生成AIが好んで使うような、大げさな形容詞や特有の言い回しを削ぎ落とせば人間らしいコンテンツになるかといえば、僕はそうは思いません。たとえ人間がその手で書いたとしても、それだけで自動的に人間らしさが宿るわけではなく、読者が面白さや親しみや信頼を感じるものが人間らしさだと思うからです。僕が考える人間らしさとは次の3点です。

• 創造性と独創性による魅力 ── 誰かの二番煎じではない独自のアイデアや、これまでにない斬新な視点、そして読み手を引き込む物語性。
• 読者との感情的なつながり ── 単に情報を提示するだけでなく、読者と同じ文脈を共有して共感を呼び起こし、文化的なトレンドやユーモアを交える感情的な知性。
• 合理的なだけではない判断 ── 効率や正論だけで割り切れない個人の好みや、倫理的な配慮、そして自分の発信が他者にどのような影響を与えるかまでを加味した判断。

現状を見渡すと、人間が書いたかAIが書いたかを問わず、いわゆる「SEOコンテンツ」にはこうした人間らしさが欠けていることが多いように感じます。そうした無味乾燥なコンテンツは、人間が書いたかAIが生成したかにかかわらず、印象が薄くすぐに忘れられてしまいます。読者の印象に残らず、覚えられないコンテンツでは意味がありません。

どんなコンテンツが人間らしさを必要とするか

たとえば製品の取扱説明書やFAQのように実用性に特化した情報であれば、そこまで強い人間味を盛り込む必要はないでしょう。必要な情報をわかりやすく端的に表現してあればよく、こうしたものなら人間ならではの発想や共感や機微のないAI生成の文章でも問題は少なそうです。むしろどんどん生成AIを使っていくべきでしょう。

しかし一方で、社長ブログや社員ブログ、あるいは企業が運営するオウンドメディアに掲載されるコンテンツは、人間らしさがあってこそ存在意義が生まれるものです。読み手に書き手の存在を感じさせることが、これらのメディアの根幹にあるからです。人間ならではの発想や共感や機微はどうしても必要です。でも、それだけではまだ十分ではありません。

人間らしさは前提。さらに重要なものがある

人間らしさは当然に必要です。でもそれだけではまだ不十分です。本当に必要なのは、複数のコンテンツにまたがって一貫性のある「自分らしさ」や「そのブランドらしさ」です。それは個人やブランドの価値観を体現し、独自のトーンやスタイルとなって読者に伝わります。親近感や信頼は、そうした一貫性から生まれてくると思うのです。

せっかく作ったコンテンツなら読者が他と区別して「この人のコンテンツだ」または「この会社のコンテンツだ」と認識できることは必須です。他の発信者と区別がつかないコンテンツなら、あなたが、またはあなたの会社がコンテンツを発信する意味がありません。内容や、視点や、考え方や、語り口など、独自の価値観やトーンやスタイルが必要です。

中小零細企業や独立系のお店のサイト内でコンテンツをいくつか見て、そこに表れている社長さんや店主さんのキャラクターに親近感や信頼感を持つことがあると思います。僕が通うようになった歯医者さんがそれで、サイトのどこにあるコンテンツにも共通して表れている院長先生の真面目で誠実そうなキャラクターが、通院の決め手になりました。

ひとつひとつのコンテンツに人間らしい魅力が備わっていることは重要ですが、複数のコンテンツを繰り返し見たときに立ちあがってくる一貫した「自分らしさ」や「そのブランドらしさ」といったキャラクターはさらに重要でしょう。これこそが、他には代えがたい、信頼できる独自のブランドを形づくる鍵になるのだと思います。

人間らしさの先、認知や信頼を獲得するために

「自分らしさ」や「そのブランドらしさ」を表現するのは難しく、すぐには始められないかもしれません。自分自身のキャラクターや、企業のブランドのパーソナリティを冷静に見定め、定義する必要があるからです。しかしどんなに難しくても、認知や信頼の獲得といった目的を持ってコンテンツを制作するなら「自分らしさ」や「そのブランドらしさ」は必須です。

とはいえ僕自身もまだすべてのコンテンツに一貫して「自分らしさ」を反映することはできていません。まだまだこれからです。以前の記事でも書いたように自分の意見や判断、そして僕自身のキャラクターをしっかり反映しながら、他と区別して覚えてもらえるように自分のウェブサイトを運営していきたいと思います。

AI時代をむかえた今、従来のSEOでもAI検索のSEOでも、重要なことは「あなたの市場における存在感を高めること」です。存在感はあなたやあなたの会社が人々の話題にのぼり、親近感と信頼を抱いてもらうことで高まっていきます。そのためには、あなたが発信するコンテンツには覚えることのできる一貫したキャラクターが必要です。

AI時代のSEO(検索エンジン最適化)とは

SEO（検索エンジン最適化：Search Engine Optimization）とは、検索システムを通じて利用者とブランドを結びつける取り組みです。自然検索や、AIによる概要やAIモードなどのAI検索、また生成AIチャットなどの出力結果に自社やそのブランドを露出させ、見込客との接点を増やします。

AI時代にも変わらないSEOの目的は、答えを探している見込客があなたのブランドを見つけられるようにすることです。見込客があなたのブランドを見つける場所は、検索結果に並んだリンクから、AIが生成する回答へと変化しつつあります。しかしどちらの場合もあなたがすることは、人々からの信頼をウェブ上に可視化することです。

SEOが自社でできる簡単3ステップ

検索エンジンやAI検索の仕組みは、世間の声をウェブ全体から集計する人気投票です。ここでいう「票」とは、SNSやブログでの好意的なクチコミ、専門家やメディアによる紹介、ECサイトの売れ筋ランキング、店名や会社名で検索された回数、自社のウェブサイトへの外部からのリンクといった、外部の人々の支持や行動のウェブ上の痕跡です。

検索やAIの出力は人気投票ですので、それらに「おすすめの会社」を尋ねたときの回答は「あなたと同じようなニーズを持つ人たちからいま多くの票を集めている会社はここです」というものです。簡単に表現すれば検索結果の上位やAI回答での推薦を目指すSEOは「ネット上でたくさんの人から支持投票（良い評判）を集めること」だと言えます。

SEOは下記の3段階で完成します。このうち継続的な実施が必要なのは1番目の「AI検索のSEO」だけです。2番目に挙げた「自然検索のSEO」は、一通り実施すれば日々の取り組みは必要ありません。また3番目に挙げた「土台を作るSEO」はサイトに重大な不具合がなければ実施する必要がなく、実施する場合でも頻繁な実施は必要ありません。

• AI検索のSEOは「知名度と評判の見える化」 —— AI検索の結果では、AIが回答の中であなたの会社や製品やサービスを推薦する機会を増やします。検索結果画面の中でユーザーの意思決定を助け、来店や問い合わせや購買を促進します。
• 自然検索のSEOは「自社についての情報提供」 —— 従来の自然検索の結果では、あなたのウェブページが検索結果の上位に表示される機会を増やします。検索結果画面に表示されたリンクのクリックによる検索流入の増加を促進します。
• 土台を作るSEOは「サイトの不具合の解消」 ── 足元の技術的な問題を取り除いてSEOの土台をつくります。ただしこれが必要になるのは、主要なページが検索結果に表示されない場合や、ページの読み込みが極端に遅いような場合だけです。

AI検索のSEOは「知名度と評判の見える化」

AI検索とは、ユーザーの質問に対してAIが複数の情報源を元に回答を生成する検索サービスです。その代表例は「AIによる概要」や「AIモード」です。このAI検索でユーザーの検索行動は変わりました。従来のユーザーは探している情報があるURLを求めて検索していましたが、現在のユーザーの多くはAIが提示する回答を求めて検索しています。

この状況を受けてAIが生成する回答の中で自社がおすすめされることを狙うのがAI検索のSEOです。AIが特定の企業や製品やサービスをおすすめとして紹介するときの根拠は、独立した第三者からの客観的な評価です。あなたの会社の知名度の高さや評判のよさや専門性や信頼性を、外部の独立した第三者によるウェブ上の証言で裏付けていきます。

ウェブ上の証言とは、マスコミや業界メディアでの報道、他社や顧客のブログでの紹介、XやInstagramなどのSNSでのクチコミなど、自社サイトの外側で第三者から好意的に言及されることです。これらを獲得するために、製品やサービスの質の向上はもちろん、広報やデジタルPR、接客や営業などの担当者による声かけなどを実施していきます。

自然検索のSEOは「自社についての情報提供」

自社サイトで必ず発信すべき情報は、自社の製品やサービスの仕様、事例、ヘルプとサポート情報、返品や補償など各種ポリシー、会社情報など、あなたの会社が発信しなければ他では得られない独自の情報です。これらはあなたの会社について調べている既存客や見込客にとって重要な情報であり、それらを検索で発見できる状態にしておきます。

あなたの製品やサービスや会社についての客観的な事実は、検索結果に表示されるだけでなく、AIを使ってそれらについて調べている人々の回答の情報源として引用されます。しかし情報が不足していたり不正確だったりすると、AIも正確な回答ができません。見込客や顧客が知りたい事実を正確に不足なく発信することが大切です。

自然検索のSEOに影響する要因

自然検索のSEOに影響する要因は下の表に示すように大別すると3種類あり、これらは総称してABCシグナルと呼ばれます。また、これらすべてに影響する信頼の指標をGoogleは検索品質ガイドラインの中でE-E-A-T（経験･専門性･権威性･信頼）と表現しています。これらは自社の市場における直接の競合が極めて強力な場合にだけ集中して取り組みます。

土台を作るSEOは「サイトの不具合の解消」

土台を作るSEOとは、技術的な問題を取り除いて検索エンジンやAIが情報を取得する基盤を整備する作業です。ただしこれが必要になるのは、主要なページが検索結果に表示されない場合や、ページの読み込みが極端に遅いような場合だけです。まずはごく簡単に、Google Search Console（サーチコンソール）を使って次の2点を確認してください。

• 「ページのインデックス登録」を確認し、サーバエラーやリダイレクトエラーなどのエラーが大量に報告されていないか確認してください。大量のエラーが報告されているなら修正しましょう。
• 「ウェブに関する主な指標」を確認し、不良URLが大量に報告されていないか確認してください。不良URLが大量にあり、かつ、ご自身の端末でサイトを操作してストレスを感じるほど反応が遅いなら修正しましょう。

クロールエラーが放置されておらず、また、重要なページがきちんとインデックスされている状態で、サイトが極端に遅くないなら、土台作りはそれで十分です。マイナス要因がまったくないサイトはなく、些細なマイナス点に神経質に対処する必要はないからです。問題への対処はほどほどのところでやめてしまっても影響はありません。

中小企業がSEOで勝つための秘訣

中小企業には中小企業の戦い方があります。それはSEOでも同じです。中小企業は限られたリソースを有効に活かすために「どう転んでも事業にプラスになる施策」を選ぶ必要があります。また、勝ちやすい市場を選んで確実に勝っていくことも必要です。そして経営者自身が主導することで全社が一丸となってスピーディーに進めていくことです。

• 一石で二鳥も三鳥も狙う施策に集中する
• SEOのメリットを活かしデメリットを回避する
• 条件を絞り込んだ狭い市場で勝ちにいく

一石で二鳥も三鳥も狙う施策に集中する

中小企業はSEOのための人手や費用や時間が乏しいのが普通です。限りあるリソースを無駄なく有効に活用するために、常に一石で二鳥も三鳥も狙いましょう。自然検索とAI検索、そして既存のビジネスにも有効な取り組みを優先するのです。次の3点は検索エンジンやAIやSEOがなかったとしてもすべての企業が当然に取り組む最優先課題です。

• 利用者が他者に語りたくなる体験を届ける —— 利用者がSNS投稿やクチコミ投稿をしたくなるように工夫を凝らします。製品やサービスの品質を高めることはもちろんですが、お客さまにSNS投稿やクチコミ投稿をお願いすることや、お客さまの投稿を補助すること、また、何らかの驚きを演出することなど、できることは多くあります。
• 御社ならではの独自の情報を発信する —— 製品やサービスの仕様や、顧客の成功事例、会社情報や店舗情報、サポート情報やよくある質問など、他者が発信することのない自社や自社商品についての独自の情報は、検索結果に露出するだけでなくAIの情報源にもなります。まずは自社や自社商品についての情報を不足なく発信しましょう。
• 広報とデジタルPRで知名度と評判を高める —— 自然検索もAI検索も人々も、企業による自画自賛よりも、独立した第三者によるクチコミや報道を信頼します。そうしたクチコミや報道を増やす広報とデジタルPRは、自然検索のSEOでもAI検索のSEOの両方で御社を有利にします。広報、社交、渉外、営業、接客など、社外との接点のすべてを活用しましょう。

中小企業が効率よくSEOを成功させるためには、取り組む施策を正しく選ぶとともに、効率が悪く短命な施策に手を出さないことが重要です。取り組む施策を選ぶ間違いのない判断基準は「その施策は自社の知名度や評判を高めることにつながるか」あるいは「その施策はクチコミや報道を生むきっかけになるか」といというものです。

条件を絞り込んだ狭い市場で勝ちにいく

検索エンジンやAIは、特定の地域でおすすめのお店や、特定の分野でおすすめの製品のように、市場を狭く定義した質問を得意としています。狭い市場での細かく条件を指定した質問には、大きな市場での曖昧な質問よりもはるかに適切な回答を返します。僕たち中小零細企業は、そうした狭い質問で勝てればそれで十分です。

