DoubleSense blog

Etarget spouští DSP

2013-12-16T13:44:07Z

Etarget oficiálně spustil své DSP. Myslím, že je to skvělá zpráva zejména pro menší české inzerenty, kteří zatím neměli příliš možností, jak nakupovat bannery ve stále se rozrůstající síti dostupné pomocí technologie RTB. Nyní si tedy v podstatě kdokoliv může koupit bannery např. na Aktuálně, iDNESu (resp. celém Czech Publisher Exchange) nebo třeba Primě a brzy i Seznamu, aniž by se zavazoval k utracení nějakého (či spíše poměrně značného) objemu peněz.

Etarget standardně nabízí retargeting, který je dnes hlavním způsobem využití RTB, a zároveň geografické cílení. Nezkoušel jsem, jak dobře funguje, ale možnost mít své bannery na celostátním médiu s dobrým jménem a zároveň je zobrazit pouze lidem z okolí mi připadá jako velmi zajímavá pro spoustu menších inzerentů. Administrační rozhraní zároveň vypadá poměrně jednoduše a intuitivně, takže by správa kampaní nemusela být “raketová věda”.

Více informací nalezente přímo na webu Etargetu.

Jsem velmi zvědav na zkušenosti inzerentů a přeju Etargetu, ať se jim daří, protože rozmanitost použitelných nástrojů vidím jako jednu z přidaných hodnot ekosystému RTB.

RTB vs. AdWords podruhé

2013-11-25T06:57:16Z

Jan Zdarsa dnes ve své prezentaci o výkonnostní display reklamě (kterou nicméně redukuje na AdWords) mj. argumentuje, proč požít AdWords a ne DSP:

Chápu, že Honza přišel propagovat AdWords, ale přesto by mohl být trochu “vyváženější”, protože důvodů, proč použít DSP je minimálně stejně jako těch, proč použít AdWords. (Kromě toho se to samozřejmě nevylučuje.)

Honza se potom sám střílí do nohy, když přidává obrázek Reflexu jako příklad. Obrázek sice působí jako že je na něm webová stránka s grafickou reklamou (a všechny příklady v prezentaci ukazují grafické, nikoliv textové kreativy), nicméně na webu Reflexu žádnou grafickou reklamu AdWords nenajdete. (Honza upozorňuje, že na mobilu ano. Ponechám na laskavých čtenářích, aby sami posoudili, zda onen obrázek působí jako mobilní verze.) Pokud tedy chcete mít na Reflexu banner, můžete jít za obchodníky RAS nebo použít… DSP

Ale dost škodolibé polemiky. Abychom posunuli argumentaci do trochu vážnější roviny, podívejme se na Top 10 provozovatelů médií českého internetu dle Netmonitoru (RU, září 2013, vynechávám médiazastoupení, protože tam je situace složitější a nejsou to fakticky provozovatelé, ale prodejci) – tedy na média, která jsou kvalitní a navštěvovaná – z pohledu nepřímého nákupu bannerových ploch:

#	Provozovatel	Exchange
1	Seznam	–
2	Mafra	CPEx (Rubicon REVV)
3	Centrum Holdings	CPEx (Rubicon REVV)
4	Allegro	Google AdX
5	CET21	Google AdX
6	Prima	iBillboard, Admeta
7	Ringier Axel Springer	CPEx (Rubicon REVV)
8	Mladá Fronta	CPEx (Rubicon REVV)
9	HyperMedia	těžko zjistitelné
10	Sanoma	CPEx (Rubicon REVV)

Z této tabulky vyplývá, že v rámci top 10 českých médií můžete bezpečně koupit bannery přes AdWords na 2, přes DSP na 8 a zanedlouho na 9 (Seznam podle Martina Picka nabídne real time bidding k Vánocům a přes Google AdExchange to nejspíš nebude).

A to už je myslím samo o sobě dobrý argument pro RTB, ne?

Disclaimer: autor je jakožto ředitel Czech Publisher Exchange zainteresován na rozvoji RTB v ČR.

