¿Qué encontrarás en este ebook?

Esta guía de 50 páginas te enseñará todo lo que necesitas saber sobre la Optimización de la Conversión y el Testing, incluyendo ejemplos, metodologías, herramientas y casos:

• ¿Qué es la Optimización de la Conversión? ¿Por dónde empezamos? Metodología de la Optimización
• ¿Cómo te puede ayudar Google Analytics? Embudos multi-canal, flujos de objetivos y flujo de visitantes, embudos de conversión, informes personalizados…
• ¿Qué técnicas cualitativas podemos usar con éxito? heatmaps, técnicas VOC, usabilidad, personalización…
• Las Claves del Testing: tipos, análisis de resultados, errores comunes…
• Casos Reales: elementos clave para optimizar

PREVIEW: Guía Práctica de la Optimización

El Ciclo de la Optimización de la Conversión

La importancia del método no es causal ni secundario. Para optimizar con éxito hace falta emplear un método pautado: el Ciclo de Optimización Web. Está compuesto de 5 pasos que se describen y se analizan a lo largo del primer capítulo del libro: 1) definición objetivos, 2) análisis cuantitativo, 3) análisis cualitativo, 4) propuesta de test o experimento web y 5) realización del test.

Optimizando con Google Analytics

No cabe ninguna duda que Google Analytics es una herramienta muy útil y que nos proporciona información de gran valor para optimizar la conversión. En este apartado analizamos qué son y para qué sirven las micro y macro-conversiones, la utilidad de 5 informes personalizados que nos permitirán un análisis ágil y eficiente de nuestros datos, y se tratan en detalle aspectos muy importantes para la optimización como los embudos multi-canal y las rutas o flujos que realizan los usuarios antes de convertir.

Técnicas y Herramientas Cualitativas

El uso e interpretación de técnicas y herramientas de medición cualitativa nos ayudará a identificar los patrones de comportamiento de los usuarios para relacionar datos y diseño. En última instancia el objetivo es identificar de manera complementaria las causas que provocan o impiden la conversión final en el site. En este sentido, se hablan de técnicas como los mapas de calor y click, la encuestas, el test remoto de usabilidad, entre otros. Y muy útil: un toolkit específico para cada área.

El Testing

Las claves del test o experimento web, cómo analizar los resultados significativos o los inconvenientes y errores comunes que podemos encontrar. Estos son algunos de los principales interrogantes que intenta despejar este capítulo dedicado específicamente al Testing.

Elementos Clave para optimizar

Y para acabar, casos concretos de optimización del la conversión aplicados en ejemplo de landing pages, la homepage, formularios y procesos de compra de un sitio web o call-to-action, entre otros.

Esto es sólo un resumen de lo que hay en este Ebook Trucos Optimización. Descarga la versión completa ahora.

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Hemos preguntado a 40 empresas con presencia en Internet desde hace 1 año hasta más de 20 años, y un tamaño desde menos de 10 empleados hasta más de 500 (40% entre 50 y 500 empleados). Los sectores de actividad van desde entretenimiento hasta ONGs, pasando por medios de comunicación, administración, turismo, seguros o tecnología entre otros. La mayoría de empresas encuestadas (35% de empresas) sitúan Internet como fuente de facturación que representa entre un 10% y un 50% del volumen de facturación total.

Estas son las conclusiones…

¿Cómo se trabaja la optimización?

Un 35% de empresas han realizado su primer test AB o MVT en el último año, y un 25% en los últimos 3 años. Sin embargo un 25% de empresas aseguran no haber realizado test aún. Los sectores más noveles en test, puesto que han utilizado esta herramienta por primera vez en este último año, son administración, entretenimiento, retail y ONG. Mientras que los sectores con más de 5 años de experiencia son seguros y tecnología.

Es algo generalizado que el test se aborde de forma puntual puesto que un 70% de las empresas así lo asegura. En cambio, y segmentando según tamaño de empresa, es significativo ver como alrededor del 50% de la gran empresa (más de 500 empleados) afronta el test en forma estratégica dentro de un plan de testing. No obstante, la frecuencia con la que se realizan tests se sitúa mayoritaritariamente (cerca del 40% de empresas) en conducir como máximo 1 test mensualmente.

Además del testing, dentro del marco de optimización de conversión conviven otras actividades como el voice of customer (o encuestas) y el test de usabilidad.
En cuanto a encuestas, un 70% de las empresas aseguran realizar anualmente. El tamaño y volumen de ingresos influye puesto que más del 80% de empresas de a partir de 50 empleados realizan voice of customer, pero esta cifra baja al 55% para empresas de menos de 50 empleados.
De las empresas encuestadas, menos de un 50% realizan test de usabilidad. En esta actividad el tamaño de la empresa importa de forma notoria puesto que se da más intensivamente (80% de casos) en empresas de más de 100 empleados y cae más notoriamente (sólo 15% de casos) en empresas de menos de 10 empleados.

¿Cómo se percibe o valora la optimización?

