Wikis – DoubleSense.cz https://www.doublesense.cz Web o RTB a souvisejících tématech z online reklamy Mon, 26 Oct 2015 12:27:24 +0000 en-US hourly 1 https://wordpress.org/?v=4.7.29 RTB ekosystém https://www.doublesense.cz/wiki/rtb-ekosystem/ Wed, 09 Oct 2013 06:49:33 +0000 http://www.doublesense.cz/?post_type=incsub_wiki&p=380 OpenRTB je otevřený protokol, který umožňuje propojený nabídky s poptávkou. Díky tomu vzniká kolem RTB ekosystém poskytovatelů služeb.

Tato stránka se snaží zmapovat ty, kteří jsou aktivní na českém trhu. Zahraniční ekosystém mapuje mnoho přehledových infografik:

České hráče mapuje podobným způsobem Jiří Malý v prezentaci z IAC 2013 (PDF).

DSP – Demand side platforms

Demand side platforms jsou nástroje, s jejichž pomocí mohou inzerenti nakupovat reklamní prostor pomocí technologie RTB.

Demand side platforms je věnován samostatný článek.

DSP se zastoupením v České Republice jsou:

  • Adform. Nejpoužívanější DSP na českém trhu, nabízí i klientský ad serving
  • DoubleClick Bid Manager (Google). DSP určené převážně pro větší inzerenty a agentury.
  • Etarget – původně slovenská reklamní síť pro textovou reklamu, nyní testuje své DSP v beta provozu.
  • DataXu – globální DSP, na český trh vstupuje ve spolupráci s lokální pobočkou firmy Gemius.

Supply side platforms / Ad exchanges

Ad exchanges slouží médiím k nabídnutí impresí inzerentům. (Ad exchange nemusí fungovat pouze v RTB, ale pro zjednodušení teď mluvme jen o exchangích v kontextu RTB.)

V ad exchangi má vydavatel možnost spravovat svůj reklamní prostor, nastavovat pravidla pro nákup, ad exchange také poskytuje reporting a vyúčtování a hlavně realizuje samotný aukční prodej.

SSP kromě funkcí standardní ad exchange nabízí i optimalizaci reklamních sítí, které nenakupují pomocí RTB. Tento způsob obchodování se však v oblasti display reklamy v České republice příliš nepoužívá a tak je hlavní funkcí SSP na našem trhu ad exchange a yield management, tedy optimalizace výdělku pro médium.

Nejpoužívanější RTB ad exchange / SSP na českém trhu jsou:

  • Google DoubleClick AdExchange – zahrnuje veškerý reklamní prostor Google Display Network, tedy weby, které používají buď přímo produkt DoubleClick AdExchange nebo Google AdSense. Zejména AdSense používají u nás tisíce menších webů.
    Mezi weby s největší nabídkou českých impresí v síti DoubleClick AdExchange patří YouTube, Mimibazar, ČSFD, Howrse a Bazoš.
  • Facebook Exchange je co so počtu nabídnutých  impresí českých uživatelů pravděpodobně největší exchangí, zahrnuje pouze Facebook.
  • Rubicon Project REVV nabízí v České republice zejména weby sdružení Czech Publisher Exchange. Největšími weby v této exchangi jsou iDNES, Centrum.cz a Blesk.
  • iBillboard je ad exchange, jejíž hlavní předností je integrace s ad serverem této společnosti. Využívají ji např. iPrima.cz nebo ČSFD.cz.
  • Admeta je švédské SSP zastoupené v ČR společností Programmatic. SSP používá např. Uložto, ČSFD, iPrima, Loupák.cz a další.
  • Pubmatic je jedním z předních světových SSP, u nás ho používá Seznam.cz.

Trading desky

Trading desk je firma, která nabízí jak technologii pro nákup v exchangích a reklamních sítích, tak i samotný nákup (správu kampaní). Trading desky fungují buď jako nezávislé firmy, nebo jsou součástí velkých sítí reklamních a mediálních agentur (ATDs – agency trading desks).

Nezávislé trading desky aktivní v ČR:

  • Crimtan – globální trading desk s českým zastoupením využívající vlastní DSP technologii Crimson Tangerine. Nabízí též vlastní segmentaci uživatelů.
  • sociomantic labs – trading desk, specializující se na střední a velké e-commerce weby (eshopy, dovolené atp.) s výkonnostní orientací.
  • RTB House. Nezávislý trading desk se zaměřením převážně na retargeting. Má zastoupení v ČR.

Agenturní trading desky:

Agentury

Nákup RTB nabízí klientům velké množství agentur, ať již jde o výkonnostně orientované agentury, nebo „klasické“ mediální agentury.