ここで例をひとつ見てみましょう。Google検索のAIによる概要です。次の画像は僕が提供するサービスをAIによる概要が推薦している例です。この画像で「中小企業向け」や「定額制」と指定しているように、条件を具体的に伝えることで、零細企業である僕の会社もAIによる概要に推薦してもらうことができます。

一方で、条件を指定せず、大まかに「おすすめのSEOコンサルティングは？」と質問すれば、大手SEO事業者が大手企業に提供するような立派なサービスが推薦されます。その中に僕のような零細企業を押し込むことは現実的ではありません。しかし中小企業は、大企業のように世間一般での知名度と評判を高める必要はありません。

中小企業は自社の条件に合うクチコミを集めることで、その条件での質問の回答で推薦されることを狙います。自社が対象としている狭い市場の中での知名度と評判を高めるだけで十分に勝っていけるのです。中小企業は特定の狭い専門分野に特化するか、特定の地域に密着するか、その両方を選択することが有効な戦略です。

自社が対象としている狭い市場の中だけで知名度と評判を向上することは実現可能な目標です。「やるかやらないか」また「自社に合ったやり方を見つけられるか」だけの問題です。知名度と評判の向上は商売に必須のものですから、取り組めばSEOだけにとどまらない多面的な効果があり、半年や一年といった中期で目に見える結果が得られます。

SEOのメリットを活かしデメリットを回避する

SEOの最大のメリットは自社でできることです。逆に言えば、外注先には十分な支援はできません。SEOには知名度と評判の向上が必要であり、それには企画、広報、社交、渉外、営業、接客など、社外との接点のすべてを活用して取り組みます。これらは自社でやるほかなく、外注先が代行すること不可能です。

そしてSEOの最大のデメリットは時間がかかることです。知名度や評判は一朝一夕に築けるものではなく、長期間にわたる日々の積み重ねが必要です。短期的な効果を発揮するハックも存在しますが短命であり、そうしたものを追いかけ続けるのは中長期的に見れば無駄でしかありません。

中小企業がSEOのメリットを活かしデメリットを回避するには、社内が一丸となって製品やサービスの品質向上と外部へのアピールに取り組むことで自社でできるメリットを活かしながら、短命で一時的な効果しかないハックに頼らずに日々の積み上げによって時間がかかるデメリットを回避することです。

検索やAIが無視できない存在になる

検索エンジンやAIは現実社会で実際に支持されているものを無視することはできません。僕たちがやるべきことを端的に言えば「検索エンジンやAIが無視できないだけの知名度と評判をウェブ上に築く」ことです。あなたや御社が個性を発揮できる取り組みに集中し、圧倒的な存在感を築きましょう。

御社がウェブ上での存在感を築くヒントはこのサイト以外にもあります。中小企業向けに専門用語を使わずに書いた僕の近著「AIで集客する仕組み」は、AI時代のSEOを体系的に身につけることができます。また、メールアドレスだけで登録できる僕のニュースレターでは最新の話題を毎週配信しています。これらの活用もおすすめです。

AI検索が普及した現在のSEOでは、Googleの評価基準であるE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼）の重要性は高まるばかりです。正解や解説ならAIが一瞬で出力できる時代だからこそ「誰が言っているのか」「その分野の確かな専門家なのか」という発信者そのものが、検索エンジンからもユーザーからも問われるようになったからです。

しかし中小零細企業が「会社」という組織の看板で専門性や信頼性を証明しようとしても、資本力や知名度で勝る大手企業にはとてもかないません。では、僕たち中小零細企業はどうやって専門性を確立すればいいのでしょうか。その答えは極めてシンプルです。小さな会社ではなく、経営者である「あなた個人」の専門性を打ち出すのです。

会社の規模で劣っても「個人の評判」なら勝てる

人は組織のロゴや会社名よりも、顔が見える実在の人間に親近感を覚え信頼するものです。また人は、個人的な経験（Experience）に裏打ちされた個人の専門性（Expertise）を信頼します。そして検索エンジンやAIは実際の人々の反応を見て信頼するものを決めます。これを利用し、勝負の土俵を企業から「あなたという専門家」に移すのです。

「この分野の相談ならあの人に任せれば間違いない」という個人的な評判が確立されれば、見込客自身の記憶から、またはAIからの推薦から生まれる指名検索を通じて、指名買いが得られます。専門家として名前と顔を覚えられていれば、見込客が購入先を決めるときの候補に挙がりやすくなり、競合との比較検討でも有利になるでしょう。

専門家の知名度と評判は「一般の人々」が決める

E-E-A-Tにおける専門性を高めると聞くと、難関資格をいくつも取得したり、業界内で華々しい実績を挙げたりしなければならないと思われがちです。しかし、専門家の知名度と評判を決めるのは、そうした実績ではなく「一般の人々に向けて専門家として情報発信を続けているか」という一点に集約されます。

一般の人々にとって「有名な医師」を思い浮かべてみてください。一般の人々にとって有名な医師は、医学界に寄与する難解な論文を数百本も執筆した重鎮でも、人知れず難手術をこなす技術一筋の医師でもありません。生活習慣の改善本を書いたり、テレビやSNSで身近な健康の悩みに分かりやすく答えている医師が有名な医師です。

弁護士の世界も同様です。法律の専門書を編纂した学者よりも、離婚や相続といった日常のトラブルについて親しみやすい身近な実用書を書いている人が、一般の人々にとっての著名な弁護士です。専門家としての知名度と評判は、業界内の評価だけで決まるのではなく、一般の人々に届くわかりやすい発信によって作られる側面が大きいのです。

専門家としての発信は2つの繰り返しでいい

一般の人々が専門家として認識してくれる決め手は「業界一詳しい研究者であること」ではなく、「自分の悩みについての解決策をよく知っている人」または「自分だけでは見落としてしまうポイントを独自の視点で明らかにしてくれる人」です。このように見られるための発信は、次の2つをひたすら繰り返すだけで十分です。

• 具体的なアドバイス ── 日常の商談や現場で発生している顧客の困りごとに対し、プロの視点から解決や判断のヒントを提供する。
• 業界トレンドに対する私見 ── 最新のニュースに対し、「自分ならこう考える」「自社ではこう判断している」という意見を表明する。

「つい先ほど商談相手に話したこと」や「いま流れてきた業界のニュースをどう解釈したか」といったことを、等身大の自分の言葉で発信するだけで、あなたが発信した情報を見る人にあなたの人柄や考え方が伝わり、独自の専門性として蓄積されていきます。これを繰り返していけば、自然と専門家として知られるようになっていきます。

直接的に競合する「有名な専門家」は少ない

あなたが対象市場にしている地域や業種において、戦略的な情報発信であなたと直接的に競合するような「有名な専門家」は何人くらいいるでしょうか？ おそらくほんの少数、場合によったら一人もいないかもしれません。多くの同業者は、日々の業務に追われて発信を後回しにしているのです。これは大きなチャンスです。

そのように情報発信における競合が少ないか、または不在である場合、あなたが今日から専門家としての情報を発信し始めれば、すぐに著名な専門家としてのポジションを獲得することができます。そう長い期間をかける必要なく、すぐにその分野における「有名な専門家」の一角に名を連ねられることはほとんど確実です。

発信の一歩を阻む「自意識」というブレーキを外す

SNSやブログなどでの情報発信は誰でもすぐに始められますし、多くの一般の人々に情報を伝え続ければだんだんと専門家として知られるようになっていきます。ところが、これを実際に継続できる人はごく一部です。その最大の障壁は、スキルや時間の不足ではなく、誰にでもある「自意識」による心理的なブレーキだと僕は考えます。

• 同業者の目を気にしすぎてしまう ──「こんな初歩的な知識を発信したら、業界のライバルや先輩から笑われるのではないか」という恐怖心です。しかし、あなたにお金を払って依頼するのは同業者ではなく一般の顧客です。学会発表をしているわけではない以上、同業者の視線など気にする必要はありません。
• 自分の知識を「当たり前」だと過小評価する ── 現場で日常的に実務をこなしていると、自分の知識を「誰でも知っている基礎」だと錯覚しがちです。しかし、あなたにとっての呼吸レベルの当たり前のことでも、その情報に初めて触れる顧客にとっては「お金を払ってでも知りたい貴重な情報」です。
• 立派に見せようと背伸びしてしまう ──「専門家なのだから完璧で立派な正解を出さなければならない」と気負うと、どこかで聞いたような抽象的なビジネスポエムになり、誰の心にも刺さりません。無理に自分を大きく見せようとしても、疲弊して発信が止まるだけです。

一過性のバズを狙う必要はありません。格好をつける必要もありません。そして必要以上に謙遜する必要もありません。あなたの知識を求めている誰かのために、役立つ言葉を自然体で置き続けるだけです。その積み重ねが、検索エンジンやAIからも評価される強固な専門性を育て、大手企業にも奪われない指名買いの流れを生み出します。

やるか、やらないかが大きな差を生む

人々から専門性を認められ、専門家としての知名度や評判を作ることは、中小零細企業が企業として取り組んでも困難です。しかし同じことでも個人として取り組むなら簡単です。なぜならライバルが少ないからです。ほとんどの社長さんは日常業務で忙しく、また、いい格好を崩したくないため、情報発信をしません。いまのあなたと同じです。

あなたと同じ業種で専門家として知られている人を思い出してください。おそらくそのすべてが、活発に情報を発信している名物社長でしょう。お手本はそこここに転がっているのです。大きなリスクもありません。やるべきことは明らかで、難しくもありません。中小企業のSEOやAI検索のSEOの成否を分けるのは「やるか、やらないか」だけなのです。

• AI検索SEOとは「AIに推薦される」SEO
• おすすめ候補としてAIの回答で推薦・紹介される手順
• 業種や業態によって特に効果を発揮する施策
• AI検索SEOの個別の課題とその解決方法

AI検索SEOとは「AIに推薦されるSEO」

AI検索SEOとは、AI検索が生成する回答で自社や自社のブランドをおすすめとして推薦・紹介させる「SEOのAI版」です。対象となるのは、ChatGPTやGeminiなどの生成AIや、AIによる概要やAIモードなどのAI検索です。AIは外部の第三者の意見を情報源にしておすすめを回答するため、AI検索のSEOはサイト外部での評判の構築を中心に実施します。

AI検索SEOはしばしば、AIO（人工知能最適化: Artificial Intelligence Optimization）、GEO（生成エンジン最適化: Generative Engine Optimization）やAEO（回答エンジン最適化: Answer Engine Optimization）やLLMO（大規模言語モデル最適化: Large Language Model Optimization）などとも呼ばれます。

AI検索のSEOは呼び方が定まっていないだけでなく、得たい結果も、実施する内容も、説明する人や会社によってまちまちで、非常に混乱した状況です。まずはAI検索SEOの目的と施策内容を明確にしましょう。

• AI引用とAI推薦はまったく異なる
• 第三者の評価を参考にAIはおすすめを決める
• 「うまく書く」より「良く書かれる」

AI引用とAI推薦はまったく異なる

「AI引用」と「AI推薦」はまったく別の事象です。AIの回答の情報源として自社のコンテンツを引用されても、単にAI回答の材料に自社のコンテンツが使われただけであり、ビジネス上のメリットはありません。一方で、おすすめの会社や製品やサービスを尋ねる質問に対するAIの回答で自社やそのブランドが推薦・紹介されることは大きなメリットです。

上の画像は引用と推薦の違いをスクリーンショットで示したものです。赤い枠で示したものがAIの推薦であり、僕が提供しているコンサルホーダイが、安価な定額制で中小企業向けのSEOコンサルティングの主な選択肢として提示されています。そして、青い矢印の先にあるリンクアイコンが引用を示すリンクです。

AIに引用されてもクリックは得られません。ピュー研究所がアメリカの成人900人による2025年3月の閲覧データを対象に実施した調査¹によれば、AIによる概要を見たユーザーのうち、AIによる概要が参照した引用元へのリンクをクリックしたユーザーはたった1%未満だったといいます。AI検索で人々が見たいのは引用元ではなく回答なのです。

以前の検索ユーザーはウェブページを探して検索していましたが、現在ではウェブページではなく回答を求めて検索エンジンやAIに質問しています。検索エンジンが提示したウェブページを訪問することは過去の目的であり、現在では質問先が検索エンジンであれAIであれ、AIが生成した回答を見ることが目的です。

第三者の評価を参考にAIはおすすめを決める

AI検索のSEOではサイト内部を重視しません。AI検索に「処理能力の高いおすすめのスマホは？」とたずねるとApple iPhoneやGoogle Pixelを含んだ回答が返されます。しかしそれらの製品ページの構造化データマークアップは不完全で、結論から先に述べられているわけでもなく、著者情報もQ&Aセクションもありません。

AI検索がiPhoneやPixelをおすすめのスマホとして回答する理由は、AppleやGoogleのサイト内やページ上にはありません。大手メディアや専門メディアによる報道や、プロによるレビュー記事や比較記事、一般の人々による購入報告など、サイトの外部に第三者による膨大な量のポジティブな言及を持っていることが理由です。

「うまく書く」より「良く書かれる」

製品やサービスが買われる理由は、コンテンツやサイトの実装が優れていることではなく、よく知られていて評判が良いことです。AI検索はこの現実を検索の世界に映し出します。AIはその仕組みとして「あなたの主張」よりも「第三者の証言」を重視するのです。あなたがするべきことは第三者による好意的な証言を集めることです。

