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Si accetta qualsiasi tipo di critica o suggerimento. Grazie!

Ma veniamo al dunque, cominciando da questà pubblicità del 1983.

Ed ora confrontatela con lo spot di lancio del nuovo Nelsen Argilla Naturale, in onda fino a pochi giorni fa. Purtroppo non sono riuscito a trovare il video online, ma potete trovarne una descrizione qui:

Lo spot racconta di mondi lontani e antiche tradizioni, evocati dalla figura di uno zio di ritorno da un viaggio in oriente. Durante un pranzo che riunisce tutta la famiglia, lo zio racconta dei paesi in cui è stato e porta con sé le storie legate ad un elemento magico: l’argilla. Si offre di lavare i piatti ma solo con Nelsen. Da questo momento, inizia una vera e propria immersione nel prodotto: dallo stato polveroso a quello liquido che entra in azione eliminando il grasso delle stoviglie.

Quali sono le vostre impressioni? Molte sono le differenze, ma ancora di più i punti in comune tra le due pubblicità. Io le ho viste al termine di una guest lecture tenuta da Elisabetta Marangoni, Marketing Manager Detergents di Henkel, nell’ambito del corso di Strategic Marketing, che ce le ha mostrate con l’intento di evidenziare l’evoluzione di Nelsen. Dato che l’incontro si intitolava “Company Management and Portfolio Strategy”, mi aspettavo qualcosa di interessante in termini di posizionamento e di segmentazione del mercato.

Invece, niente di nuovo. Henkel ha due Brand nel mercato dei detergenti per piatti, Nelsen e Dixan Piatti, entrambi posizionati nella fascia alta di prezzo – il principale concorrente è Svelto, mentre nelle fascia intermedia ci sono Sole e Last ed in quella più bassa i vari private labels (Coop, Esselunga, …).  Sebbene, stando alla presentazione di Henkel, i due brand siano complementari – Nelsen più funzioanle (tradizione, esperienza, affidabilità) è Dixan Piatti più emozionale (innovazione, giovinezza, sensorialità) – e ciò sia parzialmente riflesso nella loro comunicazione, non risulta evidente un chiaro e distinto posizionamento che rifletta una efficacie segmentazione del mercato contemporaneo.

Io, ad esempio, in quanto studente fuori sede, lavo i piatti tutti i giorni. Eppure, [...]

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Queste sono le frasi con sui si presenta BootB, il motore di ricerca che fa incontrare domanda -Brand Builders- e offerta -Cervelli Creativi- nel mercato della creatività.

Nel mondo interconnesso del web, le aziende riconoscono sempre più le potenzialità della co-creazione di valore, attraverso processi di innovazione collaborativa (si veda Sawhney-Verona-Prandelli, Collaborating to Create: the Internet as a Platform for Customer Engagement in Product Innovation, Journal of Interactive Mareketing, volume 19, number 4, autumn 2006). BootB si pone come intermediario tra le aziende -che cercano soluzioni creative per i loro brand- e tutte le persone volenterose di esprimere la propria creatività, guadagnando soldi veri.

Il funzionamento è semplice:

1. Un’azienda esprime la sua richiesta (es. design di un nuovo logo) in un brief che viene depositato nel “box” di BootB. Il brief contiente anche un budget, ovvero la ricompensa in denaro che verrà assegnata a chi fa la proposta creativa migliore
2. Gli utenti creativi di BootB possono vedere tutte le “sfide” proposte e formalizzate nei brief presenti nella scatola.
3. I “Cervelli Creativi” interessati fanno le loro proposte (in media 191 per ogni sfida)
4. L’idea migliore vince ed il cervello creativo che l’ha partorita intasca la ricompensa

Il grande vantaggio per le aziende è che hanno a disposizione un numero di “cervelli” – quindi di idee- notevolmente maggiore rispetto al tradizionale approccio creativo, ad un costo relativamente inferiore. I dubbi che potrebbero sorgere sulla qualità delle soluzioni sono presto smentiti dai numerosi feedback positivi delle aziende, anche di notevole fama: Fiat Group, Lego, Mondadori magazines…

Date un’occhiata alle ultime gare proposte. Se ce n’è qualcuna che vi interessa ma non siete convinti di poter proporre una soluzione completa, se sentite che vi manca qualche competenza, contattatemi: potremmo collaborare formulando una nostra proposta creativa!