Související: RTB vs. Google AdWords

Hráči v českém RTB

2013-10-09T07:14:45Z

V rámci Komise pro výkonnostní marketing Sdružení pro internetovou reklamu (žena si mi vždycky směje) dáváme dohromady přehled hráčů v českém RTB. Cílem je přinést pokud možno úplný a srozumitelný manuál, který pomůže lidem s orientací.

První výkop jsem dal sem na wiki: Český ekosystém RTB

Moc prosím o všechny poznámky, připomínky a doplnění, buď sem do komentářů, nebo mi pošlete mail a dám vám rovnou přístup k editaci wiki.

Díky!

Jag Duggal: Last click vede k nadužívání retargetingu

2013-05-04T07:45:21Z

Na Exchange Wire vyšel moc pěkný rozhovor s Jagem Duggalem z Quantcastu. Velmi jej doporučuji k přečtení.

Pár myšlenek pro netrpělivé v mém volném překladu:

Atribuční model posledního doteku (last touch) má obrovskou výhodu jednoduchosti, ale ve světě RTB je nebezpečně zjednodušující. Vede k nadužívání retargetingu. Všichni máme zkušenost s tím, že se po návštěvě eshopu zobrazí více než 20 reklam na tento eshop během dalších 5 až 10 minut! Mnoho z těchto reklam budou levná umístění, často mimo zorné pole uživatele. Jde spíše o snahu očůrat (gaming) atribuční systém než o zaměření se na získávání skutečných (nových) zákazníků.

A dále:

Inzerenti a agentury by si měli položit jednoduchou otázku: je atribuční model, který právě používám, náchylný k tomu, aby se dal očůrat? Vede k používání snadné taktiky retargetingu oproti tvrdé práci vyhledávání (prospecting) – skutečnému nalézání nových zákazníků?

Jinými slovy: dokud budeme metriku last click (či last touch, jímž může být i shlédnutí reklamy), která docela dobře funguje v searchi, používat na vyhodnocování displejové reklamy, budeme masivně investovat do retargetingu, který nám ale moc nepomůže najít nové zákazníky, na úkor reklamy, která vzbudí poptávku a posílí značku. Což by měl být hlavní smysl displejové reklamy.

(Jen pro jasnost: neříkám, že je retargeting k ničemu, má své místo v „dotahování“ konverzí, ale z definice nedokáže přivést ani jediného nového zákazníka.)

Proto si u každé kampaně klaďme s Jagem otázku: povedou zvolená KPIs k aktivitám, které skutečně přivádějí zákazníky, nebo k aktivitám, kterými očůráme systém?

Pár článků a přednášek o RTB

2012-12-20T17:30:49Z

Ačkoliv toho na blogu DoubleSense poslední dobou moc nepřibylo, nezahálel jsem, jen se mé informačně osvětové úsilí rozlévalo do jiných kanálů. Pro ty z vás, které RTB zajímá, přináším seznam mých textů a přednášek z poslední doby.

Články

Na webu DoubleSense jsem začal budovat RTB Wiki, kde se snažím koncentrovat a aktualizovat informace o RTB ekosystému. Aktuálně tam najdete obecné povídání o RTB, přehled dat o velikosti trhu a článek o DSP.
Nechcete-li přijít o nové články na DoubleSense Wiki, přihlašte se k odběru RSS DoubleSense Wiki. (Jde o jiné RSS, než RSS blogu.)
Pro Lupu jsem napsal článek o zkušenostech Centra s RTB.
A pro totéž médium článek o francouzském konsorciu La Place Media a důvodech jeho vzniku.
Jako firma jsme rovněž publikovali zprávu o spuštění prvního private market place v ČR, která vyšla na MediaGuru.

Videa

O zkušenostech Centra s RTB jsem také mluvil na konferenci CIF:

Na konferenci Digital Briefing jsem prezentoval úvod do RTB:

Pokud jste to přečetli a dokoukali, máte můj dík a obdiv! A pokud se chcete o RTB dozvědět ještě více, v lednu povedu dvouhodinové školení pro Dobrý web.