AI版のSEOでは、自社サイトの外部に働きかけて評判を築くことに注力します。AIによる概要などAI検索は、外部の第三者の評判を情報源にして、おすすめ候補を推薦する回答を生成するからです。これは従来のSEOで実施してきたレピュテーションやサイテーション、被リンク獲得、E-E-A-Tにおける信頼といった外部の第三者による評価と同じものです。

AI検索の最適化は外部への働きかけを重視する一方で、自社からの情報発信はそれほど重視しません。自社サイトからの発信はもちろん、自社で管理しているSNSアカウントやYouTubeチャンネルなどのように、好きなだけ自画自賛できる場所での発信はそれほど信頼されないからです。オウンドメディアよりもアーンドメディアが重要だということです。

トロント大学の学生らによる研究論文「生成エンジン最適化：AI検索を支配する方法²」によれば、AI検索最適化における戦略の中核は、権威あるメディアやレビューサイトでのレビューや言及を獲得することであるとしています。AI版のSEOでは「うまく書く」ことよりもむしろ「良く書かれる」ことが重要なのです。

おすすめ候補としてAIの回答で推薦・紹介される手順

ここではGoogle検索の「AIによる概要³」や「AIモード⁴」が生成する回答で自社や自社の製品やサービスを推薦・紹介させる前提で話を進めますが、ChatGPTやGeminiなどのAIチャットにも対応しており、同じ方法で自社や自社の製品やサービスを推薦・紹介させることができます。このAI検索のSEOの手順は次の通りです。

• 1. 自社ブランドがおすすめされたい質問を明確にする
• 2. 回答の情報源に使われているページやサイトを把握する
• 3. 情報源に使われそうなページに掲載を働きかける
• 4. 独立した第三者からのクチコミやレビューを増やす

1. 自社ブランドがおすすめされたい質問を明確にする

あなたのブランドを推薦・紹介してほしいのは、どんな質問への回答の中でのことでしょうか？ AIの回答が不正確になりがちな漠然とした質問ではなく、以下の例に示したように条件を含んだ具体的な質問例を考えましょう。これは従来のSEOにおけるキーワード選定にあたるもので、ユーザーの検索意図を質問に落とし込む重要な作業です。

• 中程度の学力の中学生に適した近くの受験用の学習塾のおすすめは？
• シミ抜きのうまい近くのクリーニング店は？
• 体重100kgで毎日走る人に最適なランニングシューズはどのモデル？
• 室内用の防寒衣料でおすすめの製品は？
• デスクトップでのニアフィールドリスニングでおすすめの3万円以下で買えるアクティブスピーカーは？

またAI検索に投げかける質問は、最終的に得たい結果が同じだったとしても様々なバリエーションが考えられます。人によっても、また検索するタイミングによっても、質問の文章は変化するでしょう。このため、典型的な質問だけでなく、趣旨の近い別の質問も考えてみましょう。たとえば次のような形です。

• 中程度の学力の中学生に適した近くの受験用の学習塾のおすすめは？
• 偏差値を10上げたい場合に近くでおすすめの進学塾は？
• 中程度の学力の生徒に対応した近くの集団指導塾のおすすめは？

このように、似た趣旨の複数の質問を繰り返すことでAIの回答の傾向をつかみやすくなり、また、AIが回答を生成するにあたって情報源に使うページやサイトの傾向もつかみやすくなります。あなたの会社にとって重要な質問では、回答で推薦されているものやその情報源はどうなっているでしょうか？ 次項ではそれを調べます。

3. 情報源に使われそうなページに掲載を働きかける

前段で考えたあなたのビジネスに関連の深い質問をひとつずつAI検索やAIチャットに入力し、出力される回答で実際にどんなページやサイトが情報源に使われているかを確認し、情報源となったページをリストアップします。2025年10月以降、さまざまな質問で試してみたところ、回答の情報源には次のような傾向がありました。

• まとめ記事や比較記事 ── 質問内容に関連するトピックを主に扱っているサイト内にあるまとめ記事や比較記事が情報源になりやすい。
• Googleマップのクチコミ ── 質問者の現在位置に関連する質問の場合、Googleビジネスプロフィールの内容とそこに投稿されたクチコミ情報が情報源になりやすい。
• YouTube動画 ── 製品の特徴についてはそのトピックに専門性を持つYouTubeチャンネルの動画が情報源になることもある。
• ニュースとブログ記事 ── 質問のトピックによっては、ニュースサイトの報道記事、個人ブログの体験記事、企業ブログのノウハウ記事などが情報源になることもある。
• SNSへの投稿 ── 評判や意見の引用元としてXやFacebookなどのSNSの投稿が使用されることもある。
• Q&AサイトなどのCGM ── 日本ではYahoo!知恵袋、英語圏ではRedditやQuoraなど、Q&AサイトなどのCGMサイトも引用元になりやすい。
• 売れ筋ランキング ── おすすめ製品を聞く質問では、ショッピングモールや大手ECサイト内の売れ筋ランキングが情報源になりやすい。

情報源に選ばれているページやサイトのタイプは、質問によって大きく変わります。あなたが自社のブランドを回答に表示させたい質問を繰り返し、生成される回答の情報源となるページやサイトをリストアップしましょう。情報源がわかれば次項で紹介するように、自社のブランドがそこに掲載されるように働きかけることができます。

3. 情報源に使われるページへの掲載を狙う

AIの回答の情報源となったページにあなたのブランドが掲載されていないなら、それはなぜでしょうか？ または、情報源となったページに掲載されているにもかかわらず強い推薦を得られていないなら、それはなぜでしょうか？ 不足を補い、情報源となったページやその類似のページへの掲載を狙いましょう。やるべきことは次の通りです。

• あなたのブランドがページの制作者に知られていないだけで、情報を提供してお願いすれば掲載してもらえそうなら、情報提供と掲載のお願いをしましょう。
• 地域に根ざしたビジネスでGoogleマップのクチコミ投稿が不足しているなら、既存の顧客にクチコミ投稿をお願いしましょう。詳しく具体的なクチコミが理想です。
• 製品を製造している場合、ショッピングモールや大手ECサイトなど多くのチャネルで商品を流通できるように、チャネルの開発に取り組みましょう。
• 大手マスコミや地域マスコミでの報道が得られるように、報道価値のある話題を提供し、プレスリリースを配信しましょう。
• あなたのブランドと関連の深いトピックを中心に扱うサイトがある場合、タイアップ記事を提供しましょう。
• 個人のブログやSNSの個人アカウントで話題にしてもらえるように、口頭や掲示物や同梱物、メールなどで投稿をお願いするほか、投稿キャンペーンを企画しましょう。
• アフィリエイト広告を利用することで比較コンテンツやレビューブログに掲載されやすくなる可能性があります。利用していないなら利用を検討しましょう。

あなたの会社名や製品名などのブランドがそれほど強力なものではない場合、さまざまな場所で紹介してもらうためには外部への積極的な働きかけ（アウトリーチ）が不可欠です。特定の媒体に狙いを定めた個別のアウトリーチのほか、広報やデジタルPRや社交や広告など、使える手段を駆使して外部に働きかけましょう。

4. 独立した第三者からのクチコミやレビューを増やす

AIが特定の企業や製品やサービスをおすすめとして紹介する根拠は、独立した第三者による客観的な評価です。マスコミや業界メディアでの報道、他社や顧客のブログでの紹介、XやInstagramなどのSNSでのクチコミのように、自社サイトの外側でどれだけ好意的に言及されているかが重要です。実際の人々が評判を調べて買うものを選ぶのと同じです。

外部の独立した第三者からの好意的な言及を集めることで、AIのおすすめ候補として紹介されます。外部の第三者からの好意的な言及・クチコミを集めるためには、製品やサービスの質の向上はもちろん、広報やデジタルPR、接客や営業などの担当者による声かけなどを通じて、ウェブ上に他者からの評判を蓄積していく必要があります。

業種や業態によって特に効果を発揮する施策

業種や業態によっては、特に有効な取り組みもあります。次のような業種や業態とそれに応じた取り組みを実施することで、AI検索のSEOをより効果的にできます。これらはどれも検索エンジンやAIがなくても事業にプラスになることですから、やらない理由がなく、しっかり取り組む価値があります。

• 店舗・出張サービスなら「Googleマップのクチコミ」を集める
• 物販などのECサイトなら「商品レビュー」を集める
• 士業など専門サービスなら「専門家の意見や判断」を発信する

店舗・出張サービスなら「Googleマップのクチコミ」を集める

店舗ビジネスやデリバリーのような出張サービスなど商圏が限定される地域ビジネスの場合、最も手堅く強力な他薦データとなるのがGoogleマップ（Googleビジネスプロフィール）のクチコミです。現場で満足した顧客から自然なクチコミを集める声かけや仕組み作りが、最も即効性のあるAI最適化施策となります。

地域名や現在地が絡む検索において、特にGoogleのAIはGoogleマップ上の評判データを高頻度で参照・引用します。単なる星の評価だけでなく、具体的な利用シーンや、接客・技術に対する生の声が含まれたクチコミが定期的に増えているビジネスほど、AIが回答で推薦しやすくなります。

物販などのECサイトなら「商品レビュー」を集める

物販やECサイトの場合、実際の購入者による「商品レビュー」は迷っているお客さまの役に立つだけでなく、AIが商品を紹介する根拠のひとつにもなります。「おすすめの〇〇」といった比較・提案の質問では、AIはスペック表だけでなく、実際に購入したユーザーの使用感や評価を情報源として回答を生成するからです。

「サイズ感はどうだったか」「耐久性や使い勝手はどう評価されているか」といった具体的なレビューが豊富にある商品は、AIにとっても「おすすめする根拠」を生成しやすくなります。購入後のフォローメールやインセンティブを再設計し、購買体験を商品レビューに集約できる体制を作りましょう。

士業など専門サービスなら「専門家の意見や判断」を発信する

弁護士、税理士、コンサルタントといった専門職の場合、一般的なクチコミの量だけでは専門性の深さや信頼性を証明しきれません。AIが重視するのは「その分野における見解の確かさ」であり、同業の専門家からの好意的な言及やクチコミが必要です。そうした同業者からの評価を得るには「独自の意見や判断」を発信する必要があります。

誰でも調べられる一般的な解説ではなく「このケースではどう判断するか」「実務上の重要なポイントはどこか」といった、専門家としての独自の意見や判断をSNSやブログや動画で発信することで、同業者からの賛同の言及が得られます。そのことが、AIが「この領域の信頼できる有識者」と認識することにつながります。

AI検索SEOの個別の課題とその解決方法

AI検索への最適化では「AIに自社や製品をどうやって理解させ、どのような文脈で回答に紹介・推奨させるか」についてさまざまな課題が発生します。企業としての信頼性の証明から、製品・ブランドの推薦の獲得、AIによるエンティティ認識まで、課題のすべては着実な実行によって確実に解決できます。

• AIにおすすめの会社として表示・紹介されるには？
• AIに自社ブランドを認識・認知してもらうには？
• AIに製品やサービスやブランドが露出・推薦されるには？

AIにおすすめの会社として表示・紹介されるには？

生成AIやAI検索の回答で「おすすめの会社」として表示・紹介され、業種や業界の競合よりも多く露出するために重要なことは、外部の第三者のウェブサイト上で自社がおすすめの会社として紹介されていることです。特に、同業の会社を集めた比較記事やおすすめランキング記事などで紹介されることが有効です。

そのためにするべきことは、地域や業界の情報メディアに掲載を依頼することです。同業の会社を集めた比較記事やおすすめランキング記事を探し、それらの記事の作成者に個別に連絡をとって掲載を依頼しましょう。なお、ひと目見て低品質と思える記事に掲載される必要はありません。読者に信頼されそうな記事を狙いましょう。

AIに製品やサービスやブランドが露出・推薦されるには？

生成AIやAI検索の回答で自社のプロダクトやサービスやブランドが露出・推薦されるようになるために必要なことは、プロダクト名、サービス名、ブランド名が外部のウェブサイト上で話題にされることです。特に、同種のプロダクトの比較、同種のサービスの比較、類似のブランドの比較、といった記事への掲載が有効です。

これを促進するための広報活動やマーケティング活動は、様々なメディアに掲載を依頼することです。個人のブログ、地域や業界の情報メディア、比較サイト、ランキングサイトなどへに個別に連絡をとって掲載を依頼しましょう。なお前項で紹介した「会社として表示・紹介させる」よりも難易度が高いため、じっくり取り組むことが必要です。

AIに自社ブランドを認識・認知してもらうには？

生成AIやAI検索に自社の製品やサービスや店舗などのブランドを認識させるには、そのブランドの名称を単なる文字列ではなく実体をともなう物事としてAIに認識してもらうことが必要です。実体をともなう物事として認識することを専門用語でエンティティ認識といいます。ブランド名を単なる文字列ではなくエンティティであるとAIに認識させるのです。

ブランドがエンティティとして認識されるためには、そのブランドに対する外部からの言及が重要で、とりわけマスメディアのサイトやWikipediaなど権威性の高いサイト上から言及を受けることが有効です。このためには話題性や報道価値をつくるマーケティング施策を実施し、広報やデジタルPRを通じてパブリシティを獲得することが有効です。

検索やAIが無視できない存在になる

検索エンジンやAIは現実社会で実際に支持されているものを無視することはできません。僕たちがやるべきことを端的に言えば「検索エンジンやAIが無視できないだけの知名度と評判をウェブ上に築く」ことです。あなたや御社が個性を発揮できる取り組みに集中し、圧倒的な存在感を築きましょう。

御社がウェブ上での存在感を築くヒントはこのサイト以外にもあります。中小企業向けに専門用語を使わずに書いた僕の近著「AIで集客する仕組み」は、AI時代のSEOを体系的に身につけることができます。また、メールアドレスだけで登録できる僕のニュースレターでは最新の話題を毎週配信しています。これらの活用もおすすめです。