Senza preoccuparmi di ripetere i presupposti teorici e metodologici – che trovate nel suddetto post – voglio proporre l’applicazione semplificata del template attribute dependency nel caso di una USB-pendrive (o ‘chiavetta’).

Iniziamo con l’elencare componenti ed attributi interni di una chiavetta USB (per semplificare non utilizzo gli attributi esterni, riducento così le possibilità di dipendenze innovative ottenibili). Passiamo poi alla costruzione di una matrice delle dipendenze, così:

Con l’1 si indicano le relazioni di dipendenza già esistenti. Ad esempio, esistono già pendrive con involucri (ciò che ricopre la scheda di memoria) di diversi colori – il colore varia al variare dell’involucro.

Con gli “0″ (zero) si indica invece l’assenza di relazione tra due variabili. Ciò significa che ogni zero corrisponde alla potenziale creazione di una nuova relazione di dipendenza. Prendiamo per esempio i due punti di incontro contraddistinti dalle lettere “a” e “b” nella matrice.

a) Si potrebbe creare una chiavetta USB il cui colore varia al variare della capacità residua. Ad esempio la pennina potrebbe essere verde quando è vuota e, gradualmente, diventare rossa mano a mano che si riempie di dati.

b) Analogamente al punto a, si potrebbe creare una chiavetta USB le cui dimensioni crescano al crescere della quantità di dati contenuti. Ecco il risultato:

http://www.plusminus.ru/flashbag

Come è possibile vedere con questo piccolo esempio, l’applicazione del template approach è semplice e potenzialmente molto efficace. Provate ad applicare questo metodo con alcuni oggetti di uso quotidiano; ne può risultare un passatempo molto stimolante e, con un po’ di fortuna, un’idea geniale!

Nell’ambito del corso di Marketing Research ho avuto modo di svolgere una ricerca di mercato sull’argomento, lavorando in gruppo con Annalaura Cantella, Cecilia Marchi, Francesco Travagli, Michele Schincaglia e Susanna Bonafini. In questo post presento alcuni risultati della nostra ricerca, basata su un questionario sottoposto a 200 persone suddivise in fasce di età e sesso in modo da rappresentare la popolazione italiana tra i 18 ed i 64 anni che utilizza internet e consuma vino (almeno un bicchiere negli ultimi sei mesi). Tralascio i risultati sul consumo di vino in generale, sull’utilizzo di internet e sulle questioni più specifiche o meno rilevanti; chi è interessato ad avere tutti gli output mi contatti di modo che possa inviargli il report completo.

Il primo dato interessante, anche se apparentemente banale, è la correlazione tra la quantità di vino consumato e quella di vino regalato: chi beve più vino regala più vino. E’ importante ricordare la possibilità di fare leva sull’acquisto di vino non solo per il consumo personale, ma anche come regalo sempre ben accetto. Il vino può essere promosso come un prodotto perfetto per un regalo di qualità, anche a prezzi molto contenuti. L’acquisto online deve permettere la possibilità di recapitare il vino in confezione regalo direttamente ad un destinatario diverso dall’acquirente.

Con la cluster analysis[1] abbiamo potuto suddividere i rispondenti in tre gruppi, corrispondenti a tre tipologie di possibili consumatori:

1. Quality Seekers: poco attenti ai servizi addizionali, alle influenze esterne ed alle condizioni di consegna, i consumatori di questo cluster cercano principalmente la qualità. Potremmo anche definirli bevitori da enoteca o da visita in cantina.
2. Low Involved: poco coinvolti nel processo di acquisto e di consumo del vino. I consumatori “low involved” bevono il vino che c’è, senza preoccuparsi di che vino sia e, probabilmente, senza troppa voglia di andare online apposta per comperarlo. Potremmo anche definirli dei bevitori da bar.
3. Web Confidents: ben disposti verso i servizi connessi all’acquisto online, sensibili ai pareri di una community e ad altri consigli esterni. Questi consumatori hanno confidenza con l’utilizzo del web e sono anche attenti alla qualità del vino. Considerando che è anche il più numeroso (51%), quello dei “web confidents” è sicuramente il target più interessante per chi vuole vendere vino online.

