El SEO, o Search Engine Optimization, es la optimización de tu página web para que te encuentren en Google. Bueno, en general se dice que se optimizan las páginas web para salir el primero en los buscadores, pero en realidad, y sobre todo hablando de España, optimizamos para las visitas que llegan de Google, que son la inmensa mayoría.



Volviendo al hilo inicial de este post: queremos mejorar el SEO y optimizar las imágenes de nuestra página web pero, ¡oh!, conflicto, dilema, no sabemos qué diferencia hay en las tags internas de cada imagen: ALT y TITLE. ¿Cómo rellenamos esos tags? ¿De qué forma las imágenes de nuestra página nos ayudan a posicionar mejor? Aquí lo vemos de forma general. Los amigos de Search Engine Journal lo comentan también por encima, y en esta conversación de los Google Webmaster Groups le han dado tantas vueltas al asunto que se llega hasta el paroxismo (como con todo lo que se trata en ese foro…). No hay que exagerar. El SEO efectivo, el que funciona, tiene sus singularidades y hay que estar a priori bien informado, pero con la experiencia se sacan mejores conclusiones en ciertos temas que horas y horas de teoría. Seamos prácticos:

Etiqueta alt

Esta etiqueta es obligatoria. La etiqueta ALT de una imagen es una información alternativa, y se creó para aquellos que deshabilitan las imágenes en sus navegadores. También sirve para los que están navegando y encuentran problemas para cargar las imágenes (por tener poco ancho de banda, por ejemplo). También son específicas para los usuarios que no pueden ver y navegan con teclados Braille o similares. Por decirlo de alguna forma inteligible, son los subtítulos de las imágenes de nuestra página web.

En este tag tenemos que describir lo que contiene la imagen. Haz el esfuerzo de escribir un texto tan conciso y bueno que incluso el que no la vea sea capaz de imaginar lo que contiene la imagen. Haciendo esto consigues dos cosas: los invidentes también entenderán lo que quieres decir con las fotos que ubicas en tu web, haciendo una página más accesible, y Google sabrá indexar tus imágenes acorde con su contenido. Esta última frase debería ponerte sobre la pista de lo que es más importante para posicionar una imagen, si el ALT o el TITLE.

Efectivamente, Google es un gran buscador, y tiene cientos de millones de imágenes indexadas, por temas, colores, tamaño… hasta por su contenido. Google no puede interpretar lo que contiene una foto, de momento, aunque gracias a los reCaptcha los humanos le vamos ayudando a aprender, pero puede entenderlo por sí solo si se lo explicas en la etiqueta ALT. Google confirmó oficialmente, hace ya nueve añazos, que usa la etiqueta ALT de las imágenes para entender lo que contienen.

Pero ¡ojo!, caution, warning, ya sabes que el que intenta engañar a Google poniendo etiquetas que no son lo que deberían estará condenado a vagar por el espacio sideral y a perder posiciones en Google durante muchas semanas. Mucho cuidado con etiquetar una foto donde salen, por ejemplo, flores rojas, poniendo en la etiqueta ALT «creación de páginas web baratas» o similar. Ahora muchos entenderán por qué su página web está perdiendo visitas mientras piensa «si lo estoy haciendo todo bien con el SEO» y cosas así… Llegados a este punto diré que en Diezdediez hemos tenido que arreglar actuaciones SEO que son casos de juzgado de guardia con esto de las tags.

Recomendaciones:

• Texto corto: los textos de la etiqueta ALT tienen que caber en el tamaño de las imágenes cuando se desactivan y aparece solo el marco que las contenía.
• Descriptivo: dale al usuario una idea de lo que veríann en la imagen si la cargan.
• Sin ambigüedad: aunque sea texto corto, el concepto tiene que ser completo y que no haya malas interpretaciones.
• Usa palabras clave: los motores de búsqueda, como Google, querrán que uses palabras clave en tus etiquetas alt, es su forma de ubicar mejor las imágenes. 

Etiqueta TITLE

Esta etiqueta asociada a una imagen da información adicional al usuario. El formato que tenemos que aplicar es el de cualquier otro título h1 o h2 de nuestra web: concisión, relevancia, que sea corto y directo.

Aquí lo que estamos haciendo es hacer algo más bonito el texto de la etiqueta ALT. La etiqueta también la ven los buscadores, pero se entiende como un texto para el usuario y que explica algo mejor la imagen. En algunos navegadores, incluso, al ubicar el ratón encima de la imagen se verá el texto de esta etiqueta.

Recomendaciones:

• Usa texto conciso y legible, frases sencillas y que añada información, recuerda que se lee al poner el ratón encima.
• Usa palabras clave con las que intentes posicionar tu página, pero sin abusar de las que ya pusiste en la etiqueta ALT.
• Recuerda que el keyword stuffing (repetir palabras clave de forma maquinal) penaliza, y mucho.
• El SEO ya no es tanto de palabras clave como de CONCEPTOS CLAVE. Google quiere ser humano.

Por si no te quedaba del todo claro, el vencedor de la pelea es… la etiqueta ALT. Porque es la primera que miran tanto usuarios como buscadores. La etiqueta de título añade información, pero como es más dada al «postureo», por eso de que se lee texto al ubicar encima de la imagen el ratón, Google entiende que quieras usar mensajes menos definidos en esta etiqueta, quizá más literarios, y que hasta te vayas un poco por las ramas.

Una recomendación: ahora no cambies todas las etiquetas de las imágenes de tu página web de golpe, ni pongas todo en la etiqueta alt, ni enloquezcas requeteoptimizando todos los títulos de imagen. En lugar de eso, intenta MEJORAR el texto que contienen las etiquetas ALT de las fotos de tu web, que describan bien lo que hay y, sobre todo, usa en tu página web o en tu blog imágenes con contenido relevante. En este artículo bromeo sobre el situar una foto de un gato cuando se habla de SEO para blogs. Ese post tiene bastantes visitas, ¿será que Google ha aprendido a captar la ironía?

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También sabes que si el presupuesto de tu tienda online es medio/grande, o no quieres arriesgar las ventas de las navidades, o para cambiar tu vida: tienes que contratar una agencia SEO.

1. Entiende mejor a tus clientes objetivo

Busca en Internet los servicios o los productos que ofreces y ten muy en cuenta las mejores páginas que vayas encontrando. Estudia ahí los comentarios de clientes, sus actividades y su presencia en las redes sociales. Encontrarás negocios que ni imaginabas.

2. Hazte un experto en investigación de palabras clave (Keyword Research)

Tus clientes pueden utilizar diversos términos para referirse a los productos que vendes en tu tienda online, así que usa herramientas de investigación de palabras clave para aumentar las búsquedas que te llegan de Google (principalmente) y aumenta la demanda de tus productos. Anotarlos en un papel quizá no sea buena idea, es mejor usar tablas de cálculo como Excel o las hojas de Google Docs. En poco tiempo podrás estar manejando centenares de palabras clave y con toda esa información generar todo tipo de gráficas que te ayudarán a tomar decisiones.

3. Mejora tu tienda online

Con los datos de las mejores palabras clave y sus variantes, ahora es el momento de mejorar tu tienda online o tu blog. Cada palabra clave de media y alta prioridad debe tener su página correspondiente en tu sitio web. Una vez hecho esto, el siguiente paso es llegar a tener el mejor sitio web dentro de tu mercado. Claro, esto es más fácil desearlo, o decirlo, que hacerlo. Pero quizá con la ayuda de un desarrollador web profesional puedes crear un sitio bien montado, con flexibilidad, simplicidad y una arquitectura SEO integrada, es decir, con funciones de optimización para los motores de búsqueda de forma nativa. Esto último ahorra muchos problemas y esfuerzos SEO futuros, y te centrarás principalmente en el contenido y a vender en tu tienda.