脚注

1. Do people click on links in Google AI summaries? | Pew Research Center ︎
2. [2509.08919v1] Generative Engine Optimization: How to Dominate AI Search ︎
3. Google 検索の AI による概要で、情報をすばやく簡単に見つける – Google 検索 ヘルプ ︎
4. AI Mode in Google Search: Updates from Google I/O 2025 ︎

小さな会社のSEOに社長の関与は不可欠

小さな会社がSEOで成功するための秘訣は「社長が自らSEOを担当すること」です。少なくとも筆者が知る狭い範囲に限って言えば、SEOで成功している中小企業のすべてで社長さん自身がSEOを担当または主導しています。AI検索時代をむかえたいま、その傾向は以前よりも高まり、SEOに社長の関与は不可欠といえる状況です。

AI検索の回答でおすすめされることを目指すSEOには知名度と評判が欠かせません。その知名度と評判を構築していくためには広報とデジタルPRに取り組んでいく必要があります。これは顧客や取引先や同業者などを含む社外の人々との交流や、業界や地域での活動などが中心です。こうした活動の適任者は社長をおいて他にいません。

• 会社を代表して外部に出られる立場
• 会社の将来への責任と中長期の視点
• 新しい話題を作るアイデアと実行力

会社を代表して外部に出られる立場

現実社会でもネット上でも、社長は会社を代表して氏名を明らかにして活動することが普通です。一方、多くの社員は氏名を明らかにして社外で活動することに尻込みしがちですし、強要することもできません。名前を出して活動することで、SNSでの交流、セミナー登壇、有力サイトへの寄稿など、信頼性を高める活動の幅が広がります。

また自社のウェブサイトでコンテンツを発信する場合でも、社内の他の誰よりも専門性と信頼性を備えた正確で役に立つ情報を発信できるのは社長です。社長は自社の業務を社内の誰よりも熟知しており、顧客や見込み客が知りたがることを理解しており、そして何よりも、責任ある当事者として自分の名前で発信できます。

会社の将来への責任と中長期の視点

社長が持っている中長期の視点はSEOには不可欠なものです。SEOのデメリットで最も重大なものの一つは「短期的な成果が期待できない」ことであり、SEOの効果が出るまでには数ヶ月から数年という長期間を要します。結果が出ない間も意欲と情熱を保つことは、社長には容易でも、社員には困難です。SEOのような中長期の取り組みは社長にこそ向いています。

従来からの自然検索を対象としたSEOでも、これから影響力をより強めていくAI検索のSEOでも、あなたの対象市場における知名度や評判、そして人々からの信頼をしっかりと築いていくことが最重要の課題です。しかし確固たる信頼を築くためには、長期間にわたって粘り強く継続していくことが必要不可欠です。これは社長が主導するほかありません。

新しい話題を作るアイデアと実行力

検索エンジンやAIはトレンドを見ています。「ある地域で一昨日から急に話題になり始めたお店」や「ある業界で先月から話題沸騰の新商品」のようなものを認識します。そして「いま多くの人が関心を寄せているフレッシュな話題である」という理由で、そのトレンドの店や商品を検索結果の目立つ位置に表示するのです。

人々がよく話題にするのは「新しい何か」です。新しい話題を提供することが、クチコミや評判を作るのです。マスコミに取り上げられるような大きな話題から、業界や地域の一部でささやかれるだけの小さな話題まで、話題になることをどんどん提供していくアイデアと実行力は社長ならではのもので、社員にも外注先にも任せられません。

専門特化や地域密着は小さな会社の武器

小さな会社がウェブの世界で、または現実の世界で生き残っていくためにすべきことは、専門分野を絞り込んで専門性に特化するか、商圏を絞り込んで地域に密着するか、またはその両方です。特定の狭い分野での存在感を高めるか、特定の狭い地域での存在感を高めるか、地域で有名な専門家を目指すかのいずれかの選択です。

そもそもですが、大手や中堅は専門分野を絞ることも商圏を絞ることもできません。大手企業や中堅企業は自分自身を維持するために「何でも、どこでも」とならざるをえず、専門性も地域密着性も薄れていく運命にあります。専門特化や地域密着は、大手や中堅の企業には使うことのできない、小さな会社の大きな武器です。

専門性に特化すればコンテンツの作成が楽になります。幅広いトピックを扱う必要がなくなり、深く狭い話題に限定できるからです。また地域に密着すればローカルSEOが楽になります。その地域の投稿者によるクチコミを集めやすくなるからです。そして何よりも、専門特化や地域密着によって「○○で△△といえば御社」と覚えてもらいやすくなります。

• 特定の分野の専門性に特化する
• 商圏を絞り地域に密着する
• 専門性と地域の両方に特化する

特定の分野の専門性に特化する

専門性に特化するとは、たとえばあなたの会社が工務店だったとしたら、工務店の業務全体の中から特に「バリアフリーリフォームなら当社にお任せ」のように特定分野を強く打ち出すことです。そして効果的なバリアフリーリフォームの方法や、補助金申請などといった関連コンテンツを配信することでSEOを実施していきます。

専門性に特化した業者であると人々に認識されれば、ウェブ上のクチコミや検索キーワードを通じて、また発信するコンテンツのトピックから、検索エンジンにも御社の専門性が伝わることでE-E-A-Tが高まり、優位にSEOを進められます。市場においても検索結果においても、御社はバリアフリーリフォームの専門業者として存在感を高めていくことができます。

実際にはバリアフリーリフォームは集客のためのフックで構いません。実際の業務内容までは絞り込まなくてもいいでしょう。あなたの商圏の人々が「戸建て建築と総合リフォームといえば御社」と想起できればいいですが、それが難しいなら専門分野を絞って「バリアーフリーリフォームといえば御社」という想起をとりにいくのです。

商圏を絞り地域に密着する

先述の例と同じくあなたの会社が工務店だったとしたら、所在する市町村の他に隣接する市町村も商圏に含めていることでしょう。これを、会社が所在する市町村だけに絞るのもいい方策です。「○○市、△△市、□□村で工務店といえば御社」という想起をとることが困難なら、地域を所在する市だけに絞って「○○市の工務店といえば御社」という想起をとるのです。

地域のイベントに協賛したり、地域に屋外サインを設置したり、地域を走るバスなどに交通広告を掲出するのもいいでしょう。サイトやSNSで発信する情報も地域に密着した内容にすれば、地域内での認知向上を後押しします。そうして地域内での認知を高めることで「○○市の工務店といえば御社」と想起してくれる人が増え、SEOを有利に進められます。

この場合もやはり、実際の商圏は隣接市町村まで含めたままで構いません。既存のお客さまが市外にいらっしゃることもあるでしょうし、クチコミが隣接市町村に伝わっていくこともあるでしょうが、それはまったく構いません。広告を含めて、発信する情報を所在地町村に限定することで、狭い地域で存在感を示すことが重要です。

専門性と地域の両方に特化する

地域密着の専門家として、専門分野と商圏の両方を絞るのも良策です。ここまでの例でいえば「○○市でバリアフリーリフォームといえば御社」という想起が得られるように取り組んでいくのです。ここまで絞るのは抵抗があるかもしれませんが、筆者の知る限りこの種の「想起をとるための絞り込み」で失敗した例はありません。

家電量販店やスーパーマーケットが典型ですが、取扱品目が幅広く商圏が広くなればなるほど価格勝負になっていきます。経営資源に乏しい中小企業では戦えません。一方、中小企業はこだわりの品揃えか地域密着のサービスかその両方で存在感を高めることができ、「○○といえば△△社」という想起をとることができます。

直近の目標は「直接の競合を上回る」こと

あなたが対象としている市場に、あなたの会社よりも速いペースでクチコミを獲得していたり、あなたの会社よりも頻繁にパブリシティを獲得している企業がどれほどあるでしょうか？ 冷静に数えてみればあなたの市場に直接の競合はそれほど多くなく、あなたを上回っている競合はさらに少ないはずです。

ほとんどの場合、競合の数は数社から十数社で、どうしても敵わないような強力な競合はいないか、いても1社か2社程度でしょう。そして、どうにも太刀打ちできない強力な競合がいたとしても、その直後につけることができれば、見込客の選択肢には入ることができます。まずは見込客の選択肢に入りましょう。

AI検索が小さな会社の追い風になる

専門性や地域性などのニーズが絞り込まれるほど、大手や中堅よりも小さな会社が有利になっていきます。GoogleのAIによる概要や各種のAIチャットボットなど、自然な言葉で質問し、回答をダイレクトに得るAI検索が普及するほど、検索者のニーズは絞り込まれ、小さな会社が得意とする領域に収束していきます。

AI検索は小さな会社にとって強力な追い風です。自社の領域を狭く絞り込み、そこでの存在感を高めていくことで、小さな会社はAI検索を追い風にすることができます。自社にしか出せない情報をきちんと発信し、広報やデジタルPRも活用し、特定の専門領域または特定の地域での存在感を高めていきましょう。

AIがおすすめを決める方法は僕たち人間と同じです。僕たち人間がするのと同じように、AIは実際の人々の評判を情報源にしておすすめの候補を決定します。AIがしていることは、実際の人間による評価を借用し、整理し、出力することです。AIは実際の人間が残した大量の痕跡をもとに回答を出力しているのです。

ラーメン店選びに見るAI推薦の仕組み

僕たちが新しいラーメン店を開拓するときを考えてみましょう。AIを使わないなら、Googleマップや食べログなどのクチコミを確認するでしょう。旅行系サイトのランキング記事を参考にするかもしれません。気になったお店の名前で検索し、その店に行った人のブログ記事を見て回るかもしれません。

場合によっては、自分と好みの近そうな人の意見を重視したり、または、信頼していつも参考にしているレビュワーさんやブロガーさんがいるかもしれません。一方で、ラーメン店自身による主観的なアピールはそれほど参考にしません。僕たちはこのような方法で、実際に食べた人の感想を調べてラーメン店を判断します。

AIがしていることも同じです。実際の人々の評判を調べ、整理し、推薦候補を決定します。Googleマップなどのクチコミ、食べログなどのランキング、実際に訪れた人のブログやSNSへの投稿を調べ、信頼できる情報源を重視しながら評判情報を統合し、推薦する候補を決定していくのです。

AIは人々の評判を元に推薦・紹介する

AIが見ているのは、ウェブ上に残っている人々の選択や体験、感想や意見の痕跡です。AIはウェブ上の情報を収集し、一般の利用者によるクチコミや、信頼できる専門家や愛好家によるレビューや比較などを幅広く調べます。そしてそれらを情報源として「あなたと似たニーズや希望を持った人が選び満足しているもの」を推薦します。

AIが特定の候補を推薦・紹介する仕組みは、AmazonなどのECサイトで見られる「この商品を買った人はこんな商品も買っています」というレコメンデーションエンジンの仕組みとよく似ています。AIが利用することのできるデータと、AIの利用者のニーズとを突き合わせて、利用者のニーズ合う可能性の高いものを推測するのです。

AIに推薦・紹介されるためには好意的な材料が必要

自社の製品やサービス、または店舗などをAIの回答で推薦・紹介させるためには、実際の利用者からの好意的なクチコミや、専門家や愛好家による好意的なレビューや比較情報といった材料が必要です。こうした好意的な材料がウェブ上に増えていけば、AIはあなたの製品やサービスや店舗を推薦候補として推薦・紹介するようになります。

実際の人々に推薦されることなしに、AIにだけ推薦・紹介されることはできません。知名度と評判を高め、それがウェブに反映されることで、AIからのおすすめが得られるのです。全国的な知名度や評判を得ることが難しい中小企業であれば市場とする地域または分野を絞り、その中での知名度と評判を高めることが、AIに推薦されるための有効策です。

自社のページやサイトの最適化はAI推薦とは無関係

自社のサイトは推薦・紹介の材料にはなりません。サイトの構造を工夫したり、ページの内容や構成や文章やマークアップを最適化しても、それらを根拠にAIが推薦することはありません。それらは当事者による自画自賛や技術的な最適化にすぎず、実際の人々の感想や意見を反映したものではないからです。

以下の画像で示した検索結果をご覧ください。ここで推薦されている高尾山、御嶽山、筑波山、宝登山、鋸山は、どれも公式サイトがありません。つまり、最適化された説明文も、構造化データマークアップも、Q&Aセクションも持っておらず、一次情報も発信していません。しかし十分な知名度と評判があるためAIに推薦されます。

同様に、自宅から行きやすい理美容店や飲食店のおすすめを尋ねる質問をしても、公式サイトを持たない店が推薦されることがあります。Googleマップやホットペッパー・ビューティーや食べログなどのクチコミサイトや、個人のブログや専門メディアなどで、外部の独立した第三者によって高く評価されていることが、AIの回答に反映された結果です。

AIの回答での推薦や紹介の獲得と、自社サイトや自社コンテンツの最適化の間には、直接の関係はありません。クチコミとパブリシティの獲得に注力していきましょう。具体的な方法については、専門用語を排して平易にわかりやすくまとめた拙著「AIで集客する仕組み」をお読みいただくのが最善です。もう少し断片的な情報でよければ、次のような形でこのサイトの内でも発信しています

SEOやAI検索の文脈におけるエンティティとは、人物、場所、組織、事物、概念など、他の事物と区別できる一意性を持った物事のことを言います。「単なる文字列ではなく実体」と説明されることもあります。またGoogleはエンティティを指して「トピック」と表現することもあります。

