動機となるイベントやセールの実施も効果的です。

トランザクショナル・クエリ

トランザクショナル・クエリは訪問したサイト上で予約や注文や購入やダウンロードなど、何らかの取引をすることを意図した検索です。「通販」や「セール」や「予約」や「購入」や「注文」などの購入を意図するキーワードを含むことが多く、検索結果には広告やショッピング検索の結果が並ぶのが特徴です。次のようなものがトランザクショナル・クエリの例です。

• [ドライバッグ + 20リットル + 通販]
• [PD充電器 + 85w + 注文]
• [CANONのプリンタのドライバダウンロードページは？]
• [NHKの引っ越し手続きページは？]

購入やダウンロードなどの行動を意図するトランザクショナルクエリは、上述のナビゲーショナルクエリとコマーシャルクエリの中間的なものですので、対応もまた中間的なものとなります。知名度と評判を高めてAIによる概要の中で推薦されることを目標としながら、自然検索の結果でも確実な露出を狙います。

またトランザクショナル・クエリに対してニーズメットにするためには利用者が安心して取引できることが必要です。そのためには、サイトの運営者の情報が不足なく掲載されていて、問い合わせ窓口が複数の方法で提供されていることのほか、知名度や人気、評判の良さが必要となります。詳しくはECサイトのSEOをご覧ください。

ローカル・クエリ

ローカル・クエリは地理的な場所や事業者を探すことを意図した検索です。旅行先で訪れる場所を検討したり、現在地近くのカフェを探したり、自宅に出張してくれる工事業者やフードデリバリーを探します。検索結果に地図表示（ローカルパックといいます）が出ることと、近くの場所や事業者が上位に表示されるのが特徴です。次のようなものがローカル・クエリの例です。

• [郵便局]、[コンビニ]、[ガソリンスタンド]
• [渋谷 + 駐車場]、[内牧温泉 + ランチ]
• [近くで電源の使えるカフェは？]
• [深夜営業している近くのドラッグストアは？]

ローカル・クエリのニーズメットは、まずクエリと対象施設の一致度が重要で、その次に検索ユーザーの現在地や目的地との距離の近いものほどニーズメットになります。さらにその次に重要なのは人気や評判で、Googleマイビジネス上を中心に各種のクチコミサイトでのクチコミや評点が考慮されます。

また近年ではローカル・クエリにおいてもAIの回答で推薦されることの重要性が増しています。AIの回答で候補として推奨させることと、従来の検索結果でマップパックに表示させることを第一の目標にしながら、従来の検索結果で上位を狙っていきましょう。

検索意図の調べ方とSEOでの考え方

初期の検索エンジンのランキングは、検索キーワードの文字列とページ内の文字列の一致度によって決まっていました。しかし現在のGoogle検索では、検索意図とページ（またはエンティティ）との一致でランキングが決まります。検索意図を満たしていないページが上位にランク付けされることはありません。

そのキーワードをGoogleがどんな検索意図のキーワードであると判断しているかを調べる方法は、実際に検索してみて、検索結果に表示されるページのタイプを見ていくことです。Googleが判断している検索意図ごとに特徴的な検索結果が表示され、それを確認することで、Googleがその意図をどう判断しているかがわかります。

• インフォメーショナル・クエリ ── ほとんどの検索でAIによる概要が表示され、検索者の質問に対する回答はそこで用が足りる。自然検索の結果の上位には「〜とは？」や「〜の方法」といった情報を伝えるページが並ぶ。
• コマーシャル・クエリ ── AIによる概要が表示され、AIが推薦する製品やサービスなどが推薦されることが多い。検索結果の上位には「おすすめランキングn選」といったリストコンテンツやレビュー記事などが表示される。
• ナビゲーショナル・クエリ ── AIによる概要が表示されないことが多く、行き先となるサイトのサイトリンクが表示される頻度が高く、強力なブランドや店舗名で検索した場合にはナレッジパネルが表示されやすい。
• トランザクショナル・クエリ ── 検索結果画面の上部にはAIによる概要が表示されやすいほか、それと前後する形で商品検索結果や検索連動型広告が表示される。自然検索の結果にはECサイトの商品ページやカテゴリページが並ぶ。
• ローカル・クエリ ── 検索結果の上部にローカルパック（地図とキーワードに関連のある施設のリスト）やAIによる概要が表示される。

このようにSEOでは、特定のキーワードで上位表示を狙いたいとき、実際にそのキーワードで検索してみて、Googleがそのキーワードをどんな検索意図だと判断しているかを確認する必要があります。冒頭で検索意図を理解することが最初の一歩であり重要としたのはこのような事実からです。

AI検索SEOへの対応

特定のサイトやページに移動する意図のナビゲーショナル・クエリを除くと、検索結果画面にAIが導入された現在の検索結果では、検索意図に対するニーズメットな回答はAIが生成します。この影響で、インフォメーショナル・クエリやコマーシャルクエリでは、ニーズメットなコンテンツを作成してもクリックが発生しにくい状況になっています。

この現状から、AI検索時代のSEOはAI推薦を獲得することが目標となり、検索意図に合ったニーズメットなコンテンツよりも、自社や自社のブランドをAIに推薦させるために外部の第三者による好意的なクチコミを必要とします。事業収益に直結するクエリにまとめて対応するために、広報やデジタルPRを推進しましょう。

なおインフォメーショナル・クエリについては、他でも入手できる一般的な知識を提供するコンテンツを縮小または廃止すべきというのが僕の考えです。AI検索以前のSEOであれば、検索ボリュームの大きなキーワードの検索意図を分析してその意図を満たすコンテンツを作成することが有効でした。しかし現在、この方法では流入につながりません。

インフォメーショナル・クエリへの対応は、一般的な知識を提供するコンテンツで対応するのではなく、製品仕様や事例、会社情報、配送や返品などの各種ポリシー、サポート情報など、御社の固有の情報を端的にわかりやすく、そして不足なく発信することで対応し、「あなたの会社やあなたのブランドについて調べている人」の疑問にきちんと答えられていれば十分だと僕は考えます。

脚注

1. User intent – Wikipedia
   What Is Search Intent? A Complete Guide ︎
2. Google検索品質評価ガイドライン（PDF・英語） ︎

検索ユーザーの疑問に答え、知識を提供する記事で検索上位を獲得し、問い合わせにつなげるモデルは崩壊しました。いまユーザーの疑問に答えているのはAIが生成する回答であって、個々のサイト上に配置された知識提供コンテンツではありません。知識を提供するコンテンツを作成することにビジネス上のメリットはもうありません。

多くの人が知りたがる一般的な知識はもちろん、希少な知識だったとしても、僕たちが提供するあらゆる知識はAIが回答を生成するための養分として吸い取られる運命です。知識提供コンテンツへの検索流入は「発生すればラッキー」程度のものになり、もはや積極的に狙っていくものではなくなりました。

知識の提供は検索流入を集めるためのフックとしては機能しなくなり、SEOの主な目的も変化しました。SEOの目的は、幅広いキーワードでの検索結果の一覧で上位に表示されることから、検索結果やAIチャットにおいてAIが生成する回答の中でおすすめの事業者やおすすめのブランドとして推薦されることへと変化したのです。

「AI推薦の獲得」にコンテンツは不要

自社サイト上に掲載したコンテンツは、AIが推薦するかどうかとは無関係です。AIは企業自身が言っていることよりも、その企業やブランドについて他者が言っていることのほうを信頼します。AIに推薦されるためには、AIが見ることのできる自社サイト外部の場所で、第三者から好意的に評価されることが必要なのです。

大部分の企業にとっては、自社サイトに著作物性のあるコンテンツを掲載する必要はなくなっています。掲載しておくべきなのは、製品やサービスについての仕様や諸元、会社情報や営業案内や各種ポリシー、事例やよくある質問といった客観的な情報、データです。これらが不足なく掲載できていればそれで十分です。