4. Produce contenido de forma regular

Publica tu propio contenido sobre la base de un programa mensual, bimensual, semanal o quincenal. Es fundamental tener la rutina de escribir en el blog o de publicar fichas de producto en tu tienda online. Además, no basta con publicar texto solamente, hay que añadir imágenes y, a ser posible, vídeos, con el fin de hacerla más atractiva y de tener más recursos para la indexación por parte de los motores de búsqueda.

5. Construye tu red social

Tener página profesional de Facebook y cuenta en Twitter son fundamentales, ambas cuentas con la URL principal apuntando a tu tienda, y añade un par más de otras plataformas de medios sociales, como Pinterest o Instagram. Google+ cada vez se usa menos, y además ya no es factor de ranking (liberación). Otras opciones incluyen Linkedln, Ello, y muchas más. Te permiten conectar a tu audiencia, y a tus clientes, con todo el contenido produzcas. Nutrir y comprender estas relaciones produce muy buenos resultados a corto y medio plazo, y demás le ayuda a tu SEO, y a tu posicionamiento en buscadores a largo plazo.

6. Aprende Google Analytics

Es imprescindible tener unas nociones básicas de Google Analytics, con el tipo de informes que genera: comportamiento, adquisición, audiencia, tráfico en tiempo real y conversiones. También los conceptos, de sesión, tiempo de rebote, páginas vistas, CTR, etc. Esto te hará tener más conciencia del tráfico web, de lo que cuesta atraerlo y de lo que cuesta retenerlo, por dónde llegan las visitas, dónde permanecen más tiempo y por qué páginas salen, etc… Gracias a los datos de Google Analytics te harás un experto de tu propia web. Si algún día contratas una agencia SEO o un experto en marketing online sabrás leer e interpretar mejor los informes mensuales que te hagan llegar, y harás preguntas mucho más incisivas sobre el objeto de su trabajo. En pocas palabras: sacarás más rendimiento a tu inversión.

7. Leer al menos un blog de SEO

Para familiarizarse con este concepto y estar a la última en cambios del algoritmo de Google, conviene suscribirse a un blog específico de SEO. Los hay que se dedican a copiar (y mal) el material de terceros, y los que publican las conclusiones de sus propios estudios y siempre están a la vanguardia sobre este tema de posicionarse en buscadores y ganar tráfico de forma legal, sostenible, duradera y rentable. Uno muy bueno es el blog de MOZ, que recomiendo encarecidamente, y otro es el de Yoast (aunque quizá a veces se pasa de comercial con sus productos).

8. Pregunta en las comunidades de expertos SEO

Por último, pero no menos importante: pregunta si tienes dudas. En cualquier momento que necesites respuestas pásate por las comunidades SEO para preguntar a los expertos. Ojo, elige bien al experto, porque en Internet y sobre todo en los foros ya sabemos que sobran los que hablan «de más». Y especialmente sobre este tema del SEO hay muchas medias verdades, inventos, infundios y ganas de jorobar. Y nunca sobran los que se dicen expertos cuando te están hablando de técnicas penalizadas por Google o por formas de optimizar que no se aconsejan desde 1995… Al final lo más aconsejable es leer a unos y otros y tratar de discernir al experto del amateur. Algunas de las comunidades de alto nivel son Webmaster World Forum o el Foro de Google.

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Esto no es todo (cómo lo sabías, ¿verdad?…), para hacer un posicionamiento SEO de buen nivel hay que dedicarle varias horas al día a tu página, y tener buen nivel de conocimientos, de experiencia y de uso de las herramientas adecuadas. Pero para saber llevar tu negocio online por buen rumbo en los buscadores es conveniente tener al menos estas pocas nociones que aquí se comentan. ¿Crees que falta alguna fundamental? Por favor, añádelo en los comentarios.

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[Quizá te interese: Cómo crear una marca en cuatro pasos]

Aquí vemos cómo sería el proceso de crear una marca en siete días. Se puede tardar más o menos. Normalmente es más, como es lógico. Pero vamos a intentar hacerlo en tiempo récord.

Para crear una buena marca hay que saber descartar las malas ideas

día 1 – decidir qué es y qué NO es tu marca

Hacer una línea en un papel, en un lado describir lo que es tu negocio y en la otra columna lo que NO es.

Empezar a escribir palabras, verbos, colores o adjetivos que asocies a lo que representa tu negocio. Sin pasarse. Cuando hay exceso de palabras nos perdemos.

Para decidir qué ES tu negocio y qué NO ES tienes que tener bien claro el proyecto. También conviene hacer un estudio previo de la competencia, cómo es su diseño gráfico y cómo emplea su marca.

Decide si quieres parecerte a la competencia o si te conviene diferenciarte totalmente. No es una cuestión obvia. Ten en cuenta antes que ciertos negocios tienen su propio lenguaje, y eso supone que a lo mejor la naturaleza de tu negocio, o tu mercado, exige un logo acorde con lo que se espera del negocio. Por ejemplo, si tenemos una pastelería no podemos hacer el logo con la tipografía de Matrix, quizá funcione, pero algo me dice que no nos va a ir muy bien…

día 2 – empezar la lista de nombres

Es el segundo día. Empieza la lista de nombres de tu marca. Recuerda: pocas palabras. Limita las opciones o te crearás un bosque de donde salir te va a costar.

Más pensar y menos escribir. Deshecha ideas antes de escribirlas. Lo que va al papel ha pasado un par de filtros en tu cabeza, que siempre va más deprisa que la mano.

día 3 – seguimos con los nombres

Seguimos descartando nombres y apuntando algunos que nos podrían gustar. Para este proceso creativo recurre a frases asociadas a tu idea de negocio, historias de cuando éramos niños y que tienen que ver con el camino que queremos seguir, nombres de animales que tengan la personalidad de tu negocio, objetos, terrores, gracietas, hechos… no hay límite al pensar, pero sí al descartar.

Reitero que crear una marca es casi más un proceso de descartar que de crear. Hay que descartar los cientos de ideas que se nos pasan por la cabeza y quedarnos con una de cada mil. Ir haciendo un camino de decisiones sólidas y procurar no volver atrás. Al final, consistirá en decidir de entre esas pocas ideas que quedan al final del camino.

día 4 – escoger cinco nombres

Toca decidir y para eso vamos a escoger 5 nombres de entre los que hemos ido apuntando. Antes miramos esas palabras en Google, por ver qué aparece. También comprobamos antes si está comprado ya el dominio .com (o el que nos interese), como indico en este artículo sobre como crear una marca en cuatro pasos. Esto nos va a dar indicios de que esos nombres que valoremos para la nueva marca no están siendo ya usados o incluso registrados.

Vamos a darle algo de forma a las palabras. Abre un nuevo documento de cinco páginas en Word (o Indesign, si tienes) con formato A4 apaisado. En el centro de cada página y a buen tamaño escribimos cada uno de los nombres escogidos, un nombre por página. Es importante que a cada nombre le apliques una tipografía distinta, es provisional, pero sirve para diferenciarlos mejor. Incluso, si quieres, puedes aplicar un color distinto a cada nombre, aunque esto último quizá le otorgue demasiados atributos al nombre y hay que buscar la neutralidad para poder elegir mejor.