非常に簡単に説明すると、エンティティとは「名前がついていて他と区別できる物事」であり、それらの名前を単なる文字列ではなく実体として理解したものです。Googleの特許文書「非構造化データにおけるエンティティ参照を用いた質問応答」では、エンティティは次のように説明されています。

エンティティとは、一意であり、独自で、明確に定義され、区別可能な事物または概念である。例えばエンティティは、人、場所、物、アイデア、抽象的な概念、具体的な要素、他の適切な事物、またはそれらの任意の組み合わせである。

一般に、エンティティには、名詞によって言語的に表現される事物や概念が含まれる。例えば、色「青」や、都市「サンフランシスコ」や、想像上の動物「ユニコーン」は、それぞれエンティティである可能性がある。

US20160371385A1 – Question answering using entity references in unstructured data – Google Patents¹

Googleがエンティティのカタログとして使用するものの中で最もよく知られているのはWikipediaであり、次によく知られているのはGoogleマップです。Wikipediaに登録されている物事や、Googleマップに登録されている場所は、単なる文字列としてではなくエンティティとして理解されます。

エンティティを理解する以前のGoogleでは「住太陽」は単なる文字列でした。しかし現在のGoogleは、いまこの記事を書いている僕という特定の人物として「住太陽」を認識し、識別子 “/g/113z0lh_1” で他のエンティティと区別しています。下のスクリーンショットは僕のナレッジパネルですが、URLに前述の識別子が入っていることがわかります。

エンティティは言語を超えて一意のものです。このため「住太陽」のエンティティは他言語でも表示が可能です。例えば英語では「Motoharu Sumi」として、アラビア語では「موتوهارو سومي」として、ロシア語では「Мотохару Суми」として表示されます。同じことは「富士山」や「犬」や「台風」や「大谷翔平」などのエンティティでも可能です。

クエリの意図を人間らしく理解する

Google検索ではエンティティのデータを、クエリ（検索キーワード）をより人間らしく理解するために使っています。ユーザーが入力したクエリに含まれる単語やフレーズをエンティティのデータベースと照合することで、ユーザーが探しているものを文字列ではなく現実の物事として理解するのです²。

Google検索は、ユーザーが入力したクエリに含まれる物事（つまりエンティティ）を理解したうえで、ユーザーが使用しているデバイスや、ユーザーがいる場所などから検索の意図を推測し、その意図に合った検索結果を返す、ということをしています。言葉では説明が難しいので例を見てみましょう。

上の画像は「勝新の奥さんの近況」と検索したときの検索結果とサジェストキーワードです。これを見ると、Googleが次のことを理解していることが読み取れます。

• 「勝新」とは俳優で故人の勝新太郎のことである。
• 「勝新の奥さん」は女優の中村玉緒である。
• 「勝新の奥さんの近況」というクエリは中村玉緒やその家族の現在の状況を知りたいという意図である。

Google検索はエンティティを理解することで、クエリの背後にある意図を深く理解し、検索結果を出力します。このようなエンティティの利用は、あくまでもクエリの意図を正確に理解するためのものです。エンティティは検索結果ランキングにも利用されていると考えられていますが、それについては後述します。

Googleが理解するエンティティの増加

前段のようなエンティティを利用した検索意図の理解は、2012年の時点で部分的に実装されていました。ナレッジグラフです。2012年5月16日にGoogleのエンジニアリング担当上級副社長（当時）のアミット・シンガルが公開したブログ記事「ナレッジ・グラフのご紹介：文字列ではなく物事」では、次のように説明されています。

文字列「タージ・マハル」は複数のものを表しています。世界で最も美しい墓廟の1つ、あるいはグラミー賞ミュージシャン、ニュージャージー州アトランティックシティのカジノ、または、あなたの最寄りのインド料理レストラン。文字列ではなく物事。これが、私たちが現実世界のエンティティとその相互関係を理解するインテリジェントなモデルに取り組んできた理由です。

ナレッジグラフでは、ランドマーク、有名人、都市、スポーツチーム、建物、地理的特徴、映画、天体、芸術作品など、Googleが知っている物や人、場所を検索し、クエリに関連する情報をすばやく得ることができます。これは、ウェブの集合的インテリジェンスを活用し、人間と同じように世界を理解する、次世代の検索を構築するための重要な第一歩です。

Introducing the Knowledge Graph: things, not strings³

この2012年の状況と現在の大きな違いは、Googleが知っているエンティティの数が爆発的に増えたことです。上記のブログの時点では5億超のエンティティが認識されていましたが、その8年後の2020年には10倍の50億に増加したと発表⁴されており、Googleが知っているエンティティの数は増え続けています。

Googleが検索に使用するエンティティのデータはナレッジグラフと呼ばれるシステムに格納されていますが、そこに追加すべきエンティティを収集しているとされるナレッジヴォールトには2024年3月の時点で推定540億のエンティティがあり、中でも人物のエンティティは2020年5月から2024年3月までの4年弱の間に22倍以上に増加⁵しました。

Googleは人物のエンティティを特定することに熱心で、なかでもライターや著者といった肩書きを持つ人々のエンティティについては特に熱心です。ライターや著者といった肩書きを持つ人々は、それぞれの専門分野でコンテンツを制作します。それらの人々のエンティティを識別することで、検索の精度を向上させることが狙いでしょう。

E-E-A-Tの対象としてのエンティティ

E-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼）はGoogle検索品質評価ガイドライン⁶に示されているもので、ウェブサイトやコンテンツやコンテンツ制作者を評価する指標のひとつです。専門性の高いコンテンツ、権威性の高いウェブサイト、信頼できる書き手、のような評価を、人間にとってわかりやすく概念化したものがE-E-A-Tです。

ある人物のE-E-A-Tはその人物のエンティティが認識されていなければ成立しないものであると筆者は考えます。E-E-A-Tを計測する要素であるサイテーションやレピュテーションや指名検索は、その対象となるものが必要であり、それはエンティティであると考えるのが自然だからです。

エンティティとE-E-A-Tを切り離すことができないのは人物のエンティティだけではなく、ブランドや、ウェブサイトや、会社や店舗なども同様でしょう。もしE-E-A-Tが何らかの形でスコア化されるなら、その対象となるウェブサイトやその運営者、コンテンツ制作者といったエンティティが認識されていることが不可欠であると筆者は考えます。

以下の引用に示すように、GoogleはE-E-A-Tのシグナルとしてリンクや言及を用います。このうちリンクについては、従来からのPageRankそのものと考えてよいでしょう。ここで留意しておきたいのは言及のほうです。Googleはリンクをともなわない言及も専門性や権威性や信頼性を示すシグナルとして扱います。

システムは、関連性のあるコンテンツを特定した後、最も役立ちそうなコンテンツを優先しようとします。そのために、どのコンテンツが専門性、権威性、信頼性を示しているか判定するために役立つシグナルを特定します。

たとえば、その判定を支援するために使用している要因の 1 つに、そのコンテンツへのリンクまたは言及が他の著名なウェブサイトに含まれているか把握するということがあります。含まれていれば、多くの場合、その情報の信頼性が高いことを示す十分なしるしとなります。

ランキング結果 – Google 検索の仕組み⁷

上記の引用では言及を受けるものの例としてコンテンツが挙げられていますが、言及を受けるのはコンテンツに限りません。ウェブサイトや会社などの組織やコンテンツ制作者の言及の対象です。しかし、ウェブサイトや会社やコンテンツ制作者がエンティティとして認識されていなければ、そこにあるのは単なる文字列で終わってしまいまうでしょう。

Googleはコンテンツ制作者についての詳細なデータを保存していることが、最近流出したGoogleの内部文書によって明らかになっています⁸。この文書の内容は、コンテンツ制作者のエンティティに対してE-E-A-T（のようなもの）がスコア化されて割り振られ、それが実際の検索に活用されているだろうことを強く示唆するものです。

特許「エンティティ指標に基づく検索結果のランク付け」

前述の流出した文書とは別に、公開されているGoogleの特許文書「エンティティ指標に基づく検索結果のランク付け⁹」にも、検索結果のランキングにコンテンツ制作者のエンティティを活用する方法が記されています。この方法では、ナレッジグラフのような構造化データだけでなくウェブ上のコンテンツも利用して、コンテンツ制作者のエンティティにスコアを割り振ります（下図）。

エンティティにスコアを割り振るにあたって使われる指標は、関連度、注目度、貢献度、受賞歴です。そのうえで、与えられたクエリに一致する分野に特有の重み付けを行い、最終的なスコアが算出され、ランク付けされた検索結果を出力します。エンティティのスコアの指標である関連度、注目度、貢献度、受賞歴はそれぞれ次のような意味です。

• 関連度 – エンティティ間の関連度です。たとえばエンティティ「SEO」とエンティティ「住太陽」の関連性はどれほど深いかをスコア化します。
• 注目度 – クエリとして与えられたエンティティが示す分野の中での対象エンティティの人気度です。たとえばクエリが「住太陽」だった場合、SEO分野における「住太陽」の人気度をスコア化します。
• 貢献度 – クエリとして与えられたエンティティが示す分野に対する、対象エンティティの貢献の度合いです。他の専門家による評価や、知名度ランキングの結果などをスコア化します。
• 受賞歴 – その分野における栄誉ある賞を受けたことをスコア化します。たとえば映画界におけるアカデミー賞や、ジャーナリズムにおけるピューリッツァー賞などをスコア化します。

この項で説明してきたことはあくまでも特許文書に書かれていることの概略であり、そのままのものが実際のGoogle検索に実装されているとは限らないことには注意が必要です。しかし、ナレッジグラフとナレッジヴォールトの状況や、Google検索品質評価ガイドラインの内容などを加味すれば、これに近いものが実装されていると考えるのが自然です。

上記はGoogle検索品質評価ガイドラインの目次部分です。これを見ると、ウェブサイトとコンテンツ制作者の評判についての説明が、E-E-A-TやYMYLよりも先行しており、費やされている紙幅も多いことがわかります。評判とE-E-A-Tは、対象となるウェブサイトや人物に対する外部からの評価であるという意味で共通しています。

特許文書の中で注目度や貢献度として説明されている性質や、検索品質評価ガイドラインの中で評判やE-E-A-Tとして説明される性質は、いずれも外部からの評価であり、これが何らかの形でスコアとして計算されている可能性は否定できません。このスコアを構築していく上で必要なことは、対象となる人物やブランドや会社のエンティティを検索エンジンに認識させることです。

AIや検索にエンティティを認識させる

Googleや各社のAIがエンティティの認識を深めている目的は、検索やAIの回答をより人間的なものにすることです。物事を単なる文字列としてではなく実体をともなったエンティティとして理解することによって、よりユーザーの意図に沿った検索結果や回答を返そうとしています。SEOでは、コンテンツ制作者などの人物や、会社や店、保有するブランドなどをエンティティとして正しく認識させることで、適切な文脈で検索結果や回答に表示される可能性を高めます。

人物やブランドや会社のエンティティが検索エンジンやAIに認識されるためには、ニュースサイトの記事やWikipediaの記事など、ウェブ上の信頼できる情報源から複数回にわたって言及されることが必要です。信頼できる重要な情報源が複数回にわたって言及する人物やブランドや会社は、言及に値する重要なものと考えられるからです。

人物のエンティティを認識させる

ナレッジグラフの初期であれば、人物のエンティティがGoogleに認識されるためには、Wikipediaやスポーツ選手名鑑や出版書誌データベースなど、ごく限られた情報源に人物として掲載される必要がありました。しかし現在のGoogleはもっと幅広く、ウェブ上の様々な信頼できる情報源からエンティティやファクトを収集しています。

人物のエンティティをGoogleに認識させる要件は、信頼性の高い外部のウェブサイト上で言及されることです。大手ニュースサイトやWikipediaをはじめ、業界の有力サイトや地域の有力サイトなどに、その人物の名前が繰り返し現れれば、Googleはその人物のエンティティを認識します。

例えば、有力なニュースサイトの記事の中で、ある人物が何かの功労者として言及されたとしましょう。初めて言及を受けた時点ではGoogleにエンティティとして認識されていなかったとしても、その後、他のウェブ上の信頼性の高い様々な場所で頻繁に言及を受けていれば、どこかの時点でその人物のエンティティはGoogleに認識されます。

ブランドのエンティティを認識させる

人物のエンティティを認識させる場合と同様に、ブランドのエンティティを認識させる場合もまた、外部から言及されることが要件です。もちろん信頼性の高いウェブサイトから複数回の言及を受けることはエンティティを認識させる要件ですが、それほど信頼性の高くない一般の人のブログやSNSで数多く言及されることでもエンティティが認識されます。

iPhoneやヒートテックのような話題性の高いブランドでなくても、ある地域でだけ有名なブランド、ある業界でだけ有名なブランドなども、その地域、その業界の人々から言及される機会が多ければ、ブランドはエンティティとして認識されます。自社が保有するブランドを確固たるものにするためには、ウェブ上で人々の話題になることが重要です。

ウェブサイトのエンティティを認識させる

ウェブサイトもエンティティとして認識させることが可能です。この場合もこれまで述べてきた人物やブランドの例と同様、信頼性の高い外部のウェブサイトから言及されることが重要であるほか、関連する話題を扱うほかのサイトからリンクされることでもエンティティとして認識されやすいようです。

注意点としては、他の既存のウェブサイトと似ていないユニークなサイト名をつけると有利になると考えられることです。外部のウェブサイトからリンクをともなわない言及を受ける場合に、サイト名が普通名詞やその組み合わせのようなありきたりなものだった場合、そのサイトを指した言及であることをGoogleが理解するのが難しくなるからです。