多くの企業に必要なのはコンテンツより評判

振り返れば、SEOによる検索流入を狙って多くの企業がコンテンツを発信していた過去の状況のほうが異常でした。なぜなら、消費者として店や製品を選ぶとき、または企業間商取引において調達先を選ぶとき、僕たちが参考にするのはそのお店や製品や企業の評判であって、コンテンツの優劣ではないからです。

コンテンツが購入の決め手ではなく、集客の役にも立たなくなった業種や業態では、著作物性のあるコンテンツを苦労して制作し続ける必要はありません。その手間や時間はむしろ、クチコミとパブリシティを増やすPR施策に費やすべきです。クチコミやパブリシティは見込客に直接届くだけでなく、AIが御社を推薦する理由にもなります。

専門家のコンテンツは意見の表明

大部分の企業にとって著作物性のあるコンテンツが不要である一方、コンサルタントなど何らかの分野の専門家には、自身の専門性を証明するコンテンツが必要です。では専門性とは何でしょうか？ 知識ならAIが代替するこの時代における専門性とは「多くの知識を持っている」ことではなく「独自の意見や基準を持っている」ことだと僕は考えます。

このことから導かれる結論は、専門家が自社サイトのコンテンツで実施すべきは「経験と知見から生まれる独自の意見の表明」です。それによって専門家としての立ち位置を確固たるものにし、価値観の合うクライアントを誘引します。専門家が独自の意見を発信することによって得られるものをまとめると次のようになります。

• 有識者としての立ち位置の確立 ── 自分の意見を発信することによって自分の独自の価値観やスタンスを示し、その分野における自分自身の立ち位置を明確にできる。
• 独自情報の完全なアーカイブ化 ── SNSやニュースレターや外部メディアへの寄稿などに分散して存在している自分独自の知見や意見を、自社サイトに集約できる。
• 価値観の合うクライアントの誘引 ── 僕の考え方や姿勢に共感するような、価値観が合い、意思疎通のしやすいクライアントから指名買いを受けることができる。

しかし特定の事象についての意見を表明し、それをただひっそりと自社サイトに置いておくだけでは、それほど多くの人には届きません。他にない独自の意見を探す検索のボリュームはないか、あっても小さく、検索流入はほとんど期待できないからです。意見を表明するコンテンツには、検索以外からの流入が必要です。

SNSからの流入を得る工夫を凝らす

検索流入が期待できないコンテンツですから、SNSで話題にされることはとても重要です。僕が試してみようと考えていることは、自分のサイトでコンテンツを発信するときに、そのコンテンツを見た人が「自分はこう考える」や「自分ならこうする」などの発言をしたくなる要素を含めることです。具体的には次のようなものを含めます。

• 業界の常識を疑う ── 長年アップデートされていないベストプラクティスや、どこかで聞いたような根拠不明のノウハウに異議を唱える。
• 業界の違和感を表明する ── 何となく感じていたけれども言葉にできていなかった違和感を、明瞭な言葉にして表明する。
• キラーフレーズを置く ── SNSなどでそのまま引用したくなるような印象的で切れ味のよいフレーズを目立つように配置する。

バズや炎上を狙うわけではありませんし、引き出したいのは好意的な反応ですから、逆張りや、煽りや、極端な発言などは不要です。あくまでも理性的に、自分自身の視点や意見の表明に上記のような要素を含ませて、読者が自分自身に置き換えて発言したくなるようにします。また、滑ってもくじけずに淡々と続けることも重要でしょう。

代替できない専門家としてのポジションを築く

ここまで述べてきたように僕が考えた結論は、自社サイトのコンテンツでは専門家としての僕個人の視点や意見を発信することです。知識を提供する役割はAIが担ういま、人間の専門家は「その専門家個人はある事象をどう捉え、どう考え、どう判断するのか」という個性を発信しなければ、他の専門家やAIに代替されてしまうでしょう。

まずは僕自身が自分のこのサイトを使って、かつて検索流入を期待できた知識提供コンテンツをあきらめ、自分自身の専門家としての意見を表明していきます。しかし僕のこの方法がうまくいく保証はありません。AI検索やAIの隆盛という今の状況は僕たちが初めて体験するもので、実績も先例もありません。僕自身が手間と時間をかけて実験します。

まずは毎週火曜日の16時頃に新記事を公開することをしばらく続けてみたいと思います。新記事を公開したらニュースレターと僕のXアカウントで告知します。ニュースレターの購読はおすすめです。さてこの施策、うまくいくといいんですが、どうでしょうね。僕はもちろん勝算はあると考えていますけども。

一般に「引用」とは、他人の著作物を自分の文章や発言などの中に取り入れて利用することを言います。AIによる引用とは、生成AIが回答を生成するときの情報源（出典）としてウェブ上のコンテンツを回答に取り入れることを言います。

また一般に「推薦」とは、ある特定の人や物事について「適している」「ふさわしい」と判断し、他者にすすめることを言います。AIによる推薦とは、おすすめ候補を尋ねる質問の回答でAIが特定のブランド¹を推すことを言います。これらを自社を主体にまとめれば次のようになります。

• AI引用 ── AIが生成する回答の出典として自社のコンテンツが使われること。
• AI推薦 ── おすすめ候補を尋ねる質問の回答でAIが自社のブランドを推すこと。

次の画像は引用と推薦の違いをスクリーンショットで示したものです。赤い枠で示したものがAIの推薦であり、僕が提供しているコンサルホーダイが、安価な定額制で中小企業向けのSEOコンサルティングの主な選択肢として提示されています。そして、青い矢印の先にあるリンクアイコンが引用を示すリンクです。

この画像を見ればわかるとおり、AIに引用されることはAIが回答を生成するための養分にすぎず、ビジネス上のメリットはほとんどありません。引用元のサイト名を見たり、引用元のページを訪れる人がいないわけではありませんが、ブランド名が推薦されることに比べればそのメリットはわずかです。

AIに引用される方法

自社のコンテンツがAIに引用されるためには、引用するにふさわしいコンテンツが必要です。AIが回答に利用するにふさわしいコンテンツについてはGoogle公式のガイド記事「Google 検索の生成 AI 機能向けにウェブサイトを最適化する²」に詳しく紹介されており、その中心は「独自の価値ある優れたコンテンツ」を作ることです。

AIに推薦される方法

自社のブランドがAIに推薦されるためには、そのブランドが推薦に相応しいことを裏付ける独立した第三者の証言が必要です。独立した第三者による証言として機能するのは、実際の利用者からの好意的なクチコミや、専門家や愛好家による好意的なレビュー、信頼できるメディアでの好意的な報道などです。

推薦を獲得していくために

AIから推薦されるためにはクチコミや報道を獲得していく必要があります。その具体的な方法については、専門用語を排して平易にわかりやすくまとめた拙著「AIで集客する仕組み」をお読みいただくのが最善です。また、もう少し断片的な情報でよければ、次のような形でこのサイトの内でも発信しています。

脚注

1. 推薦されるものは正確にはエンティティです。AIは商用のブランドだけを推薦するわけではなく、質問によって星座や魚種や鉱物や人物などあらゆるものを推薦するからです。しかしここで「エンティティ」という専門用語を避けて「ブランド」としたのは、僕たちがAIに推薦されようと働きかけるものは多くの場合ブランドだからです。 ︎
2. Google 検索の生成 AI 機能向けにウェブサイトを最適化する| Google 検索セントラル ︎

AIがしていることは僕たちと同じです。僕たちが新しいラーメン店を開拓するときを考えてみましょう。AIを使わないなら、Googleマップや食べログなどのクチコミを確認するでしょう。旅行系サイトのランキング記事を参考にするかもしれません。気になったお店の名前で検索し、その店に行った人のブログ記事を見て回るかもしれません。

場合によっては、自分と好みの近そうな人の意見を重視したり、または、信頼していつも参考にしているレビュワーさんやブロガーさんがいるかもしれません。僕たちはこのような方法で、実際に食べた人の感想を調べてラーメン店を判断します。AIもこれと同じように、実際の人々の評判を情報源にして推薦すべきものを推測します。