Hecho esto, podemos revisar los nombres candidatos, dedicando un buen rato a cada página. Que sólo se vea ese nombre en pantalla o impreso. Y ahora imaginamos supuestos con ese nombre que estamos poniendo a prueba. Imaginamos que se lo decimos a alguien por teléfono. Imaginamos que nos sentamos en una reunión y decimos «Hola. Soy nosequién, el director de Nombre-Candidato-A-Marca». Imaginamos que alguien en una discoteca nos pide el nombre de la web y se la decimos a gritos. ¿Cómo sonaría en esos tres casos? ¿Te sientes a gusto con el nombre? ¿Te identificas con él? ¿Está el negocio dentro de ese nombre, lo define?

Hazle preguntas al nombre candidato a marca, ponle a prueba. Intenta cargártelo. Sin piedad. Piensa que si sale elegido será tu marca por mucho tiempo, quizá para siempre, y mejor ponerle a prueba ahora antes de que empiece a flaquear.

día 5 – quedarnos con dos opciones

De nuestras 5 palabras del stress test anterior elegir dos. Y consultar cual gusta más a todas las personas que podamos dentro de nuestros círculos profesionales, de amistad o familiares. Verás que llegado a este punto cada persona opina de una manera y cada uno tendrá sus razones y sus criterios, unos válidos y otros totalmente absurdos y aleatorios, con lo que también te tocará saber con qué opiniones te quedas y con cuales no.

Piensa que las cosas nuevas a veces causan rechazo. Y es algo muy típico de una marca. Es algo que nunca antes se ha oído (o sí, pero no como marca) y a muchos oídos les sonará extraño y de entrada te dirán que no. Pero dales un par de vueltas con el nombre, que lo oigan varias veces, a ver si la cosa cambia. Es como algunas canciones, que hasta que no las escuchas veinte veces no puedes con ellas (de eso viven los 40 Principales…). Diles lo que tú consideras bueno de la marca… y cuando estén convencidos diles lo malo. A ver qué pasa.

También está la opción de hacer una consulta online, en Twitter o en Facebook, pero puede pasar que algún «listillo» lo vea, le guste una de las opciones y te quite la marca. No suele pasar, pero cosas peores se han visto.

día 6 – bocetar un logotipo

Ya tenemos elegida la marca. Ahora bocetamos un logo: una buena tipo y un símbolo (opcional). Y hacemos lo mismo que con el nombre, lo ponemos a prueba y lo dejamos reposar, a ver si mañana nos sigue gustando.

Cuando decides un nombre para tu marca todo lo demás viene casi rodado. Como ves, estamos dedicando a la búsqueda de un buen nombre cinco días de los siete que tenemos.

día 7 – registrar la marca y el dominio

Si ya estamos convencidos y a gusto con nuestra marca compramos el .es o el .com. Y más tarde vamos a la oficina de Patentes y Marcas a registrar la marca. Este proceso lo cuento con más detalle en este artículo.

Quizá necesites algún día más para reposar la marca. No lo dejes mucho pero conviene darle algo de tiempo, dejarla unos días en tu cabeza y hacerla tuya, conocerla mejor, adaptarte… las cosas gustan más cuando las conocemos. Como decía antes, es como algunas canciones horribles de la radio que a base de repetir y de oírlas una y otra vez te acaban gustando por malas que sean. A veces es cuestión de adaptación.

No será nuestro caso porque la marca nos gustará de entrada, pero el tiempo de reposo ayudará a que la marca nueva forme parte un poquito más de nuestra vida y decidamos si nos quedamos con ella o no para siempre : )

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photo credit: banspy via photopin cc

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• Nosotros decidimos la inversión diaria y Google establece el ritmo con que se visualiza nuestro anuncio a raíz de ese dato.

• A más presupuesto más visitas. Evidente, como pagamos por cada clic que se genera desde Google o desde su red de anuncios en otras páginas, el número de clics que obtendremos será directamente proporcional al presupuesto diario. Existe un techo: el interés por lo que anuncias. O sea, el volumen de búsqueda de tus palabras.

• Hay unas palabras clave más caras que otras. Y en función de la competencia y del volumen de búsqueda de lo que queremos vender pagaremos más o menos por cada clic.

¿Cuántos clics pagamos? ¿Cuántas visitas necesitamos? Ahí está el «dato jugoso». El cálculo del ROI (retorno de la inversión) en la primera fase se hace iterando. Si necesitamos cien visitas para vender UNO de nuestros productos, estaremos en el 1% de conversión, el precio de esos cien clics es lo que llamamos CPA (coste por adquisición de cliente) y cuanto menor sea el CPA mayor será el margen de beneficio. En el próximo artículo explico con más calma esto del ROI y cómo regular la campaña para optimizarlo.

Siendo así, hay campañas de AdWords en las que basta con 10 euros al día y otras que necesitan 200 €, 500 € o más. Si se invierte menos de lo necesario también puede estar bien, pero no se aprovecha todo el potencial. Recordemos que estamos invirtiendo y no gastando.



Por ir al grano, especificaré dos presupuestos básicos: el de toma de contacto y el de los primeros mil clics.

1.- Presupuesto de toma de contacto – 100 euros

Probar cómo funciona Google AdWords está bien invertir esos primeros 50 o 100 euros que te regalan, según la promoción existente. Siempre hay que poner algo de dinero de nuestra parte, que pueden ser otros 50 o 100 euros.

O sea, que estamos hablando de una primera campaña de 200 euros en total: 100 € de Google y 100 € que ponemos nosotros. 

Con esos 200 euros podremos obtener 200 clics si el CPC (Cost Per Clic) está en 1€ para las palabras clave que hemos elegido. U obtener 2.000 clics si el CPC está en 0,10 € (algo que ya es rarísimo que suceda). O sea que piensa en unos 200-400 clics con esos 200 euros, y recuerda: 100 € son tuyos y otros 100 € de Google.

2.- Presupuesto para generar los primeros mil clics – 1.000 euros

Esto ya se pone serio. Hemos gastado el bono que nos regaló Google y, sumando otros 100 euros de nuestro bolsillo, hemos hecho una primera campaña de 200 euros que nos ha traído, por ejemplo (y con CPC de 1 € por clic) 200 clics, o sea, 200 visitas.

Ahora vamos a invertir 1.000 euros. Si no hemos optimizado la campaña lo suficiente y sigue el mismo precio por clic conseguiremos: 1.000 € / 1 € cada clic = 1.000 visitas.

Si el CPC, es decir, el coste por cada clic para esas palabras clave que puestas en la casilla de Google hacen que salga nuestro anuncio, fuera de 0,50 por clic, obtendríamos el doble, es decir, 2.000 visitas. 1.000 € / 0,50 € cada clic = 2.000 visitas.

Normalmente el CPC es variable en función de la demanda de la palabra y lo que esté pagando el resto. Es una puja. Eso sí, nosotros fijamos un máximo a pagar por cada clic. Y el sistema de Google AdWords pagará siempre lo mínimo posible para alargar el número de clics al máximo. Así que en las estadísticas de Google AdWords veremos el CPC medio y el coste de todos los clics generados hasta el momento.

Diez, cien o mil euros al día puede parecer un abismo cuando se trata de «comprar palabras» en un buscador, pero cuando empiezan a llegar los clientes y las ventas, e ingresamos más de lo invertido, nos damos cuenta de que esa maquinita funciona. Si tienes una empresa entonces ya sabes que para recoger hay que sembrar.