De forma unánime, alrededor del 55% de empresas afirman que la analítica web, el testing, las encuestas o el tes de usabilidad han ayudado a mejorar el negocio. Es algo generalizado que la empresa grande valora más positivamente (alrededor de 75% de satisfacción) cualquiera de estas 4 actividades, sin embargo la empresa pequeña muestra mayor insatisfacción en el testing así como las encuestas (alrededor de 40% de insatisfacción).

Con respecto al testing, las ventajas comentadas son la posibilidad de tener datos que permitan tomar decisiones, además de la inmediatez del feedback por parte de los usuarios. Los inconvenientes más comentados tienen que ver con la necesidad de recursos especializados para implementar y divulgar la técnica, la gestión necesaria o el volumen de tráfico necesario para obtener resultados en un corto plazo de tiempo.

¿Hacia donde va el testing?

Intentando hacer un pronóstico sobre el rumbo que tomará el testing, hay consenso al ver que un 74% de las empresas afirman dedicar más recursos a esta actividad en 2013. Sin embargo la falta de inversión es en general el factor más determinante (56% de los casos) para que los proyectos de optimización de conversión no avancen. En la gran empresa, es la dependencia de IT es el factor más crítico.

Este es un resumen de los principales datos, pero también puedes ver el estudio completo de estado de optimización de conversión en España 2012. ¿Qué opinas?

Si concretamente quieres saber sobre analítica web, también puedes leer los resultados del estudio de la analítica web en España 2012.

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Un test sirve para aprender

Tengo que confesar que me ha costado asumir esta frase: “un test sirve para aprender”. Cuando empezaba mi aventura con los experimentos pensaba que no había nada peor que un test sin resultados. También  hacía un test con la versión original como ganadora. Y así seguía… Creo que lo que pasaba es que necesitaba tiempo para dejar mi ego de lado y humildemente admitir que mis intuiciones también fallaban. Y entonces entendí que no se trata de encontrar la solución perfecta para una página (aunque al jefe sí que le gustaría tenerla). Se trata de APRENDER.

Si no ha salido bien un test, ¿por qué? Si ha salido de maravilla, también ¿por qué? ¿Qué elementos / variaciones ha contribuido al éxito / fracaso del test?

¿Qué y cómo analizar?

Primero céntrate en las micro conversiones.

¿Hay diferencias entre las diferentes versiones en cuánto a conversión de las micro conversiones? ¿Quizás hay una alternativa que no ha rendido bien desde punto de vista de las ventas, pero sí que ha traído más usuarios registrados que el resto?

Si utilizas Google Analytics Content Experiments puedes fácilmente cruzar los datos de objetivos con las variaciones del test. Si te has servido de Optimizely o de Visual Website Optimizer, piensa antes de lanzar el test qué micro acciones te interesaría analizar a posteriori. Aquí tenéis un ejemplo de cómo se configuran los objetivos del test dentro de Visual Website Optimizer:

Segundo – aplica segmentos.

Sin segmentación no hay análisis. En este sentido te pueden salir muchas ideas de personalización del contenido o de optimización de campañas. Por ejemplo, de un referral en concreto en una versión tengo más conversiones que en las demás, etc. Busca, investiga, detecta patrones.

Tercero – analiza los mapas de calor.

La implementación de una herramienta de heatmaps debería convertirse en un “must” durante los testeos. Facilitan muchísimo el análisis posterior porque nos indican donde los usuarios han centrado su atención en cada variación de la página. ¿Quizás había un elemento poco claro o qué parecía un enlace? ¿Quizás hemos dado demasiado peso a una opción secundaria que no llevaba a la macro conversión? Tanto Optimizely como Visual Website Optimizer ofrecen una integración con ClickTale y con CrazyEgg.

Cuarto – mira otros datos de ClickTale.

Informes de formularios, videos de la navegación de usuarios, mapas de scroll… Todo esto nos puede dar ideas de cómo mejorar las variaciones, qué testear la próxima vez. Por ejemplo en el caso que podéis ver a continuación hemos utilizado los informes de ClickTale para determinar qué campo dentro de un formulario provocaba más abandono.

El resultado fue que en la versión que ha perdido el test, el campo “Hora de llegada” con sólo tres opciones (mañana, tarde, noche) generaba menos abandonos que el mismo campo en la página original que ofrecía opciones de horas exactas (9:00, 10:00, 11:00,…).

Observamos también que en general el tiempo para rellenar el formulario alternativo (el que ha perdido el experimento) era inferior al tiempo que necesitaban los usuarios para enviar el formulario original.

De aquí pudimos sacar algunas conclusiones y jugar con el formulario alternativo para volver a ponerlo a prueba.

Como veis el análisis posterior de un test es tan importante como su preparación. Porque en realidad este análisis sirve para crear otro experimento y otro, y otro. El círculo nunca acaba. Y si aún tenéis ganas de profundizar el tema, os recomiendo este post de KISSmetrics Why Conversion Optimization Strategy Trumps Tactics Every Time. ¡Feliz testeo!