Přeju všem čtenářům a příznivcům nových technologií v reklamě krásné Vánoce, zdar a sílu v novém roce a těším se na další setkávání, online i v reálném světě!

Protokoly aneb tajná zákoutí Google AdSense

2012-11-21T09:20:03Z

Google AdSense, jak je poměrně dobře známo, nabízí několik produktů. Nejpoužívanějšími jsou Google AdSense for Content (AFC) a Google AdSense for Search (AFS). Kromě nich je moné využít ještě AdSense pro video, hry a RSS (zdroje). Co se ovšem ví o něco méně je, že v rámci samotného AdSense pro obsah nabízí Google několik protokolů, tedy možných způsobů použití. Které to jsou a co nabízí majitelům stránek?

Výchozím (a tedy nejrozšířenějším) protokolem Google AdSense je standardní protokol využívající pro zobrazení reklam iframe. Reklamy se do stránek vkládají pomocí volání javascriptového kódu, ale zobrazí se ve vlastním iframu. Veškeré formátování tak provádí Google. Je k dispozici všem majitelům stránek, umožňuje zobrazit textové i grafické jednotky, má několik předem definovaných velikostí a jeho vzhled lze přizpůsobit jen v omezené míře: v rozhraní AdSense lze měnit velikost reklamní jednotky a barvy textových reklam. A dokonce i kulatost rohů! Z hlediska monetizace je nejméně zajímavý, protože právě možnost přizpůsobení vzhledu reklam je jednou z nejsilnějších zbraní při zvyšování výdělků z reklamy.
Mnohem méně známým, zato však dramaticky účinnějším protokolem je protokol javascriptový. Na rozdíl od iframe protokolu se reklamy vkládají javascriptem přímo do stránky webu, nevytváří se žádný iframe. Majitel webu má proto plnou kontrolu nad tím, jakým způsobem se reklamy zobrazí – může je stylovat pomocí CSS. Tento způsob zobrazení umožňuje mnohem efektivnější optimalizaci reklam a tedy potenciálně vyšší výdělky. Ale… Ale protože Google má nad výsledkem mnohem menší kontrolu, povoluje použití JS reklam jen inzerentům s bezproblémovou historií a minimálně cca. miliónem page views měsíčně. K javascriptovému protokolu se proto dostane jen relativně málo majitelů stránek. Reklamy navíc musí schvalovat policy team Googlu, což je poměrně zdlouhavá záležitost, která může trvat i několik týdnů. Proto je také spíše otázkou času, kdy Google podporu tohoto protokolu zruší.
Aby se vyhnul uvedeným problémům, vytváří Google i nový protokol, kterému říká „Custom Ads Formats“. Ten je založen na iframech, ale dává zároveň majitelům webových stránek větší možnosti přizpůsobení. Protože je však zatím ve fázi beta testování, není běžně přístupný, může se v budoucnu měnit a nesmí se o něm moc mluvit.
Pro úplnost je dobré doplnit, že přímí partneři Googlu mohou použít upravený javascriptový protokol, který se chová trošku jinak, než protokol pro „online“ partnery, ale nabízí v zásadě podobné možnosti. Přímé partnerství je však určeno jen pro opravdu velké vydavatele. Pokud tedy nevyděláváte na AdSense řádově milióny korun měsíčně, nejspíš se vás netýká. (V ČR vím jen o dvou firmách, které aktuálně mají tento typ partnerství.)
Pro obsahové stránky lze v některých případech použít i Google AdSense for Search, respektive Custom Search Ads (CSA). Technicky vzato to sice nepatří pod AdSense for content, ale z hlediska monetizace je často velmi zajímavý. Je možné ho použít tam, kde jde o výpis položek, který je v zásadě hledáním, i když uživatel nezdal klíčové slovo do vyhledávacího okénka. Typickým příkladem je výpis kategorie v katalogu nebo na inzertním serveru.

Pokud bych z té změti protokolů měl vytáhnout jedno jednoduché poučení, řekl bych: pokud je pro vás AdSense zajímavý a máte dostatečnou návštěvnost, zkuste získat JS protokol pro AFC a experimentovat s ním – vyplatí se to.