RTB reklamní sítě

RTB reklamní sítě spojují nabídku více médií, jejichž prostor nabízejí prostřednictvím RTB, podobně jako klasická mediální zastoupení. V České republice aktuálně fungují dvě taková uskupení:

  • Czech Publisher Exchnage – sdružení českých online vydavatelů  Centrum Holdings, Mafra, Mladá fronta, Ringier Axel Springer a Sanoma Media Praha, které nabízí mj. Blesk, Centrum.cz, E15, iDNES nebo Story.cz. CPEx funguje na platformě Rubicon Project REVV.
  • RockAd.net – síť provozovaná firmou Ejhle.net Tomáše Řeháka na platformě Admeta. Seznam zapojených médií není věřejně dostupný.

Data management platfroms – DMP

DMP je nástroj pro segmentaci uživatelů. Mohou je využívat jak inzerenti, tak i média. Základními funkcemi DMP jsou:

  • Sběr dat z různých zdrojů (web, dotazníky, registrace, CRM atd.), jejich konsolidace a deduplikace
  • Segmentace dat
  • Reporting
  • Export dat pro jejich využití v RTB i jinde

Jediné DMP, o kterém vím, že se v ČR používá, je Adobe Audience Manager, který pro tvorbu publik využívá Czech Publisher Exchange – více viz CPEx Audience. AAM na českém trhu implementuje autorizovaný partner Adobe – Optimics.

Data providers / data exchanges

Na rozvinutých trzích je obvyklé, že si inzerenti mohou koupit data o uživatelích – technicky vzato seznamy cookies, které odpovídají určitému segmentu (např. ženy nad 35 let, lidé, chystající se k nákupu nového automobilu, atp.). V České republice jsou k dispozici pro cílení na uživatele následující data třetích stran:

  • Reklamní síť Google AdWords nabízí cílení na segmenty. Data nelze využít pro RTB.
  • Seznam.cz nabízí behaviorální cílení bannerové reklamy. Data nelze využít v RTB.
  • Cílení na konkrétní publika pomocí technologie RTB s využitím vlastních dat nabízí trading desky Crimtan a Xaxis.
  • Cílení na publika nabízí také Google ve svém DSP DoubleClick Bid Manager ve verzi Premium.
  • Data pro cílení v RTB nabízí Czech Publisher Exchange jednak formou private deals pro cílení na inventory CPExu a jednak prostřednictvím integrace s DSP Adform, díky které je možné využít cílení na celém internetu.

Sítě podobné RTB

Ekosystém založený na OpenRTB není jedinou (ani historicky první) možností nákupu reklamních ploch v aukci. V ČR je možné nakupovat podobným způsobem v několika dalších sítích. Z hlediska inzerenta je hlavním rozdílem oproti RTB to, že k nákupu nelze využít DSP, ale je třeba ho realizovat pomocí proprietárního rozhraní provozovatele sítě.

Největší reklamní sítě tohoto typu v ČR jsou:

]]> sociomantic labs https://www.doublesense.cz/wiki/dsp-demand-site-platforms/sociomantic-labs/ Sat, 22 Dec 2012 17:40:19 +0000 http://www.doublesense.cz/?post_type=incsub_wiki&p=246 DSP sociomantic labs nabízí zároveň technologii i správu kampaní v RTB, je tedy přesnější říci, že sociomantic je nezávislý trading desk. Zaměřuje se zejména na e-commerce klienty, pro které vytváří nový direct-response kanál optimalizovaný na CPA.

Co sociomantic nabízí

  • transparentní platební model bez paušálních poplatků
  • 100% zaměření na výkon (konverze/leady)
  • téměř nulové vstupní náklady a minimální nároky na přípravu po straně klienta
  • real-time reporting
  • optimalizace na CPA (post-click)

Technologické vlastnosti

  • in-house technologie pro optimalizaci nákupu reklamních ploch
  • pokročilý retargeting i další datové zdroje
  • dynamické produktové bannery tvořené dle algoritmu pro konkrétního uživatele s aktuálními informacemi o produktech (cena, popis, slevy, akce, novinky)
  • best-sellers, up-sell, příbuzné produkty
  • globální capping

Odkazy

]]> Adform https://www.doublesense.cz/wiki/dsp-demand-site-platforms/adform/ Sat, 15 Dec 2012 08:30:23 +0000 http://www.doublesense.cz/?post_type=incsub_wiki&p=180 Adform je mezi českými inzerenty jedno z nejpoužívanějších DSP hlavně díky tomu, že má aktivní zastoupení na českém trhu a nabízí svým klientům dobrou podporu.