Limitandosi, in questo post, ad accennare qualcosa sul target più interessante, possiamo dire che i “web confidents” sono per il 67% uomini e che, rispetto agli altri due gruppi, sono composti maggiormente da fasce d’età intermedie, tra i 25 ed i 45 anni.

Come già accennato, questo target è sensibile ai consigli esterni, anche provenienti da blog e community virtuali. Per questo motivo potrebbe essere interessante permettere agli utenti/consumatori di partecipare ad una community dedicata al mondo del vino, dove scambiarsi pareri e ricevere proposte e promozioni personalizzate. Suggerimenti: blog del sommelier, wine social network (una sorta di “WineBook”), proposte di vini del mese, quiz “scopri il vino che fa per te”, ecc.

Per capire a quale cluster appartiene l’utente/consumatore che ci si presenta davanti (si connette al nostro sito), basta sottoporre un brevissimo questionario che chiede il livello di importanza percepito per alcune caratteristiche del vino. Attraverso una discriminant analysis abbiamo verificato il potere discriminante, nel determinare il cluster di appartenenza, della valutazione sull’importanza delle seguenti caratteristiche: origine geografica, gradazione alcolica, reputazione del produttore, attrattività dell’etichetta, tipo di vino (rosso, bianco, spumante, rosé), presenza di certificazioni Igt/Doc/Docg. Quest’ultima è la caratteristica dal più alto potere discriminante.

L'importanza delle caratteristiche del vino per i cluster

Per quanto riguarda la struttura del servizio di vendita di vino online, abbiamo indagato quale sia la combinazione più apprezzata di modalità di pagamento, modalità di consegna e gestione di sconti e promozioni. Senza addentrarmi troppo nei risultati, ora riferisco soltanto che la modalità di pagamento più apprezzata è la carta di credito o prepagata, con eventuali sconti presenti non sulla quantità o sulla fedeltà ma, piuttosto, sui vini del mese consigliati. Non va sottovalutato il rischio percepito da alcuni sotto-target in riferimento all’acquisto di prodotti online; tuttavia pare che la fiducia sia in crescita – anche guardando i trend relativi all’e-commerce in generale – e, ad ogni modo, il target dei web confidente è quello meno avverso al rischio.

Nella nostra ricerca è presente molto più di quanto qui riportato; molte altre cose andrebbero dette, studiate ed approfondite (ad esempio, ci siamo limitati all’analisi del mercato italiano; sarebbe molto interessante guardare a livello internazionale). Comunque, quel che possiamo affermare per ora è che la vendita di vino online ha grandi potenzialità e che questo mercato sarà conquistato da chi si muoverà prima, nella maniera giusta, costruendo un brand forte con una buona reputazione. Pare che il portale Vini24 del Sole24Ore una prima mossa la abbia già fatta…

_________________ 18 marzo 2010
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Youngme Moon, nell’articolo Break free from the product life cycle (Harvard Business Review, May 2005), propone tre strategie per “scardinare” il classico ciclo di vita del prodotto. Attraverso queste strategie è possibile riposizionare un prodotto in modo inaspettato, cambiando il modo in cui i consumatori lo categorizzano nella loro mente.

Posizionamento Inverso (reverse positioning). Eliminanto alcuni degli attributi tipici per la maturità del prodotto in questione e aggiungendone di nuovi, è possibile riportare un prodotto maturo ad una nuova fase di crescita. Uno degli esempi proposti dall’autore è quello dell’IKEA: in controtendenza rispetto alle tradizionali aziende di arredamento, IKEA ha eliminato le caratteristiche ritenute fondamentali – assistenza vendita, unicità dei pezzi, consegna a domicilio e servizio di assemblaggio – e ne ha aggiunte di nuove ed inaspettate come l’area per bambini, la disponibilità di prodotti al di là dell’arredamento, l’area bar e ristorante – principalmente con prodotti svedesi. Questa strategia è particolarmente adatta per i servizi.