IDC: RTB se během 6 let zdesetinásobí

2012-11-24T12:08:36Z

IDC publikovalo minulý týden studii o RTB, kterou doporučuji pozornosti každého, koho tento obor zajímá. Přináší jak shrnutí trendů, tak i velmi zajímavá regionální data. Studii si můžete stáhnout ze stránek PubMaticu po registraci.

Shrnutí toho, co mne nejvíce zaujalo:

Velikost celosvětového RTB trhu byla v roce 2011 1,4 miliardy dolarů, v roce 2016 to má být 13,9 miliardy. Odpovídá to meziročnímu růstu kolem 60 %. RTB bude představovat 20 % z globálního trhu s display reklamou.
RTB přináší online vydavatelům zvýšení eCPM o 15–300 %, přičemž medián je 100 %. (Text nezmiňuje, zda jde pouze o nepřímo prodávané plochy, ale domnívám se, že ano).
RTB je zároveň výhodné pro agentury, protože jim zvyšuje efektivitu kampaní – dle typu kampaně / použité metriky o 20–150 %.
Private exchanges jsou zatím velmi minoritní záležitostí, nicméně jejich význam poroste. Do roku 2016 by měly tvořit přímé prodeje založené na technologii v USA 13 % objemu RTB trhu.

A jak to bude u nás?

Na rozdíl od ostatních studií, které jsem o RTB viděl, je v té od IDC jeden řádek věnovaný i střední a východní Evropě. Dle IDC se dá očekávat následující vývoj:

Pro uvedení do kontextu: na základě mé zkušenosti i těchto dat myslím, že v ČR přes RTB příští rok reálně protečou (tzn. žádná ceníková hausnumera, ale opravdové peníze) řádově desítky miliónů korun.

Odkazy na další zdroje dat o velikosti RTB trhu najdete na Wiki.

RTB vs. Google AdWords

2013-11-25T10:11:36Z

O tom RTB se toho napíše. Není to náhodou něco, co už máme dávno v AdWords? Je a není.

Real time bidding, pokud ho chápeme jako nákup displejové (bannerové) reklamy v aukci, která probíhá v reálném čase při každém zobrazení imprese, je součástí Google AdWords již mnoho let. Inzerenti v AdWords nastaví pravidla cílení (zpočátku šlo o cílení na umístění a kontext, nyní se dá cílit i dle uživatelů) a pokud nějaká imprese v GDN (Google Display Network) odpovídá jejich zadání a nastavili dostatečně velký příhoz, impresi koupí a zobrazí se jejich reklama.

Možnosti AdWords (GDN) a RTB

Háček je právě v tom GDN – AdWords je uzavřený systém, který umožňuje nakupovat jen displejové plochy webů, jejichž majitelé používají na svých stránkách Google AdSense nebo DoubleClick AdExchange. Takových webů je sice hodně, ale zdaleka nejsou všechny – mnoho online vydavatelů (a ve světě zejména těch prémiových) je součástí jiných sítí, ad exchangí, SSP atd. A na ty se inzerenti pomocí Google AdWords nedostanou.

Problém propojení různých sítí řeší právě protokol Open RTB, který umožňuje vzájemné propojení nezávislých hráčů, kteří prodávají a nakupují reklamní prostor. Na straně inzerenta jsou to typicky DSP (demand side platforms) a na straně média SSP (supply side platforms). Inzerenti, kteří využívají DSP, tak nejsou limitování médii, která mají na svých stránkách kód jednoho konkrétního poskytovatele technologie – (skoro) všichni se tak propojují se (skoro) všemi.

Aby to nebylo tak jednoduché, prostřednictvím DSP lze nakupovat i reklamní prostor v GDN a Google inzerentům kromě AdWords nabízí i vlastní DSP – nově spuštěný jako DoubleClick Bid Manager, dříve Invite Media.

Proti sobě tak svým způsobem stojí na jedné straně uzavřený systém Google AdWords (a další, jemu podobné uzavřené sítě, mezi něž bychom mohli počítat např. i Sklik) a na druhé straně otevřený systém založený na protokolu RTB.