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Buscador

Primero, para asegurarnos que el usuario utiliza el buscador siempre cuando tenga esta necesidad, hay que hacerlo visible e insertarlo en cada página del sitio web. Parece algo obvio, pero en muchos casos no sucede. En este sentido, hemos visto el cambio que hizo Amazon. Quitaron casi completamente el menú horizontal que tenían y lo reemplazaron con un buscador prominente y mucho más visible que antes.

Se dice que el tamaño de la caja del buscador tiene que ser suficiente grande para escribir por lo menos 27 caracteres, pero siempre hay que comprobar esta regla con las búsquedas reales que hacen los usuarios. ¿Teclean términos largos o cortos? ¿Si implementamos un test con dos tamaños diferentes de la caja del buscador, va a cambiar algo (conversión, tiempo de visita, páginas vistas, % de uso del buscador)?

En algunos sites podemos encontrar un pequeño texto de ayuda que nos dice qué es lo que podemos buscar. Abajo os pongo ejemplos de zappos.com y de cafepress.com:

La funcionalidad que se hace cada vez más popular son las sugerencias de los términos. Cada día lo vemos en Google. Es una buena manera de facilitar la búsqueda, hacerla más rápida y evitar los errores de ortografía. En orange.es lo hacen así:

Es un pequeño listado de resultados. Me gusta sobre todo que utilizan categorías como “productos y servicios” y “ayuda” para ordenar las páginas encontradas.

Resultados de búsqueda (SERP)

Lo que el usuario ve en la página de resultados (Search Engine Results Page) va a determinar sus próximas acciones. Si encuentra lo que buscaba va a estar satisfecho y a lo mejor va a comprar algo o hacer otra acción que nos interesa. ¿Cómo estructurar esta página? ¿Cómo mejorarla?

• Ofrecer filtros / ordenación
• Dar la posibilidad de ver todos los resultados sin páginación
• Informar sobre el número de resultados encontrados
• Repetir la caja del buscador y ofrecer opciones avanzadas de búsqueda
• Incluir (si es posible) alguna llamada a la acción

A la derecha os pongo un ejemplo de tienda online de Caprabo. Como veis, directamente desde un listado de resultados podemos añadir productos al carrito. Es un plus. Lo que no me acaba de convencer es la relevancia de los items que me enseña para el término “leche”. Este elemento evidentemente hay que trabajarlo más.

Un par de consejos

Si tenéis datos del buscador disponibles podéis hacer varios tipos de análisis:

• detectar palabras con el ratio de salidas más alto y comprobar qué tipo de resultados enseña el buscador
• detectar qué palabras generan visitas de las páginas de resultados y replantear el listado (diseño, relevancia, filtros, etc)
• identificar las páginas dónde se hacen más búsquedas y averiguar qué información falta insertar
• identificar palabras con resultados y decidir si entre ellas hay algunas que se refieren a productos / servicios que todavía no se ofrecen
• segmentar los términos según su ratio de conversión final (compra, suscripción, registro, etc) y pensar cómo potenciarlos dentro de la web y en las campañas
• implementar una herramienta de heatmaps para ver dónde los usuarios clican en la página SERP
• recoger feedback cualitativo de los usuarios según el término buscado
• configurar alarmas para las búsquedas con resultados nulos y con ratio de salidas muy elevado.

¿Y vosotros? ¿Estáis aplicando alguno de estos consejos? ¿Optimizáis vuestro buscador interno?

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Maximizar la simplicidad

• Ofrecer un número pequeño de opciones o número de productos, entre 3 y 4. Menos es más, ya que según estudios (“Too Many Choices?“) se demuestra que las probabilidades de escoger un producto se incrementan en un 10% cuando tenemos menor número de posibilidades a escoger. Sobre ello habla Barry Schwartz en su charla de TED o su libro (“Paradox of Choice“)
• Ofrecer un precio único y cerrado siempre que sea posible.

Dar facilidad para comparar

• Destacar las ventajas y características de cada producto, por encima del precio. Esto no sólo tiene un caracter informativo sino que también nos da contexto como compradores, haciendonos entender que necesidad tenemos realmente.
• Explicar explícitamente la diferencia de cada plan, mediante uso de nombres descriptivos o descripción que encaje con diferentes perfiles de consumidor.
• Tener 2 productos similares entre si (A y A’), y un tercero bien diferenciado (B). Con esto la elección se concentrará en A y B con el consiguiente impacto positivo en ingresos. Esto se da a menudo en menús de restaurante, donde el menú que da mayores beneficios parece económico si su precio se situa al lado de menús con precios muy superiores (“How restaurants entice us into choosing expensive meals“). Más sobre esto en la charla de TED “Are we in control of our decisions?”
  
• De media consultamos o comparamos entre alrededor de 3 páginas o productos competencia antes de decidirnos. Entonces hay que facilitar datos del producto rival en nuestra propia página de producto como oprtunidad para destacar virtudes por encima de flaquezas de competencia. También es útil crear páginas dedicadas a estas comparaciones y posicionarlas en SEO.
  