会社や店舗のエンティティを認識させる

会社や店舗のエンティティを認識させるのは比較的容易であるため、特段の話題性を持たない中小企業であってもエンティティを認識させることができます。会社や店舗のエンティティを認識させる最も簡単な方法は、Googleマイビジネスに登録し、Googleのクチコミを集めることです。これはローカルSEOにも効果的です。

会社や店舗をGoogleマイビジネスに登録しただけではエンティティとして認識はされないようですが、公式ウェブサイトが存在していて、Googleマップ上でのクチコミがいくつか（確認できた最低では1つ）つけば、エンティティとして認識されやすいようです。もしGoogleマイビジネス未登録なら、早めに登録し、関係各所にクチコミの投稿をお願いしましょう。

エンティティの認識状況の確認方法

エンティティがGoogleに認識されているかを知る方法はいくつかあり、そのひとつはGoogleトレンド¹⁰を使う方法¹¹です。Googleトレンドの検索窓にキーワードを入れると、通常は「検索キーワード」として候補が表示されますが、そのキーワードがエンティティとして認識されていた場合「トピック」候補が現れます（Googleはしばしばエンティティのことを一般向けに「トピック」と表現します）。

辻正浩¹²はSEO業界の有名人で、識者としてたびたび新聞やテレビなどのメディアに登場する権威性の高い人物です。ナレッジパネルは表示されませんが、Googleトレンドで見れば上記のように「トピック」候補が表示されており、Googleがエンティティとして認識していることがわかります。豊富な知見を活かした活動の成果です。

なお、上記のスクリーンショットで複数のトピック候補が表示されているのは、ナレッジグラフの中でエントリが重複しているか、または、エンティティとして認識されている辻正浩が複数いることを示しています。このケースではおそらく前者のパターンで、1人の辻正浩に対してエンティティが複数、重複して存在しているのでしょう。

筆者の属するSEOの業界からもう一例見てみましょう。以下はGoogleトレンドの検索窓に「鈴木謙一」と入力したときのスクリーンショットです。「鈴木謙一」は同姓同名の多そうな名前ですから、エンティティとして認識されている候補も複数出てきます。筆者と同じ業界に属する鈴木謙一¹³はサブタイトルに「SEO」と出ている人物です。

筆者の知る鈴木謙一はSEOや検索周辺の最新の話題をブログ¹⁴やXでいち早く伝えているほか、Web担当者Forumで連載「海外&国内SEO情報ウォッチ¹⁵」を2009年から担当しているなど、業界内外への貢献度の高い人物です。着実な活動を通じて業界内外に貢献してきたことが、先の辻正浩のケースと共通しています。

人物のエンティティをGoogleに認識させるには、複数の信頼できるウェブサイトから言及を受けることが必要です。そのための確実な方法は、各人が属する業界内での実績をコツコツと積み上げ、実際に言及に足る人物になることでしょう。外部の信頼できるソースからの複数の言及を得るためには、現実世界で実際に信頼されることが必要だからです。

いわゆる「エンティティSEO」について

海外のSEO関連サイトや、少数ですが国内のSEO関連サイトでも、まれに「エンティティSEO」という新テクニックらしきものが紹介されていることがあります。内容をごく簡単に説明すると「コンテンツに関連エンティティを含めるようにすることで、コンテンツのトピックを確実にGoogleに伝え、検索結果での順位向上が期待できる」というものです。筆者は個人的には、これは無意味だと考えます。

ごく普通にコンテンツを制作していれば、そのコンテンツの主題に関連するエンティティは自然に文中に現れるものです。たとえば、ハンバーグのレシピで挽肉（これもエンティティです）を含めないことは不可能でしょうし、不動産物件のコンテンツならその物件の最寄り駅や自治体などは当然の情報として盛り込まれるでしょう。

コンテンツ制作に際して、わざわざ関連するエンティティを埋め込むことを考える必要はありません。ごく普通に、ユーザーにとって有益になるように必要な情報を記述していれば十分です。またそもそも「コンテンツに主題となるエンティティとそれに関連するエンティティを埋め込むとSEOに有利」というアイデア自体が根拠不明であることにも注意が必要です。

エンティティの概念をAI検索SEOに役立てる

SEOの実施において意識すべきエンティティは、コンテンツ著者や自社サイト、自社そのもの、保有するブランドなど、自分や自社に関するものだけです。これらのエンティティをGoogleやAIが正しく、より重要なものとして認識できるように育てていくことは、自然検索やAI検索のSEOにとって有利に働きます。

筆者の取り組みを例にすると、筆者はこのサイトでキーワード「SEO」の検索結果で上位を狙っており、このサイトの外部で「住太陽」と「SEO」が同時に言及される機会を増やす取り組みを続けています。具体的には、外部サイト上での執筆や、外部の団体が主催する講演などです。

そのような取り組みを通じて「住太陽」と「SEO」の結びつきを強化し、「住太陽」が「SEO」に関連する重要なエンティティとして認識されることを狙っています。その結果、このサイトは筆者が一人で運営している小さなサイトでしかありませんが、上場企業やSEO専門の中堅企業と互角に競うことができています。

まとめ

検索エンジンやAIが実世界の物事をより多面的に深く知るようになってきつつある中で、SEOやAI検索SEOを有利に進めるためには、自分自身や自社や保有ブランドなどを正しくエンティティとして認識させる必要があります。そのうえでエンティティの注目度や貢献度（別の言い方をすれば評判やE-E-A-T）を高めていくことで、適切な場面で検索結果に表示される可能性を高められるでしょう。

もしあなたがまだGoogleに人物のエンティティとして認識されていないなら、すぐにもエンティティの確立に向けて動き出すべきです。また、もしまだ会社や店舗のエンティティが認識されていないなら、まずはそれを優先しましょう。外部からの言及を増やす取り組みがエンティティの認識に寄与し、指名検索の獲得がエンティティの確立に寄与します。

脚注

1. US20160371385A1 – Question answering using entity references in unstructured data – Google Patents ︎
2. How Google Search serves pages – YouTube ︎
3. Introducing the Knowledge Graph: things, not strings ︎
4. Google’s Knowledge Graph and Knowledge Panels ︎
5. Unpacking Google’s 2024 E-E-A-T Knowledge Graph update ︎
6. Google検索品質評価ガイドライン ︎
7. ランキング結果 – Google 検索の仕組み ︎
8. Secrets from the Algorithm: Google Search’s Internal Engineering Documentation Has Leaked – iPullRank ︎
9. WO2014089776A1 – Ranking search results based on entity metrics – Google Patents ︎
10. Google トレンド ︎
11. Inside Search: An easier way to explore topics and entities in Google Trends ︎
12. 辻正浩 | Masahiro Tsuji（@tsuj）/ X ︎
13. Kenichi Suzuki 鈴木謙一（@suzukik） / X ︎
14. 海外SEO情報ブログ ︎
15. 海外&国内SEO情報ウォッチ | Web担当者Forum ︎

ChatGPTやGeminiなどのAIに聞けば、やるべきことのリストは一瞬で、しかも無料で手に入ります。AI時代をむかえた現在では「やるべきこと」をどれだけたくさん知っていても差になりません。ここで重要になるのが「自社にとっての重点施策の見極めと優先順位づけ」です。

時間、人員、予算など、社内のリソースには限りがあります。特に中小企業においてリソース不足は深刻な問題です。中小企業が社内でSEOに取り組んでいるとすぐに「やることが多すぎて手が回らない」「効果の薄いことにばかり取り組んでいる気がする」という壁にぶつかります。

日々変化するアルゴリズムを追いかけて小手先の調整を繰り返すようなことは、一時的には高い効果が得られることもありますが、あくまで一時的なもので持続性がありません。こうした施策に高い優先順位を割り当てることは、リソースが乏しい中小企業にはおすすめできません。商売の本質に近い持続的な施策を優先しましょう。

もし検索エンジンやAIがなくても事業にプラスになるか？

自分で重点施策を決めるための、とてもシンプルな基準があります。それは「もし検索エンジンやAIがなかったとしてもその施策は事業にプラスになるか？」です。僕自身も、自分のビジネスのための施策は基本的にこの基準に照らして、どう転んでもプラスになることを優先しています。

商売の本質に根ざした施策を着実に実施していれば、AIや検索エンジンのアルゴリズムが変わろうと損をすることはありません。「検索エンジンやAIがなかったとしても事業を伸ばすために有効な施策」のうち、検索エンジンやAIにも評価されるものに集中すれば、一石二鳥の効果が得られます。

この基準をもとに、中小企業が取り組むべきAI検索SEOと自然検索SEOを両立する正しい優先順位（3つのステップ）を整理しました。まずは技術的な問題に対処し、次いで必要な情報を不足なく発信します。ここまでの施策は一通り済んだら終了です。最後に、知名度と評判を高める施策を継続します。

• 1. 足元の技術的な問題を取り除いて土台をつくる
• 2. 自社にしか出せない情報を不足なく発信する
• 3. 知名度と評判の向上にリソースを集中し、継続する

1. 足元の技術的な問題を取り除いて土台をつくる

まず最初に取り組むべきは、Google Search Console（サーチコンソール）でページのインデックス状況を確認することです。ここで深刻な技術的問題が見つかるようなら最優先で修正しましょう。ただし、神経質にすべての問題に対処する必要はなく、ほどほどのところでやめてしまって問題ありません。

クロールエラーが放置されておらず、また、重要なページがきちんとインデックスされている状態なら、土台作りはそれで十分です。このステップは加点を狙う施策ではなく、「マイナスをゼロに近づける」ための施策ですが、マイナス要因がまったくないサイトはなく、些細なマイナス点に神経質になる必要はないからです。

2. 自社にしか出せない情報を不足なく発信する

土台が整ったら、次にやるべきはコンテンツの整備です。ただしこのAI検索時代では「検索ボリュームのあるキーワードを狙った一般的な解説記事」の量産はおすすめしません。この種の検索の回答はAIが生成するからです。最優先で掲載すべきは、「自社が発信しなければ、世の中のどこからも出てこない情報」です。

• 製品やサービスの詳細な仕様と特徴
• 料金体系、納期、対応エリア
• 返品やキャンセルや保証などの各種ポリシー
• お客さまの導入事例、お客さまの声
• トラブルシューティングやFAQなどのサポート情報
• 自社の詳細な会社情報

これらは、見込客が購入や問い合わせを検討するときに「絶対に知りたい情報」であり、既存客にとっても困ったときに頼る情報です。また同時に、検索エンジンやAIが必要とする一次情報でもあります。自社のサイトにこれらの情報が不足なく掲載されている状態を作り上げましょう。

3. 知名度と評判の向上にリソースを集中し、継続する

ここまでの作業が一通り済んだら、集中的かつ継続的に取り組んでいきたいのが「知名度と評判の向上」です。検索エンジンがなかったとしても、すべての企業が取り組むべき基本はここにあります。なぜなら、私たちが製品やサービス、業者を選ぶときの心理は常に明確だからです。

1. まったく知らない会社や製品・店舗
2. 名前は聞いたことがあるが、評判がわからない会社や製品・店舗
3. 名前を知っていて、かつ評判がいい会社や製品・店舗

検索結果やAIの回答に上記のような候補が並んだとき、ユーザーが選ぶのは間違いなく「3」です。検索エンジンやAIももそのことをよく知っており、「世の中で知名度が高く、評判がよいことを示すシグナル」を拾い集めて検索順位やAI回答を生成します。知名度と評判を高めるために、次の3点にリソースを集中しましょう。

1. クチコミの促進 ── 既存顧客や取引先に対して「話題の種」を提供し、オンライン（SNSやレビュー）でもオフライン（紹介や雑談）でも話題にしてもらえるよう働きかけます。口頭でのお願いはもちろん、店内の掲示物や通販の同梱物、アフターフォローの連絡などを通じて、自然にクチコミが広がる仕組みを整えましょう。
2. パブリシティの創出 ── テレビ、新聞、業界紙、地域メディアなどの既存メディアが「取り上げたくなるニュース」を自ら企画します。社会性、話題性、時事性のある新商品やイベントの企画は、メディア露出を通じて自社の知名度を一気に引き上げてくれます。
3. コンテンツの発信 ── 各種の士業やコンサルティングなど、専門性の高さが競争優位につながる事業を展開している場合には、コンテンツをフックにして知名度と評判を高めることもできます。専門家ならではの鋭い意見や独自の判断を、ブログやSNSや動画などあなたの得意な場所で発信し、専門家としての知名度を高めましょう。

上記の「1. クチコミの促進」は、すべての事業者が最優先に取り組むべきことです。先に重点施策を決めるための基準として紹介した「もし検索エンジンがなかったとしても、その施策は事業にプラスになるか？」に、どんな事業者であっても必ず該当するものだからです。

クチコミの促進は全社を挙げて取り組む施策です。製品やサービスの質の向上はもちろん、顧客や取引先への話題提供やクチコミ投稿のお願いなど、中小企業では経営者が率先して取り組みます。それに加えて、営業や接客など顧客と直に接する現場の社員を巻き込んで進めることで、着実に成果につながります。

「2. パブリシティの創出」は、製造業など新製品をたびたび発表する事業者、あるいは小売業などイベント開催との親和性の高い事業者に向いた施策です。報道価値のあるニュースを作ってプレスリリースを配信し、テレビや新聞などのマスコミや、地域メディアやウェブメディアでの報道を獲得します。