AIは人々の評判を元に推薦する

AIが見ているのは、ウェブ上に残っている人々の選択や体験、感想や意見の痕跡です。AIはウェブ上の情報を収集し、一般の利用者によるクチコミや、信頼できる専門家や愛好家によるレビューや比較などを幅広く調べます。そしてそれらを情報源として「あなたと似たニーズや希望を持った人が選び満足しているもの」を推薦します。

AIが特定のものを推薦する仕組みは、AmazonなどのECサイトで見られる「この商品を買った人はこんな商品も買っています」というレコメンデーションエンジンの仕組みとよく似ています。AIが利用することのできるデータと、AIの利用者のニーズとを突き合わせて、利用者のニーズ合う可能性の高いものを推測するのです。

AIがしていることは、実際の人間による評価を借用し、整理し、出力することです。AIは実際の人間が残した大量の痕跡をもとに回答を出力しますから、その結果はまるで人間のような知性が主体的・自律的・主観的に考察したかのように見えることもあります。しかし実際のところは、SF的な謎のテクノロジーではなく、機械的な確率論です。

AIに推薦されるためには好意的な材料が必要

自社の製品やサービス、または店舗などがAIに推薦されるためには、実際の利用者からの好意的なクチコミや、専門家や愛好家による好意的なレビューや比較情報といった材料が必要です。こうした好意的な材料がウェブ上に増えていけば、それに応じる形で、AIはあなたの製品やサービスや店舗を推薦するようになります。

実際の人々に推薦されることなしに、AIにだけ推薦されることはできません。知名度と評判を高め、それがウェブに反映されることで、AIからの推薦が得られるのです。全国的な知名度や評判を得ることが難しい中小企業であれば市場とする地域または分野を絞り、その中での知名度と評判を高めることが、AIに推薦されるための有効策です。

自社のページやサイトの最適化はAI推薦とは無関係

自社のサイトは推薦の材料にはなりません。サイトの構造を工夫したり、ページの内容や構成や文章やマークアップを最適化しても、それらを根拠にAIが推薦することはありません。それらは当事者による自画自賛や技術的な最適化にすぎず、実際の人々の感想や意見を反映したものではないからです。

以下の画像で示した検索結果をご覧ください。ここで推薦されている高尾山、御嶽山、筑波山、宝登山、鋸山は、どれも公式サイトがありません。つまり、最適化された説明文も、構造化データマークアップも、Q&Aセクションも持っておらず、一次情報も発信していません。しかし十分な知名度と評判があるためAIに推薦されます。

同様に、自宅から行きやすい理美容店や飲食店のおすすめを尋ねる質問をしても、公式サイトを持たない店が推薦されることがあります。Googleマップやホットペッパー・ビューティーや食べログなどのクチコミサイトや、個人のブログや専門メディアなどで、外部の独立した第三者によって高く評価されていることが、AIの回答に反映された結果です。

AIからの推薦の獲得と、自社サイトや自社コンテンツの最適化の間には、直接の関係はありません。クチコミとパブリシティの獲得に注力していきましょう。具体的な方法については、専門用語を排して平易にわかりやすくまとめた拙著「AIで集客する仕組み」をお読みいただくのが最善です。もう少し断片的な情報でよければ、次のような形でこのサイトの内でも発信しています

2026年5月20日の発売から1週間後の5月26日、Amazonの「広告・宣伝」カテゴリの売れ筋ランキングでベストセラー1位を獲得しました。おかげさまで好評です。AI時代の集客についての本質に迫り、実践につながるよい本に仕上がったと自負しています。多くの方に手に取っていただきたいです。お買い上げよろしくお願いします。

経営者向け「AIからおすすめされるSEO」の解説書

「AIで集客する仕組み ～クリックされない時代に選ばれるAI検索のセオリー～」は、ウェブの技術的なことに詳しくない中小企業経営者さんや個人事業主さん向けの本です。見慣れないカタカナ語など難しい専門用語を使わずに書かれていますので、とにかく平易ですんなり理解でき、すぐにも実践できる内容です。

本書は検索エンジンを通じて見込客を集客する方法について解説した本ですが、ホームページへの集客を意図したものではなく、来店や問い合わせなど、事業そのものへの集客する方法を解説しています。したがってウェブ技術の難しい話はほとんどなく、紹介する方法は日頃の営業活動の延長線上での小さな工夫が中心です。

難しい技術的な用語や、最新のマーケティング用語に翻弄されてしまっている経営者の皆さんにとって、わかりやすく、役に立ち、すぐにも集客に活かせるヒントが満載です。AI時代を迎えた今日、無策でいれば中小企業が生き残ることは困難です。いますぐ本書を購入して、効果的な施策を知り、実践し、競合と差をつけてください。

絶賛のレビューも続々と書かれています

Amazonでは好評なレビューが続々と集まっています。以下はその一部を抜粋したものです。Amazonのサイトでぜひすべて見てください。

• たくさんSEO、マーケティングの本を読んできましたが、今出ているSEOの本では一番おすすめできます。
• 大手のような予算も人手もない小さな事業者を想定して書かれているのが、何よりありがたいところでした。
• 読み始めてすぐに感じた通り、各章で多くの学びがありました。このところモヤモヤしていた事に、解決の糸口と背中を押してくれるような良著です。
• 専門用語で煙に巻かず、192ページで過不足なくまとまっています。新しい略語に振り回されそうになっている方にこそおすすめしたい一冊です。
• AIという新たな存在の特性をどう捉え、どこに少しの工夫を凝らせばよいかという実践的なヒントが、惜しみなく開示されている。
• 中小零細企業の経営者、社長にオススメの一冊。
• AIというか、中小ビジネスのマーケティング指南書。
• とても美しい言語化で平易な言葉を使いながらわかりやすく、今の検索を中小企業のマーケティングに活かす考え方をお伝えくださっています。
• AI検索対策とは、新しいテクニックを学ぶことではなく、日々の積み重ねによって信頼や評判を育てていくことなのだと改めて納得しました。
• 個人事業主レベルで自分の商品を持っている人に読んで欲しい本質的な考え方と実践が詰め込まれていました。

本書の特長

• 検索エンジンやAI検索の仕組みから、日々の取り組みの意味まで、IT技術に詳しくない方でもしっかりと深く理解できる平易な言葉で書かれています。
• 検索エンジンやAI検索のためだけに特別なことをするのではなく、普段からの事業活動の延長で取り組めて、一石二鳥の結果が出ることに焦点を絞っています。
• 自社がやるべきことを具体的にイメージし、すぐに行動に移せるヒントが満載です。
• 実践するにあたって必要ないことや重要でないことはバッサリと省き、重要なことだけに絞ることで、通読しても1〜2時間で読み終えられる分量にまとめています。

本書は製品やサービスなど販売するものを持った事業者さん向けの内容です。販売するものを持たないメディア系サイト（ニュースサイトやアフィリエイトサイトなど）向けの内容はわずかです。そのかわり、製品やサービスを販売する事業者さんであれば、幅広い事業者さんがすぐに使えるアイデアが満載です。

ネットで読める書評

ブログなどでも書評をどんどんいただいています。主要なものを集めました。気付いた都度、随時更新していきます。

• 『AIで集客する仕組み』 住太陽・著 vol.6973 | 「ビジネスブックマラソン」バックナンバーズ
• 「ハック」の時代が終わり「実力」の時代が来た。 – 住太陽さん『AIで集客する仕組み』を読んで｜kazkida
• 住太陽『AIで集客する仕組み』── Google 公式の直後に出た本と、次の一手としての B2C プロダクトサイト｜茂出木謙太郎
• [書評] 住太陽さん『AIで集客する仕組み』を読んだ ― 中小企業・ローカルビジネスを営む事業者におすすめできる集客本
• 『AIで集客する仕組み』を読みました～AI検索時代の対策を、やさしく整理できる一冊～ | AI×SEO（Faber Company）
• AI時代の集客は「著者性」と「評判」が重要か。住太陽氏の新著に学ぶ中小企業のコンテンツ戦略 | ［マナミナ］まなべるみんなのデータマーケティング・マガジン
• 【書評】『AIで集客する仕組み』―AI対策に迷う中小企業経営者におすすめしたい一冊 -webma-
• 『AIで集客する仕組み』を読んだら宿題ばかり増えた | 運営堂
• ゼロクリック検索の最新知見：事業主・SEO支援・Webメディアの３視点で得た気づき｜江藤裕子｜ローカルメディア『おおあざ』編集長
• 開業カウンセラーが『AIで集客する仕組み』を読んでみた | (株)心理オフィスK