Který z nich je lepší? To je samozřejmě špatně položená otázka, protože odpověď se liší podle toho, pro koho.

Výhodou Google AdWords je integrace. Systém je pro inzerenta velmi jednoduchý na použití a řeší spoustu věcí, které právě díky AdWords považujeme za samozřejmé: zvládá kontextové cílení, cílení dle uživatelských zájmů s využitím dat Googlu, retargeting, měření konverzí atd. Na druhé straně je uzavřený – co Google aktuálně nenabízí, do něj inzerent nedostane. A data, která se Google rozhodne inzerentovi nedat, nedostane z něj.

Výhodou RTB je otevřenost. Inzerent si může vybrat ze široké plejády DSP, která nabízejí různé možnosti a může jich klidně používat více (což mnohé agentury dělají). Má lepší kontrolu nad svými daty, může nakupovat data pro cílení od třetích stran (což ovšem u nás tak velká výhoda není). A jedna z největších výhod je, že inzerent není omezen jen na plochy, které využívají reklamní kód Googlu – a prémioví vydavatelé se v tomto ohledu Googlu mnohdy straní. Na druhé straně je nevýhodou, že některé věci si musí inzerent obstarat sám (např. data o uživatelích).

Z hlediska média je to jednodušší: SSP dnes nabízí mnohem větší kontrolu nad reklamním prostorem (což by se mohlo změnit během několika měsíců, až Google dokončí integraci AdMeldu do DoubleClick AdExchange). Na druhé straně, alespoň u nás, má Google v AdWords mnohem větší poptávku, takže pokud se vydavatel rozhodne GDN nevyužít, vydělá mnohem méně peněz. (Na okraj: do SSP je možné integrovat i poptávku z Google AdWords, ale bohužel nikoliv pomocí RTB.)

Cena AdWords vs. RTB

Druhým důležitým aspektem je cena za použití služby. U RTB platí inzerent i vydavatel za použití služby DSP a SSP. Cena DSP se pro inzerenta typicky bude pohybovat kolem 10 % z ceny média a méně, cena SSP pro médium je někde mezi 10 – 20 %. Kromě toho může inzerent nakupovat data třetích stran, což ho bude stát další peníze. Pokud bychom ale vzali pouze typickou cenu DSP + SSP, technologie budou celkem stát kolem 22 %. 78 % z peněz, které zaplatí inzerent, se tedy dostane k médiu.

U AdSense je výchozí revenue share pro médium 68 %, pro velké vydavatele může být i větší. To je poměrně známá informace, méně známo je, že Google si při použití AdWords nejdříve strhne „operational fee“ (ekvivalent ceny za SSP) a teprve ze zbytku vyplácí revenue share. (Protože nevím, jestli je výše operational fee AdWords veřejná informace, nemůžu sem napsat nic o tom, o jakou částku se jedná.)

Dá se tedy obecně říci, že při využití RTB „doteče“ od inzerenta k vydavateli podstatně větší část peněz. AdWords oproti tomu nabízí inzerentům zajímavé služby a integraci. Z hlediska média mluví pro Google to, že agreguje velkou poptávku, takže i když je jeho režie výrazně větší, může přinést vydavateli v absolutních číslech nezanedbatelné příjmy.

Tolik asi k rozdílu mezi „módním“ RTB a „starým dobrým“ GDN. Všechny otázky rád zodpovím v komentářích.

Související: RTB (DSP) vs. AdWords podruhé

Boris Mouzykantskii o DSP

2012-10-28T11:34:00Z

Pokud vám připadá, že na DSP vlastně není nic až tak složitého, protože je to nakonec jenom o vyhodnocení pár kritérií o cílení, implementace RTB protokolu a nějaký ten reporting, mohla by vás zajímat keynote Borise Mouzykantskiiho na letošním ATS London. Mně osobně hodně otevřela oči a uvědomil jsem si, že:

Mezi jednotlivými DSP může být obrovský rozdíl v hodnotě, kterou dokáží přinést inzerentovi, ačkoliv jejich UI může vypadat skoro stejně.
V téhle branži musí být strašně těžké konkurovat Googlu s jeho obrovskou silou v oblasti zpracování velkých dat.
Inzerent si musí dávat velký pozor na to, co pro něj agentura při nákupu médií skrz RTB vlastně dělá, tedy mít ve firmě někoho, kdo tomu dobře rozumí. Protože co je dobré pro agenturu, nemusí být dobré pro klienta. (Ale to samozřejmě neplatí jen pro RTB, jak všichni víme.)