「3. コンテンツの発信」は、各種の士業やコンサルタントのような専門サービスを展開している事業者を中心に、コンテンツで専門性をアピールできる事業者に向いた施策です。専門家ならではの鋭い意見や独自の判断を発信することで、専門家としての知名度と評判を作っていきます。

SEOは「画面」ではなく「社会」を相手に取り組む

AI検索対応を含めた現代のSEOは、パソコンの画面に向かってタグや文章を調整する作業ではありません。現在のSEOは「いかにして世の中に自社の良いニュースや価値を届け、人々の話題にしてもらうか」という、ブランディングや広報活動です。自社の強みが活きる活動に集中しましょう。

効果の薄い無駄な作業や、自社や自社の事業に合わない施策に追われる必要はありません。自社や自社の事業と親和性の高い施策に集中しましょう。自社の強みを活かし、人々によく知られ評判がよい状態を作ることこそが、見込客に選ばれ、検索エンジンやAIにも選ばれる最強のSEOです。

2002年 ブローダーによる基本の３分類

検索意図を「ナビゲーショナル」「インフォメーショナル」「トランザクショナル」の3種類に分類する考え方は、2002年にAltavistaの研究担当副社長（当時）のアンドレイ・ブローダー博士¹が発表した論文「A taxonomy of web search²」で示されました。その中でブローダー博士は次のように説明しています。

ウェブの文脈における「クエリの背後にある必要性」は、情報分野に関連したものであるとは限らない。そこで我々はクエリを、その意図だけに基づいて次の3種類に分類する。

1. ナビゲーショナル・クエリ– 特定サイトに到達することを目的とする。
2. インフォメーショナル・クエリ – 一つまたは複数のウェブページに存在すると想定される情報の取得を目的とする。
3. トランザクショナル・クエリ – Webを利用した何らかの活動を行うことを目的とする。

「A taxonomy of web search」Andrei Broder

発表から20年以上が経った現在でも、この分類は検索エンジン側から視点で見るユーザーの検索意図の基本として用いられています。時代や環境の変化に応じて変化（現実の場所に訪問することを意図するVisit-in-personインテントが追加されるなど）しているものの、いまも基本はブローダーの3分類であることに変わりはありません。

2006年 コマーシャル検索インテントを含めた４分類

ブローダーによる検索意図の3分類が発表されてからわずか4年後にあたる2006年に、マイクロソフトのホンファ・ダイらの研究チームは、商業的な意図が含まれる検索クエリを機械学習によって抽出するモデルを発表³しています。これが、コマーシャル・クエリを含め、以下に示した4種類とする分類の始まりです。

• インフォメーショナル・クエリ
• コマーシャル・クエリ
• トランザクショナル・クエリ
• ナビゲーショナル・クエリ

コマーシャル・インテント（またはコマーシャル・クエリ）とは、インフォメーショナル・クエリとトランザクショナル・クエリが重なる部分に位置し、商取引のための調査を意図しています。別の言い方として、商業調査型インテント（Commercial investigation intent）と呼ぶことも一般的です。その例は次のようなものです。

• 自分に合う商品やサービスを探したい
• 売れ筋の商品やサービスのランキングを知りたい
• 購入を検討している商品やサービスの比較をしたい
• 商品やサービスの評判を知りたい
• 商品やサービスの価格帯を知りたい
• 商品やサービスの使い勝手を知りたい
• 販売者の評判を知りたい
• サポート情報や保証情報を知りたい

コマーシャル・クエリを含めて検索意図を4種類とする分類方法は、以下の図に示したようにマーケティング・ファネルとの相性が良いため、世界的には非常に人気が高い分類方法です。2010年代からは事実上、この4分類を用いるのが検索マーケティング業界におけるスタンダードとなっています。

この分類を用いることで、特にオンラインビジネスのように商圏の広いビジネスでは、コンテンツマーケティングや検索連動型広告の運用を計画的に実施しやすくなります。各インテントとマーケティングファネルの各段階、及びそれらの役割についてまとめたのが以下の表です。

コマーシャルクエリを組み込んだ分類を用いることで、ファネルの各段階に応じた検索マーケティングを効率よく実施できます。具体的には、インフォメーショナル、コマーシャル、ナビゲーショナルの各段階にはSEOで対応し、トランザクショナルの段階には各種の広告で対応するなどの施策が考えられます。

2013年〜 ローカル検索インテントを含めた４分類

2013年、Googleはウェブ検索結果に地図カルーセル（現在はローカルパックと呼ばれています）を挿入し、ローカル検索結果を表示するようになりました。これを受けて、あらゆるローカルビジネスにとってローカル検索インテントは非常に重要なものとなり、検索マーケティングの分野もそれに対応しています。

店舗型であれ出張型であれ、地域に根ざした形で営業しているローカルビジネスは、前項で紹介したコマーシャル・クエリを含む検索意図の4分類からナビゲーショナル・クエリを除き、代わりにローカル・クエリを含めた4分類を用いるようになりました。それは以下のようなものです。

• インフォメーショナル・クエリ
• ローカル・クエリ
• コマーシャル・クエリ
• トランザクショナル・クエリ

ローカル検索インテント（またはローカル・クエリ）とは、特定の地理的場所に関連する情報やビジネスを探す意図のことです。地元の事業者を探すような場合、スマートフォンの位置情報を使用した検索は他の手段よりもはるかに効率的であるため、ローカル検索インテントは増加する一方です。この例には次のようなものがあります。

• 自分に好みや条件に合った旅行先や観光地や店を見つけたい
• 目的地周辺の観光名所やホテルや飲食店を知りたい
• 近くで開催されるイベントを知りたい
• 自宅に出張してくれる事業者に依頼したい
• いまいる場所の近くのカフェやレストランに行きたい
• レストランや美容院を探して予約したい
• フードデリバリーを注文したい

前項で紹介したコマーシャル・クエリを含む検索意図の4分類と同様、ローカル・クエリを含めた4分類もまたマーケティングファネルとの相性が良く、ローカルビジネスの検索マーケティングにおいては、このローカル・クエリを含めた検索意図の4分類がよく使われています。

ローカルビジネスがこの分類を用いることで、コンテンツマーケティングや検索連動型広告の運用を計画的に実施しやすくなります。各インテントとマーケティングファネルの各段階、及びそれらの役割についてまとめたのが以下の表です。各段階に応じたコンテンツ施策を考えるとよいでしょう。

Google品質評価ガイドラインに見る変遷

検索品質を評価するためには、ユーザーの意図の理解は欠かせません。Google検索品質評価ガイドラインの初期バージョンである2012年11月のVersion 1.0⁴では「2.4 ユーザーインテントの分類：アクション・インフォメーション・ナビゲーション ─『Do-Know-Go』」の項で、ユーザーの意図を次のように説明しています。

• アクション・インテント – ソフトウェアをダウンロードする、オンラインでゲームをする、花を贈る、面白いビデオを探すなど、ユーザーは目標を達成したり、活動に取り組みたいと考えている。これらは「Do」クエリで、ユーザーは何かをしたがっている。
• インフォメーション・インテント – ユーザーは情報を見つけたがっている。これらは「Know」クエリで、ユーザーは何かを知りたがっている。
• ナビゲーション・インテント – ユーザーはウェブサイトやウェブページに移動したがっている。これらは「Go」クエリで、ユーザーは特定のページに行きたいと考えている。

Google検索品質評価ガイドライン Version 1.0 “2.4 Classification of User Intent“

上記のあと急速にスマホシフトが進行し、2015年にGoogleはマイクロモーメント（後述）を提唱しました。これを経た検索品質評価ガイドライン2016年3月版⁵では「Visit-in-personクエリ（訪問型クエリ）」が追加されました。また、Doクエリにはデバイスアクションを含むように変更されました。

• Knowクエリ – その一部はKnow Simpleクエリ（訳注：天気や株価や試合結果のような単純な質問）である。
• Doクエリ – その一部はデバイスアクション・クエリ（訳注：一例として「OK Google、電気を点けて」が挙げられる）である。
• ウェブサイト・クエリ – 特定のウェブサイトやウェブページを探している。
• Visit-in-personクエリ（訪問型クエリ）– 一部は特定の会社や組織を探しており、また一部は業種から探している。

Google検索品質評価ガイドライン2016年3月版 “12.7 Understanding User Intent“

この後は数年にわたって変更はありませんでしたが、2022年7月版⁶で更新され、Doクエリの記述が「その一部はデバイスアクション・クエリである」から「ユーザーが目標を達成するため、または活動に取り組むためのクエリである」と変わりました。DoクエリはVersion 1.0 に戻った形です。ここまでのGoogleによる分類をまとめると次のようになります。

2017年 マイクロモーメントの援用と誤解の拡散

2015年、Googleはマイクロモーメント（Micro-Moments）という概念を発表しました。現在の私たちは、何かを知りたい、したい、買いたいとき、すぐにスマートフォンに手を伸ばします。情報を探したり、地元のお店を見つけたり、タスクを完了したり、または何かを購入するためにデバイスを手に取る瞬間が「マイクロモーメント」です⁷。

「マイクロモーメント」とは、人々が「何かをしたい」と思い、反射的に目の前にあるデバイスで調べたり、購入したりという行動を起こす瞬間です。

生活者の意図を捉えるマイクロモーメント（Micro-Moments）⁸

手元にスマホがあることで、生活者のマイクロモーメントは飛躍的に増えました。この結果、マーケターにとっては、検索を通じて生活者との接点を作るチャンスが飛躍的に増えました。以下に示す Know-Go-Do-Buy という4種類のマイクロモーメントはそれぞれ、検索が発生する瞬間を表しています。

• Knowモーメント（知りたい瞬間） – 何かを知るために調べる瞬間。どこにいても、何をしていても、何かわからないことに出会った瞬間、私たちはそれを知るためにスマートフォンを手に取って検索します。
• Goモーメント（行きたい瞬間） – 出先で近くのカフェを探したり、週末のディナーのための調度よいレストランを探したり、次の休暇の滞在先を選ぶなど、どこかに行こうとするとき、私たちはすぐに検索します。
• Doモーメント（やりたい瞬間） – 新しいレシピを試したり新しい工具を使うなど、何か新しいことにトライするとき、事前に、またはトライしている最中に、私たちはそのやり方やコツを手元のスマートフォンで検索します。
• Buyモーメント（買いたい瞬間） – 何かを買おうとしているとき、それが実店舗の中にいるときだったとしても、私たちは手元のスマートフォンで競合製品や価格を調べます。検索は私たちの買物と切り離すことができません。

私たち生活者はマイクロモーメントのたびに意思決定を繰り返し、そのたびに嗜好が形成されていきます。マーケターの目標はそれらの機会に対してできるだけ多くの影響を及ぼすことです。これは2011年にGoogleが提唱したZMOTに通じます。実際の購入や契約のずっと前の段階から、マイクロモーメントのたびに意思決定が繰り返されるのです。

Know-Go-Do-Buyのマイクロモーメントは検索意図ではないことに注意してください。これを検索意図の分類に援用するアイデアは2017年に僕が考案し、翌2018年にかけて複数の講演で発表したもの（一例としてWeb担当者Forumミーティング 2018 Autumnなど）が元になっています。

僕がKnow-Go-Do-Buyのマイクロモーメントを検索意図に援用するアイデアを発表した文脈は「検索意図によって検索結果の内容や画面レイアウトが変化することを説明する」というものです。これを2017年から2018年にかけて各地の講演で延べ2,000人程度に発表しました。それが以下の画像（2017年当時の検索結果）です。

Knowモーメントを示す「便秘+原因」では情報提供コンテンツが表示され、Doモーメントを示す「便秘+マッサージ」では方法を紹介するコンテンツが表示されます。またGoモーメントを示す「便秘+ホットヨガ」では地図が表示され、Buyモーメントを示す「便秘+サプリメント」では検索結果は広告で埋め尽くされるというものです。

この発表から出所や文脈が省かれ、剽窃が繰り返されて拡散を続けるうちに、Google公式の分類であると誤認する人も現れ、日本だけのガラパゴス用語として定着してしまいました。しかしマイクロモーメントを検索意図の分類として用いるのは誤りですから海外には例がなく、標準はコマーシャル・インテントを含む4分類のほうです。

まとめ

検索意図とその分類には、検索エンジン側の視点によるものと、検索マーケティング側の視点によるものがあります。ユーザーの意図に合わせたニーズ・メットなコンテンツを的確に配信し、検索の機会をユーザーとの接点を作る機会として有効に活用していくために、自社の活動に合った分類を使うとよいでしょう。

• コマーシャル・クエリを含めた4分類 – 商圏の広いビジネスが効率的にコンテンツSEOを実施していく場合、この分類にしたがってコンテンツ計画を立てることが有用です。この4分類は商圏の広いビジネスにとってのマーケティングファネルと重なる部分が多く、ファネルの各段階ごとの施策と連動させやすいためです。
• ローカル・クエリを含めた4分類 – ローカルビジネスにとって効率的なのがこの分類です。この分類にしたがってコンテンツや広告を配信していくことで、マーケティングファネルの各段階に応じた施策を的確に実施できます。この4分類は、ローカルビジネスがインターネットを活用する場合の強力なツールになるでしょう。

一般によく使われるのは上記のどちらか、特に前者です。しかし僕は様々なウェブサイトに関わっている立場上、上記の分類に出てくる5種類のクエリインテントすべてを含めて、インフォメーショナル、トランザクショナル、コマーシャル、ローカル、ナビゲーショナル、という5種類の分類を使っています。