Jugar con los precios

• Destacar el producto gratuito como gancho para aceptar y más adelante hacer upgrade, o el más caro para que tras fijar visualmente la atención en el precio elevado la opción inferior resulte más económica y que te interese vender.
• Ofrecer tres opciones, y plantear aquella que nos interesa vender (mejor coste/beneficio) como opción de precio intermedio. La mayoría de usuarios seleccionamos la opción del medio, tal y como argumenta William Poundstone en su libro Priceless.
  
• Si nos podemos permitir costes de envio gratuitos, hagámoslo. Según estudios tus ventas pueden incrementarse hasta un 50% (Can shipping costs affect online sales)
• Aclarar anticipadamente los costes envio según destino.
• Tratr de ofrecer el precio en divisa de acuerdo con país origen de la visita.
• Aún no se sabe exactamente el motivo de fondo que hace que los precios terminados en 9 rindan mejor, pero así es. Así que vamos a redondear al 9 los precios de nuestros productos.
  
• Incentivar el adelanto de pagos anuales mediante descuentos en cada una de las mensualidades. Además, siempre que tratemos servicios con cuotas de pago periódicas, plantear el precio a frecuencia mensual: mejor 10€/mes que 120€/año.
• Permitir diferentes formatos de pago e informar sobre estos de forma anticipada en la página de precio.

Contenido

• Minimizar cualquier miedo o fricción (FUDs: miedos, incertezas, dudas). Tener siempre una respuesta para cada duda que intentaremos conocer a través de encuestas. ¿Puedo probar y devolver? Devolución, o trial 30 días; ¿Este producto encaja con mis necesidades? testimonios, ejemplos uso, etc.
• El 50% de las ventas no se completan debido a falta de información de producto. Seguir el modelo de Amazon, proporcionando amplia información de producto (características, imágenes, videos, opiniones, etc.)
• Incluir live help como live chat, click-to-call o información de contacto.
• Redactar pensando en que no compramos información o software, pagamos por obtener soluciones, resultados y conveniencia.
• Hablar de las ventajas de manera positiva. No digamos “Utiliza este servicio y dejarás de perder tiempo”, sino, “Utiliza este servicio y ganarás tiempo”.
• Formular packs bundle, que incluyan varios productos a la vez. Algo que se da a menudo en la venta de coches (el paquete confort puede incluir navegador, asientos calefactados y asistente de aparcamiento, opciones que individualmente pueden resultar poco solicitadas)
• Realizar venta cruzada de productos oportunos y de un precio 60% menor que el producto seleccionado (un cinturón si compramos un pantalón, mejor que no recomendar otro pantalón; o una funda para el iPad si compramos un iPad, mejor que no recomendar un iPod).

Muchos de los puntos listados estan basados en artículos de 14 blogs de optimización de conversión
¿Y tú? ¿Cual es tu forma de optimizar las páginas de precio?

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• Política - prácticamente todos los departamentos de la empresa tienen algún interés u opinión sobre la homepage y cada uno quiere que su visión esté presente. Por lo tanto, cualquier cambio involucra muchos interlocutores y muchos intereses.
• Multitud de productos - si la empresa ofrece muchos productos diferentes, tiene que mantener equilibrio entre ellos y presentar un mensaje más general en vez de enfocarlo en algún producto en concreto como se debería hacer en una landing page normal.
• Diferentes públicos - por la homepage pueden entrar tanto los clientes actuales, como los usuarios nuevos, gente de diferentes edades, con diferentes propósitos de visita, diferentes intereses, niveles de ingresos, etc. Ajustar el mensaje a todos es una tarea casi imposible y siempre nos arriesgamos en perder una parte de estos usuarios.

Entonces, ¿qué acciones podemos realizar teniendo en cuenta todas estas limitaciones y características de la homepage?

1. Mantén los convenios

La homepage, como las landings en general, tiene que mantener algunas reglas universales en cuanto a su diseño. Los usuarios esperan ver algunos de los elementos que siempre han visto en otras páginas de inicio: logo de la empresa, menú / opciones de navegación, texto donde se presenta la empresa y sus productos, imágenes de sus productos, etc.

En el primer punto de la infografía de KISSmetrics (“the Basics”) está bien explicado qué elementos tienen que aparecer, dónde y por qué. Y a continuación veréis que hemos analizado la homepage de KISSmetrics según estas reglas:

Las llamadas a acción son claras, identificables y bien posicionadas  - el rincón inferior derecho a dónde suele dirigirse nuestra mirada después de escanear toda la página.

El logo está en la parte superior, a la izquierda, dónde la mayoría de las empresas lo insertan y dónde el usuario espera encontrarlo.

El menú principal presenta las posibilidades de navegación por el site, pero no agobia al usuario, no le invade con diferentes opciones.

Y al final el contenido central es dónde se explican los servicios que ofrece KISSmetrics. Si os fijáis, podéis ver que la explicación es bastante visual y no hay mucho texto (ver punto 5).

2. Deja claro cuál es el propósito de tu empresa / web

Si la marca de la empresa no es conocida, hay que asegurarse que explicamos bien a qué se dedica, cuál es su ventaja competitiva (Unique Value Proposition) y qué productos / servicios ofrece.