E-E-A-Tとは、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trust（信頼）のそれぞれの頭文字を取った頭字語であり、Google独自の評価基準です。E-E-A-TはGoogle 検索品質評価ガイドライン¹の中で定義されており、検索品質評価者はこのE-E-A-Tを用いて、コンテンツ制作者の信頼性と、ウェブページと検索の品質を評価します。

経験（E）、専門性（E）、権威性（A）が支える信頼（T）

Google検索品質評価ガイドラインによれば、経験（E）、専門性（E）、権威性（A）のそれぞれは「信頼（T）」を支える重要な概念であり、E-E-A-T 系列で最も重要なのは「信頼」であるといいます。同ガイドラインには「経験、専門性、権威性は、信頼を評価するための裏付けとなる重要な概念である」とあり、下のような図が提示されています。

E-E-A-Tは「コンテンツ制作者」の評価

E-E-A-Tはコンテンツ品質そのものを評価する指標ではなく、コンテンツの制作者および掲載ウェブサイトの信頼性を評価するものです。言い換えればE-E-A-Tは「何を書いたか」ではなく「誰が書いたか」を評価するものです。「コンテンツに書かれていることは信頼できるか」ではなく「コンテンツを書いた人は信頼できるか」を評価するのです。

上の画像はGoogle検索品質評価ガイドライン3章4項、E-E-A-Tについて説明した部分です。画像の中で赤線で示した部分は、E-E-A-Tの各項を簡潔に説明した文にあたります。この赤線で示した部分を直訳に近い形で和訳したのが以下のものです。

• Experience 経験 ── そのトピックに必要な実体験や人生経験をコンテンツ制作者がどれくらい持っているかを評価してください。
• Expertise 専門性 ── そのトピックに必要な知識やスキルをコンテンツ制作者がどれくらい持っているかを評価してください。
• Authoritativeness 権威性 ── そのトピックに関する主要な情報源としてコンテンツ制作者やウェブサイトがどれくらい知られているかを評価してください。

まとめるとE-E-A-Tとは、実体験または専門性またはその両方を持ち、主要な情報源として有名なコンテンツ制作者が書いたものであれば、コンテンツは正確で誠実であると信頼できる、というものです。また、Google 検索セントラルの記事「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成²」には次のように書かれています。

コンテンツの作成者が誰であるかを明確にしている場合は、E-E-A-T のコンセプトに沿っており、成功への道のりを歩んでいるといえるでしょう。

有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成 | Google 検索セントラル

E-E-A-Tはコンテンツ制作者その人の固有の特性であり、後付けで追加したり、他者が代行したり納品したりできるものではありません。個人的には、その人を信頼できるかできないかというときに、粉飾や代作はあってはならない読者への裏切り行為だと思います。

E-E-A-Tは特定のアルゴリズムではない

Googleが2019年に発表した白書「Googleはどのように偽情報と戦っているか³」には「ランキングシステムは、専門性、権威、信頼性の高いサイトを特定するために特別に設計されています」とあります。またGoogle公式の検索ガイダンスには下記引用の記述があり、ランキングシステムはE-E-A-Tを強く重視します。

Google のランキング システムは、E-E-A-T（専門性、エクスペリエンス、権威性、信頼性）で表される品質を満たした、オリジナルかつ高品質のコンテンツを評価することを目的としています。

AI 生成コンテンツに関する Google 検索のガイダンス⁴

しかし、E-E-A-Tは特定のアルゴリズムを指すものではありません。このため独立したE-E-A-Tスコアのようなものも存在しません⁵。E-E-A-Tは信頼を表す概念の集合であり、E-E-A-Tのそれぞれを検索結果に反映するために複数のアルゴリズムが働いています。

E-E-A-Tの各項目の意味

ここからはE-E-A-Tの各項目について、検索品質評価ガイドラインを参照しながら解説していきます。

• E: Experience（経験）
• E: Expertise（専門性）
• A: Authoritativeness（権威性）
• T: Trust（信頼）

E：Experience（経験）

E：Experience（経験）では、そのトピックについての実体験や人生経験をコンテンツ制作者がどの程度持っているかが評価されます。ここでいう経験とは、専門性を示す業務上の経験のことというよりも、日常生活や人生における個人的な経験について主に記述されていることに注意が必要です。業務上の経験はExpertise（専門性）に含まれます。

ガイドライン（2023年12月版）で示された例では「個人的にその製品を使った経験がある人とそうでない人のレビューでは前者のほうが信用できる」というような、ユーザー目線での個人的な経験の例が示されています。経験に関するGoogle公式の説明には次のようなものがあります。

実際に製品を使用している、実際にその場所を訪問している、誰かが経験したことを伝えているなど、コンテンツにある程度の経験が織り込まれているかどうかも評価されます。状況によっては、そのトピックに関連して実体験をもつ人が作成したコンテンツが最も高く評価される場合もあります。

たとえば、確定申告書の正しい記入方法を知りたいときには、会計の専門家が作成したコンテンツを参照したいでしょう。一方で、確定申告ソフトの評価を知りたいのであれば、その種のサービスを体験した人たちが集まるフォーラムの議論など、別の情報を探すのではないでしょうか。

品質評価ガイドラインの最新情報: E-A-T に Experience の E を追加 | Google 検索セントラル ブログ⁶

• コンテンツは、実体験や深い知識（たとえば、実際に商品やサービスを使用したり、ある場所を訪れたりした経験に基づく特別な知識）を明確に示していますか。

有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成 | Google 検索セントラル

個人的な人生経験や実体験は、ほとんどすべてのトピックで価値があります。とりわけソーシャルメディアの投稿やフォーラムのディスカッション、ブログ記事などでは、交響曲の作曲から家電製品のレビューまで、人々が自分の個人的な経験を共有することで質の高いものになります。経験は個人のブログで特に重要です。

例えば自動車のサスペンションを社外品に交換することを検討するとき、実際に自分と同じ車にその製品を装着した人の感想を知りたいと思うでしょう。また、自分の車のメインの用途が日常使いなら、クローズドコースでの製品レビューではなく、日常使いしている人の使用感のほうがより望ましい情報です。そうした実体験に価値があるとするのが E: Experience（経験）です。

E：Expertise（専門性）

E：Expertise（専門性）では、そのトピックに必要な専門知識や技術をコンテンツ制作者がどの程度持っているかが評価されます。この記事やGoogle公式のドキュメントも含め、多くの記事ではExpertiseの訳語に「専門性」を当てていますが、日本語の「専門性」は原語の意味と多少のニュアンスの違いがあります。Expertiseの辞書的な意味は次の通りです。

• Expertise is special skill or knowledge that is acquired by training, study, or practice.
• 訳）Expertiseとは、訓練、学習、または実践によって獲得される特別な技術または知識です。

EXPERTISE definition and meaning | Collins English Dictionary⁷

このようにExpertiseは訓練や学習や実践を通じて身につけた技術または知識を指します。またExpertiseには、国家資格で認定されるような公式のものもあれば、切手収集や家事のような非公式のものもあり、GoogleはどちらもExpertiseとして扱います。専門性に関するGoogle公式の説明には次のようなものがあります。

• コンテンツは、トピックに関して十分な知識を持つことが明白な専門家または愛好家によって書かれたものですか。

有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成 | Google 検索セントラル

検索品質評価ガイドラインやその他のドキュメントから得られるアドバイスは「そのトピックについての十分な専門知識や技能（Expertise）を実際に持った専門家（Expert）自身がコンテンツを作成する」ことに尽きます。ここで明確にしておきたいことは、日本語に訳すときには同じ「専門性」と訳される他の概念との違いです。

