Ich habe mich ja im Rahmen meiner Lizentiatsarbeit sehr intensiv mit dem Thema “virale Videos” beschäftigt. Ich habe für meine Arbeit zwar eine sehr gute Bewertung erhalten, ich muss aber selbst eingestehen, dass ich das “Erfolgsrezept” für virale Videos nicht gefunden habe. Und ich dachte auch lange, dass es kein solches gibt. Nun habe ich aber bei “Nummer 15” ein Video von einem Vortrag gesehen, der eine ganz andere Sprache spricht: Es gibt sehr wohl eine Erfolgsformel für virale Videos. Und Doug Zonker von der University of Washington hat sie entdeckt. Hier das PDF zu seiner brillanten Arbeit, und hier das Video:

Bereits kurze Zeit später waren die Wurfgeschosse identifiziert: Es handelt sich um das Modell Nr. 271 aus Ramazan Baydan’s Schuhfabrik in Istanbul. Der Schuhhersteller reagierte schnell und taufte das Modell Nr. 271 in “Bye Bye Bush” um. Die Verkäufe nahmen rasant zu: Wie die letzte Ausgabe der NZZ am Sonntag berichtet, sei der Umsatz des Schuh-Herstellers aus Istanbul um 500 Prozent gestiegen. Gemäss einem BBC-Artikel musste Baydan kurzfristig 100 neue Mitarbeiter einstellen.

Irgendwie kam ich beim Lesen dieser Artikel auf den Gedanken, dass die “heldenhafte” Aktion des irakischen Journalisten eigentlich geniales Guerilla-Marketing für den türkischen Schuhhersteller war: Vorher konnte Baydan vielleicht knapp ein paar Inserate in Lokalzeitungen bezahlen, dank der Schuhwurf-Aktion war sein Modell Nr. 271 auf einen Schlag weltweit bekannt. Und siehe da: es war tatsächlich eine Guerilla-Aktion, wie der Schuhhersteller nun in einem Bericht von BBC zugab: Die Idee sei von seinem Sohn Mustafa gekommen, der in Istanbul Marketing studiere. Er machte seinem Vater klar, dass Zeitungswerbung nichts bringe und dass er stattdessen auf alternative Werbeformen setzen solle. Über einen Kommilitonen von Mustafa kam der Kontakt zum irakischen Journalisten Muntadhar az-Zaidi zustande. Gegen die Bezahlung von umgerechnet 7600 Euro (Baydan’s gesamten Werbebudget für 2009 und 2010) erklärte sich dieser bereit, zwei Schuss Modell Nr. 271 gegen Bush zu feuern. Bis az-Zaidi von seinem fürstlichen Honorar (als Reporter müsste er dafür zwei Jahre lang arbeiten) Gebrauch machen kann, geht es aber noch eine Weile: Er sitzt für drei Jahre im Gefängnis.

Gemäss der Studie hat jeder siebte Urnengänger das zwei Wochen vor der Wahl veröffentlichte Video gesehen, was eine ziemlich stolze Zahl ist. “Wer es sah”, berichtet der Tagi weiter, “ging etwas häufiger an die Urne und stimmte überdurchschnittlich häufig ja”. Diese Aussage gilt es allerdings mit Vorsicht zu geniessen: Hier wird zwar eine Korrelation bewiesen, aber keine Kausalität. Die Ergebnisse tönen aber auf jeden Fall spannend – mal schauen ob ich irgendwo noch weitere Informationen zu dieser Studie finde.

Fast noch besser ist aber der “Spoof” von der Konkurrenz-Marke “Bavaria”. Aus “Walk-in Fridge” wird “Lock-in Fridge”:

Dieses Video hat zwar bis jetzt erst etwas mehr als 60′000 Views erreicht, wurde aber auch erst vor 4 Tagen veröffentlicht. Es ist abzusehen, dass der Bavaria-Spot in den nächsten Tagen und Wochen auch zum Videovirus mutieren und auf ähnliche Zahlen kommen wird wie das Original von Heineken.

(via @markusvonroder)

Falls sonst noch irgendjemand Interesse an meinen Forschungsergebnissen hat: Bitte ein Mail an daniel.gremli(at)unifr.ch

Was sind Nachrichtenfaktoren?
Ohne hier die ganze Nachrichtenwertforschung aufrollen zu wollen: Die ursprüngliche Idee hinter dieser Theorie war die folgende: Je höher der Nachrichtenwert eines Ereignisses, desto grösser die Chance, dass dieses zur Nachricht wird. Und je stärker ausgeprägt die Nachrichtenfaktoren bei einem Ereignis sind, desto höher dessen Nachrichtenwert. Es gibt diverse verschiedene Kataloge von Nachrichtenfaktoren, eine gute Übersicht gibt dieser Artikel auf Seite 13. 
Christiane Eilders stellte 1997 fest, dass die Nachrichtenfaktoren auch auf die Rezeptionsseite übertragen werden können: Sie ging davon aus, dass es sich bei Nachrichtenfaktoren um Relevanzindikatoren handelt, welche die Relevanz eines Ereignisses oder Sachverhaltes anzeigen und so die Aufmerksamkeit der Rezipienten steuern. 