Creo que esto se vuelve bastante complicado con las empresas de servicios que ofrecen soluciones avanzadas y al público muy especializado. Lo que hay que tener en cuenta es que no todos los posibles clientes conocen el vocabulario que utilizamos. Hay que recurrir a una explicación simple y entendible para cualquier persona. Luego, si el usuario decide que le interesa la oferta, en las páginas dedicadas a los servicios se puede entrar en más detalles y ser más específicos.

En el ejemplo que vemos arriba, la homepage de ClickTale deja claro el propósito de su negocio: “Visualizar las interacciones del usuario”. Al lado tenemos algunos mapas de clics que nos dan una visión de cómo se realizan estas visualizaciones. Sencillo y simple.

3. Destaca la acción que quieres que el usuario haga

Es uno de los problemas típicos de las web que ofrecen muchos productos. No hay un enfoque claro sobre ninguno, se inunde al usuario con opciones y acciones. La home de Pixmanía es un ejemplo de la falta de enfoque. ¿Dónde quieren que haga clic? ¿Cuál es la acción más importante que tengo que realizar en la web? ¿Cómo me guía esta página hacia la compra? ¿No me distrae demasiado?

Os recomiendo de comparar esta home con la de Amazon para ver la diferencia de la estrategia. Claramente Amazon apuesta por su producto estrella y da menos importancia a los demás. A nivel de negocio no sé como les funciona, pero a nivel de usabilidad y persuabilidad de la página de inicio, creo que hacen un buen trabajo.

4. Personaliza según tipo de usuario

La solución para la tercera característica de una homepage  - se dirige a diferentes públicos – es la personalización del contenido. Los ejemplos más comunes son según:

• la ubicación del usuario
• si es recurrente o nuevo
• si ha comprado alguna vez o no
• según su sexo
• edad
• las acciones que ha realizado durante su última visita
• la fuente por dónde entra

Abajo podéis ver la homepage de Netflix, una empresa americana de contenidos multimedia on-demand, dónde nos informan desde la entrada que no ofrecen sus servicios desde España y nos proponen de dejarles una dirección e-mail para avisarnos cuando abren este mercado. 

¿No es una personalización muy lógica? ¿Por qué tengo que enterarme de que no me pueden ofrecer ningún servicio sólo cuando estoy rellenando el formulario de registro y pongo mi país de residencia? Netflix detecta mi número de IP, sabe que estoy en España y por lo tanto me ofrece una homepage personalizada para mi caso. Simplemente genial.

5. Escribe de manera concisa

Este punto ya hemos cubierto varias veces, en los posts 5 reglas para escribir en la web y 5 pasos para hacer tu web más legible. Sólo os quería acordar un par de cosas. La homepage dispone de un espacio limitado, sobre todo si tenemos en cuenta lo que se ubica por encima del pliegue. Si los contenidos más importantes no se encuentran ahí, es poco probable que los usuarios vayan a buscarlos por debajo del pliegue. Por lo tanto hay que pensar bien como organizar todos los elementos y qué mensaje incluir. La regla es simple – menos es más. Si ponemos mucho texto, nadie se lo va a leer. Si ponemos una frase – casi todos.
Pero no sólo el texto es lo que transmite el mensaje. Son también las imágenes que cuentan. Deberían relacionarse con el contenido de la web, no como simple decoración.
Y por lo último, este poco espacio del cuál disponemos nos hace pensar a veces que tenemos que aprovecharlo hasta el fondo. Pues no, hay que tener en cuenta que también los espacios en blanco tienen un papel muy importante porque destacan los elementos que rodean.

6. Speed it up!

El último truco, que nos permitirá sobre todo a rebajar el ratio de rebote, es la optimización de velocidad de carga de la homepage. El tiempo de carga es un factor muy importante no sólo para la experiencia de usuario, pero también a nivel de SEO. Google cada vez más lo tiene en cuenta cuando posiciona las páginas. Aquí os dejo algunas herramientas que os ayudarán a medir la velocidad y detectar qué elementos tardan más en cargarse:

• Page Speed Online de Google – Es la versión web de un complemento para Chrome, muy popular entre los desarrolladores web
• Pingdom Tools - Una herramienta que nos da información completa a través de los informes sobre por ejemplo la velocidad de carga de cada objeto de la página (imagenes, ficheros CSS y JS).
• Free Website Performance Test de BrowserMob – Proporciona informes interesantes a nivel de visualización (gráficos, pie charts). Hace ping desde 4 lugares diferentes para dar una visión global del rendimiento de la web.
• Show Slow – Es la versión web de una aplicación open source para servidores bajo el mismo nombre.
• Load Impact – Una herramienta que permite hacer simulaciones de velocidad de carga con 50,000 usuarios.

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Primero de todo, no me explicaron el porqué ni cuál era el problema exactamente. Sólo me pedían de incluir otra dirección. Pero por pereza o por disgusto ya no tenía ganas de probar otra y me fui de la tienda.

Segundo, ¿no me podían haber avisado antes que si me conecto desde España, no me podrán enviar los artículos ahí?

Y tercero, (en el mundo ideal), si ven que estoy en España y probablemente ahí voy a pedir la entrega de los productos, ¿por qué no me ofrecen productos parecidos en amazon.es y no me redireccionen a ese sitio web?