• Specialty – 専門性、特化性
• Expertise – 訓練や実践で得た専門性
• Professional – 職業上の専門性

上記はどれも「専門性」と訳されますが、それぞれ異なる意味を持っています。Specialtyは「Home appliances specialty store（家電専門店）」のような形で、ある分野に特化していることを指します。そのSpecialtyではなくExpertiseが使われている理由は「特定の分野に専門特化したサイトにするだけでは不足である」からでしょう。

また、職業上の専門性を指すProfessionalではなく、特に職業上の専門性に限定されないExpertiseが使われている理由は、職業や生業としての専門知識や専門技能が重要であるのと同様に、生活や趣味における専門知識や専門技能もまた、その分野のコンテンツ作成者に求められるからでしょう。趣味の愛好家もその分野のExpertです。

それが特別な資格を必要とする職業上トピックでも、またはそうしたものを必要としない趣味の領域のトピックであっても、綿密な調査に基づく豊富な資料が引用されていたり、数多くの事例が紹介されているなどすれば、そうしたものがコンテンツ作者の専門性を証明するでしょう。または動画を使って技能を披露するのも証明になります。

A：Authoritativeness（権威性）

A：Authoritativeness（権威性）では、そのトピックに関する有力な情報源としてコンテンツ制作者やウェブサイトがどの程度知られているかが評価されます。計測可能な指標でいえば被引用数や参照数や知名度です。なお英語のAuthoritativenessの意味は「専門とする特定のトピックについて他の人に遵守または尊重される性質」です⁸。

検索品質評価ガイドラインとは別の場所においても、権威性についてのGoogleの説明は一貫しており、引用元としての信頼度や知名度のことを権威性と表現しています。白書「Googleはどのように偽情報と戦っているか」ではより直接的に「信頼性と権威性を特定するシグナルで最もよく知られているのはPageRankである」と説明しています。

Googleのアルゴリズムは、信頼性と権威性に関連するページのシグナルを特定します。これらのシグナルの中で最もよく知られているのはPageRankで、ウェブ上のリンクを使って権威性を理解します。

「Googleはどのように偽情報と戦っているか」

権威あるコンテンツ制作者またはサイトとは、ある特定のトピックにおいて引用元としてよく参照される（リンクされる）コンテンツ制作者またはサイトのことを言います。これは評判を調査すればすぐにわかることであり、Google検索セントラルの記事では次のように説明しています。

• コンテンツを制作しているサイトを誰かが調査したとしたら、対象トピックの権威としてサイトが信頼されている、または広く認知されているという印象を受けますか。

有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成

よく引用元として参照される信頼できる情報源は、公的なトピックでは官公庁のページが中心であると言えそうです。また、医療のようなYMYLトピックでは、査読済みの学術論文なども信頼できる情報源です。こうしたトピックでは、自分のサイトに権威性を持たせることはほとんど不可能です。

その一方で、多くの仕事や趣味に関するトピックには政府や行政による公式な情報は存在しないため、自分や自社が発信する情報が信頼できる情報源になれるチャンスがあります。自分や自社の専門分野という狭い範囲にトピックを限定し、情報源としての信頼に足る情報発信を徹底していきましょう。

T：Trust（信頼）

T：Trust（信頼）では道徳性や公正性が問われます。日本語の「信頼」には道徳性や公正性のニュアンスはあまりなく、どちらかといえば「家族の信頼」や「仲間の信頼」といった愛着や忠誠に近い主観的・情緒的なニュアンスがありますが、英語の「Trust」は道徳性や公正性と不可分の概念であると同時に客観的な性質でもあります。Trustの辞書的な意味は次の通りとなっています。

• to believe that someone is good and honest and will not harm you, or that something is safe and reliable
• 訳）ある人物が善良で実直で害意がないと信じること、またはある物事が安全で確実であると信じること。

TRUST | definition in the Cambridge English Dictionary⁹

またこの記事の冒頭でも述べたとおり、信頼は、経験、専門性、権威性に裏付けられて成立するものです。また、自己評価で「自分には専門性や権威性がある」と主張しても意味がなく、客観的にGoogleが計測可能なシグナルとして言及（サイテーション）や引用（被リンク）を受ける必要があります。

ウェブサイトやコンテンツの信頼性を評価するとき、そのウェブサイトやコンテンツそのものの主張よりも、外部の独立した第三者による評判のほうが証拠として信頼できる、というのがGoogleの考え方です。以下は、ウェブサイトやコンテンツの制作者が信頼できるかどうかを検証するための情報源を示した部分の引用です。

ウェブサイトやコンテンツ制作者について他人が述べていること： ウェブサイトやコンテンツ制作者に関する独立したレビュー、参考文献、ニュース記事、その他の信頼できる情報源を探そう。ウェブサイトやコンテンツ制作者が経験豊富である、専門知識がある、権威がある、またはその他の点で信頼できると考えられる独立した信頼できる証拠が見つかるか？ そのウェブサイトやコンテンツ制作者が信頼に値しないという独立した信頼できる証拠は見つかるか？

検索品質評価ガイドライン

検索品質評価ガイドラインによれば、信頼はYMYLカテゴリにとって特に重要であり、医療情報や金融取引情報など、このカテゴリのサイトやページは最高レベルの信頼を必要とします。非YMYLカテゴリであっても、商品レビューや各種のアドバイス情報を扱うトピックであれば、それにふさわしい信頼が必要となります。

YMYLトピックとE-E-A-Tの要求水準

検索品質評価ガイドラインでは、ユーザーの幸福、健康、経済的安定、または安全に重大な影響または損害を与える可能性があるトピックを「Your Money or Your Life」またはYMYLと呼んでいます。Googleは2014年にYMYLカテゴリーを導入しており、以下のような損害が発生する可能性のあるトピックがYMYLに該当します。

• 健康または安全 – 精神的、身体的、感情的な健康、または身体的安全やオンライン上の安全など、あらゆる形の安全を害する可能性のあるトピック。
• 経済的な安全 – 自分自身や家族を支える能力を損なう可能性のあるトピック。
• 社会 –  人々の集団、公共の利益、公的機関への信頼などに悪影響を及ぼす可能性のあるトピック。
• その他 – 人々を傷つけたり、社会の福祉や幸福に悪影響を及ぼす可能性のあるトピック。

このYMYLカテゴリについてGoogleは「信頼性と安全性について最も厳しい基準で運営することがGoogleに期待されている」ものと想定しています。このためユーザーのクエリがYMYLのトピックに関連していることをGoogleのアルゴリズムが検出した場合、ランキングシステムは、E-E-A-Tをより重視した検索結果を返します。

Google のシステムでは、人の健康や安全、経済的安定、社会の福利厚生に大きく影響する可能性のあるトピックについては、E-E-A-T が優れたコンテンツを特に重視します。

有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成

なお検索品質評価ガイドラインには、YMYLには濃淡があるという説明があります。明確にYMYLカテゴリに該当するトピック、該当しないトピック、そしてそれらの中間のトピックがあり、ほとんどのトピックは明確なYMYLには該当しないといいます。とはいえ個人的には、どんなトピックであれ正確性や信頼性に留意して損はないと考えます。

E-E-A-Tを向上させる

E-E-A-Tの高い状態を端的に表現すれば「多くの人に話題にされ、引用され、指名検索されるなど、よく知られていて評判がよく信頼されている状態」です。ウェブサイトやその運営企業やコンテンツの制作者がこのような状況になっていれば、Googleはそれを無視することができません。実際に人々から注目されているからです。

E-E-A-Tの向上について押さえておきたいポイントは、経験や専門性や権威性や信頼といったものは自分でアピールするだけでは十分ではなく、サイテーションや被リンクといった外部からの評判情報で裏付ける必要があるということです。ここまで述べてきたようにGoogleは自己アピールよりも他者からの評価を信頼します。

E-E-A-Tの評価対象は、コンテンツ制作者と、コンテンツ（を含むページ全体）、ウェブサイト（およびその運営母体）という3点です。SEOの実施においては、これらのそれぞれについてE-E-A-Tを向上させていくことが必要となりますが、それぞれの方法論は異なっています。