Otro detalle que «no deberíamos» pasar por alto: si una campaña gasta más de lo que recauda es que la campaña está mal hecha o que tu negocio es insostenible tal y como está planteado. Si la agencia SEM que contratas es buena, sabe lo que hace y tiene monitorizada tu campaña, ha hecho una buena landing page e introduce mejoras a diario, el problema suele ser más lo segundo que lo primero.

Una buena campaña debería tener una conversión a ventas del 2% y un CTR del 4% o 5%. Es decir, que de cada 100 personas que ven tu enlace hay 5 que harán clic. Y que de cada 100 clics hay 2 personas que te compran. Ahora tú: ¿cuánto debería costar cada clic que pago para que mi campaña sea rentable?

Calcular el presupuesto diario de una campaña de AdWords

El presupuesto diario de tu campaña variará en función de lo siguiente:

• Competencia por las palabras clave. Que está directamente relacionada con la naturaleza del negocio o del servicio que queremos vender. Hay palabras caras y palabras baratas. Por ejemplo: «juguetes» tiene un precio increíblemente elevado comparado con la palabra «coches de madera», que evidentemente tiene un volumen de búsqueda y una competencia mucho menor (casi que están en diferentes planetas).

• Volumen de búsquedas de las palabras clave escogidas. Que puede estar relacionado o no con el nivel de competencia. Hay palabras muy buscadas que apenas tienen competencia porque nadie puja por ellas, son palabras a las que se le puede sacar mucho jugo y con poca inversión canalizamos más tráfico.

• CPC (cost per click), lo que pagamos por cada clic. Nosotros podemos limitar el coste de cada clic o dejar a Google que puje por nuestras palabras de forma automática, lo ideal es lo primero y vigilar los costes de forma activa.

Cuanto más paguemos por la puja de cada palabra más arriba aparecerá en los resultados de búsqueda de los anuncios de Google. Si pagamos de menos podríamos aparecer en la segunda página o demasiado abajo como para que alguien haga clic en nuestro anuncio.

Un anuncio podrá verse, por ejemplo, doscientas veces, y sólo pagaremos cuando un usuario haga clic en él. A esa relación entre el número de visualizaciones y el número de clics le llamamos CTR (Click Through Rate), y es buen indicador de si el anuncio va por buen camino o no, si induce a hacer clic en él o no, o si la campaña no interesa porque está desubicada.

Primero hay que decidir cuántos clics diarios queremos. En función de eso y de nuestras palabras clave sabremos calcular la inversión aproximada necesaria. Esta decisión la tomamos consultando, entre otras, las herramientas de Google: Google Trends, Heramienta para Palabras Clave y Estimador de Tráfico.

Si no sabemos cuántos clics queremos pasamos al plan B: fijar una inversión para obtener 1.000 clics. Con los datos generados con ese número mínimo de clics ya conocemos un dato de más valor: el CPA (coste por cliente), es decir, las conversiones que genera nuestra campaña y su precio. Entonces ya podremos hacer un buen estudio de nuestras necesidades, si el negocio será o no rentable, y un cálculo más exacto de las futuras inversiones en Search Engine Marketing (SEM).

Ejemplo práctico de campaña de AdWords

Tenemos una tienda online que vende, por ejemplo, osos de peluche. En nuestro plan de negocio, un usuario medio suele gastar 80 euros en cada compra y, una vez captado, nos compra unas tres veces a lo largo del año. O sea que los ingresos por cliente son de 240 euros al año. (Como siempre, datos idílicos y basados en estudios de terceros).

Hemos hecho una campaña de Google AdWords para captar los primeros clientes y vemos que de cada cien visitas hay un cliente que nos compra. Es decir que nuestra relación de conversión es del 1%. Vemos en las estadísticas de Google AdWords que el CPC es de 1 euro, la campaña nos está costando un euro por cada clic. O sea que cien visitas son cien euros. Con estos datos podemos concluir que tenemos un CPA (coste por adquisición) de cien euros por cliente.

Por partes:

Pagamos a Google: 1 euro por clic.

Se genera: 1 compra por cada 100 clics.

Invertimos: 100 euros por cada compra.

Ingresamos, al año: 240 euros por cliente. Cada cliente, de media, gasta 80 euros en una compra, y nos compra 3 veces al año.

240 € de gasto por cliente/año – 100 € de CPA = 140 € cliente/año

En este punto estaremos ingresando 140 euros por cada cliente y año. Que resulta de restar, al ingreso anual por cliente, el gasto en su adquisición. O sea que si hay volumen de búsquedas suficiente y nuestra inversión en AdWords es de 1.000 euros diarios, captaremos de media 100 clientes al día durante los días de la campaña.

Esto no quiere decir que todos los días tengamos clientes, estamos calculando en base a una media con un supuesto de varios días de campaña y una inversión diaria suficiente. Dicho de otra forma: si la campaña dura sólo un día quizá no tengamos los mismos resultados que si fueran diez, treinta o cien días, porque la inversión es diaria y sus resultados serán más reales cuanto más dure en el tiempo esa inversión.

No sólo es cuestión de tiempo, es más importante el número de clics. Lo ideal para poder hacer un buen cálculo de rentabilidad, aunque dependerá de la naturaleza de cada negocio, es llegar a los mil clics en aproximadamente treinta días.

Si es rentable con esos 140 euros del ejemplo quitando impuestos, mantenimiento, margen por producto, etc. es que nuestra tienda puede funcionar. Claro que en este ejemplo se tiene en cuenta un cliente tipo y la desviación será mayor o menor según el tipo de negocio, la época del año y un largo etcétera. Pero lo mejor es que con mil euros de inversión, o quizá menos, según el caso, se puede conocer un futuro mucho más cierto para nuestra empresa que con veinte planes de negocio.

Tienda online vs. tienda física

En una tienda física abres la puerta y ya tienes clientes, no es así en una tienda online, donde no existes sin una buena estrategia de contenido, un buen SEO de tu tienda online, o una inversión bien planificada y suficiente en SEM.

La inversión de la tienda online puede ser mayor en un principio pero no es una asignación fija, y con el tiempo la cantidad invertida será menor porque los clientes vuelven, nuestra base de datos crece, invertimos en estrategia de contenido, hacemos email marketing con los clientes que nos han comprado o que se inscriben en la newsletter… Un alquiler de una tienda física será un gasto fijo mensual, vendas o no vendas.

Imagina que tu tienda está en un centro comercial por el que pagas un alquiler de 8.000 euros mensuales. Ese dinero puesto en AdWords te va a traer clientes, como el hecho de estar en un centro comercial, pero un porcentaje más o menos fijo de esos clientes que llegan de Google te va a comprar, van a volver, y las siguientes inversiones en SEM serán para captar nuevos clientes. Estás pagando para ganar clientes con una probabilidad de conversión mayor que el que entra por una puerta. Siendo así, es más eficiente y más proactiva la inversión en AdWords que el alquiler de un local.

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La entrada AdWords (III) – Cuánto cuesta una campaña de Google AdWords se publicó primero en diezdediez.

1.- Decidir el nombre de la marca

2.- Crear un logotipo

3.- Asegurar la marca en el registro de marcas

4.- Registrar el dominio de Internet

Para no liarnos con tecnicismos diremos que la expresión gráfica de una marca es un nombre y un logo. El logotipo no tiene por qué tener un símbolo asociado. Es decir, que para tener tu propia marca podría bastar (e incluso ser perfecto) con una buena tipografía y un color bien pensado.