Nachrichtenfaktoren und Social Media
Will man nun diese Theorie auf Social Media übertragen, stellt sich zuerst die Frage, was die Untersuchungseinheiten sind. Mein Vorschlag wäre: die einzelnen Botschaften, also Blog-Posts, Tweets, etc. Dann könnte man untersuchen, welche Nachrichtenfaktoren beispielsweise in einem Blog-Post identifiziert werden können und wie stark diese ausgeprägt sind. Je mehr Nachrichenfaktoren und je stärker deren Ausprägung, desto höher die Relevanz eines Blog-Posts. 
Im Vergleich zu den klassischen (quantitativen) Reichweitenmassen im Web (Page Impressions etc.) gibt es bei den Nachrichtenfaktoren zwei grosse Unterschiede: Die Nachrichtenfaktoren sind ein qualitatives Mass und sie beziehen sich auf die Sender-Seite, also auf das Angebot. Ob eine Botschaft von hohem Nachrichtenwert auch viele Rezipienten erreicht, ist eine andere Frage. Eine Frage, die wissenschaftlich beantwortet werden kann.

Auswirkungen eines hohen Nachrichtenwerts
Ein zentrales Merkmal der Social-Media-Kommunikation ist, dass sich die Nutzer aktiv einbringen (und nicht nur passiv konsumieren). Wenn man nach Relevanzmassen für die Rezipienten-Seite sucht, sollte man dies beachten. Ein Tweet, beispielsweise, kann also dann als relevant angesehen werden, wenn er viele Rezipienten dazu bringt, aktiv zu werden. 
Ich will hier kurz auf einen Zusammenhang eingehen, auf den ich bei den Recherchen für meine Lizentiatsarbeit gestossen bin (allerdings ohne hier die ganze wissenschaftliche Argumentation bis ins Detail zu beschreiben): Nachrichtenfaktoren sind Relevanzindikatoren. Relevanz erzeugt beim Rezipienten Betroffenheit, er wird also emotional aktiviert. Und gemäss der Theorie vom Sozialteilen von Emotionen lösen Emotionen interpersonelle Kommunikation aus. Im Fall eines viralen Videos könnte dieses zum Beispiel an Bekannte weitergeleitet werden. Ein Tweet könnte “retweeted” werden, ein Blogpost beispielsweise per Twitter weiterempfohlen. Allgemein gesagt: Eine Botschaft von hohem Nachrichtenwert bringt die Rezipienten dazu, kommunikativ aktiv zu werden. Und das ist ja – wie oben erwähnt – genau das, was Social Media ausmacht.

Soweit also meine Gedanken zum Thema “Relevanzmasse für Social Media”. Ist das ein interessanter Ansatz oder liege ich damit völlig daneben?

Hier gehts zur Website

(via persoenlich.com)

Das war aber zu Pre-Web2.0-Zeiten. Da hatten die Massenmedien noch das Monopol auf die Verbreitung von Breaking News. Heute ist das nicht mehr so, wie beispielsweise die Anschläge von Mumbai bewiesen: Stunden bevor im Fernsehen darüber berichtet wurde, tauchte die Nachricht auf Twitter auf. Auch beim Airbus-Unglück im Hudson River war Twitter schneller: Kurz nach dem Crash schoss ein New Yorker mit seinem iPhone ein Foto von der Unglücksmaschine und veröffentlichte es auf Twitter. Sein Kommentar dazu: “There’s a plane in the Hudson. I’m on the ferry going to pick up the people. Crazy.” 

Natürlich sind etwa 99,814% der “Nachrichten” auf Twitter völlig belanglos: “Leaving the city, had a great day. Trying to beat the traffic. Wish me luck!” (Dieser Tweet stammt vom selben Mann, der einige Minuten später das Foto vom verünglückten Airbus geschossen hat.) Doch irgendwo in dieser Flut von Belanglosigkeiten taucht hin und wieder plötzlich etwas sehr relevantes auf, erreicht einige wenige Twitterer, welche die Nachricht weiterverbreiten, bis sie irgendwann zur viralen Epidemie wird. 

Da drängt sich natürlich Viralmarketing als Analogie auf: Viele Marketingfachleute haben erkannt, dass sie ihre Zielgruppe über die klassischen Medien nur noch schwer erreichen können. Ihre Botschaften gehen in der Informations- und Werbeflut unter. Deshalb setzen sie auf virales Marketing: Statt über die Massenmedien soll sich die Werbebotschaft über interpersonelle Kanäle verbreiten: “It’s imperative to stop Marketing at people. The idea is to create an environment where consumers will market to each other” schreibt Viralmarketing-Guru Seth Godin. Der Vorteil: Produkteempfehlungen sind viel glaubwürdiger, wenn sie von Bekannten und Freunden kommen, als wenn sie durch TV-Werbung indoktriniert werden.

Doch es gibt einen grossen Unterschied: Im Gegensatz zu Werbebotschaften sind Nachrichten immer noch glaubwürdiger, wenn sie aus den Massenmedien kommen. Web 2.0-Dienste, allen voran Twitter, revolutionieren zwar die Diffusion von Nachrichten. Wenn es aber darum geht, Nachrichten zu überprüfen, einzuordnen und zu kommentieren, werden die Massenmedien aber weiterhin eine grosse Rolle spielen. So können über Twitter ohne Probleme auch Falschnachrichten verbreitet werden: Ich könnte beispielsweise ohne Probleme irgendwo ein Bild von einem brennenden Haus herunterladen, dieses auf Twitter veröffentlichen und dazu schreiben, dass in Fribourg eine Bombe explodiert sein. Irgendwann würde mein Schwindel wohl auffliegen, aber bis dahin könnte sich eine solche Nachricht wohl wie ein Lauffeuer verbreiten.

RSS-Feed: Den VIDEOVIREN-Feed kann man hier abonnieren. Voraussetzung ist ein Feed-Reader wie zum Beispiel jener von Google. Für alle, die nicht wissen, was ein RSS-Feed ist: In diesem YouTube-Video wirds erklärt.

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