コンテンツはその制作者やサイト運営者が完全にコントロールできる部分であるため、まずは信頼性の高いコンテンツを作ることは必須です。これに加えて、コンテンツやその制作者やウェブサイトについて他者からの言及や参照や評判が必要です。ここからは、コンテンツ制作者、コンテンツ、ウェブサイトのそれぞれについて、E-E-A-Tを向上させる方法を説明します。

• コンテンツ制作者
• コンテンツ
• ウェブサイト

コンテンツ制作者のE-E-A-T

E-E-A-Tのコンセプトの基本はコンテンツ制作者であり、コンテンツ制作者のエンティティが認識されているか、またその評判はどうか、といったことが重要な意味を持ちます。資格や専門知識や技能を持った人物だったとしても、その名前がほとんど知られてないなら、E-E-A-Tが高いとはみなされにくいでしょう。

コンテンツ制作者のE-E-A-Tは、専門家としての知識や技能に加えて、知名度や評判が重要な要件となります。知名度や評判を形成していくためには、業界などのコミュニティ内での露出を増やして名前を覚えてもらうことと、作成したコンテンツで利用者からの反応を引き出すことが必要です。コンテンツ制作者のE-E-A-Tは次のように成立します。

• コンテンツの制作者は、そのトピックに必要な実体験または専門知識またはその両方を十分に持っていて、それがコンテンツそのものやバイラインやプロフィールページで表現されている。
• コンテンツの制作者は、そのトピックに関する専門家または熱心な愛好家として知られており、肯定的な評判を得ている。
• コンテンツの制作者は、そのトピックに関する情報源としてよく知られており、そのトピックにおける権威ある媒体や権威者からの言及や被リンクを受けている。
• これらの結果として、制作者名が単なる文字列ではなく制作者自身を表すエンティティとしてGoogleに認識されている。

コンテンツ制作者のE-E-A-Tを高めるうえでの大きなヒントがあります。それは一般の人々によく知られている専門家とは、一般の人々に向けたわかりやすい情報発信を多くしている人であるということです。一般の人々によく知られた医師とは、たくさんの臨床をこなした医師ではなく、たくさんの論文を書いた医師でもなく、一般の人々向けの本を書いたり、テレビに出て解説している医師です。

専門家としての知識や技能を磨き、有用で高品質なコンテンツを作成し、オフラインやオンラインでの社交を通じてプレゼンスを上げ、講演や寄稿など自社のコンテンツ作成とは別の手段で露出を増やすなど、コンテンツ制作者のE-E-A-Tを高めていく活動は多岐にわたり、そのどれもが容易ではありません。

当然ですが、E-E-A-Tの向上に挑戦したすべての人が専門家として認められる存在になれるわけではなく、権威者として認められる存在になる人はさらに少数です。とはいえ、自分が属する狭い業界内での挑戦ですし、業界によっては「地域で一番の専門家」などでも十分かもしれません。実現可能性は十分にあります。

コンテンツのE-E-A-T

コンテンツのE-E-A-Tは、コンテンツ制作者のE-E-A-Tが表現されたものです。専門性と権威性と信頼性の高いコンテンツは、専門性と権威性と信頼性の高いコンテンツ制作者によって作られるものだからです。しかし制作者のE-E-A-Tを構築していく経過においては、コンテンツで経験と専門性を表現することで権威と信頼の証明となる外部からの評価を獲得していく、という流れになるでしょう。

• コンテンツは、その制作者の実体験や専門知識が十分に反映されており、有用で信頼性の高い高品質なものになっている。
• コンテンツは、他の情報源の単なるコピーや書き換えではなく、独自の情報や分析、詳細または包括的な説明を含んでおり、実質的な価値を提供している。
• コンテンツは、信頼できる出典を明記しながら誤情報や偽情報がないように労力をかけて丁寧に作成されており、十分な正確性が保たれている。
• コンテンツは、制作者が誰であるかが明確で、制作者のプロフィールがわかるバイラインが表示されている。
• コンテンツは、検索エンジンからのアクセスを集めることではなく、利用者の役に立つことを目的に作成されている。

外部からの評価を獲得するための足がかりとしてコンテンツを機能させるためには、単に高品質であるだけでは不十分です。そのコンテンツの存在を特定の誰かに教えたり、特定のコミュニティに共有したくなるなど、具体的な行動を引き出せるほどの突き抜けた品質が必要となります。コンテンツのE-E-A-Tではそこを目指しましょう。

ウェブサイトのE-E-A-T

ウェブサイトのE-E-A-TはA：Authoritativeness（権威性）の項で説明したとおり、引用元、参照先として被リンクを集めていることがシグナルとなってGoogleに認識されます。ウェブサイトが専門性、知名度、信頼性を備えていることに加え、権威性を備えた著名なコンテンツ制作者を抱えていることも条件になるでしょう。ウェブサイトのE-E-A-Tの要件は次の通りです。

• そのトピックにおける権威ある媒体や権威者からの言及や被リンクを受けている。
• よく知られていて評判がよいことの証明として、頻繁に指名検索されている。
• ウェブサイトを表すエンティティがGoogleに認識されていて、ウェブサイトの評判をGoogleが正しく認識できる。
• 権威性を備えた有名な制作者がコンテンツ制作にあたっている。
• 検索エンジンからのアクセスを集めることではなく、利用者の役に立つことを目的に運営されていて、肯定的な評判を得ている。

サイト内で発信する一つ一つのコンテンツがそれぞれ被リンクを受け取り、そうしたコンテンツが多くなればなるほど、ウェブサイトのE-E-A-Tは向上していきます。また、ソーシャルメディア上でのいいね！やシェアは知名度や評判を向上させます。ウェブサイトのE-E-A-Tには、外部メディアでの露出が欠かせません。

サイト内のすべてのコンテンツが、被リンクやいいね！やシェアなどのアーンドメディアを獲得できることが理想です。そのためには、ウェブサイトとしてのコンテンツの品質管理と、コンテンツ作成者個人によるオフラインでの社交とソーシャルメディア最適化が、ウェブサイトのE-E-A-Tを向上させるキーポイントとなるでしょう。

ウェブサイトのE-E-A-Tで満たすべき要因は、ウェブサイトの種類によって変化します。情報サイトであれば従来のリンクポピュラリティで評価が可能な正確性が重要な要因となりますが、ECサイトではユーザー行動要因やサイテーション要因が重要な要因となります。また個人ブログでは個人の実体験（Experience）が重要です。

AI生成コンテンツとE-E-A-T

Googleはコンテンツの制作にあたって生成AIを使用することを禁じてはいません。Googleは公式ブログで次のように述べて、生成AI が表現と創作の新しいかたちを生み、優れたウェブ コンテンツの作成に役立つ重要なツールとなる可能性に言及しています。生成AIを使って検索順位を操作しようとするときだけスパムに該当するという考えです。

自動化は有用なコンテンツを作成するために制作の現場で長い間使用されてきました。AI を活用することで、これまでにない面白い方法で有用なコンテンツを作成したり、コンテンツをさらに改善したりできます。

AI 生成コンテンツに関する Google 検索のガイダンス | Google 検索セントラル ブログ

生成AIをうまく使うことでコンテンツの品質を高めることも可能ですが、E-E-A-Tの観点からは注意が必要です。生成AIは直接の実体験を持つことができず、また生成AI自身が権威性を構築することもできないためです。直接の実体験を持つ人間が体験を語ることや、実際に権威性を持つ人物が確認と編集を行うことが必須になるでしょう。

またSEOの観点からは、生成AIが作るコンテンツは既存の要素の寄せ集めに過ぎないことが多いため、スパムと判定されることを回避できたとしても、他のコンテンツに埋もれてしまう可能性が高いことに注意が必要です。どのような場合であれ、生成AIが作成したコンテンツをそのまま、またはわずかな修正だけで使うのではなく、実際の人間ならではの独自性をしっかりと打ち出しましょう。