1.- Decidir el nombre de tu marca

Lo más importante en la creación de una marca es el nombre.

– que defina el negocio en alguna de sus facetas
– decidir qué es y que NO es
– que se escriba fácilmente
– que se entienda cuando se lo dices a alguien por teléfono
– que no esté registrada previamente
– que esté disponible el .com o el dominio que necesitemos

Definir el negocio es fundamental. Por más que quieras hacer un logo bonito o un nombre comercial tienes que tener muy claro qué representa la marca. Digamos que hay que conocer primero la personalidad de tu negocio y luego ya le pondremos el vestido, el nombre y los adornos. Pero lo más importante es lo que lleva dentro, los valores implícitos de tu marca. Sin eso, todo lo demás no sirve de mucho.

Pocos objetivos pero muy claros. Podemos añadir más atributos pero piensa que por cada objetivo que le pidas al nombre de tu marca tendrás más restricciones a la hora de crearla. Si después de restringir la marca al máximo y buscar 17 objetivos tienes un buen nombre que cumpla con todos los requisitos: enhorabuena. Porque has cuadrado el círculo. Aunque no es lo normal.

No le pidas demasiado al nombre de tu marca o retrasarás el lanzamiento del negocio y en el proceso estarás gastando tiempo y dinero. Puede que hasta pierdas las ganas de lanzarlo (aunque si es así, mal vamos). Durante esos días preciosos alguien se podría adelantar, podrían quitarte el nombre de dominio de aquellos primeros nombres que pensaste como válidos y eso da mucha rabia.

Uno de los errores más comunes al crear una imagen de marca es pedirle demasiado al nombre o perdernos en criterios secundarios y que no aportan nada. Un ejemplo: «Quiero que me represente, yo soy muy echado para adelante y quiero una marca echada para adelante (¿?), que sea un nombre que empiece por M, porque yo me llamo Manuel, y que tenga tres sílabas, yo soy muy del tres, me da suerte; y que signifique fuerza y a la vez delicadeza…». Así no llegaremos muy lejos. Con esos criterios no tendremos nuestra marca ni para dentro de un año. Y si llegamos a tenerla sólo la entenderemos nosotros.

No te pongas a disparar nombres al aire, eso es una pérdida de tiempo. Piensa que tu «criatura» ya tiene una serie de características y que habrá MUCHOS nombres que no le valgan para nada. Habrá que trabajar en un nombre cerca de los objetivos de la marca, su target, palabras asociadas, frases hechas que tienen que ver… Para ello una buena reflexión sobre tu negocio y su futuro te ahorrará mucho tiempo cuando empieces a pensar palabras para tu marca.

Crear en el fondo es un ejercicio de descartar. Tener claro lo que no es la marca. De ir puliendo nuestras ideas y de QUITAR lo que nos sobra. Quitar, quitar, quitar. Esa la clave para llegar a tener una imagen de marca con un mínimo de calidad y que transmita.

Queremos una marca clara y que se entienda a primera vista, no un enigma.

Saber si el nombre de una marca está registrado lo aclaro en el tercer punto. Ahora vamos con la forma que le damos a la marca.

2.- Crear un logotipo

No garabatees, ilustra.

El primer impulso cuando creamos un logo es ponernos a pintarrajear en un cuaderno. Eso no lo hacía ni Miró cuando creaba bocetos. Miró tenía un criterio estético elaborado durante lustros y varias horas de dedicación y trabajo diarios, método, oficio, disciplina… Y además, Miró era Miró. Seamos humildes. Nosotros vamos a crear un logo y queremos que quede bonito, limpio, legible y que funcione para nuestros objetivos de marca a corto y medio plazo. A largo plazo a lo mejor podemos encargar el logo a un profesional que saque lo mejor de nosotros, pero de momento es lo que hay.

Para no perdernos con el logo lo mejor es que busquemos una tipografía bonita. Poner el nombre elegido en cinco o seis versiones de tipografías distintas, no más, y ver cual nos gusta más o que mejor se adapta a los objetivos. Para eso está Google Fonts o el mismo catálogo tipográfico del Word, no hay que complicarse la vida.

Sobre los colores hay escritos ríos de tinta. Sólo diré que para un logo básicamente hay cinco colores: rojo, azul, amarillo, verde y naranja. Cada uno con sus connotaciones, sus cualidades, su psicología, etc. Luego está la mezcla de esos colores, o incluso los colores degradados, que todavía hoy siguen de moda.

Desde el punto de vista del marketing: si tu competencia tiene un logo de color rojo, tú tendrás que usar probablemente el azul, que es el contrario. Pasa con el logo del banco BBVA y el Banco Santander, por ejemplo, o con Pepsi y Coca-Cola…

Si ya hay dos competidores antes que tú que ya han elegido color (rojo y azul) el tuyo será amarillo, verde o naranja, o la mezcla, etc. Citaré como ejemplo de esto a los fabricantes de herramientas: Hilti, Black&Decker y DeWalt (en este mercado pocos quieren el azul). O a los de tractores: Massey Ferguson, John Deere y New Holland (en la imagen).

Y casi sin darnos cuenta hemos llegado a una de las conclusiones más importantes a la hora de crear un logo: el logo no es el que a ti te guste, sino el que tu marca necesita.

3.- Registrar la marca

Al registro tendrás que llevar impreso el logo en un papel de mínimo 8 x 12 centímetros. Si tiene color haz que se vea en un cuadradito, o varios cuadraditos si son varios colores, siempre con sus valores Pantone y CMYK. O sea, que quede bien especificado el color.

En España las marcas se registran en la Oficina Española de Patentes y Marcas y puedes mirar previamente si tu marca está registrada o no en este enlace.

Claro que en el registro suelen tener una lista de espera de más de seis meses. Al menos en España se registran más de cien marcas diarias (sí, en serio) y si la marca que has creado ya está registrada no lo sabrás ni mirando en la web de Patentes y Marcas, ni aun cuando la registres, no te lo dirán antes de seis o siete meses.

El funcionario de Patentes y Marcas te dirá que a primera vista tu marca está libre y que pone en curso tu petición, pero que si haces uso de la marca antes de que ellos te den el visto bueno (o sea, mínimo seis meses…) es por tu cuenta y riesgo. Eso no debería asustarte salvo que tu marca sea para un lanzamiento en el que vas a invertir una cantidad de dinero a tener en cuenta, ya sea en material impreso, merchandising, vídeos, etc. Porque si te dicen en plena campaña que esa marca está registrada, incluso si te llegan a denunciar por ello, tendrás que tirar todo a la basura y empezar de cero.

Por imprimir unas tarjetas de visita (10 €) y registrar un dominio (15 €) no pierdes nada si luego te dicen que tienes que retirar esa marca de tu material. Mira el siguiente punto donde hablo del registro del dominio para que veas otra forma de asegurar que tu marca estará libre.

Sin miedo, a veces Google nos da bastante más probabilidad de éxito en conocer si una marca está siendo usada o no que las sospechas de un funcionario de Patentes y Marcas (con todo mi respeto a los funcionarios de Patentes y Marcas y a su trabajo). Si en Google no encuentras una marca igual que la que tú has registrado, yo creo que las primeras cien tarjetas y una web sencilla ya la puedes hacer la misma tarde que registras el logo. Claro que eso ya es responsabilidad de cada uno.