Ri-categorizzazione (brakeaway positioning). Anche questa strategia permette di saltare dalla maturità ad una nuova fase di crescita:  un prodotto esce dalla sua categorizzazione associandosi deliberatamente ad una categoria distinta, al fine di cambiare sia il modo in cui il prodotto viene consumato, sia i prodotti con cui si ritrova a competere di fronte al consumatore. Uno degli esempi presenti nell’articolo è quello della Swatch: gli orologi Swach sono usciti dalla categoria degli orologi da polso, così come era sempre stata vista (pezzi da gioielleria costosi, seri e da tenere per una vita), creando una nuova sotto-categoria di orologi-accessori fashion molto meno costosi. Un altro esempio molto chiaro è quello dei Simpson, primo cartone pensato per un pubblico di adulti.

Posizionamento circospetto (stealth positioning). In particolare per quanto riguarda le nuove tecnologie, i consumatori possono mostrare risentimento e diffidenza verso l’adozione di alcune categorie di prodotti. Con la strategia del posizionamento circospetto è possibile associare un nuovo prodotto ad una categoria ben accolta dal mercato, così da saltare da una fase introduttiva difficoltosa alla redditizia fase di crescita. Un esempio è AIBO, il cagnolino robotico della Sony (vedi immagine sottostante): poiché i primi robots domestici sviluppati da Sony non erano molto “bravi” a svolgere i mestieri di casa per cui erano stati studiati e, di consuguenza, ben pochi consumatori erano disposti ad acquistarli, Sony ha creato dei robots completamente inutili ma simili a giocattoli. In questo modo è entrata in numerose case ottenendo preziosi feedback e aprendosi la strada per il nercato dei robots domestici.

L’articolo di Youngme approfondisce molto bene tutte e tre le strategie citate, proponendo anche tanti altri esempi efficaci. Consiglio quindi a chi ha trovato interessante l’argomento di leggere l’articolo completo: lo trovate anche qui.

Dopo il saluto e l’introduzione del direttore del corso di Laurea Magistrale in Marketing Management dell’Università Bocconi, Antonella Carù, il Direttore della divisione Master della SDA Bocconi Bruno Busacca ha presentato i risultati dell’Osservatorio sull’Employer Branding della Società Italiana di Marketing, sotto il titolo di “competere per i talenti”.
Senza soffermarmi sulla percezione sia dalla parte dei laureati che da quella delle imprese, vorrei semplicemente elencare le sette caratteristiche valutate nella definizione di un talento:

• Capacità cognitiva
• Capacità di gestione dello stress
• Responsabilità e leadership
• Capacità relazionali
• Creatività
• Problem solving
• Iniziativa

Ma passerei subito alla parte più interessante, ovvero al contributo degli ospiti: Fabio Dioguardi, Direttore HR Ferrero; Daniela Santini, HR Manager Henkel Italia; Manuela Soffientini, Direttore Generale Philips Consumers Lifestyle; Domenico Zaccone, AD Sara Lee Italia.

Quali sono le competenze distintive per intraprendere un percorso di successo nel marketing? Quali sono i fattori da considerare nella scelta dell’impresa in cui lavorare? Queste le domande principali a cui gli ospiti d’eccellenza erano chiamati a rispondere.

Il contributo, secondo me, più interessante è stato quello del Direttore HR della Ferrero. Che cos’è il talento, dal punto di vista di una grande impresa come Ferrero? Tre doti sono indispensabili:

1. Capacità relazionali. Esse sono indispensabili per saper gestire e smussare i conflitti, in particolare oggi che le imprese non sono più basate sul principio gerarchico e che è sempre più necessario relazionarsi continuamente con altre persone.
2. Adattamento al cambiamento. Ma non solo: è necessario saper cavalcare il cambiamento ed anche esserne promotori!
3. Problem setting. Ormai le capacità si problem solving sono qualcosa che viene insegnato a tutti e che viene dato per scontato. E’ necessario non solo saper risolvere i problemi ma, soprattutto, saperli porre, saper porre la giusta domanda.

Continuando a parafrasare quanto detto da Fabio Dioguardi, il talento è «qualcuno che mette un motore a queste tre competenze. E’ proattivo, prduce qualità, crea, cambia». Ma, dall’altro lato, è impaziente rispetto alle politiche interne, richiede attenzione. Non tutte le realtà aziendali sono pronte ad accogliere i talenti.

E, continua, «oggi ci sono meno talenti per via della società contemporanea che li assopisce. Spesso le persone sono abituate alla facilità, al “110 e lode”. Spesso le Università riempiono gli studenti di sapere senza aiutarli realmente a crescere».