まとめ

E-E-A-Tは様々なシグナルとしてすでにランキングアルゴリズムに組み込まれており、YMYLカテゴリのうち誤情報や偽情報がもたらす損害が特に大きい領域を中心に、信頼性の高い検索結果を提供するために使われています。筆者の個人的な予測では、今後は適用範囲を拡大し、より誤情報の少ない検索が実現していくものと考えています。

ランキングシステムは、ウェブページの真偽について主観的な判断を下すのではなく、そのウェブページの専門性、信頼性、権威性をユーザーや他のウェブサイトがどのように評価しているかを示す測定可能なシグナルに注目する。

「Googleはどのように偽情報と戦っているか」

上記引用のようにGoogleは、E-E-A-Tを評価するにあたって、計測可能なシグナルとして「ユーザーや他のウェブサイトなど第三者による評価」に注目しています。サイテーション（言及）やレピュテーション（評判）やユーザー行動、ひいては知名度とブランドが大きな意味を持つのです。実際的にE-E-A-Tを高めて、他者からの評価を引き出していくことになります。

E-E-A-Tの構築は一朝一夕にはいきませんが、そのつもりで取り組めば一定の成果を上げることは可能でしょう。筆者としては、中小企業にはぜひ取り組んでいただきたいと考えます。まずは社長自身が、社交やコンテンツを通じてコンテンツ制作者としての専門性をアピールするところから始めましょう。あなたのサイトやブログには、あなたが持っている専門性は十分に反映されているでしょうか？

脚注

1. Google検索品質評価ガイドライン（PDF・英語） ︎
2. 有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成 | Google 検索セントラル ︎
3. How Google Fights Disinformation（PDF・英語） ︎
4. AI 生成コンテンツに関する Google 検索のガイダンス | Google 検索セントラル ︎
5. Q&A with Gary IIlyes – Pubcon Vegas 2019 – Marie Haynes ︎
6. 品質評価ガイドラインの最新情報: E-A-T に Experience の E を追加 | Google 検索セントラル ブログ ︎
7. EXPERTISE definition and meaning | Collins English Dictionary ︎
8. AUTHORITY | English meaning – Cambridge Dictionary ︎
9. TRUST | definition in the Cambridge English Dictionary ︎

SEOとブランドの間には非常に強い相関があります。知名度が高く信頼されているブランドを持つサイトは、指名検索され、検索結果上でのクリック率が高く、サイト上での滞在時間が長く、ポジティブな言及や被リンクを集めます。これらのすべてがシグナルとなって、検索結果の順位をさらに押し上げます。

ここでいうブランドとは、ロゴやコーポレートカラーやタグライン、またはブランドガイドラインなどの表面的なものではありません。ブランドとは、その対象市場において、他とは異なる独自の優れた印象とともによく知られており、信頼され、言及され、実際に選ばれ売れている、存在感をもった名称です。

自然検索のSEOでもAI検索のSEOでも、ウェブサイトやコンテンツ制作者、または企業や製品やサービスなどのエンティティを、人々によく知られ、話題にされ、信頼されるブランドとして確立する必要があります。これが不十分な場合、たとえば指名検索が十分に得られていないサイトでは、コアアップデートのたびに順位が低下する現象も報告されています。

大企業が大きな予算を投じて実施する大々的なブランディングを想像すると、中小企業にとっては無関係なものに思えますが、中小企業であっても身の丈からの着実な取り組みとしてブランディングは実施できます。あなたの地域またはあなたの業種という範囲の中で知名度と信頼を積み上げていくだけだからです。

なぜGoogleはブランドを重視するのか

白書「Googleはどのように偽情報と戦っているか（PDF・英語）¹」によれば、ウェブ検索はスパムや偽情報との戦いであるといいます。Google検索のアルゴリズムは、スパムや偽情報を排除するために、権威があり信頼性の高いサイトを優先するように設計されています。実際の人々にブランドとして信頼されているサイトを優先するのです。

あるサイトに権威があり信頼性が高いかどうかは、被リンクや指名検索やユーザー行動やサイテーションなど、実際の人々に信頼されているブランドが持つ特徴と重なる指標で量られます。Googleはこうした様々なレピュテーション（評判）指標を使って人々が信頼しているブランドを特定します。

AI検索やAIチャットボットの回答もGoogle検索と同様、様々なレピュテーション指標を用いておすすめする企業や製品やサービスなどのエンティティを特定します。自然検索の結果で露出するためだけでなく、AI検索やAIチャットボットの回答でおすすめしてもらうためにも、ブランドが必要となるのです。

ブランディングの対象は自社と関連エンティティ

ブランディングの対象になるのは御社や御社が所有するブランドなど、指名検索やサイテーションの対象になるもの、つまり検索エンジンがエンティティとして認識可能なものすべてです。代表的なのは次のものですが、このほかにも独自のブランド名のついた製品ラインがあるならそれもブランディングの対象となります。

• 社名
• 店名（複数の店名があるならそのそれぞれ）
• サイト名（複数のサイトがあるならそのそれぞれ）
• 社長名
• コンテンツ著者名（複数の著者がいるならそのそれぞれ）

これらのうちたったひとつを人々に覚えてもらうだけでも大変なことです。中小企業や個人のように経営資源が乏しいケースでは、ブランドを乱立させないようにすることが大切です。おすすめは「社名＝店名＝サイト名」とし、「社長＝コンテンツ著者」とすることです。こうすることで、ブランディングの効率を最大化できます。

一社で複数のサイトを運営していたり、ブランド名のついた製品ラインを複数持っていたりするケースはよくありますが、可能なら統合していくことをおすすめします。ブランドとして育てるエンティティが少なければ少ないほど、ひとつのエンティティに投下できる経営資源が増えるからです。

獲得したいブランドシグナル

通常、ブランディングの取り組みはその成果が漠然としていますが、SEOという目標を持つことで、ブランディングに中間指標を持たせることができます。ブランドとして人々に認知されていくにつれて増えてくるシグナルがあるためです。ここではそうしたブランドシグナルに注目します。

あるエンティティが人々の間でブランドとして確立されれば、人々はそのブランドを指名検索し、ブランドのサイトを訪れ、話題にし、リンクするでしょう。そうした人々の行動のすべてがシグナルになって、ブランドのエンティティは強化されます。Google検索が用いていることが明らかになっている主要なブランドシグナルは次のものです。

• 指名検索
• ユーザー行動
• サイテーション
• 被リンク

指名検索

指名検索とは、社名やサイト名、コンテンツ著者名などのキーワードを含む、ナビゲーショナルな意図の検索のことをいいます。例えば「ナイキ + スニーカー」や「Amazon + USBメモリ」や「スタバ + メニュー」などの検索が該当します。指名検索されることは、その対象に知名度と検索ニーズがあることを証明します。

指名検索で訪れたユーザーは「そのサイトに訪問する動機」のあるユーザーですから、直帰率が低く、サイト滞在時間が長く、コンバージョン率が高いなど、良好なユーザー行動シグナルを発し、サイト全体の検索順位を引き上げます。またGoogleは指名検索を特定のブランドへの支持投票として機能させる特許や、サイト全体の品質評価に使う特許を有しています。

ユーザー行動

Google検索は検索結果画面上でのクリック率や、クリック後のサイト上での滞在時間、ユーザーが検索結果に戻ってきたかどうかなどのユーザーの行動を機械学習し、順位に反映します。ユーザーが満足したことが示唆される行動をとった検索結果はよい検索結果で、ユーザーが満足しなかったことが示唆されれば、それは悪い検索結果です。

よく知られ信頼されているブランドは、よいユーザー行動を導きます。商品を検索する人の70%は、検索結果の上位に表示された小売店よりも、自分がすでに知っている小売店（例えばAmazonのような）の結果を優先的にクリックすることが、Search Engine Land と SurveyMonkeyが実施した調査²で明らかになっています。

また米Page One Power社の調査³によれば、検索結果に表示されたリンクのクリックを促進する理由として、アメリカ人の59%は知っているブランドであることを重視する一方で、上位にランクされていることを重視する人は3分の1未満でした。ユーザーはアルゴリズムよりもブランドを信頼する可能性が2倍高いことを示しています。