Concluyendo: en la web sólo podemos mirar si ya hay marcas funcionando con el nombre que hemos elegido, y hasta que no la registres y esperes unos meses y te llegue el aviso oficial no sabrás si tu marca la puedes usar con todas las garantías o no.

4.- Registrar el dominio de Internet

Quizá el mejor indicio de que una marca no está «cogida» es mirar si está libre el dominio .com o el .es. No falla. Si te gusta un nombre busca si el dominio está ocupado, pero si está libre lo más probable es que a nadie se le haya ocurrido usarlo antes y que en el registro te lo acepten. Pero no dejes de mirar en la web de Patentes y Marcas previamente.

En cualquier empresa de registro de dominios o de hosting puedes mirar si está libre el dominio que buscas. Yo suelo usar el de Dinahosting, pero vale cualquiera, te digo más: Arsys, RedCoruña, ProfesionalHosting.

Estoy preparando otro artículo sobre creación de marca que publico dentro de unos días. Se titula (de momento) cómo hacer una marca en siete días. Para no perderte ningún artículo puedes seguir cada publicación del blog por email (casilla de inscripción en columna derecha, arriba del todo) o suscribirte en Feedburner. Y también te invito a que me sigas en Twitter : )

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Y ahora voy al tema que es el eje de este artículo: cuando se planifica una campaña en redes sociales lo primero que se piensa es en captar seguidores, ¿verdad?. Pues NO, mal, error.

Una estrategia en redes sociales es para medio-largo plazo. Una campaña de Facebook Ads es «para ayer».

El objetivo de una campaña en redes sociales es vender

Lo primero que queremos de una campaña en redes sociales es 1.- vender, 2.- vender, y 3.- captar leads (para luego vender). Porque no estamos para tirar el dinero (y en esto sí que estamos de acuerdo, a que sí). Luego ya veremos si captamos más o menos followers.

Más que amigos: resultados

A la relación entre lo invertido en una campaña y el resultado en ventas obtenido le llamamos ROI (Return of Investment). Si el resultado no está basado en ventas tomaremos como resultado los leads generados. Que pueden ser, por ejemplo, emails de gente interesada en lo que ofrecemos para enviarles ofertas en futuras campañas de email marketing. Dicho sea de paso, estas campañas de email funcionan estupendamente bien y son auténticas máquinas de vender, pero no nos alejemos del tema.

Facebook de postre

Hay que acostumbrarse a que, en el orden lógico del embudo de conversión, a día de hoy Facebook va después de una venta y no antes. Puede que un futuro cliente nos conozca por Facebook y se haga nuestro «amigo», sí, y que acabe comprando, no digo que no, pero considero que Facebook es el postre en esto de la venta online.

Y esto es sencillo de demostrar: si el 80% o 90% de tu tráfico lo trae Google, como es lo normal, las visitas llegarán a tu tienda online buscando tus productos. O sea, que las conversiones que llegan de tu tráfico natural serán la mayoría de Google, no de las redes sociales, y supondrán el grueso de tus ventas.

Esto será así hasta que «aceleremos» el tráfico desde la redes sociales con una campaña de Facebook Ads (por sí solo no se acelera, Google manda), donde podremos cambiar la procedencia de las visitas y el porcentaje de conversión de forma significativa. Y ahí está «la gracia». Si cambias la manera en como llega el tráfico a tu tienda con una inversión en una campaña: que sea para vender.

Facebook vende a la larga

Facebook nos asegura reputación y engagement. Nos humaniza. Y esto traducido a lo que es vender podemos interpretarlo como la manera de que un cliente vuelva a comprarnos. Incluso podemos verlo como la manera de que un cliente confíe tanto en nosotros (gracias a sus amigos o a lo que le contamos en las redes) que termine por comprarnos a nosotros antes que a la competencia. O sea, que con Facebook vendemos de forma natural en una estrategia a medio-largo plazo. Y las campañas, que es de lo que estamos hablando, suelen exigir resultados «para ayer».

Desde luego, si invertimos en una campaña lo ideal será que el cliente potencial vaya directo a nuestro producto y situarle justo a un clic del botón de comprar.

Invertir en resultados cuantificables

Si planteamos la estrategia de «bueno, primero que se haga mi amigo en Facebook y luego ya veremos si me compra» podría funcionar pero en la mayoría de los casos estaremos tirando el dinero. Pensemos dos veces. Es una campaña con poca lógica, a medio-largo y fuera de control. Se podría probar, sí, pero los riesgos son enormes y, salvo que te sobre el dinero, creo que es mejor ir a lo que funciona. Es decir, invertir para generar ventas y leads cuantificables en el marco de la campaña. 

Conclusión

Invirtamos en una campaña que genere ventas, antes que seguidores. Los seguidores vendrán después. Los seguidores en realidad son clientes contentos y sus amigos. Y esto es válido para cualquier planteamiento de campaña online, ya sea con anuncios en Facebook, Google AdWords, campañas de banners y lo que venga.

Aprovecho para decir que ahora mismo Facebook Ads es bastante apetecible porque tiene unos precios bastante bajos por clic. Recuerda a las AdWords de hace cinco años (ay, qué recuerdos…) y conseguir un ROI razonable es más sencillo que con Google AdWords. Claro que dependerá de la naturaleza de la campaña, su ámbito geográfico, el momento del año y ese largo etcétera tan divertido de calcular.

¿Has invertido en alguna campaña de Facebook Ads alguna vez? ¿Te sirvió la campaña para ganar algo más que followers?

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Para tener una tienda online completa nos tenemos que fijar en varios factores globales fundamentales, algunos de ellos los explico en este artículo sobre los pilares básicos de una tienda online. Aquí vemos tres claves esenciales en la construcción de una tienda online que funciona:

Un tienda online que sea indexable

Los que nos dedicamos a esto de construir y posicionar tiendas online no nos cansaremos de repetirlo: Google es el que te trae clientes. Así que la arquitectura de tu página ha de ser indexable, o sea, amigable para los buscadores, es decir, amigable para EL buscador por antonomasia (de momento).

Construye tu tienda online pensando en Google. Uno de los trabajos de un buen SEO (el que te posiciona en Google de forma natural) es meterle mano al código. Por muy open source que se haya descargado el sistema de tienda online y por muy bonito que te hayan pintado Magento o PrestaShop siempre quedarán partes importantes del SEO por cubrir en la arquitectura de una tienda online.

Quien habla de SEO no sólo hace referencia a la estructura de página sino también a la forma de posicionar los textos y las imágenes en Google. Hay que posicionarlo todo: desde los títulos de las fichas de producto hasta las fotos, el blog, la página de contacto y hasta el aviso legal… todo cuenta para atraer visitas de calidad que convertiremos en ventas.

También recuerda que el SEO (Search Engine Optimization) es una tarea única de cada tienda online, artesanal y de medio/largo plazo. Eso sí, hay premio: todos los esfuerzos bien hechos en materia de SEO siempre tienen recompensa, o sea, más tráfico, y se acumulan en el tiempo.

Una tienda online con buena usabilidad

La experiencia de compra y la interacción de los usuarios en tu tienda online están directamente relacionadas con las conversiones, las visitas y las compras recurrentes en el futuro.

Si «lo han pasado bien» comprando en tu tienda, si no han tenido problemas, ni popups extraños que les sacó del proceso de venta, si todas sus dudas se resolvieron con un clic, si consigues que lo pasen tan bien que te compren más de una cosa, si encuentran lo que buscan a la primera, si el árbol de navegación es claro, si ven opiniones de usuarios sobre el producto que van a comprar, etc., etc… es que tu UX (user experience) es de alto nivel.