L’esperienza che sto avendo in Bocconi è per me molto positiva e credo che, guardando alle “doti” di cui si è parlato, il corso di laurea magistrale in Marketing Management mi stia preparando molto bene. E’ perché la realtà bocconiana si distacca drasticamente da quella di tutte le altre Università? O le mie percezioni sono sbagliate e, una volta uscito dall’Università, incontrando le imprese, anch’io mi troverò ad essere impreparato e “non sufficientemente talentuoso”?

Io credo, al di là dell’importanza non marginale della specifica Università frequentata, che molto dipenda da come si vive il periodo universitario, da quanta passione e dedizione vi vengano dedicate.

L’ipotesi è:
“Il richiamo/ricordo (recall) di calamità naturali con forte impatto sociale fa aumentare la disponibilità a donare delle persone“

Per verificare l’ipotesi, abbiamo sottoposto 60 intervistati ad un esperimento così strutturato:

1. Due domande relative ad altrettante immagini, utilizzate con l’unico scopo di evitare “l’effetto domanda” (demand effect, effetto per cui l’intervistato, intuendo quale sia lo scopo reale dell’esperimento, tende a rispondere diversamente, viziando i risultati)
   .
   .           .
2. “Camminando per strada trovi 1’000€. Dopo averli raccolti, come li spenderesti?”
3. “Dopo pochi metri, incontri lo stand di un’organizzazione no-profit di cui ti fidi. Ti chiedono di donare soldi per una causa specifica di utilità sociale; quanto doneresti?”

Gli intervistati sono stati divisi in due gruppi, ciascuno composto da 30 persone con la stessa proporzione di uomini è donne. La differenza tra i due gruppi è che al gruppo 1, prima di sottoporre il questionario, è stato fatto vedere questo video relativo alla tragedia del recente terremoto in Abruzzo.

I risultati li vedete nel grafico sottostante.

(p-value= 0,038 --> Empirical evidence)

Possiamo concludere che il ricordo di calamità naturali con forte impatto sociale, dove la solidarietà è stato un elemento cruciale, spinge le persone a donare di più?

L’esperimento in questione ha ovviamente dei limiti che non consentono delle generalizzazioni. Primo fra tutti l’utilizzo di un video; si sarebbe ottenuto lo stesso effetto chiedendo semplicemente alle persone di pensare per alcuni minuti a quel che è successo in abruzzo, senza mostrare alcuna immagine? E se, anziché il terremoto, avessimo usato lo tsunami? Cosa sarebbe successo, invece, specificando una determinata causa a cui fare beneficenza?

Tutte queste domande non possono trovare risposta nel nostro esperimento, ma crediamo che questo sia un buon punto di partenza per approfondire l’argomento.

Ah, analizzando i risultati abbiamo anche scoperto che, in entrambi i gruppi, gli uomini donano mediamente più delle donne. Ma quest’argomento andrebbe approfondito in altro luogo…

Nell’articolo Mind Your Pricing Cues di Anderson & Simester, vengono esaminati i “segnali di prezzo” (pricing cues) maggiormente utilizzati dai rivenditori.

Mind Your Pricing Cues

1) I saldi – Secondo un test effettuato dagli stessi autori dell’articolo, mettere la parola svendita o saldi (“sale” in inglese) a fianco del prezzo, senza effettivamente modificarlo, porta ad un aumento delle vendite di più del 50%!
Questo meccanismo è possibile dal momento in cui i rivenditori non abusano di questo segnale e, soprattutto, lo utilizzano solo quando si tratta effettivamente di un saldo. Se molti rivenditori applicassero la scritta “saldi” senza abbassare realmente i prezzi, i conumatori perderebbero gradualmente la fiducia ed il segnale diventerebbe inefficace.
Come è facile immaginare, ci sono delle ulteriori limitazioni all’efficacia di questo strumento: da un lato, più sono i prodotti in vendita come saldi e minore è l’efficacia di ogni singolo segnale; dall’altro, mettere segali di saldi su più prodotti può aumentare la di questi, ma diminuire le vendite complessive.