サイテーション

サイテーションとはウェブ上で対象となるブランドが言及されることを指します。官公庁や大手ニュースサイトなど権威性が高く信頼されているサイト上でブランドが言及されることは、そのブランドが言及に値する重要なものであることを証明します。また、同時に言及された他のエンティティとの関連もGoogleは理解します。

SNSなどで展開される一般の人々によるブランドへの言及（クチコミ）も重要なサイテーションです。これらのクチコミによって初めてそのブランド名を目にする人が増えることに加え、その話題のブランドについて知るために指名検索をしたり、サイトに訪問してコンテンツを熟読する可能性が高まるためです。

被リンク

被リンクは外部のウェブサイトから受け取るリンクです。Googleなどの検索エンジンはリンクをあるページから別のページに対する一種の支持投票のように扱い、より多くのリンクを集めるページを重要なものとみなします。また同時に、より重要なページからのリンクをより重要なものとみなします。

リンクは信頼性や権威性を測る指標として用いられます。また、リンクは推薦や参照の意味で設置されることが多いため、よく知られていて信頼されているブランドほど、さらにより多くのリンクを集めます。被リンクを構築する意味でも、確立されたブランドは有利に働くのです。

実施するブランディング施策

SEOにおけるブランディングの目標は、ブランドを覚えてもらい、信頼してもらい、話題にしてもらうことです。その目標につながることであれば、どんなことを実施してもいいでしょう。御社が実施可能なもの、できれば得意なものを実施していきましょう。

テキストコンテンツが得意ならそれを軸に施策を展開し、動画コンテンツが得意ならそれを軸に、SNSやオフラインでの社交が得意ならそれを軸に施策を展開する、といった具合です。何であれ、ブランドを覚えてもらい、信頼してもらい、話題にしてもらうために、得意なことをやっていきましょう。

ここから紹介する各施策は基本的な、できればどの会社にもおすすめしたいものだけを選りすぐっています。したがってブランディングの全体像からすればごく一部に過ぎませんが、全体的なブランディングを実施していくにあたっての中間目標として取り組んでいくのがよいでしょう。

• 識別しやすいブランド名をつける
• コンテンツの著者情報を明示する
• 広報とデジタルPRを活用する
• たくさんのお客さまを満足させる

識別しやすいブランド名をつける

サイテーションが機能するためには、あなたやあなたの会社が外部から言及を受けたとき、それがあなたやあなたの会社に対する言及であると検索エンジンが認識できる必要があります。他と重複しない社名、サイト名、コンテンツ著者名であれば最善です。

同名の会社やサイトがあったり、同姓同名の人物がいる場合には、所在地や業種名など他と区別できる情報を常に付加するようにしましょう。例えば「アシスト」のようなよくある社名だった場合、常に「横浜のシステム開発 アシスト」や「京都の土木建築 アシスト」などと名乗るようにします。

もし会社名やサイト名をこれから考えるのであれば、他と重複しにくいことに加えて、読みやすく、覚えやすく、発音しやすく、聞き取りやすく、入力しやすい、といったことも考慮すべきです。外国語や当て字など、読めない、覚えられない、入力できないブランド名では、サイテーションや指名検索の獲得において損をします。

コンテンツの著者情報を明示する

コンテンツごとに、そのコンテンツに責任を持つ人物の個人名と連絡先を表示しましょう。コンテンツの著者はそのトピックの専門家としてブランディングしていく対象です。実在する専門家として名前と顔を出した著者情報を表示することはE-E-A-Tの観点から必須です。

コンテンツ制作者のエンティティを専門家として検索エンジンに認識させるためには、マスメディアなどから取材を受けたときに名前の出る人物、つまり取材内容が記事化されたときにサイテーションを受ける人物が、コンテンツの著者として表示されていることが理想です。中小企業ならほとんどの場合、これは社長の役割です。

ただし、実際に社長自身が制作したのではないコンテンツ、たとえば他の社員や外部のライターが制作したコンテンツを、社長の名義で発表するのは感心しません。社員が制作したコンテンツはその社員の責任で記名すべきですし、社長は自分の名義で発表するにふさわしいコンテンツを自作すべきです。

広報とデジタルPRを活用する

広報（PR：パブリック・リレーションズ）とは、顧客、取引先、地域社会、そしてメディアといった多様な関係者との良好な関係性を構築することです。デジタルPRとは、オンラインでの人々の言及を引き出すことによって自社の知名度や評判を構築することに重点をおいた広報手法です。

テレビやラジオ、新聞や雑誌といった既存メディアだけでなく、一般の人々がごく普通に、SNSやGoogleマップなどにクチコミを投稿し、ブログやYouTubeで商品をレビューしている現在、従来からある広報と新しいデジタルPRを組み合わせて実施することで、パブリシティとクチコミの獲得を狙います。

たくさんのお客さまを満足させる

この項の冒頭で「SEOにおけるブランディングの目標は、ブランドを覚えてもらい、信頼してもらい、話題にしてもらうこと」と述べました。これらを実現するための最も確実な方法は、より多くの人々にお客さまになってもらい、御社の製品やサービスを実際に使っていただき、満足していただくことです。

熱心なクチコミや評判は満足してくださったお客さまから生まれます。満足してくださったお客さまを増やすことこそが、最も確実なブランディングです。そのために広告を使うのもいいですし、社長が広告塔となって既存メディアやSNSやYouTubeで露出するのもいいでしょう。方法はたくさんあります。

地域のイベントに協賛したり、地域の学校の社会見学や行政の視察を受け入れたり、業界団体での役職を引き受けたり、国の助成事業で官公庁と協力関係を築いたりすることで、メディアでの露出を増やした例もあります。露出機会を増やし、お客さまを増やすことのすべてが、ブランディングにつながります。自社に合った取り組みを探しましょう。

筆者自身のブランディングの取り組み

一例として筆者がブランディングに取り組んでいるのは、自社とこのサイトを表す「ボーディーSEO」のエンティティと、コンテンツ著者である「住太陽」のエンティティの2つだけです。筆者は自分一人だけでサイトを運営している零細企業オーナーですので、多数のエンティティをブランディングするのは不可能で、少数に絞って取り組んでいます。

それら2つのエンティティをブランディングすることの目標はキーワード「SEO」での検索結果で1ページ目に安定して表示させることです。このキーワードの上位には上場企業やSEO専業の中堅企業、Googleの公式やWikipediaの記事などがひしめいていて一人運営のこのサイトには厳しい環境ですが、うまくやりおおせることができたら痛快です。

一人運営で手間や時間に余裕がありませんので、サイトのコンテンツ量は諦めて、質だけを追うようにしています。また個人としては、依頼された講演は基本的に断らず、Web担当者Forumで連載を持ち、日経クロストレンドでも執筆するなど、専門家としての講演や執筆の機会をできるだけ多く持てるように努めています。この結果、目標まであと一歩のところまできています。

まとめ

中小企業のブランディングで目指すのは、地域か業種を絞り、その範囲内での知名度と信頼を獲得することです⁴。その結果として、指名検索や、良好なサイテーション（言及）やレピュテーション（評判）やユーザー行動、そして被リンクを獲得していきます。これらは着実な積み上げが可能で、あとはやるかやらないかだけです。

ことSEOの観点からは、ブランディングは必須の要件です。信頼されていない無名のサイトに集客することはますます困難になってきています。あなたの会社やサイトと、専門家としてのあなた自身を、ブランドとして確立しましょう。そして最も大切なことは、こうしたブランディングはSEOがなくても生き残りのためにやるべきことだということです。

脚注

1. How Google Fights Disinformation（PDF・英語） ︎
2. Brand Bias: 70% Of Consumers Look For Known Retailers When Doing Product Searches ︎
3. Navigating Digital Trust: What Makes Information Reliable? | Page One Power ︎
4. 小が大を超えるマーケティングの法則 | 岩崎 邦彦 | Amazon ︎