Private Exchanges

2012-10-24T20:36:13Z

RTB, o kterém jsem psal v samostatném článku, nemá jenom výhody. Jeho nevýhody do značné míry řeší private exchanges. Přečtěte si, co to je a jak fungují.

Vydavatelé mají často z RTB obavy, které shrnuje např. Brian Morrisey v článku Why Publishers Still Aren’t Crazy About RTB:

Komoditizace reklamního prostoru. Při automatizovaném nákupu se stírá rozdíl mezi reklamním prostorem kvalitního média s vlastním autorským obsahem a mezi uživatelsky generovaným obsahem a jinými levnými médii.
Channel conflict čili konflikt prodejních kanálů. Nebude RTB podrážet nohy našemu přímému prodeji?
Ohrožení přímého vztahu se zákazníky. A obchod je o vztazích, o důvěře, o znalosti klienta. O tom žádná.

Jednou z možných odpovědí na tyto hrozby mohou být právě private ad exchanges. Oč jde?

Private exchange je prodej displejového prostoru prostřednictvím RTB technologie, avšak nikoliv na trhu, který je otevřený každému, ale jen předem definované skupině zájemců. (S limitním případem, kdy se prostor může nabízet jen jednomu kupci.) Prakticky to funguje tak, že vydavatel ve svém SSP nastaví pravidla prodeje pro určitý reklamní prostor. Např.: leaderboard v sekci ekonomika mohou přes RTB nakupovat pouze RWE, Otto a AirBank, nabídnou-li za impresi alespoň 75 Kč CPT. Nebo: Mall.cz má předkupní právo na medium rectangle na všech webech, pokud nabídne alespoň 50 Kč CPT. (Příklady jsou fiktivní.) Tyto dohody mohou být vázané na splnění určitých obchodních podmínek.

Na první pohled to nedává velký smysl: proč dělat dražbu, v níž drasticky omezujeme počet kupujících? Private exchanges mají nicméně několik výhod:

Médium určuje, kdo a za jakých podmínek reklamu nakupuje. Vydavatel tedy může přes RTB nabídnout i prémiové prostory, protože má stále kontrolu nad tím, za jakých podmínek se komu prodává, a nedává je do volné soutěže vedle reklamních prostor na blozích náctiletých slečen, kde je hlavním kritériem cena.
Výrazně se též omezí konflikt prodejních kanálů. Prostor pomocí RTB mohou díky private exchange prodávat obchodníci stávajícím klientům, jen povaha obchodu se mění: místo garantovaného počtu impresí za danou cenu nabízí médium možnost nakupovat vybrané imprese za dohodnutých podmínek – což může vést zejména u výkonnostně orientovaných klientů ke zvýšení efektivity.
Pro agentury může být zároveň výhodou velké zjednodušení nasazování kampaní. Private exchange, domluvená s médiem, jim ušetří posílání kreativ mailem, kontrolu, zda je vše správně implementované, a spoustu excelového copypastování při tvorbě klientského reportu za několik médií. O chybách, které v takovém procesu nutně vznikají nemluvě.

Z těchto důvodů představují private exchanges velmi zajímavou službu a prakticky všichni dodavatelé SSP je dnes nabízejí. Některé firmy (např. Admeta) se dokonce specializují pouze na private exchanges. A dobrá zpráva nakonec: podle neoficiálních informací se možnosti private exchange během první poloviny příštího roku objeví i v DoubleClick AdExchange od Googlu, ketrý je dostupný pro mnohem širší spektrum vydavatelů než standardní SSP.