Adform DSP v kostce:

  • 10 let na trhu (jako TPAS)
  • lokální zastoupení v Praze
  • jedna platforma na správu všech kanálů

Možnosti Adformu:

  • využití dat z webu či kampaní klienta
  • dynamická kreativa s možnosti prediktivního cílení
  • capping na počet a dobu zobrazení na viditelné částí stránky (viewable impressions)
  • cílení na zařízení, aktivitu, lokaci, jazyk + retargeting
  • dorovnání frekvence přímo nakoupených médií
  • přímá integrace inventory

Odkazy

]]> DSP – Demand Site Platforms https://www.doublesense.cz/wiki/dsp-demand-site-platforms/ Sun, 25 Nov 2012 09:58:38 +0000 http://www.doublesense.cz/?post_type=incsub_wiki&p=95 DSP (demand side platforms) jsou nástroje, s jejichž pomocí zadávají v RTB ekosystému inzerenti své kampaně. DSP obvykle pokrývají několik funkcí:

  • Umožňují nakupovat reklamní prostor – to znamená, že  napojeny na média. Buď tak, že je kód DSP přímo vložen na stránky vydavatele, což je ale poměrně řídký případ, nebo tak, že se napojí prostřednictvím protokolu RTB na SSP (supply side platform) nebo exchange, které médium využívá.
  • V rámci nákupu pomocí RTB protokolu dokáže DSP přijímat nabídky impresí (bid request) a nakupovat je pro inzerenta na základě pravidel, která inzerent zadal.
  • DSP pro to obvykle poskytují klientům online rozhraní, v němž si mohou nastavit kampaně a pochopitelně jim také poskytují reporting toho, co za své peníze nakoupili.

To jsou úplně základní funkce, které nabízejí v podstatě všechna DSP. K těmto základním funkcím většinou DSP nabízí i další, které tvoří jejich specifickou přidanou hodnotu. Mezi ně patří např.:

  • Možnosti cílení – např. pokročilý retargeting, využití dat o uživatelích od 3. stran, dle podobných uživatelských profilů, geografické cílení v různých úrovních, cílení dle koncového zařízení (browser, OS atd.).
  • Globální frequency capping – tedy možnost omezit počet zobrazení jednomu uživateli napříč mnoha médii.
  • Dynamickou optimalizaci kreativ.
  • Bidding dle času – např. při využití retargetingu nabízí inzerent jinou cenu první dvě hodiny po návštěvě uživatele na webu, jinou (obvykle menší) cenu dalších 24 hodin atd.
  • Optimalizaci kampaní na viewable impressions, CPC nebo CPA.
  • Automatickou optimalizaci kampaní dle chování uživatele vč. dynamické tvorby bannerů.
  • Správu kampaně – některá DSP v zásadě suplují službu agentury, což může dávat dobrý smysl vzhledem k jejich znalosti technologie.
  • Reporting s využitím různých atribučních modelů.
  • Pokročilé modely predikce běhu kampaně.

Rozdíly mezi jednotlivými DSP jsou obrovské a na trhu se pohybují desítky dodavatelů, kteří se snaží nabídnout ten nejlepší nástroj pro inzerenty. Proto není úplně snadné si mezi nimi vybrat, nejlepší je asi vyzkoušet více DSP a vybrat si na základě možností, výkonu a podpory to, které vyhovuje nejlépe potřebám konkrétního zákazníka.

Nejpoužívanější DSP na českém trhu

Nejpoužívanější nákupní technologie (DSP i trading desky) na českém trhu dle dat Czech Publisher Exchange za leden 2015 (řazeno abecedně):

  • Adform – nejpoužívanější české DSP, v ČR má zastoupení, nabízí i klientský ad server a integraci dat Czech Publisher Exchange.
  • AdPilot – nezávislý trading desk, ČR pokrývá z Polska.
  • Amazon RTB – proprietární technologie Amazonu, in-house trading desk, dalo by se říci.
  • AppNexus – používá se jak jako samostatné DSP, tak jako technologie, na níž staví trading desky (např. Xaxis).
  • Crimson Tangerine – technologie využívaná trading deskem Crimtan.
  • Criteo – nezávislý trading desk zaměřující se na retargeting, populární hlavně na západ od našich hranic.
  • DataXu – zajímavé DSP na českém trhu přítomné prostřednictvím partnerství s firmou Gemius.
  • IPONWEB – technologie, na níž staví mnohá DSP a trading desky, u nás Quisma.
  • DoubleClick Bid Manager – DSP Googlu určené hlavně pro velké inzerenty a agentury.
  • MediaMath – technologie využívaná u nás hlavně agenturními trading desky.
  • RTBHouse – nezávislý trading desk se zaměřením na retargeting, má české zastoupení.
  • Sociomantic – původně německý trading desk se zaměřením na retargeting, má české zastoupení.
]]> RTB trh – data o velikosti https://www.doublesense.cz/wiki/velikost-rtb-trhu/ Sun, 18 Nov 2012 21:20:47 +0000 http://www.doublesense.cz/?post_type=incsub_wiki&p=59 Různé studie odhadují velikost RTB trhu různě. Realisticky se nicméně dá očekávat, že v roce 2012 bude RTB v USA tvořit kolem 10–15 % obratu displejové reklamy (cca. 1,1–2,2 miliardy dolarů) a v dalších letech je možné očekávat růst minimálně v desítkách procent ročně. Vzhledem k tomu, že CPT v RTB je v průměru nižší než u přímo prodané reklamy, podíl RTB na počtu prodaných impresí je vyšší, než oněch 10–15 %.