Sería un ejemplo perfecto (y muy avanzado) de personalización web y hoy os quería contar más sobre este tema. Aunque parezca ciencia ficción y en España se hace muy poco, es sin duda el futuro de marketing online y de optimización web.

5 reglas de personalización web

Se dice que segmentar es la clave para optimizar. Pero segmentar no es todo. Hay que saber muy bien cómo utilizar estos segmentos, hay que conocerlos hasta el fondo y elegir el contenido que les corresponde. En un proyecto de personalización es fácil cometer un error si lo tratamos a la ligera.

1. Define objetivos / métricas 

No se puede gestionar algo que no se puede medir. Esta regla aplica para todo el ámbito de marketing online. Si quieres mejorar tu web, tienes que saber qué indicadores te van a decir si lo has conseguido. Lo mismo para personalización. Elige el objetivo y la(s) métrica(s) adecuadas.

2. Involucra diferentes departamentos de la empresa

Un proyecto de personalización de la web tiene que ser un proyecto compartido porque toca muchas áreas – contenido, sales, marketing, community management, etc. Diferentes departamentos tienen que saber cómo se va a personalizar la web, estar de acuerdo con los cambios y colaborar en su mejora porque son expertos en su área. El equipo de sales seguramente tendrá muchas ideas sobre la personalización del embudo de compra. El departamento de marketing puede proporcionar insights sobre cómo ajustar el mensaje para cada canal de captación, etc. El apoyo de toda la empresa es muy importante para el éxito del proyecto.

3. Selecciona una herramienta sencilla

Por lo menos para empezar y no agobiarte con lo complicado que puede aparecer un proyecto de optimización. Realmente las primeras ideas las puedes implementar con un software sencillo (y barato) y luego pasar a algo más avanzado si tu empresa lo necesita. Os hago un pequeño resumen de las herramientas al final del post.

4. Incorpora un método de trabajo

Al fin y al cabo, un proyecto de personalización es muy parecido al proyecto de testing. Es un ciclo. Una personalización no lo acaba. Hay que ir afinando las soluciones, buscar nuevos segmentos, observar las reglas implementadas.

Un método idóneo sería:
Segmentar > Detectar oportunidades de optimización > Crear reglas > Testearlas > Implementarlas en el site > Analizar > Afinar > Volver a implementar

5. Empieza por algo sencillo

Las ideas, como las herramientas, no tienen que ser muy complicadas al principio. Aquí tenéis un par de ejemplos:
- Usuarios recurrentes - es suficiente detectar que el usuario ya ha visitado la web y ajustar el mensaje, por ejemplo agradeciéndole por su fidelidad
- Geolocalización - a través de la detección del número IP, podemos ofrecer el contenido en el idioma adecuado o la oferta adecuada. Por ejemplo, hace un par de días entré en la web cafepress.com y es lo que me enseñaron:

“Entregamos productos a España desde 6.5 €. Ver precios en euros. Ver precios en US Dollars.” Muy sencillo, ¿no? Creo que no estaría mal que amazon.com lo copiara
Como siempre, también en este caso las reglas son para dar una dirección, pero no para perder otras cosas de la vista. Jakob Nielsen en 1998 no estaba de acuerdo que la personalización fuera una respuesta para los sitios web. Sólo la aplicaba para los casos de intranets. Decía que si un sitio web necesita personalización entonces su estructura / navegación no está bien optimizada.

Además, y aquí estoy de acuerdo con él, no se puede pretender que sepamos exactamente que necesitan los usuarios. Pueden darse casos en que  la regla automática que creemos no es válida para algunos. Llegará un momento que se creará un tipo de “burbuja” alrededor de estos segmentos de usuarios, ofreciéndoles sólo un tipo de contenido, y evitando que vean otro que arbitrariamente consideremos poco relevante para ellos. Os propongo de profundizar este tema con el vídeo de Eli Pariser Beware online “filter bubbles” y reflexionar si esto puede afectar vuestra web y vuestros usuarios.

Ejemplos de personalización web

Personalización se puede basar en información de varios ámbitos:

• Perfiles y preferencias de usuarios - información que proporcionan sobre ellos mismos a través de formularios / encuestas / comentarios. Ejemplo: si sabemos que el usuario es una mujer, vamos a enseñarle directamente la sección con la ropa para mujeres.
• Histórico de las relaciones con el usuarios - nos basamos sobre lo que el usuario ha hecho en la web (durante todas las visitas), cómo interactúa con nuestra comunidad en facebook, si nos ha contactado y por qué, etc. Ejemplo: el usuario durante su última visita ha añadido un producto a su carrito y ahora le recordamos que lo tiene ahí, o le ofrecemos un descuento especial para este producto.
• Ruta de entrada - cómo el usuario ha entrado en el site: a través de búsqueda orgánica, PPC, referral, qué tipo de anuncio era, qué URL, qué mensaje. Ejemplo: el usuario busca en google “vuelos Barcelona Paris”, entra en una agencia de viajes donde ya aparece Barcelona como origen del viaje y París como destino y sólo falta poner las fechas.
• Comportamiento durante la sesión actual - qué hace el usuario durante la sesión, qué tipo de contenido visita, qué búsquedas internas realiza. Ejemplo: si el usuario busca un hotel para 2 adultos y 2 niños, le podemos enseñar más fotos de familias, ofrecerle extras para su perfil (actividades para niños, canguros, etc)
• Contexto - aquí se incluye los factores como hora, día de la semana, ubicación, temporada del año, etc. Ejemplo: el usuario pide más información sobre un máster, detectamos su IP y le informamos que hay un ex-estudiante que puede darle más detalles sobre la escuela y el programa.
• Entorno dinámico - factores de tiempo real como el tiempo o la geolocalización. Ejemplo: si está lloviendo, podemos enseñar publicidad de paraguas. O si el usuario se encuentra en la zona cercana a nuestro restaurante, le podemos ofrecer algún descuento.

Herramientas de personalización / targeting

Y al final os dejo un pequeño repertorio de herramientas de personalización:

• Test&Target de Adobe – sin duda una de las mejores herramientas del mercado, pero recomendada para los usuarios de SiteCatalyst
• SiteSpect - otra herramienta con funcionalidades muy avanzadas y potentes
• Monoloop - es una de las herramientas para empezar. Ofrece un plan gratis hasta 50.000 páginas vistas al mes
• BTBuckets - parece que ha cambiado un poco desde nuestro último post Remarketing para dummies, pero sigue siendo interesante
• Optimizely y Visual Website Optimizer  - son herramientas de testing, pero dentro de sus funcionalidades ofrecen targeting según el perfil de usuario. Vale la pena echar un vistazo!

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A continuación el video de la charla y los comentarios más destacados.

El testing es la disciplina que te permite cuestionarte constantemente las cosas que haces y que ya estan hechas.

El testing es una herramienta de juicio con la que los usuarios cuestionan lo que hacemos.

Desde un punto de vista teórico el test debería ser aplicado siempre. Desde un punto de vista práctico el test está limitado al volumen de tráfico.

El testing es una cuestión de prioridades y tendrás que decidir aquello que va a aportar más a tu negocio. La persona o personas que estan detrás de una web tendran que plantearse si los incrementos que pueden conseguir mediante el testing los pueden obtener mediante otras vias.

El testing es un mecanismo de seguridad que permite poner a prueba cambios sin riesgos.

El ejercicio importante se centra en el análisis de datos, ir más allá de las buenas prácticas heurísticas o los “Quick Wins”. Los “Quick Wins” no existen.

Hay que poner el foco más en los datos y los usuarios y menos en la web, hacer análisis cuantitativo y cualitativo.

Testear la apariencia de un botón es pan para hoy pero hambre para mañana. Hay que ir hacia un test más maduro, donde se testee más el fondo de nuestro negocio y no tanto la forma.

El test es una manera en si de investigar. Cuando hacemos testing, estamos analizando.

El testing puede ir bien para pensar nuevas formas de venta.

Los elementos de confianza suelen dar buen resultado.

En un formulario, más pasos nunca hacen daño a menos pasos.

A pesar de ser muy tentadoras, a las páginas home hay que darles la importancia que merecen para los usuarios. A veces no nulas, pero casi.

Hay que pensar en microconversiones que se anticipan a la macroconversión y la incentivan.

Los ratios de mejora en páginas done la intencionalidad está muy clara suelen ser bajos.

Un elemento crucial es la velocidad de carga, conseguir una experiencia óptima a través de una carga rápida.

Optimizamos para nosotros, pero muchas veces la oportunidad está en gente diferente a nosotros. Optimiza la página pensando en tu madre.

Empezar a optimizar por la última parte del funnel, y a partir de ahi optimizar fases anteriores.

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Cabe poner el tema en contexto y ver que la optimización de conversión se situa todavía muy pode debajo del tema analítica web. Este último registra un 95% más de búsquedas (utlizando web analytics como palabra clave).

Sintomático de estos patrones de búsqueda, encontramos mayor o menor número de blogs que escriben sobre cada una de estas disciplinas. A continuación un listado de buenos blogs sobre optimización de conversión:

• Testing Discipline
• Verster
• Conversion Garden
• Conversion Love
• Conversion Rate Experts
• Conversion Garden
• The WiderFunnel
• Conversion XL
• Bryan & Jeffrey Eisenberg
• Unbounce
• Wingify
• Convert
• Visual Website optimizer

Y como no podía ser de otra manera, añadimos a la lista de recursos de Optimización este blog: Trucos Optimización. Y tu, ¿tienes alguno favorito? ¿Cual?

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Uxline fue fundada por Aida Freixanet, Tony Daws y Albert Trullàs en 2011 con objetivo de ayudar a ofrecer aplicaciones interactivas intuitivas y agradables de utilizar. 

¿Cómo lo hace? Pues como la mayoría de las herramientas de este tipo: graba las pantallas y los comentarios de los usuarios de manera remota. Podemos ver el vídeo de la navegación del usuario mientras está realizando una tarea en la web y escuchar sus comentarios sobre lo que está haciendo, pensando, viendo.