Una regola empirica mostra che apporre l’etichetta “sale” – che, nel caso italiano, può anche essere paragonata all’etichetta sconto – su più del 30% dei prodotti rende inefficace questo strumento. L’edeale è il 20-20% dei prodotti in vendita.

2) Prezzi che finiscono in 9 – Studi empirici mostrano che, alzando il prezzo di un vestito femminile da 34$ a 39$, le vendite aumentano significativamente.
In un altro esperimento un catalogo, sempre riguardante abbigliamento da donna, è stato stampato in due differenti versioni e spedito  casualmente ad un numero rilevante consumatori. L’unica cosa che cambiava da una versione all’altra era che in uno i prezzi terminavano in x.00 centesimi, nell’altro in x.99 centesimi. Il risultato è stato che i consumatori che hanno ricevuto la seconda versione del catalogo sono stati significativamente più portati ad ordinare un prodotto (di conseguenza, l’azienda in questione ha modificato i sui cataloghi ed è riuscita ad aumentare le vendite dell’8%).

In questo post ho scelto di citare solamente due delle varie questioni sollevate nell’articolo Mind Your Pricing Cues. Consiglio vivamente la sua lettura completa per approfondire altri aspetti interessani, specialmente per tutti i rivenditori e commercianti che si trovano quotidianamente a decidere il prezzo di vendita dei propri prodotti.

I templates riportati nell’articolo, che gli autori riducono a cinque, sono dei modelli ricavati dall’analisi storica dell’evoluzione di diversi prodotti. L’applicazione dei templates ad un determinato prodotto può quindi aiutare a capire o a prevedere – ovvero anticipare – la sua evoluzione.

Il tamplate di cui parla maggiormente l’articolo è l’attribute dependency. La sua realizzazione è molto semplice; cercherò di esporla aiutandomi con un esempio. Avete mai visto la Volkswagen Polo Harlequin?

Volkswagen Polo Harlequin

La Polo Harlequin era stata originariamente pensata come pesce d’aprile: una creazione immaginaria della Volkswagen, pubblicata come finta pubblicità. Tuttavia, molti consumatori hanno chiamato l’azienda per chiedere dove e come fosse possibile comperare il nuovo modello. La Volkswagen ha così capito le potenzialità di mercato di un tale prodotto ed ha deciso di realizzare veramente la Polo Harlequin, seppur con una tiratura limitata.

Cosa centra la Polo Harlequin con l’attribute dependency template? Un prodotto come quest’auto non era stato anticipato dall’analisi del mercato e dei bisogni potenziali dei consumatori. Infatti, il mercato non può indicare un bisogno se non è consapevole della sua esistenza. Se si vuole arrivare ad un’idea innovativa e realmente sorprendente, non c’è verso di trovarla guardando al mercato; è invece possibile con un approccio “tamplate”.

In particolare l’attribute dependency template richiede, nel caso esmplificativo di applicazione ad un’automobile, i seguenti passaggi:

1. Elencazione dei componenti interni del prodotto (motore, volante, parti della carrozzeria, ruote, ecc.)
2. Elencazione degli attributi interni (dimensioni del motore, colore della carrozzeria, forma del volante, ecc)
3. Elencazione degli attributi esterni (altezza del guidatore, composizione della strada, condizioni atmosferiche, ecc.)
4. Costruzione di una matrice – Dependency Matrix – che riporta come colonne componenti ed attributi interni e come righe componenti ed attributi sia interni che esterni.

A questo punto bisogna controllare tutti i punti di intersezione della matrice per verificare se esiste una relazione tra ogni coppia di componenti/attributi. La dove non esiste, ci si chiede: è possibile creare una nuova correlazione?

Nel caso di un’automobile, l’intersezione tra “parti della carrozeria” e “colore della carrozzeria” non avrebbe rilevato alcuna correlazione; o meglio, nelle automobili risulta una relazione costante tra questi due elementi: ogni parte della carrozzeria è dello stesso colore. E’ possibile creare una relazione diretta? Si, facendo si che il colore sia diverso al variare della parte di carrozzeria considerata. Il risultato è la Polo Harlequin.

Questo esempio può sembrare un po’ forzato ma, ora che ho riportato il frame teorico e segnalato l’articolo di riferimento – la cui lettura consiglio vivamente – nei prossimi post cercherò di esporre esempi più immediati ed interessanti.