Graf vývoje US trhu dle studie eMarketeru (odkaz viz níže):

Informace o stavu RTB na českém trhu na jaře 2014 srnuji v prezentaci:

Starší odhad velikosti trhu ve střední a východní Evropě obsahuje studie IDC z listopadu 2012, jejíž shrnutí najdete v článku na blogu.

Relevantní zdroje dat

]]> RTB Wiki – přehled témat https://www.doublesense.cz/wiki/prehled-temat/ Sun, 18 Nov 2012 19:57:38 +0000 http://www.doublesense.cz/?post_type=incsub_wiki&p=44 Rozcestník
  • RTB – real time bidding – základní informace o tom, co je to real time bidding
  • RTB ekosystém – přehled hráčů na poli českého RTB
  • Data o velikosti RTB trhu – odkazy na průzkumy, mapující velikost RTB trhu. Neocenitelný zdroj informací do prezentací o real time biddingu!
  • DSP – základní informace o demand side platforms

RSS kanál

Nechcete-li přijít o nové články na DoubleSense Wiki, přihlašte se k odběru RSS DoubleSense! (Jde o jiné RSS, než RSS blogu.)

]]> RTB – real time bidding https://www.doublesense.cz/wiki/rtb-real-time-bidding/ Sun, 18 Nov 2012 19:57:07 +0000 http://www.doublesense.cz/?post_type=incsub_wiki&p=47 Real time bidding je technologie, která umožňuje nákup impresí displejové reklamy v aukci, která probíhá v reálném čase – tedy při zobrazení každé jednotlivé imprese.

Jak funguje RTB

RTB se nejčastěji používá jako výplň nevyprodaných ploch. Zjednodušeně řečeno funguje následujícím způsobem: Pokud reklamní systém při zobrazení stránky nemá přímo prodanou reklamu, předá volnou impresi ad exchangi či SSP (supply side platform). SSP potom uspořádá aukci – nabídne impresi několika DSP (demand side platform). DSP slouží inzerentům k nákupu reklamy – umožňují jim nastavit pravidla nákupu impresí a pokud imprese, kterou jim SSP nabídlo, odpovídá požadavkům některého z klientů, vyberou toho, který nabízí nejvyšší cenu a pošlou nabídku SSP. To pak vybere z došlých nabídek tu nejvyšší a zobrazí reklamu. Celá tato aukce proběhne cca. za 100 milisekund. Proto real time bidding – imprese se prodá až po zobrazení stránky, ale tak rychle, že si toho uživatel nevšimne, nedochází k viditelnému prodlení.

Cílení na uživatele

Real time bidding se obvykle využívá pro nákup displejových (bannerových) ploch s cílením na uživatele (audience buying). V něm nejde primárně o to, kde se reklama zobrazí (i když i to je důležité), ale komu se zobrazí. Jednou z často využívaných metod cílení na uživatele je retargeting.

Otevřený ekosystém

RTB je otevřený ekosystém, do něhož může vstoupit prakticky libovolný hráč, pokud se propojí s ostatními. Díky tomu vzniklo několik SSP a zejména mnoho desítek DSP, které si navzájem konkurují mnohdy velmi zajímavými vlastnostmi. Inzerent si tedy může vybrat systém, který vyhovuje jeho potřebám.

Jednotliví hráči (přesněji řečeno prodávající a kupující strana) spolu komunikují pomocí protokolu OpenRTB, který díky podpoře IAB zaručuje standardizaci a otevřenost systému.

Informace o RTB v češtině

Kvalitní zahraniční zdroje o RTB

  • AdExchanger.com – server věnovaný reklamním technologiím souvisejícím s automatizovaným nákupem display reklamy s výborným pokrytím RTB
  • ExchangeWire.com – podobně zaměřený web pokrývající mladší trhy (EMEA, APAC)
  • AdMonsters.com – šířeji zaměřený magazín, občas publikuje o RTB
  • RTB Insider – magazín MediaPostu věnovaný dění kolem RTB

Související články na wiki

]]>