Uxline ofrece varias modalidades que permiten crear y analizar el test por cuenta propia; ayuda con la creación del test; o incluso un servicio que incluye un estudio de usabilidad completo. Además, si lo necesitamos, también nos pueden ayudar a la hora de implementar las recomendaciones del estudio, poniéndonos en contacto con diseñadores y programadores externos.

¿Qué nos gustó de Uxline?

A mi personalmente me encantó el hecho que la herramienta es la viva representación de lo que predica, es decir, es muy usable. La creación de un test es una cuestión de pocos minutos, si por supuesto tenemos muy claro qué tareas queremos testear. Todo se configura en una pantalla muy sencilla que podéis ver a la derecha.

A lo largo del proceso de configuración del test y en la parte de los resultados, Uxline presenta muchos consejos y trucos sobre el test remoto. En España todavía hay pocas empresas que hacen este tipo de ejercicio habitualmente y es por ello que quieren facilitar “la introducción” al mundo de test remoto de usabilidad. Además, como he mencionado anteriormente, si no nos sentimos muy cómodos a la hora de realizar un test por cuenta propia, es una buena idea empezar con la ayuda de una agencia especializada y/o con el equipo de Uxline.

Otro elemento destacable es que podemos hacer hasta 5 preguntas a los participantes del test y nos contestan por escrito. Por lo que nos ahorramos el tiempo de transcripción y tenemos citaciones listas para incorporar en el informe del test.

En cuánto a los vídeos, la pantalla dónde los podemos ver nos explica de manera muy sencilla cómo deberíamos hacerlo:

La organización es muy cómoda. Los vídeos están divididos por tareas. No hay problema a la hora de encontrar una tarea en concreto, ver sus instrucciones, compartir la grabación con otros usuarios que no tienen acceso a la herramienta, o descargar el vídeo.

Y la última ventaja que me gustaría destacar es el tiempo de recogida de datos. En mayoría de casos Uxline tarda sólo 3 días en completar el test.

¿Qué puede mejorar Uxline?

Primero de todo, echamos de menos una funcionalidad muy importante para el análisis de los vídeos – la posibilidad de marcar, directamente en la interfaz de la herramienta, las incidencias que han encontrado los participantes. Es decir la posibilidad que en cualquier momento pudiera volver de manera muy rápida al vídeo donde el usuario no sabía rellenar el formulario o donde hizo un comentario muy importante sobre el menú, etc.

Además, falta un campo para apuntar comentarios, ordenar las incidencias según su importancia, exportar todos estos resultados para luego poder analizarlo y preparar las recomendaciones de manera más cómoda.

En cuánto a posibilidades de configuración del test creemos que lo que se podría mejorar es:

• segmentación de los usuarios – ahora mismo podemos elegir sólo un grupo para el test, o sea, los 5 participantes tienen que tener las mismas características (sexo, edad, uso diario de internet, nacionalidad, etc). No hay posibilidad de jugar con los criterios, por ejemplo 3 hombres y 2 mujeres, etc.
• posibilidad de reclutar los participantes por cuenta propia – algunas herramientas dejan utilizar un enlace que podemos enviar a nuestros clientes o enseñar en la web. Uxline de entrada no tiene esta opción, pero se puede solicitar en casos concretos.
• ver la cara del usuario - en algunos casos la voz no transmite todo el mensaje y hace falta completarla con las expresiones de la cara del usuario para saber qué le está sucediendo. Es un buen complemento de sus comentarios.
• test de dispositivos móviles - el tráfico desde dispositivos móviles no para de crecer y llega el momento que los tests de usabilidad en este ámbito se vuelvan indispensables.

Caso de estudio

Uxline nos permitió descubrir unas cosas muy interesantes en la web que pertenece a una cadena hotelera. Entre las tareas que hemos definido para este ejercicio hemos incluido por ejemplo:

1. reservar una estancia en alguno de los hoteles
2. hacer una pre-reserva para viajes de novios
3. buscar vías de contacto
4. encontrar información acerca de las condiciones de la cancelación

¿Y a qué conclusiones hemos llegado? La verdad es que había muchas y sólo os apuntaré algunas de ellas:

• Ninguno de los usuarios ha mirado fotos o vídeos. Es más – casi ninguno ha entrado en la ficha de un hotel en concreto. ¿El proceso está mal configurado? ¿No se da suficiente protagonizmo a las fotos de los hoteles?

• Las posibilidades de ordenación de los resultados de disponibilidad son limitadas y poco claras

• No se destaca suficientemente la sección de bodas
• Falta un formulario de contacto con la central de la cadena
• Los precios salen en moneda local – no se puede convertir en euros
• Ningunos de los usuarios he podido encontrar la sección de preguntas frecuentes

Con estos ya tenemos más que suficiente para empezar a cambiar la web, testear y mejorar el rendimiento. Y todo esto gracias a un test de usabilidad super sencillo y que a lo mejor tarda 1-2 semanas. ¿No es parece una cosa increíble?

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