Si no tienes buena usabilidad a lo mejor no dejan de comprarte pero… tus precios deberán ser los más bajos. Y ahí ya sabemos quién gana: el que más reservas tenga para poder bajar los precios y ganar lo justo. O sea, Amazon (entre otros).

Buena integración con los canales sociales

O sea, una tienda online sociable. Y sociable no es poner los iconos de las trescientas redes sociales donde nos hemos dado de alta. Se trata de tener una estrategia definida en redes sociales, aportar contenido de calidad en cada red social, cada una con su lenguaje, su público y su forma de comunicar. Hay que conseguir que esas redes sociales y nuestra estrategia nos den los frutos que normalmente se buscan en las redes: tráfico, notoriedad y fidelización.

Un cliente potencial llega a tu tienda online (de forma natural desde Google o desde una campaña de banners o de AdWords, por ejemplo) y si le gusta la página y encuentra los artículos que busca, es probable que vuelva en el futuro: antes va a comparar otras tiendas. Que creías ¿que te iba a comprar de primeras? En el criterio de comparación entra la opinión de otros usuarios (casi el 80% de la decisión de compra la influye este tipo de input), y ahí es donde entran las redes sociales.

La interfaz de tu tienda online envía compradores o potenciales a las redes sociales para que te tengan en cuenta más tarde, y a su vez las redes te devuelven tráfico porque te recuerdan, tuvieron una buena experiencia de compra, les «cae bien tu tienda» y/o las tontunas que escribes en Facebook (si se da el caso), etc.

Conclusión

Si vamos a crear una tienda online metámonos estos tres factores en la cabeza desde el principio: buscadores, usuarios y redes sociales. A ser posible desde el principio, desde que se monta la página. Si ya tienes la tienda montada y no tiene el rendimiento que esperabas habrá que revisar estos factores (y otros) pero se puede corregir.

Si no has tenido en cuenta nada de esto es quizá por lo que cada vez vendes menos, o quizá por eso cada vez tienes menos tráfico o ni siquiera has empezado a vender. Plantéatelo.

Y ahora dos pequeñas preguntas para alienarse cuando salgas a correr: ¿crees que vender online es sólo una guerra de precios? ¿Crees que en el futuro venderá sólo el que venda más barato?

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Cuando escribimos un artículo pensando en captar muchas visitas tenemos que tener cuidado de qué camino empleamos para generar ese tráfico. No todo el tráfico es bueno.

(Espero que la broma de la foto del gatito no me salga cara)

Cuida cómo llegan visitantes a tu blog

Algunos de los recursos para captar tráfico que se puede «volver en nuestra contra» son los siguientes:

Alejarnos de nuestra temática

Desviar un artículo por usar palabras clave con una tendencia de búsqueda muy fuerte en Google y salir de la temática habitual de nuestro blog. Esto genera visitas que llegan y rápido se van. Nos lo indicará en las métricas el porcentaje de rebote y el porcentaje de salida.

Las visitas no se quedan más que el tiempo imprescindible para ver lo que venían buscando (si es que lo encuentran) y, además, no vuelven.

Posicionar imágenes muy atractivas pero que no están en la línea de nuestro artículo

Una imagen puede llamar mucho la atención, pero estar totalmente «peleada» con el texto donde se ubica.

Un ejemplo: pones una foto de un gatito en un artículo donde hablas del significado político del Ara Pacis, o sea, de algo que no tiene nada que ver con la foto. Ese gatito lo posicionas bien en Google y en Pinterest. Imagina ahora que gracias a esa foto bien posicionada obtienes en tu blog 100 visitas más al día de esas dos fuentes… ¿crees que el visitante que llegue se va a quedar mucho tiempo? Ha llegado hasta tu blog haciendo clic en un gatito y se encuentra con un sesudo análisis de un altar de hace más de dos mil años…

Mentir con las palabras clave

Puedes posicionar un artículo de tu blog con palabras clave que traigan visitantes, pero si no están en línea con lo que buscaban se irán en menos de cinco segundos. ¿Para qué nos sirve ese tipo de visita? Para nada. Aumenta la estadística pero es una visita «hueca», inane.

Pasa lo mismo que con el caso anterior de una imagen mal escogida, atraemos tráfico que no está interesado en nuestro blog. Aparte de que Google no es bobo…

Usar títulos muy llamativos pero poco oportunos.

Esto es parecido al primer punto. Si llegan visitas a nuestro blog por un título oportunista pero el artículo no está en línea con lo que se busca estaremos generando tráfico poco útil.

Si estamos abusando de este tipo de prácticas también veremos aumentar el porcentaje de rebote en las métricas de Google Analytics.

Google te encasilla

Si usas con asiduidad ciertas palabras clave de las que sabes que te aportan mucho tráfico, procura que las palabras clave tengan que ver con la temática de tu blog.

Esto es importante: si atraes tráfico por una serie de palabras que se repiten a lo largo de tu blog, Google te puede asociar a esas palabras clave, así que procura que tengan que ver con tu temática o estás perdido…

Caso personal: el que les escribe estas líneas, después de leerse dos libros tuvo la genial idea de redactar en este mismo blog un par de artículos sobre Amazon Web Services que se posicionaron estupendamente bien. La ingente cantidad de tráfico que procuraron esos artículos hizo que, poco a poco, y a pesar de haber una mayoría de artículos de otra temática, Google fuera metiendo este blog en lo que consideraba mi categoría: Amazon Web Services. Huelga decir que fue un error. Se hizo notar en un ligero descenso del volumen de tráfico y en un aumento galopante del porcentaje de salida para el resto de páginas. Afortunadamente ya me he recuperado de la metedura de pata, y fue un buen aprendizaje que ahora espero que nos sirva a todos.

(Apunte SEO: nótese que desde este último párrafo no sale ni un solo enlace hacia Amazon ni asociados, tampoco resalto en negrita semejante palabra, no sea que se entere Google y se vaya a liar otra vez…)

Conclusión

Algunos artículos pueden ser perjudiciales para tu blog porque alteran las estadísticas y atraen visitas que no nos sirven. Las métricas nos ayudan a mejorar y si están siendo alteradas por artículos fuera de la línea del blog estaremos tirando piedras contra nuestro propio tejado.

Por resumir, diremos que no queremos artículos de esos que traen visitas pero que no fidelizan visitantes. Queremos que se queden y que repitan : )

Y, por supuesto, para llevarme la contraria he puesto la foto de un gatito del barrio de Nova Huta, en Cracovia (la foto es mía y es Creative Commons, si la vas a usar te ruego que me avises).

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En este artículo veremos qué significa tener un porcentaje de rebote bajo, qué significa cuando es alto y, sobre todo, un repaso breve a cómo mejorar el porcentaje de rebote.

¿Qué significa un BAJO porcentaje de rebote?

Un bajo porcentaje de rebote normalmente es positivo, y puede indicar algunas o varias de estas cosas:

– Ofrecemos contenido organizado y acotado dentro de los márgenes que nuestros visitantes demandan.

– Recibimos tráfico de calidad. Si llegan visitas y se quedan más de 30 segundos y, además, visitan otras páginas, puede significar que no sólo interesa el artículo, el producto o la página donde aterrizan sino que quieren ver más.