それと、Know-Go-Do-Buyの4分類を検索意図として扱うのは出所や文脈の欠落した誤解ですので、できたらもう使わないでください。特にSEO関連の事業者さんでサイト上にKnow-Go-Do-Buyを検索意図とした説明がある場合、その説明は誤りですから修正することをおすすめします。

脚注

1. Andrei Broder – Wikipedia ︎
2. 「A taxonomy of web search」Andrei Broder著（PDF） ︎
3. Detecting online commercial intention (OCI) | Proceedings of the 15th international conference on World Wide Web ︎
4. Google検索品質評価ガイドライン 2012年11月 Version 1.0（Wayback Machine・PDF） ︎
5. Google検索品質評価ガイドライン 2016年3月版（Wayback Machine・PDF） ︎
6. Google検索品質評価ガイドライン 2022年7月版（Wayback Machine・PDF） ︎
7. Why Every Business Must Embrace Personalization And Micro-Moments ︎
8. 生活者の意図を捉えるマイクロモーメント（Micro-Moments）| Think with Google ︎

検索意図とは「検索の背後にある目的」

検索意図とは、ユーザーが入力した検索クエリ（検索キーワード）について、その検索クエリを入力した理由、またはその背後にある目的のことを言います¹。Googleは検索品質評価ガイドライン²の中で、検索意図（サーチインテントまたはユーザーインテントとも）を次のように説明しています。

ユーザーインテント： 人がクエリを入力するとき、その人は何かを成し遂げようとしている。この目的をユーザーインテントと呼ぶ。

Google検索品質評価ガイドライン

自然検索の結果におけるランキングは、検索意図とページとの一致度（ニーズ・メットといいます）によって作られています。検索エンジンはユーザーのクエリから検索意図を推測して、その検索意図に沿ったページ（ニーズメットなページ）を抽出し、人気度やページの品質を加味してランク付けします（下図）。

ある特定のキーワードで検索結果の上位に表示させたい場合、まず何よりも必要なことは「検索意図に合っていること」です。検索エンジンはユーザーの検索意図に合ったページ（ニーズメットなページ）を出力しますから、検索意図を満たすコンテンツを作成することが長らくSEOの基本とされてきました。

しかし現在では、ユーザーの検索意図に合った（ニーズメットな）回答はAIによる概要やAIモードのようなAIが生成し、ユーザーはそれを見て目的を達成することが増えています。このため現状では、検索意図やニーズメットの重要性は以前ほど高くありません。むしろコンテンツ制作においてはコンテンツの独自性やコンテンツ作者の専門性のほうが重要です。

ニーズメット（Needs Met） とは

ニーズメットとは、検索ユーザーのニーズがどの程度満たされたかを判断する指標で、Google検索品質評価ガイドラインの中で示されている概念です。ニーズメットは、検索ユーザーのニーズに焦点を当て、そのコンテンツが検索ユーザーにとってどれだけ役立ち、どれだけ満足のいくものかを判断します。

ある人が検索するとき、その人は質問に対する答えを求めており、良好な検索体験のためには上位に表示されるウェブサイトがその質問に明確に答えている必要があります。逆にいえば、コンテンツがどれだけ高品質で評判のよいものだったとしても、そのときの検索意図に対してニーズメットでないなら検索結果に表示されません。

検索意図の5分類とニーズメットの条件

後述するように検索意図を分類する方法には様々なものがあり、検索エンジンの進化の歴史とともに変遷しています。現時点で標準的な分類として僕は、インフォメーショナル・クエリ、トランザクショナル・クエリ、コマーシャル・クエリ、ローカル・クエリ、ナビゲーショナル・クエリ、という5種類に分類する方法を推奨しています。

• インフォメーショナル・クエリ ── 知識や情報を探す意図
• コマーシャル・クエリ ── 比較検討など商取引のための調査を意図
• ナビゲーショナル・クエリ ── 特定のウェブページへの移動を意図
• トランザクショナル・クエリ ── 購買や予約や問い合わせなどの取引を意図
• ローカル・クエリ ── 現実世界の場所を探す意図

インフォメーショナル・クエリ

インフォメーショナル・クエリは情報を探すことを意図した検索です。「意味」や「方法」のように知りたいことを絞るキーワードを含むことが多く、検索結果に表示されるのは通常のリンクだけでなく画像や動画の検索結果が表示されることが多いのが特徴です。次のようなものがインフォメーショナルクエリの例です。

• [MacOS + ショートカット]
• [キシリトール + 下痢]
• [チューブタイヤのパンクを修理する方法は？]
• [日本国内にあるお寺の数はいくつですか？]

知識や情報を知りたい意図のインフォメーショナルクエリに対してニーズメットなコンテンツは、ユーザーの質問に対する回答となる情報ですが、現在ではその多くを「AIによる概要」が生成します。このため現状、他でも入手できる一般的な情報を公開しても意味がないと僕は考えます。

インフォメーショナルクエリへの対応は、他でも入手できる一般的な情報を提供するのではなく、事例やサポート情報、配送や返品のポリシーなど、御社の固有の情報の公開に集中することをおすすめします。御社の固有の情報は、それを調べているユーザーのクリックが得られるだけでなく、AIが御社を紹介するときの情報源にもなります。

コマーシャル・クエリ

コマーシャルクエリは購買などの商取引のための調査を意図した検索です。商品やサービスを比較検討したり、製品や販売者の評判を調べるもので「商業調査クエリ（commercial investigation queries）」とも呼ばれます。「おすすめ」や「人気」や「レビュー」など比較検討を意図するキーワードを含むことが多いのが特徴です。次のようなものがコマーシャル・クエリの例です。

• [ジムニー + 納期]
• [胡蝶蘭 + 相場]
• [3万円以内で買えるAndroidスマホのおすすめ機種は？]
• [長距離のウォーキングにも使えるランニングシューズのおすすめモデルは？]

自分に合った製品やサービスを探したり比較したりするコマーシャルクエリでは、AIによる概要でおすすめの候補が表示され、検索者の意思決定に大きく影響します。AIが生成する回答で自社のブランドが推薦されることを目標に、他のどの検索意図よりも注力します。外部の第三者によるクチコミを促進することが有効です。

コンテンツで対応する場合、検索ユーザーが調査や比較をするために必要な情報が不足なく掲載されているコンテンツがニーズメットです。しかし単なる比較ではAIによる概要に阻まれてページへの来訪はほとんど得られません。実際に使用した感想なども含めて比較したオリジナリティが高く有用なコンテンツであれば来訪も得られるでしょう。

ナビゲーショナル・クエリ

ナビゲーショナル・クエリは特定のウェブサイトまたはウェブページに移動することを意図した検索です。ユーザーの本来の目的は「移動先のサイトやページで何をするか」にあるため、ユーザーの意図としては意味が薄く、クエリを処理する検索エンジン側の視点での検索意図です。次のようなものがナビゲーショナル・クエリの例です。

• [Youtube]
• [Amazon]
• [Facebook]

ナビゲーショナルクエリは多くの場合、上記の例のようにサイト名の指名検索です。ナビゲーショナルクエリはユーザーがあらかじめ訪問先のサイトまたはページを知っているときに発生するため、そのサイトやコンテンツに知名度と信頼があり、ユーザーに支持されていることを示すため、重要なランキング要因の一つとなります。

ナビゲーショナル・クエリによる検索は、ブランドの知名度と評判を高めた結果として得られます。製品やサービスの質を高めていく努力はもちろんですが、広報、社交、営業、接客などを通じて顧客や関係者との間に良好な関係を構築し、言及される回数を増やすことが重要です。訪問の動機となるイベントやセールの実施も効果的です。

トランザクショナル・クエリ

トランザクショナル・クエリは訪問したサイト上で予約や注文や購入やダウンロードなど、何らかの取引をすることを意図した検索です。「通販」や「セール」や「予約」や「購入」や「注文」などの購入を意図するキーワードを含むことが多く、検索結果には広告やショッピング検索の結果が並ぶのが特徴です。次のようなものがトランザクショナル・クエリの例です。

• [ドライバッグ + 20リットル + 通販]
• [PD充電器 + 85w + 注文]
• [CANONのプリンタのドライバダウンロードページは？]
• [NHKの引っ越し手続きページは？]

購入やダウンロードなどの行動を意図するトランザクショナルクエリは、上述のナビゲーショナルクエリとコマーシャルクエリの中間的なものですので、対応もまた中間的なものとなります。知名度と評判を高めてAIによる概要の中で推薦されることを目標としながら、自然検索の結果でも確実な露出を狙います。

またトランザクショナル・クエリに対してニーズメットにするためには利用者が安心して取引できることが必要です。そのためには、サイトの運営者の情報が不足なく掲載されていて、問い合わせ窓口が複数の方法で提供されていることのほか、知名度や人気、評判の良さが必要となります。詳しくはECサイトのSEOをご覧ください。

ローカル・クエリ

ローカル・クエリは地理的な場所や事業者を探すことを意図した検索です。旅行先で訪れる場所を検討したり、現在地近くのカフェを探したり、自宅に出張してくれる工事業者やフードデリバリーを探します。検索結果に地図表示（ローカルパックといいます）が出ることと、近くの場所や事業者が上位に表示されるのが特徴です。次のようなものがローカル・クエリの例です。

• [郵便局]、[コンビニ]、[ガソリンスタンド]
• [渋谷 + 駐車場]、[内牧温泉 + ランチ]
• [近くで電源の使えるカフェは？]
• [深夜営業している近くのドラッグストアは？]

ローカル・クエリのニーズメットは、まずクエリと対象施設の一致度が重要で、その次に検索ユーザーの現在地や目的地との距離の近いものほどニーズメットになります。さらにその次に重要なのは人気や評判で、Googleマイビジネス上を中心に各種のクチコミサイトでのクチコミや評点が考慮されます。

また近年ではローカル・クエリにおいてもAIの回答で推薦されることの重要性が増しています。AIの回答で候補として推奨させることと、従来の検索結果でマップパックに表示させることを第一の目標にしながら、従来の検索結果で上位を狙っていきましょう。

検索意図の調べ方とSEOでの考え方

初期の検索エンジンのランキングは、検索キーワードの文字列とページ内の文字列の一致度によって決まっていました。しかし現在のGoogle検索では、検索意図とページ（またはエンティティ）との一致でランキングが決まります。検索意図を満たしていないページが上位にランク付けされることはありません。

そのキーワードをGoogleがどんな検索意図のキーワードであると判断しているかを調べる方法は、実際に検索してみて、検索結果に表示されるページのタイプを見ていくことです。Googleが判断している検索意図ごとに特徴的な検索結果が表示され、それを確認することで、Googleがその意図をどう判断しているかがわかります。

• インフォメーショナル・クエリ ── ほとんどの検索でAIによる概要が表示され、検索者の質問に対する回答はそこで用が足りる。自然検索の結果の上位には「〜とは？」や「〜の方法」といった情報を伝えるページが並ぶ。
• コマーシャル・クエリ ── AIによる概要が表示され、AIが推薦する製品やサービスなどが推薦されることが多い。検索結果の上位には「おすすめランキングn選」といったリストコンテンツやレビュー記事などが表示される。
• ナビゲーショナル・クエリ ── AIによる概要が表示されないことが多く、行き先となるサイトのサイトリンクが表示される頻度が高く、強力なブランドや店舗名で検索した場合にはナレッジパネルが表示されやすい。
• トランザクショナル・クエリ ── 検索結果画面の上部にはAIによる概要が表示されやすいほか、それと前後する形で商品検索結果や検索連動型広告が表示される。自然検索の結果にはECサイトの商品ページやカテゴリページが並ぶ。
• ローカル・クエリ ── 検索結果の上部にローカルパック（地図とキーワードに関連のある施設のリスト）やAIによる概要が表示される。

このようにSEOでは、特定のキーワードで上位表示を狙いたいとき、実際にそのキーワードで検索してみて、Googleがそのキーワードをどんな検索意図だと判断しているかを確認する必要があります。冒頭で検索意図を理解することが最初の一歩であり重要としたのはこのような事実からです。

AI時代のゼロクリック検索に対応する

特定のサイトやページに移動する意図のナビゲーショナル・クエリを除くと、検索結果画面にAIが導入された現在の検索結果では、検索意図に対するニーズメットな回答はAIが生成します。この影響で、インフォメーショナル・クエリやコマーシャルクエリでは、ニーズメットなコンテンツを作成してもクリックが発生しにくい状況になっています。

この現状から、AI検索時代のSEOはAI推薦を獲得することが目標となり、検索意図に合ったニーズメットなコンテンツよりも、自社や自社のブランドをAIに推薦させるために外部の第三者による好意的なクチコミを必要とします。事業収益に直結するクエリにまとめて対応するために、広報やデジタルPRを推進しましょう。

なおインフォメーショナル・クエリについては、他でも入手できる一般的な知識を提供するコンテンツの制作は縮小または停止すべきというのが僕の考えです。AI検索以前のSEOであれば、検索ボリュームの大きなキーワードの検索意図を分析してその意図を満たすコンテンツを作成することが有効でした。しかし現在、この方法では流入につながりません。

インフォメーショナル・クエリへの対応は、一般的な知識を提供するコンテンツで対応するのではなく、製品仕様や事例、会社情報、配送や返品などの各種ポリシー、サポート情報など、御社の固有の情報を端的にわかりやすく、そして不足なく発信することで対応し、「あなたの会社やあなたのブランドについて調べている人」の疑問にきちんと答えられていれば十分だと僕は考えます。

脚注

1. User intent – Wikipedia
   What Is Search Intent? A Complete Guide ︎
2. Google検索品質評価ガイドライン（PDF・英語） ︎