– La usabilidad de nuestras páginas ayuda a la experiencia de usuario y retiene las visitas.

– El diseño también hace mucho por ayudar a la lectura, a la experiencia y, por tanto, a retener una visita.

¿Qué significa un ALTO porcentaje de rebote?

Aunque no podemos convencer a TODOS los visitantes de que se queden, como habrás deducido, no es muy buen asunto que tu porcentaje de rebote suba del 75-80%. Y probablemente sea por alguna de estas razones:

– Atraemos tráfico al que no le interesa lo que ofrecemos. Lógico, si las visitas que llegan no permanecen ni siquiera diez segundos es que han leído poco más allá del título. El contenido no les interesa, no han encontrado lo que buscaban.

– No estamos dejando claro de qué trata nuestro blog o nuestra página. Es decir, que para los visitantes es complicado saber de qué estamos hablando y ante la confusión no pierden más el tiempo… ¡clic!, y a otra cosa.

– La experiencia de página y/o la usabilidad no invitan a seguir en nuestra página. Como la vida misma, si las visitas se van pronto es que no les estamos atendiendo como se merecen.

– El posicionamiento de alguna de tus páginas no es correcto. Quizá esté bien posicionada en Google alguna página que no debería estarlo. Dirás «¡¡¿cómo?!!» Sí, es posible que alguna página esté en buena posición en Google pero que no te convenga, porque justo te está canalizando tráfico que no tiene que ver con tu blog o con tu página por algún título o algunas palabras clave mal escogidas. Pongo una experiencia personal más abajo. De alguna forma se engaña al visitante y ante la decepción de no encontrar lo que busca… de nuevo ¡clic! y a otra cosa.

¿Cómo mejoramos el porcentaje de rebote?

Lo primero es revisar las analíticas para ver por dónde entran las visitas, por dónde salen, su tiempo de permanencia según la página y dónde dejan el mayor rebote. Es la mejor manera de detectar las páginas problemáticas en cuanto a rebote y actuar en consecuencia.

La usabilidad y la forma en que organizamos el contenido suele tener buena parte de culpa de un alto porcentaje de rebote, también el tráfico de páginas mal posicionadas y que de alguna forma decepcionan al usuario antes de llegar a nuestro site.

Algunas actuaciones para bajar el porcentaje de rebote, es decir, para hacer tus páginas más apetecibles y de interés, son las siguientes:

– Contenido de mayor calidad. Y esto no sólo es válido para el blog que con tanto esfuerzo actualizas, si tienes una tienda online ya no basta con que pongas un título con el nombre del objeto: necesitas unas fichas descriptivas atractivas, títulos, subtítulos, textos ingeniosos y únicos, información a toneladas pero de calidad, buenas fotos de producto, etc. Consigue que el visitante se quede más tiempo a base de contenido de calidad. Piensa en el usuario.

– Buenas imágenes acordes con nuestro texto. Las galerías de imágenes, es decir, poner más de una fotografía, retienen a los visitantes unos segundos más. Pasado un tiempo a lo mejor se inscriben con su email y se quedan para siempre : )

– Vídeo integrado con la página. El vídeo funciona no sólo en páginas informativas o blogs, esto es especialmente válido para las landing page de venta pura y dura. No sólo nos da un mayor porcentaje de conversión sino que el rebote desciende drásticamente. Cualquier vídeo mínimamente cuidado de menos de un minuto lo vemos aunque no queramos, no lo podemos evitar, nos quedamos absortos frente a la imagen. Un vídeo es una buena inversión si sabemos dónde ubicarlo.

– Cuidado con lo que escribes. Como le pasó a este que escribe estas líneas, hablando de comercio online posicioné (sin querer) una página en Google con la palabra Wiggle y me pillé los dedos. La mayoría de visitas que llegan a esta página (haz clic para verla) no buscan temas de tiendas online sino comprarse unas zapatillas, y no sabéis la cantidad de salidas despavoridas que tiene : ) Como parte del tráfico es bueno, y hasta nos trae clientes, la he dejado como está, pero ha sido un buen aprendizaje (en esta y en otras páginas, claro, que no es la primera vez…) para tener cuidado a la hora de escribir y de que no se me posicione en Google lo que no quiero.

– El objetivo fundamental es retener la visita. No todo vale, pero casi todo, hay miles de acciones más. Una muy conocida, por ejemplo, es poner al pie del artículo los enlaces a páginas relacionadas. Que ya se hace de forma estándar, pero sin eso no sólo cae tu nivel de enlaces internos, probablemente los porcentajes de rebote de la mayoría de blogs serían insoportables.

Para terminar

El porcentaje de rebote es una GRAN MÉTRICA. Te ayuda a hacer las preguntas oportunas. Ya no nos basta con saber que desde una fuente en concreto tenemos el 30% del tráfico, sino saber si ese tráfico es de calidad o no. Cosas como esta y con más expertise las dice Avinash Kaushik, gurú de la analítica web, en este vídeo:

La acción por defecto de cualquier visitante es aterrizar, leer dos palabras, juzgar y, si tenemos la enorme suerte de que sigue leyendo, al terminar cierra la página. Piensa cómo consigues que eso no ocurra, es decir, consigue que se quede los primeros tres segundos, luego treinta segundos más…

Cuando no interesa nuestro artículo tendremos un alto porcentaje de rebote, pero cuando no interesa la temática de nuestro blog o de nuestra tienda online, en general, tendremos un alto porcentaje de salida para todo el sitio. Pero de esto creo que ya hablaremos en otro momento (stay tuned, suscríbete con tu email o con Feedburner).

Ambas métricas, que provee gratuitamente Google Analytics, si son elevadas son malos datos, huelga decirlo a estas alturas. Especialmente si tu objetivo es ser influyente; y muy mal asunto si lo que quieres es captar leads o generar ventas.

Ah, importante: el porcentaje de rebote no lo usa Google para posicionarte, pero el posicionamiento no lo es todo. Estamos hablando de lo que hacemos por nuestros visitantes, que son oro puro, sean tres, quinientos, mil o cien mil por página.

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Cuando alguien realiza una búsqueda no basta con pagar un anuncio para salir arriba del todo. Si estás en los resultados pagados también se establece una jerarquía para servir los mejores anuncios… o los que más pagan.

Para que tu anuncio esté más arriba que el resto influyen dos cosas:

– PUJA del pago por clic (CPC bid). Es decir, lo que estás dispuesto a pagar por clic. Cosa que en el panel de administración de la campaña podemos decidir, fijando un máximo o dejando que Google decida.

– NIVEL de CALIDAD (quality score). Y aquí entran varios factores que por resumir diremos que entra en juego lo relevante del texto del anuncio, su palabra asociada, la página de destino y otros valores como el CTR (número de clics por cada 100 impresiones), etc.

Y la ecuación que define el proceso es esta:

POSICIÓN = PUJA x NIVEL de CALIDAD

A simple vista podemos deducir que cuanto más CALIDAD tenga nuestro anuncio menos tendremos que pagar por clic para asegurarnos el primer puesto.

Segunda deducción, derivada de la primera, es que podría ser conveniente que parte de la inversión en la campaña sea en una agencia de AdWords, y así nos ahorraremos el gasto «puro y duro» en campañas de AdWords. El concepto es invertir, no gastar.

Os dejo la infografía de WordStream, está bastante bien explicada. Quizá saque de dudas a muchos sobre este tema.

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La entrada Cómo funciona la puja de Google AdWords [infografía] se publicó primero en diezdediez.